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文/丁永征
導讀
在快速消費品的銷售中，普遍存在這一現(xiàn)象：產(chǎn)品在促銷的帶動一上，往往能夠很快地鋪市、上架，可一段時間后卻出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、KA下架的情況，很多廠家也很困惑，不得不加大促銷、實施二次鋪貨，但往往效果并不明顯。
為什么在產(chǎn)品的銷售中會出現(xiàn)產(chǎn)品上架后賣不動的現(xiàn)象呢，面對這一困境，作為廠家、批發(fā)商、終端店又該怎么做呢，筆者將從實戰(zhàn)的視覺解剖這一困局，謹望能給業(yè)界同仁幾點啟示。
面對終端賣不動甚至產(chǎn)品面臨下架的局面時，業(yè)務人員的第一反應是：我們的產(chǎn)品在該店沒有競爭力，需寫申請向公司要政策、搞促銷，最后一招殺手锏：做特價或直接降價。而產(chǎn)品賣不動的真正的深層原因卻無人問津。
1．終端的生動化展示不到位。筆者4月份出差南京時，在南京蘇果超市里發(fā)現(xiàn)某品牌飲料的竟然是2013年8月份生產(chǎn)的，堆頭的箱子上也出現(xiàn)了黃斑，問促銷員說他們有新的，那只是擺放需要。試問這樣的產(chǎn)品陳列、生動化展示會給消費者什么樣的感受，他們會購買嗎？消費者的反應可以想象。
2．競品促銷的影響。8月份在濟南市場的幾家大的超市，出現(xiàn)了奶制品牌的“諸侯混戰(zhàn)”，促銷活動是“你方唱罷我登場”：蒙牛率先推出“買一送二”活動，即買一箱送兩瓶，伊利馬上跟進，真是“心有多大，市場就有多大，”買一箱送四瓶的活動讓蒙牛和光明無法應招，均瑤作為區(qū)域性品牌則直接采用買一箱送一箱，效果顯著，如果你不做促銷，該產(chǎn)品只有下架或等死。
3．KA利潤問題：雖然產(chǎn)品已經(jīng)擺到貨架上，但并不能說明商家真正愿意賣我們的產(chǎn)品，某新白酒品牌上市鄭州的大型連鎖超市時，這一超市利用商家和消費者信息的不對稱性，“把產(chǎn)品當成毒品”，竟然將進價8元/瓶的白酒標價62元/瓶，結(jié)果只能是“貨前冷落鞍馬稀”，因此，對KA的利潤控制的合理與否是產(chǎn)品能否暢銷的關鍵要素。
4．促銷人員激勵不夠。雖然產(chǎn)品已經(jīng)擺上貨架，由于各個產(chǎn)品給促銷人員的提成大小不等。
案例：
在鄭州金水區(qū)一家三星級酒店，筆者出于調(diào)研需要，故意和該店促銷酒水的服務員詢問，當我們提及需用宋河白酒時，他們說“很抱歉，這兩天斷貨，先生，您還是點古井吧，口味比宋河還要好！”，我說我是宋河廠家的，只要宋河糧液，最后促銷員還是不情愿的拿來了宋河，其實，這一現(xiàn)象在酒類終端營銷中很普遍，明明看見吧臺有為什么說缺貨呢？促銷人員的激勵不夠，也許提成、開瓶費沒競品牌高，雖然貨進了店、上了臺，促銷不愿推銷還是無法實現(xiàn)最終臨門一腳的關鍵性一步，值得企業(yè)關注。
5．缺貨的影響。“缺貨猛于虎也！”這一點在一線工作的營銷人最有感觸！因為缺貨將會出現(xiàn)以下現(xiàn)象：
1）、消費者會認為缺貨的產(chǎn)品應該不是暢銷產(chǎn)品。走進超市購物時我們很少發(fā)現(xiàn)可口可樂、寶潔公司的產(chǎn)品會出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，斷貨首先是對消費者的不負責任，給消費者帶來失望和反感，其次缺貨容易給消費者帶來錯覺，認為公司有可能是處理存貨，不再生產(chǎn)。
2）影響KA店商品的陳列與銷售，缺貨的結(jié)果是雖然是庫存沒貨，但是店內(nèi)又必須留出足夠的空間來展示，勢必影響其他產(chǎn)品的展示和銷售效果。商家會考慮該商品位置的擺放或是否下架，更談不上下一步的賣得多了。
產(chǎn)品既然能夠上架，說明我們已解決了貨架空間的問題，而實現(xiàn)產(chǎn)品的真正購買，關鍵要解決的是消費者的心靈空間，即率先搶占消費者的心智。其實，產(chǎn)品不在貨架上而是在消費者的心靈里。在對解決消費者購買上，談以下自己的感受：
1．加強品牌的生動化傳播，解決消費者愿意買的問題。在商品極大豐富、產(chǎn)品進入買方市場的情況下，消費者的購買欲是極低的，如何喚起消費者的購買欲望、并促使購買，加強生動化傳播是關鍵。除了POP的粘貼、堆頭的正確擺放外，這里需特別強調(diào)三點：
1）、產(chǎn)品陳列位置的合理性。最基本的是能讓消費者容易找的到，其次再將生動化。筆者在6月份路過武漢一超市時，處于職業(yè)習慣想買兩瓶＊＊易拉罐啤酒，找了半天在某一化妝品的后面擺放著，試想這樣的位置擺放，產(chǎn)品會暢銷嗎，消費者都買不到的產(chǎn)品又怎么會賣的動呢？
2）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的匹配性。在KA店里，經(jīng)常會遇到此類消費者：本來想購買某一品牌的商品，由于品項單一，缺乏可選擇性，結(jié)果還是戀戀不舍的放棄，在刺激消費者的購買上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的陳列一定要匹配。
3）、售點的生動化。太平淡的陳列不會給人留下深刻的印象，與把商品放進庫存沒什么區(qū)別。我們要向可口可樂、百事可樂等學習，需在生動化上做文章，喚起顧客的購買欲望。
2．集中資源、單品促銷。促銷的目的有三，一是打擊競品，二是促進銷售，三是提升品牌忠誠。促銷的目的要求我們的促銷必須實現(xiàn)以上三項任務，如果只是完成銷量的促銷活動哪個企業(yè)都會。而打擊競品的同時又要考慮不會“自傷元氣”。這就要求我們要講究策略，實行“集中資源、單品促銷”。金星啤酒在開拓南京終端市場，既要考慮到品牌的美譽度，又要迅速打開市場，2005年3月份即拿出國威競品，采取買二送一活動，迅速撕開競爭對手的防線，完成自己的使命后，國威的逐步退出了市場，可以說金星在南京的運作堪稱經(jīng)典。
3．控制產(chǎn)品的價格的平衡：產(chǎn)品價格的過高與過低，都會影響品牌的傳播與產(chǎn)品的銷售，在控制利潤的平衡上娃哈哈做到了極致。娃哈哈能把產(chǎn)品做到三四級市場的終端，而且能夠穩(wěn)定各個層面上的利潤，讓可口和百事無可奈何，因為他們的終端管理和督察制度以及獎懲制度很嚴格，能夠保證價格體系和秩序的穩(wěn)定，讓各級的代理有合理和持續(xù)利潤。
4．加強對促銷人員的績效考核。“人讓人動人不動，利益驅(qū)動積極性”，加強對促銷人員的績效果考核是實現(xiàn)產(chǎn)品銷量飛躍的關鍵。對促銷人員的考核應重點強調(diào)以下幾點：
1）、給促銷人員的任務要合理。
2）、加大對贏利產(chǎn)品的考核力度。
3）、也是最關鍵的一點，設立“忠誠獎”，對于在KA店里不推銷競品的促銷人員，應加大提成和工資。
5．加強對理貨的過程控制。過程做好了是產(chǎn)品賣出去的基本保障，在商品的銷售中需做好以下工作。
1）、加強與倉儲人員的溝通，謹防商品出現(xiàn)斷貨。
2）、勤與理貨員聯(lián)系，做好產(chǎn)品的理貨工作。
3）、注意理貨工作的時效性與陳列的生動性。
6．要實現(xiàn)品牌與消費者的深度溝通。如果不能實現(xiàn)品牌與消費者的高效溝通，產(chǎn)品的利益點和品牌文化就不能占領消費者的心智，消費者的購買欲望能得到充分的激發(fā)，消費者就不能主動購買和重復購買。所以終端的促銷和品牌展示必須以消費者的需求為中心，實現(xiàn)人性化、個性化、生動化的終端促銷和品牌傳播。
產(chǎn)品上架賣后不動怎么辦的問題一直困擾著每個營銷政策的制定者和執(zhí)行者，但真正的思索者甚少，到市場上深入調(diào)研者更是鳳毛麟角。其實，真正的問題我們都是在市場上發(fā)現(xiàn)的，只會促銷和降價的銷售每個廠家都會，結(jié)果只能是“殺敵一千，自損八百”。正確的觀念應該是從源頭找原因，并針對“癥結(jié)”重點“醫(yī)治”。
