【家電網(wǎng) HEA 7月8日原創(chuàng)】2014年彩電企業(yè)大面積經(jīng)歷銷量下滑，包括常年位居第一陣營(yíng)TCL、創(chuàng)維、海爾、康佳等均在年報(bào)中呈現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的跡象，上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量下滑，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)及彩電企業(yè)正經(jīng)歷一陣比2012年家電“寒冬”更為惡劣的電視經(jīng)營(yíng)低迷潮。

在被智能浪潮日漸邊緣化的海信等二線彩電企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)電視的木馬己經(jīng)被注入到缺糧的孤城之中，傳統(tǒng)的匠人面對(duì)更有效率的工藝時(shí)代，無(wú)論從心態(tài)還是眼光上都略遜一籌。但是越低調(diào)，卻越低潮。圍城中的二線企業(yè)只能等待一線品牌繼續(xù)沒(méi)落拉近市場(chǎng)差距，內(nèi)心更期待有一天能盼來(lái)圣誕老人從煙囪拋下的豐厚禮物。

與以往從天而降的刺激政策不同的是，這一次襪子里什么都沒(méi)有，高效節(jié)能補(bǔ)貼政策沒(méi)能再來(lái)拉彩電業(yè)一把。

用戶錢袋子更緊了，電視機(jī)市場(chǎng)更窄了，而彩電企業(yè)還是那幾家，嚴(yán)格地說(shuō)，隨著樂(lè)視超級(jí)電視逼近100萬(wàn)臺(tái)銷量關(guān)口，電視機(jī)企業(yè)的數(shù)量是增加了，不僅如此，后電視硬件時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨，彩電企業(yè)之間的關(guān)系也變得更為微妙。

樂(lè)視宣稱將在兩年內(nèi)躋身并領(lǐng)銜第一陣營(yíng)，對(duì)曾經(jīng)在硬需求時(shí)代一線輝煌過(guò)的彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次自尊心的沉痛傷害。

彩電聯(lián)盟的真實(shí)價(jià)值

近期，業(yè)界傳出長(zhǎng)虹、TCL、海信結(jié)成智能電視產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的消息。在樂(lè)視、小米等新對(duì)手的沖擊下，彩電企業(yè)表現(xiàn)出了集體不安的情緒。過(guò)去針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寄望聯(lián)盟的力量能夠壓制互聯(lián)網(wǎng)跨界者顛覆氣焰。

而在這之前，彩電企業(yè)多與互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用跨界合作的方式。如創(chuàng)維與阿里巴巴在操作平臺(tái)的合作、TCL與愛(ài)奇藝在內(nèi)容的合作、康佳與未來(lái)電視的新型聯(lián)體等。

據(jù)家電網(wǎng)觀察，彩電企業(yè)的合縱連橫在國(guó)際彩電巨頭之間也時(shí)有案例，但難以維持。

索尼與三星的在電視面板研發(fā)制造上曾經(jīng)聯(lián)手，但亦隨著索尼電視的連續(xù)虧損而告終結(jié)；松下與索尼的OLED電視合作也隨著兩家的電視產(chǎn)業(yè)沒(méi)落而告吹。前者主因三星液晶電視超越了索尼，聯(lián)盟方成了最危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；后者則因各自戰(zhàn)略沖突，誰(shuí)也不愿投入巨資研發(fā)OLED量產(chǎn)技術(shù)，聯(lián)盟淪為象征意義上的空殼，“聯(lián)”的意義其實(shí)就是為了“破”。

分析人士對(duì)HEA稱，游離于一二線之間的海信加入這一聯(lián)盟，宣示意義大于戰(zhàn)略意義。長(zhǎng)虹宣布轉(zhuǎn)型家庭互聯(lián)網(wǎng)、TCL宣布轉(zhuǎn)型娛樂(lè)+科技型企業(yè)，智能電視將是兩家整體新戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)。而對(duì)于海信，智能電視技術(shù)則是看家法寶，是生命線。

根據(jù)海信電視早前的宣傳，VIDAA電視是由總部設(shè)在加拿大的一家高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成，融入了許多北美和加拿大的設(shè)計(jì)理念。那么，在這一智能電視產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟結(jié)成后，海信是否愿意與其他兩家共享、奉獻(xiàn)部分VIDAA獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)技術(shù)，未來(lái)更好地協(xié)調(diào)統(tǒng)一三家的智能電視標(biāo)準(zhǔn)呢？

國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)趨緊，彩電企業(yè)之間的終端競(jìng)爭(zhēng)恐怕將更為激烈，規(guī)模龐大的彩電上市公司承載著雇員、投資方、股東等各方面的壓力，不論是長(zhǎng)虹、創(chuàng)維，還是海信、TCL，彩電利潤(rùn)的下滑必然帶來(lái)連鎖反應(yīng)。

各家的客觀訴求與實(shí)際協(xié)作成效顯然關(guān)系著新聯(lián)盟的真實(shí)存在價(jià)值。而相比聯(lián)盟，海信對(duì)于自身海外業(yè)務(wù)的期許顯得更熱心些。

國(guó)產(chǎn)彩企或移軸海外

據(jù)家電網(wǎng)了解，在內(nèi)銷緊俏背景下，海信海外市場(chǎng)的拓展有了明顯增強(qiáng)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線公布數(shù)據(jù)，海信今年1-5月份電視機(jī)累計(jì)出口量216萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)71%。這有可能海信跟隨整體市場(chǎng)大潮移軸海外營(yíng)銷的一大信號(hào)。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，我國(guó)彩電出口總量2902萬(wàn)臺(tái)，同比去年同期（1968萬(wàn)臺(tái)）增長(zhǎng)47.5%;出口金額約50.8億美元,同比去年同期（38.33億美元）增長(zhǎng)32.5%。彩電對(duì)外出口較去年開(kāi)始出現(xiàn)大幅度的回暖。

今年1月份，海信曾宣布為了拓展美國(guó)市場(chǎng)，將在美組建新的產(chǎn)品組裝廠。海信智能互聯(lián)網(wǎng)電視VIDAA電視也會(huì)在美國(guó)銷售。

海外市場(chǎng)，尤其是東南亞等新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)，電視機(jī)需求旺盛。三星、LG將日系彩電勢(shì)力趕出了歐美市場(chǎng)，但在新興國(guó)家市場(chǎng)，市場(chǎng)地位爭(zhēng)奪才剛開(kāi)始。除了海信拓展美國(guó)、日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)維接盤南非廈華公司也體現(xiàn)了中國(guó)主流彩電企業(yè)在內(nèi)銷不振背景下積極向外走的思路。

海信智能電視戰(zhàn)略保守化

據(jù)HEA觀察，過(guò)去一年海信在VIDAA智能電視上投入了巨大研發(fā)、人力、物力、營(yíng)銷推廣費(fèi)用，可謂“獨(dú)樹(shù)一幟”。但從品牌效應(yīng)看，小米電視、樂(lè)視TV以較小的代價(jià)取得了令傳統(tǒng)彩電企業(yè)如坐針氈的業(yè)績(jī)。

海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健曾說(shuō)，做電視對(duì)別人可能就是一頓飯，對(duì)海信卻是一條命。然而，這一勵(lì)志十足的話語(yǔ)，并未讓新用戶選擇海信。反倒是小米董事長(zhǎng)“雷軍”一句“年輕人的第一臺(tái)電視”，憑借著發(fā)燒、高配、廉價(jià)、搶購(gòu)，成為報(bào)端熱點(diǎn)，成為新生代用戶茶余飯后的談資。

為了迎合新一代用戶，長(zhǎng)虹甚至不惜打出ChiQ（啟客）的旗號(hào)，短期內(nèi)連續(xù)造勢(shì)要轉(zhuǎn)型成為一家年輕時(shí)尚型的品牌公司，令業(yè)界咋舌。

戰(zhàn)略不理想，海信VIDAA團(tuán)隊(duì)也因此傳出了團(tuán)隊(duì)變故。智能功能設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)海視云科技CEO高雄勇的去職在業(yè)界一度引發(fā)熱議。此前，他主要負(fù)責(zé)海信智能電視智能功能的產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，VIDAA電視也是他任內(nèi)的核心產(chǎn)品。

資深家電行業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，樂(lè)視、小米的電視營(yíng)銷成功，很大程度上得益于別具一格的營(yíng)銷手法，他們不屑于傳統(tǒng)企業(yè)走渠道、走傳統(tǒng)電視廣告、宣傳牌的方式，而是借搶貨、黃牛、社交平臺(tái)造聲勢(shì)、舉旗吶喊，傳統(tǒng)企業(yè)受制于企業(yè)結(jié)構(gòu)、部門協(xié)調(diào)，很難采用這種玩法，這也制約了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精準(zhǔn)營(yíng)銷打擊。

據(jù)家電網(wǎng)觀察，從各大設(shè)計(jì)平臺(tái)的宣傳看，京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司的個(gè)性化、社會(huì)化營(yíng)銷手法明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)企業(yè)單調(diào)、制式化的品牌展示和產(chǎn)品宣傳，前者所造出的話題熱度時(shí)常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后者，后者在思維與心胸上大多數(shù)時(shí)候都是在咀嚼精英營(yíng)銷者的冷飯。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海信VIDAA電視的窘境與松下等離子電視頗有些相似。同樣是先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、精細(xì)的產(chǎn)品制造，海信為VIDAA特別開(kāi)發(fā)的簡(jiǎn)易操控系統(tǒng)，但這些優(yōu)勢(shì)難以最大廣度地傳播到用戶的眼球及耳朵里。

正如松下等離子最終在與三星的低價(jià)液晶電視競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落敗，在小米、樂(lè)視頻繁刷新智能電視、4K電視的價(jià)格底線背景下，海信引以為豪的VIDAA智能電視同樣直面著低價(jià)沖擊。

與創(chuàng)維積極推動(dòng)旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開(kāi)電視成長(zhǎng)不同的是，高雄勇的去職恐為海信電視的進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)蒙上一層陰影，公司智能電視戰(zhàn)略可能轉(zhuǎn)為保守化，而非積極的網(wǎng)絡(luò)化。而這正是樂(lè)視、小米等跨界者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

拒斥新一代顯示技術(shù)

在下一代電視產(chǎn)品推廣方面，海信也表現(xiàn)出了“淡定”的態(tài)度。此前，LGD先后聯(lián)合了長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、海爾等幾家廠商共同做大OLED電視市場(chǎng)。有消息稱，幾家打算在今年國(guó)慶針對(duì)OLED電視做一場(chǎng)聯(lián)合促銷活動(dòng)。

為了對(duì)抗OLED電視，海信電視甚至杜撰了名為“ULED”的電視概念產(chǎn)品。海信電器于2013年報(bào)中描述稱，海信ULED電視產(chǎn)品，比4K更絢麗、比OLED更細(xì)膩，這是背光液晶顯示技術(shù)發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與4K及智能電視相比，OLED技術(shù)是極具顛覆性的，影響力不亞于從黑白電視到彩色電視。未來(lái)OLED電視將可以做到彎曲甚至折疊，而這是LED電視面板不可能實(shí)現(xiàn)的功能。關(guān)鍵在于，從技術(shù)角度看，OLED電視根本不需要背光源。

海信電視的戰(zhàn)略迷途不僅體現(xiàn)出對(duì)下一代電視顯示技術(shù)的認(rèn)知，對(duì)于智能電視內(nèi)容集成亦過(guò)于宏大無(wú)實(shí)。

華而不實(shí)的智能電視內(nèi)容集成

海信去年宣布與十一家國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商共同建立了合作關(guān)系。2014年4月17日，海信發(fā)布VIDAA 2智能電視，將豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容通過(guò)聚合推送給海信智能電視用戶，海信方面稱，這是中國(guó)智能電視第一個(gè)面對(duì)終端用戶的視頻內(nèi)容“全聚合”模式。

但該模式一經(jīng)推出便遭到業(yè)內(nèi)“吐槽”。大雜燴式的視頻內(nèi)容提供，不僅違背了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代精準(zhǔn)化營(yíng)銷理念，高大全的內(nèi)容植入也亦使海信VIDAA 2智能電視更像是被11家視頻提供商所捆綁。事實(shí)上，視頻提供商也樂(lè)于給自己的內(nèi)容增加新的入口并拿到白花花的銀子，何樂(lè)而不為呢？

然而，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的層面，海信所集成的這11家視頻提供商之間本身存在各種競(jìng)合關(guān)系，海信或許能夠與TCL、長(zhǎng)虹共建統(tǒng)一的智能電視產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但顯然無(wú)法與這11家“各懷主意”的視頻服務(wù)商建立統(tǒng)一的智能電視內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

以最近的樂(lè)視起訴小米盒子盜播版權(quán)影視作品勝訴一案為例，小米聲稱自己只是硬件制造商，不是內(nèi)容提供商。作為VIDAA 2的制造商，海信智能電視的內(nèi)容同樣不是自己制作的，11家視頻提供商一旦出現(xiàn)所播出內(nèi)容侵犯影視劇版權(quán)，可能重蹈小米盒子盜播案的老路。

據(jù)家電網(wǎng)了解，去年7月份，迅雷就曾因海信智能電視侵犯版權(quán)而起訴青島海信電器股份有限公司。

海信智能電視與上海聚力傳媒技術(shù)有限公司旗下傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)PPTV 合作，在沒(méi)有迅雷授權(quán)的情況下，向用戶提供迅雷擁有獨(dú)家版權(quán)的六部電影的搜索和觀看。迅雷當(dāng)時(shí)以版權(quán)侵權(quán)的名義狀告海信，要求其支付每部5萬(wàn)元賠償費(fèi)用，共計(jì)30萬(wàn)元，并要求刪除或移除這六部電影。

一方面是內(nèi)容付費(fèi)的樂(lè)視獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容超級(jí)電視，一方面是內(nèi)容免費(fèi)重合度大且版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)奇高的海信VIDAA電視。在這個(gè)智能移動(dòng)設(shè)備泛濫的時(shí)代，海信VIDAA2智能電視所打造的全新用戶體驗(yàn)顯得既粗糙又華而不實(shí)。

借當(dāng)下時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)思維，海信電視運(yùn)營(yíng)理念對(duì)智能電視內(nèi)容的定位與理解離互聯(lián)網(wǎng)化還很遙遠(yuǎn)，用傳統(tǒng)賣硬件、傳統(tǒng)渠道大而全的方式賣內(nèi)容、賣用戶體驗(yàn)，堆砌感依然濃厚。

長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)戰(zhàn)ChiQ，培養(yǎng)自己的高端個(gè)性電視新品牌、創(chuàng)維打造酷開(kāi)針?shù)h相對(duì)跨界者、TCL進(jìn)軍娛樂(lè)游戲文化。不屑于與樂(lè)視、小米進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的海信電視正走在尷尬的道路上，內(nèi)容平臺(tái)無(wú)特色，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略、下一代OLED電視等均游離在大家庭之外。

一向認(rèn)為自己是日系城中木馬的彩電企業(yè)，在索尼松下等快速“衰落”時(shí)曾數(shù)度振臂為木馬戰(zhàn)術(shù)高呼，卻不料在2013年遭遇到來(lái)自另一個(gè)維度并不溫柔的沖擊?；蛟S正是一成不變的木馬思維給自己造了一座沒(méi)有出口的圍城。（HEA）