【導讀】“創(chuàng)意”是用來形容以前從沒有做過的事情，好的創(chuàng)意往往賦予文案鮮活的生命。然而，文案的秘密不僅僅在于創(chuàng)意。一起聽聽文案之神Neil French告訴你廣告的那些秘密！

【正文】2009年7月25日，紐約廣告節(jié)亞洲頒獎典禮在上海如期舉行?；顒悠陂g，為了向為亞洲廣告做出巨大貢獻的大師級人物Neil French致敬，也為了讓中國的廣告人可以面對面的與Neil French交流。我們設置了180分鐘“對話Neil French”的專場，現(xiàn)場共有450余位廣告人參與了本次對話，在180分鐘內(nèi)共收到現(xiàn)場手機短信提問80余個問題，Neil French從中挑選他感興趣的問題來回答。下面我們將向讀者展示的是本次對話的精彩篇章，以便讓更多的廣告人能夠分享這場對話的內(nèi)容。

Neil French，出生于1944年，在亞洲備受尊崇，并為亞洲廣告做出巨大貢獻的大師級人物。一身經(jīng)歷堪稱傳奇，入行前拍過三級片、做過送快遞的、當過皮條客、歌廳打手、討債的、自己開過公司又破產(chǎn)。反復出入廣告圈，最終選擇廣告圈，堅信沒有什么可以嚇倒他，一路做到奧美全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，后接任WPP全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)作過被譽為新加坡最偉大的廣告。一個性格特別、魅力不減當年，被成千上萬廣告人追捧為偶像的具有傳奇色彩的廣告人。走別人不走的路，做別人不做的事——就是他做廣告的最大原則。

廣告行業(yè)客戶才是最重要的

提問：你對此次中國之行有何期待？

N：這個問題可以很輕松地回答。我對此行沒有什么期望，而是你們應該對我有所期望。如果這次交流結(jié)束之后，你們不知道發(fā)生過什么，或者不知道我來做了什么，那么這就是一個失敗。如果我的期望是能帶給你們一段美好的時光，但這將由你們來決定。我除了能回答你們的問題之外，別的什么也做不了。所以說，我沒有什么期待，我并沒有期待要改變這個產(chǎn)業(yè)。我想說，我知道你們現(xiàn)在還處于比較初級的階段，但是，新加坡30年前的廣告業(yè)就和現(xiàn)在中國的情況一樣。至于原因，我想不是因為做不出好廣告，而是客戶并不需要這種廣告。事實上，客戶才是最重要的人。要是他們不需要我們做出的所謂的好廣告，他們就不會買單。廣告是世界上最好做的工作，但難的是如何把它賣掉，更難的是如何找到需要它的客戶，真的很難。

所以，我沒有什么期望，但你們應該有。我會為你們找到前進的路。這取決于今后你想從事什么職業(yè)。你們中的一些人將會在10年內(nèi)退出廣告業(yè)并轉(zhuǎn)行，其原因主要是因為你們不擅長，但也可能因為你們會感到無趣。我對此就深有體會。當你從事一項職業(yè)的時候，你應該對你所做的一切都感到興奮。但如果你只對從前的事感興趣，那就不應該選擇這個行業(yè)。每天早上，你想，我今天會做同昨天一樣的事情，那么，這就不是適合你的工作。

提問：你會在這個行業(yè)繼續(xù)呆下去嗎？

N：不，我不希望這樣。上帝啊，我干這行已經(jīng)干了那么多年了，夠了。我在這并沒有做出什么成績。事實上，我正在寫自傳，已經(jīng)寫了不少了，并且我很享受寫自傳，因為我有很多能讓讀者感到尷尬的糟糕故事，我已經(jīng)迫不及待了。我現(xiàn)在想找一些跟我志趣相投的人并幫助他們，這是只有到我這樣歲數(shù)的人才能做的，但我不能一下子幫助那么多人，這個只能面對面的交流。在很多情況下，我更希望是一對一的對話，不過那是以后的事情?，F(xiàn)在，我只能同時和你們那么多人一起交談。你們是怎么看待廣告的。當你在夜晚寫書的時候，你只是在和一個人交流。我現(xiàn)在在和你說話，你一個人，而其他人只是一個人乘上那么多座位，僅此而已。如果你和一屋子的人說話，你會失??；你應該只與一個人對話，并希望有足夠多的人能喜歡，理解你在說什么。

提問：中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和世界其它地方有什么區(qū)別？

N：沒有。“創(chuàng)意”就是用來形容以前從沒有做過的事情。不過著名作曲家莫扎特曾說，他一生中沒有什么作品是他原創(chuàng)的。他是對的，人們無論做什么都會受到前人的影響。我猜想發(fā)明輪子的人大概是第一個原創(chuàng)者，但是他也許是看到石頭在地上滾動才發(fā)現(xiàn)可以利用這個方法的。所以說，沒有什么是絕對原創(chuàng)的。

創(chuàng)造就是指一個人想到了別人從沒想到的事情。你不用做以前從來沒人做過的事，你只要做在場的人從來沒看見過的事情就可以了。有一個很好方法的就是買一些很久以前的雜志，我相信在上?？梢再I到的，20年代30年代或者40年代的舊雜志，觀察它們的排版布局，觀察它們所表達的內(nèi)容，然后重新利用它們，這就是我所曾經(jīng)做過的。這雖然不是原創(chuàng)的，但這是與眾不同的，這與他們祖父輩的東西沒什么差別，但確實與現(xiàn)在沒任何聯(lián)系。

提問：對那些剛涉及廣告圈的人們有什么建議嗎？

N：有。你們改行吧，去換個更好的工作吧。我認為進入這個行業(yè)并不是一個致富的秘訣，雖然它曾經(jīng)是，但現(xiàn)在情況已經(jīng)不是這樣。以前的廣告是一種消遣，但現(xiàn)在我再也無法從廣告中發(fā)現(xiàn)樂趣。實際上這都取決于你們，你們可以讓廣告重新變得富有樂趣?；蛘吣憧梢岳^續(xù)像現(xiàn)在這樣看著這些廣告，感到無趣，疲倦。

廣告人都是“沒禮貌”的人

提問：你怎么看未來市場的在線廣告？

N：我對這個問題很感興趣。和許多人一樣，我在Facebook網(wǎng)站上花了很多時間，雖然這個網(wǎng)站在中國好像已經(jīng)被封了。我也和其他人一樣，對在線廣告的質(zhì)量感到不滿，它們比那些報紙平面廣告甚至是電視廣告都差了太多，已經(jīng)到了令人難堪的地步。

對于什么才算是有趣的，當然這也很難定義。讓我告訴你一些關于廣告 的事情吧，如果你從事這個行業(yè)，你就是在損害別人，這就是你的職業(yè)，有執(zhí)照的無禮的人。如果你坐在家里的電視機前，舉個例子，看賽車比賽，在這時，一個人沖進你的屋子，擋在電視機前對你說：“我要向你推銷保險！”那時除了殺了他我們還能做什么呢？那就把他做掉吧。這是非常不禮貌的行為，但這就是廣告人所作的。我們中止了人們做自己喜歡做的事，看電視，讀雜志，上網(wǎng)。在網(wǎng)上突然跳出一個廣告，“要買保險嗎？”你就算輸入“滾開”也不能讓他不再出現(xiàn)。打電話時也要等上30秒鐘來聽廣告。這很沒禮貌，我們都是沒禮貌的人。那我們該怎么做呢？

我們要讓廣告比他們所看的節(jié)目有趣。如果我們讓自己所做的東西更有趣，我們就能從中獲益。因為消費者會說：“這太棒了，我喜歡這個廣告！”這或許很難做到，但你們必須知道這個工作不是去教育，而是去娛樂。無論是電視、報紙、雜志、或是在網(wǎng)上，廣告都應比內(nèi)容更加有趣。如果不是這樣，那我們就在損害別人；反之，我們就是在幫助人們。這其實沒那么難，不過是在理論上。在實際中，這的確很難，這就是區(qū)別。所以大多數(shù)在線廣告都是垃圾。

提問：你對網(wǎng)絡廣告是怎么看待的？

N：一樣的問題。你們注意到?jīng)]有？這是今天唯一重復的問題。你們都認為這很重要，但我告訴你們，這并非如此。找到一些信息，把它發(fā)布到任何地方，海報、報紙廣告、電視廣告等等，這些都是無所謂的，只要那些信息對消費者有用。但是如果沒用，就不要老是讓它們出現(xiàn)在消費者眼前，非常簡單的道理。

提問：你是如何開始創(chuàng)造一個新的想法的？

N：你們這么問是對的。如果你們問我是如何創(chuàng)造一個廣告的，這就是一個錯誤的問題。我的出發(fā)點一直很簡單，如果你分析那些產(chǎn)品和服務越多的話，你就會發(fā)現(xiàn)更多別人從未發(fā)現(xiàn)的細節(jié)。如果你看到一則照相機廣告，說“它能用來拍照！”這個廣告想表達什么呢？我們早就知道相機能拍照了，不需要你來告訴我，這并不重要，我想知道的是為什么我要買你們的相機而不是別人的，為什么要開你們的車而不是其他的。

因此，在行動之前，我們需要知道第一是客戶的想法，第二是消費者要什么。 但這并不意味著你必須要做一些調(diào)查，因為做調(diào)查是客戶花了做廣告的錢，但并沒有做出什么廣告。我可以告訴你們一些關于調(diào)查研究的事情。我將永遠生存，我不會死，我告訴你們?yōu)槭裁?。我用其他調(diào)查公司的方法做過一個研究，我已經(jīng)找到了生命的秘密。我現(xiàn)在就可以告訴你們，但也許這對你們中的許多人來說已經(jīng)是太晚了。你們都不會有很長的生命了。我發(fā)現(xiàn)所有喝過水的人都死了，這是個事實。因此，只要你喝水，你就會死；所以，你只要不喝水，你就能永遠活著。我只喝酒，所以我不會死。這就是調(diào)查研究。你們也許會笑，但這就是研究人員要告訴你們的。這已經(jīng)被證明是一個事實了。沒有一個人能反駁我說，這是錯的。

所以，不要完全相信所謂的調(diào)查結(jié)果，那些大多都是沒有意義的。他們會告訴你一些希望你相信的東西，并不是因為它們是真的，而是因為如果他們喜歡這個調(diào)查結(jié)果，他們就會告訴你，如果這并不是他們所期望的結(jié)果，他們就會跟你說別的。最好的調(diào)查是要走上街頭，和別人交談。

提問：給你5分鐘展示自己，你會怎么做？

N：好的，5分鐘，這不是一個廣告。我不需要推銷自己，我等著別人來買我，我讓自己變得更有價值，就像勞斯萊斯。

提問：有多少和你一樣年紀的從事創(chuàng)意工作的女性還在工作？

N：有多少和我一樣年紀的從事創(chuàng)意工作的女性還在工作？有人在找麻煩。不管怎么說，總有一些女性同行還在工作，其中一些相當優(yōu)秀，特別是跟我年紀相仿的。不過只有很少的創(chuàng)意人士會工作到這么大的年紀，無論是什么性別的。不過最杰出的女性創(chuàng)意人士都很小，因為我不知道有哪位女士會工作到我這個歲數(shù)。我所知道的是，她們都非常受尊重，因為可以說她們需要付出更多的努力。如果你很棒，你就能成功，如果你成功，你就會留下來，如果你失敗了，你就會離開，都是非常簡單的道理。這跟性別無關。不過我知道有人喜歡把這個因素考慮進去，現(xiàn)在留在行業(yè)中的人，我很認真的說，不是因為他們是男性或是女性，只是因為他們很優(yōu)秀，就算是頭大象都沒關系。所以說，這是個毫不相關的問題。我對這個問題已經(jīng)疲倦了，但我還是要回答。如果你們還有其它問題，我很樂意回答，但如果你們對剛才那個問題還要繼續(xù)下去的話，不用再浪費時間了。

提問：你如何保持對廣告行業(yè)的熱衷？

N：好問題，我來回答。我為什么那么喜歡廣告業(yè)呢？因為我對其他職業(yè)的嘗試都以失敗而告終。失敗是我唯一擅長的東西，我曾是一個失敗的舞者，失敗的士兵，失敗的服務生，失敗的斗牛士等等。這些工作都很重要，但廣告卻不是。我要是做的不好，別人也能取代我，什么關系都沒有。我喜歡廣告就是因為它什么都不是，它一點都不重要。我不理解為什么人們要去買關于廣告制作的書，只有傻瓜才會去這么做。

提問：許多廣告人加班加點已成習慣，所以有人說只有孤獨的人才適合做廣告，或者說是廣告讓人變得孤獨。

N：這是個很好的觀點。我有時候也懷疑自己是不是有點奇怪，我的確認為有些優(yōu)秀的廣告人會有這樣那樣的社會問題，比如過量飲酒或是沉迷女色等等。這個工作讓我們變得偏執(zhí)，而偏執(zhí)的人從來不招人喜歡。事實上，努力工作真的會讓人們有所成就。我是一個夜貓子，早上起不來，所以經(jīng)常通宵工作。這是上帝和魔鬼的結(jié)合，當你有了一個好的點子時且你也深知此事，你就會想方設法做到100%的完美，不是99%或是別的什么。正是努力的工作讓他成為了贏家。你們說的并沒有錯，成功的人都會有一定程度的瘋狂。

提問：怎樣成為一個廣告文案撰稿人？

N：閱讀，大量的閱讀。我雖然看不懂中文，但不管你看哪種語言的文字，都需要大量地閱讀，廣泛地閱讀。廣告文案撰稿人并不是一個作家，而是一個演說家，你要用你的聲音去讓人們相信，而閱讀正能讓你們找到自己的聲音。

提問：如果你喜歡和客戶直接交流，那么你認為客服部門的作用是什么？

N：第一，拎包，在賣出去之后，再拎出來；第二，買午飯；第三，是作為討厭的對象；每個人都需要厭惡一些人，而他們就是用來厭惡的。事實上，這么說并不公平。我認識三個客服人員，他們都是成功的推銷員，坦率的說，他們比我好。他們每個都能把我看不出任何邏輯的廣告賣掉。有一次我和Tim去了一家銀行銷售我們的作品，失敗了，徹底的失敗。出來后我對他說，對不起，我沒做好，可他說，不，很完美，這不是你的問題，你應該把這個客戶炒了。

后來，那家客戶又來找我們，讓我們再次展示一下?？蛻暨€是覺得有問題，Tim問他是不是上次那個問題，客戶回答說是的。Tim還是拿出了那個廣告，說，并不是這個廣告不對，而是對方?jīng)]有正確理解。最終，他成功了。所以我很尊敬他。還有一個是只靠魅力就能成功的人，盡管他對廣告一竅不通，但他是我見過最有魅力的人。最后還是這個問題，客服部門所扮演的角色就是，拎包，午餐，被厭惡，僅此而已。

提問：上帝用不同的語言摧毀了人類建造通天塔的野心，而語言是各國互相交流的工具，既然廣告文案也使用了一些文字，那你認為它能跨越文化的沖突嗎？

N：不，它當然不可能越過文化的界限。就像那些譯文版的書，比如我曾看過西班牙語版的莎士比亞戲劇，就很不怎么樣。所以很多時候翻譯過來的東西是無法越過一些文化障礙的。你在問題中提到了通天塔，很不錯，但事實是我的兒子在法國但還是要學習西班牙語和加泰羅尼亞語，一種只在西班牙東北部使用的語言。人們用語言定義自己，定義自己的國家。語言是導致戰(zhàn)爭最大的原因之一，僅次于種族沖突。所以對于這個問題，我的回答是廣告無法跨越文化的障礙。

然而，人們的創(chuàng)意想法卻能跨越這個界限。這取決于哪種文化。比如在中國，人們對我演講的反應與我在韓國是不同的，在葡萄牙甚至有人在我講完之后威脅說要殺了我。你永遠都不會知道接下來會發(fā)生什么，生活就像一盒巧克力。語言的確影響了很多，你必須大量閱讀你所選擇的那門語言。如果你要做一個中文廣告，那就去閱讀中文，不要閱讀翻譯的版本。我一直覺得能熟練掌握第二種語言并用來更好地交流是多么棒的事情，可惜我對西班牙語的運用只停留在餐廳點餐的時候能用上。

提問：天賦和勤奮，哪個對創(chuàng)意來說更重要？你有沒有克服過思維上的瓶頸的？你是怎么做的？

N：這是一個很好的問題。我認為，天賦是最重要的，但是如果沒有勤奮的工作還是不會成功。我知道一些很有天賦的廣告人，但他們從來沒有做出過什么好的作品，因為他們不愿意很努力地工作。他們認為自己很有天賦，因此就會成功，這也是很多人對工作的態(tài)度。另一方面，我知道一些人，他們非常努力地工作，但是沒有天賦，所以也沒能成功。當我沒有想法的時候我會怎么辦呢？

告訴你們一個方法也許能幫助你們，當我拿到一個很難理解的策略單時，我會仔細地一遍將它讀完，然后扔進廢紙簍。接著我就會去一些別的地方，開一瓶紅酒，倒上一小杯，慢慢喝，直到酒瓶見底。之后，我回到我的辦公室。重要的是那些我記住的東西，而我忘記的都不重要了。所以當你在做別的事情時，有些東西還一直在你腦中盤旋，你就能把它做到廣告中。不要在廣告中涉及一個以上的故事，一個就足夠了，只要它夠有趣。我的客戶告訴我說，他的產(chǎn)品有五個優(yōu)點，我告訴他，不行，只能選一個。如果他不能選出一個，那么我也無法做出廣告。廣告只能專注于一點，這異常重要。無論是在什么媒介，無論是怎樣陳述論點，如果想要在一個故事中提到兩件事，就會失敗。

最后，謝謝大家陪我一起度過了這段冗長的談話時間。謝謝你們和我分享了這么多。謝謝。
（來源：紐約廣告獎）