《小時代3》VS《后會無期》是互聯(lián)網(wǎng)的勝利。兩部電影在社交媒體的加持下，前所未有的計算出各個角度的相似度。從媒體到粉絲的關(guān)注度、公眾影響力、粉絲的性別、微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)量，甚至預(yù)告片和花絮的傳播都得以精準(zhǔn)體現(xiàn)。(更多互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷文章，敬請關(guān)注8月5日-8月8日青海西寧“未來品牌之路·昆侖論道”系列報道。)
“小時代”的營銷是互聯(lián)網(wǎng)的勝利
“互聯(lián)網(wǎng)思維”大概是中國去年來最熱的詞匯。這也是一個你不可能在任何學(xué)術(shù)研究或英文媒體上聽到的詞匯。借用杜克大學(xué)營銷系教授Dan Ariely的話，它就像十幾歲時的性愛，每個人都在談?wù)撍?，沒有人知道怎樣去做，每個人都覺得別人在做，于是每個人都號稱自己在做。
這話搬到文化產(chǎn)業(yè)兩位天王巨星韓寒和郭敬明身上同樣適用。代筆和抄襲的爭議沒有影響他們自2006年以來分別高達5120萬和1.2億的版稅收入，“零基礎(chǔ)導(dǎo)演”的懷疑也絲毫沒有影響他們升起電影的海盜旗在資本市場上乘風(fēng)破浪，雙雙以破5億的的戰(zhàn)績封住了影評人的嘴。安利時代坑親友，互聯(lián)時代騙粉絲。
當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)徹底進入粉絲時代，沒有人會比他們更熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷的規(guī)則：腦殘與屌絲粉，才是這個社會商業(yè)價值的貢獻者。 《小時代3》VS《后會無期》是互聯(lián)網(wǎng)的勝利。兩部電影在社交媒體的加持下，前所未有的計算出各個角度的相似度。從媒體到粉絲的關(guān)注度、公眾影響力、粉絲的性別、微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)量，甚至預(yù)告片和花絮的傳播都得以精準(zhǔn)體現(xiàn)。
坦白講，我今天不是要從藝術(shù)的角度去評判每一個電影的好壞，這也不是我的專長。
我本人是從十五年前新概念作文大賽之前就開始讀韓寒和郭敬明的作品。大家可以明顯看到兩人風(fēng)格的不同：韓寒是想讓讀者的年齡跟他走。早年讀者在上學(xué)，他成為罵教育的旗桿;后來讀者走入社會，他變成公民韓寒，現(xiàn)在讀者成家立業(yè)了，他也變成裝屌絲的國民岳父了。
無論是參與并參與了搜狐出品的《屌絲男士》的演出，還是故意和段子手們無節(jié)操互動創(chuàng)作“依然體”，抑或是po不修邊幅啼笑皆非的片場照，都無形間拉進了這位福布斯富豪榜上的80后代表人物與普通網(wǎng)友的距離。一流的營銷讓這個貼著玩世不恭，文筆犀利標(biāo)簽的少年作家賽車手成功轉(zhuǎn)型成了大導(dǎo)演。倘若他的微博秀的是他價格不菲的改裝賽車和緋聞明星女友們，屌絲粉們還會這么和他產(chǎn)生共鳴嗎?
郭敬明則不一樣，他的粉絲群是一茬又一茬的18歲愛做夢愛瑪麗蘇的，甚至被稱為“腦殘”的少男少女們。定位不同，導(dǎo)致兩人的風(fēng)格不同。但本質(zhì)上，他們都首先是文化產(chǎn)業(yè)的商人。
仔細研究郭敬明的商業(yè)文化模式，從市場定位，產(chǎn)品研發(fā)(包括簽約旗下作者，由單本小說轉(zhuǎn)至島/最小說/小時代等系列層層細分)，品牌擴展，內(nèi)容供給，宣傳企劃(譬如多版炫目宣傳片、宣傳海報的曝光，100個拍攝小故事的話題互動)，渠道合作(例如把持利誘院線宣傳獲得高排片率)，廣告投放，多媒體營銷，和娛樂精神都是一個成功商人的典范。從某種意義上說，韓寒倒是在跟在郭敬明后面學(xué)習(xí)玩轉(zhuǎn)資本市場。
在這個“站在風(fēng)口上，豬都會飛起來”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，有人會因名著而留名，但也有人會因為把握住了時代脈博而成為一個時代的縮影，如郭敬明所稱，“我就是為年輕人訂制產(chǎn)品”。2013年中國作家富豪榜前25名有11位80后，前十名有七位是青春文學(xué)類作家。
郭敬明的半月刊《最小說》每期一百萬冊發(fā)行量超文學(xué)屆翹楚《收獲》十倍。誰抓住了饑餓的年輕人的心，誰就會得到認同，誰就會成為一個時代的象征：小時代。
(作者：林宸，美國密歇根州立大學(xué)商學(xué)院助理教授、博士生導(dǎo)師，Emory大學(xué)市場營銷系博士。)
