導(dǎo)讀：一個(gè)成立剛兩年、總銷量不過百萬量級(jí)的手機(jī)品牌，如何搖身一變成為“中國(guó)第一眾籌”、并打破眾籌多項(xiàng)世界紀(jì)錄的當(dāng)紅炸子雞?
文/左方
眾籌實(shí)在太火了，從智能硬件到房地產(chǎn)，從幾個(gè)人玩眾籌到國(guó)內(nèi)第一檔眾籌真人秀節(jié)目登場(chǎng)，眾籌已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圓夢(mèng)新基地。
但眾籌與手機(jī)結(jié)合將會(huì)誕生出什么創(chuàng)意呢?
2014年12月9日，大可樂3，在京東眾籌上表現(xiàn)瘋狂：
1分鐘，突破百萬；12分鐘，突破千萬；25分鐘，10000個(gè)大可樂3手機(jī)成功預(yù)售，眾籌金額超1600萬。原計(jì)劃持續(xù)30天的眾籌，提前宣告結(jié)束。參與眾籌的10000人，成為了“夢(mèng)想合伙人”，不僅每年將免費(fèi)換一次新款手機(jī)，還將開始“插手管理”大可樂相關(guān)事務(wù)。
大可樂3刷新了國(guó)內(nèi)眾籌領(lǐng)域的眾多紀(jì)錄。
比如：它是關(guān)注人數(shù)最多的一次眾籌；史上最快完成的一次眾籌；中國(guó)眾籌金額最高的一次眾籌；是至今獲得“無私支持”最高的一次新紀(jì)錄(近1500人無償支持了160萬元)。
這個(gè)案例引起了廣泛關(guān)注，不少人表示“看不懂”。大可樂3售價(jià)為1499元，其實(shí)性價(jià)比已經(jīng)不錯(cuò)了，有心想換機(jī)的消費(fèi)者會(huì)出得起這個(gè)價(jià)錢，但大可樂3仍出人意料地采用眾籌方式，且“終身免費(fèi)換新”，這招確實(shí)夠“毒”：毒在手機(jī)營(yíng)銷創(chuàng)新。
近日，大可樂手機(jī)創(chuàng)始人、CEO丁秀洪在品牌密碼社群“品悅會(huì)”做了分享，為此整理成為文字，以供大家學(xué)習(xí)、思考。
以下是大可樂創(chuàng)始人丁秀洪口述：
大可樂的前世今生
大可樂手機(jī)是2012年我從網(wǎng)易(副總編輯)離職之后創(chuàng)辦的。很多朋友問，為什么會(huì)叫大可樂?主要有這幾方面考慮：
第一個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)碎片化厲害，同時(shí)我們又是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，不像某些公司有那么多的廣告預(yù)算，砸出一個(gè)品牌，我們只能巧用互聯(lián)網(wǎng)力量?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌取名一定要具像化，可以和與生活某一種東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)而產(chǎn)生疑問。比如說，小米這個(gè)名字一定聽到時(shí)候也會(huì)非常的奇怪，為什么一個(gè)手機(jī)的名字叫糧食呢?包括大可樂，人民很奇怪為什么名字是一個(gè)飲料?就是因?yàn)?span style='color: rgb(0, 176, 240);'>他很具像，跟我們身邊的事物都是掛鉤的，具像化的品牌識(shí)別;
其次，我們既然在線上做品牌，域名一定不要有南北的差異，拼音域名是王道，南北方拼音差別非常大;
第三個(gè)方面考慮就是，我們是做視頻出身的，能感覺到用戶其實(shí)在移動(dòng)端上看視頻的需求很強(qiáng)烈，然后市場(chǎng)上沒有這么大尺寸屏幕的手機(jī)。我們當(dāng)時(shí)也是國(guó)內(nèi)最早提出只做5寸以上屏幕的品牌，所以在我們的品牌里面，“大”可樂的大字一定要有的，我們的團(tuán)隊(duì)以前是做互聯(lián)網(wǎng)出身的，所以我們要在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)好的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。
另外，做手機(jī)的時(shí)候我們有一個(gè)夢(mèng)想。這個(gè)夢(mèng)想是做手機(jī)行業(yè)的可口可樂，我們說可口可樂是一家全球性的企業(yè)，它的歷史也非常悠久。 馬云說希望阿里巴巴活102 歲，那我們希望大可樂能活103歲。所以就像飲料行業(yè)的可口可樂一樣，是一家百年老店。
大可樂的團(tuán)隊(duì)是兩類人組成的：一部分來自網(wǎng)易、騰訊、百度一些互聯(lián)網(wǎng)公司的人，另一部分來自摩托羅拉。
大可樂純粹是誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌，所以我們的主要銷售渠道都是在線上，至今沒有大面積做線下市場(chǎng)。也被媒體簡(jiǎn)稱為小(小米)、魅(魅族)、大(大可樂)、錘(錘子)四大互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)國(guó)產(chǎn)品牌。
大可樂手機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)，主要是我們一直專注5寸以上大屏幕手機(jī)，我們所有產(chǎn)品都沒有低于5寸。因?yàn)椋?寸屏是亞洲人單手使用的最佳尺寸。
我們最近推出的大可樂3，在京東眾籌創(chuàng)下中國(guó)眾籌第一桂冠產(chǎn)品，大3是我們整整做了將近一年的產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是藍(lán)寶石材質(zhì)的屏幕，金屬機(jī)身等，這對(duì)于關(guān)注手機(jī)這行業(yè)，函數(shù)比較敏感的同學(xué)來說，這個(gè)配置肯定是目前國(guó)內(nèi)非常頂級(jí)的旗艦配置，而我們這次的價(jià)格就只有1499元。
那總體上來講我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上還是一個(gè)高性價(jià)比的產(chǎn)品，比如像我們?nèi)ツ晖瞥龅拇罂蓸?，當(dāng)時(shí)我們是第一個(gè)做1300萬像素的手機(jī)品牌，大可樂2發(fā)布時(shí)熱度也很高，當(dāng)時(shí)我們?cè)诰〇|十分鐘不到，售空近五千臺(tái)手機(jī)。
一籌成名
大可樂3這次刷新記錄的眾籌有何獨(dú)到之處?
說實(shí)話參與京東眾籌這件事，我們一直特別沒底，因?yàn)橹按罂蓸芬恢弊裱脑瓌t就是做現(xiàn)貨發(fā)售，我們不做饑餓營(yíng)銷。而眾籌是沒有現(xiàn)貨的，用戶要等一個(gè)多月，那用戶能接受嗎?這個(gè)問題讓我很頭疼。
坦白講對(duì)眾籌，可能很多人有不同的看法，包括說比如有些人說眾籌的法律風(fēng)險(xiǎn)之類，尤其我們并不是一家初創(chuàng)企業(yè)，為什么要選用眾籌這種方法來做我們的旗艦產(chǎn)品，大可樂3的發(fā)布等，有很多這樣的非議。其實(shí)呢，很簡(jiǎn)單，我在這里講一下我們?yōu)槭裁磿?huì)選用眾籌，我們是這樣排序的：第一，籌智，我們把籌智排到了第一位;第二，品牌傳播，第三，才是籌集資金。
籌智，怎么講呢，就是我們的整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)模式，尤其是軟件的開發(fā)模式，一直遵循的原則就是用戶參與，比如說我們的可樂UI，長(zhǎng)期參與我們的內(nèi)測(cè)的用戶大約都有1000人，就是說開放式的研發(fā)，這樣對(duì)大可樂，包括像小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司來說也是習(xí)以為常的，我們一直引入用戶的智慧，來跟我們一起參與我們產(chǎn)品的研發(fā)，這一次不論是通過眾籌希望通過參加來對(duì)用戶進(jìn)一步強(qiáng)化，后面我會(huì)講怎么通過眾籌強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，那么品牌傳播呢，這一塊容易理解，大可樂盡管我們有兩年的歷史，但我們的品牌知名度并不高。
盡管我們有兩年的歷史，但我們一直在品牌傳播方面一直是不太夠的，比如我們也沒有做什么大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?，我們認(rèn)為現(xiàn)在的傳播媒介也在發(fā)生一些變化，我們?cè)谶x擇傳播載體的時(shí)候要適應(yīng)現(xiàn)在一些趨勢(shì)。我們覺得用眾籌這用方式去籌集我們忠實(shí)的，熱情的，高品質(zhì)的用戶，對(duì)大可樂品牌傳播價(jià)值是更大的。至于京東眾籌對(duì)這種眾籌資金使用是有著很嚴(yán)格的規(guī)定，到現(xiàn)在為止，我們還沒有拿到一分錢的眾籌資金。
所以說，網(wǎng)上那一些對(duì)于說，大可樂只是搞一個(gè)錢然后跑路這些說法聽起來都是不值得一辯的都是無稽之談的，京東沒給我一分錢，事實(shí)上按照所有的規(guī)則京東該把錢給我們的，所以說在手機(jī)這個(gè)行業(yè)周期是非常長(zhǎng)的，在做眾籌之前，我們所有該付出的資金都已經(jīng)開始了。
這次我們?cè)诰〇|的眾籌能夠取得成功，我覺得和這幾個(gè)方面是息息相關(guān)的：
第一，大3無論是軟件應(yīng)用還是硬件配置都有可圈可點(diǎn)之處。好產(chǎn)品，用戶自己會(huì)識(shí)別。
第二，這次京東眾籌之前，我們第一次展開了全方位傳播，尤其是社會(huì)化傳播方式，尤其具有爆發(fā)力。
這一次我們第一次嘗試做社群營(yíng)銷，沒想到又創(chuàng)造了記錄，這也充分說明了社群營(yíng)銷的價(jià)值很大?，F(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域才剛剛開始，還沒有多少?gòu)S商在用，這一塊我們也是在學(xué)習(xí)中嘗試，大有可為。
再如：我們公司的人也都在朋友圈及時(shí)分享眾籌信息，我們公司內(nèi)部做出排名和獎(jiǎng)勵(lì)。這些都讓我見識(shí)到了微營(yíng)銷的力量。
好產(chǎn)品，就要讓更多人知道。
第三，我們推出了一個(gè)非常有誘惑力的一個(gè)痛點(diǎn)：一次購(gòu)機(jī)，終身免費(fèi)換新機(jī)，成為我們大可樂的夢(mèng)想合伙人。這個(gè)新模式，行業(yè)內(nèi)前所未有，引發(fā)了公眾的關(guān)注和好奇，參與熱情較高。
事實(shí)上，我認(rèn)為如今做企業(yè)，要想成功，必須做個(gè)三好學(xué)生——好模式、好產(chǎn)品、好營(yíng)銷，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品為王
如果說我們能夠取得眾籌的關(guān)鍵，應(yīng)該是話題性的產(chǎn)品，請(qǐng)注意我說的是話題性的產(chǎn)品，如果說好產(chǎn)品會(huì)說話，現(xiàn)在我們說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家都要做好產(chǎn)品，那么我覺得僅僅做好產(chǎn)品還不夠，還要做有話題性的好產(chǎn)品，如果說好產(chǎn)品會(huì)說話，那么富有爭(zhēng)議性的產(chǎn)品就會(huì)把話題變成傳染病毒，那我覺得大可樂3就是這樣一款具有傳染病毒特性的好產(chǎn)品。
大可樂3的硬件配置非常之高，可以說是當(dāng)前市場(chǎng)上的旗艦級(jí)別產(chǎn)品，比小米4啊，魅族，note4啊，在硬件參數(shù)上面有非常大的提升。但除此之外，大可樂3最有話題性的有幾個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)點(diǎn)，就是藍(lán)寶石材質(zhì)屏幕。大家都知道，之前蘋果6為藍(lán)寶石屏幕做了很多的傳播，但很遺憾，最終蘋果6沒有用上。這次大可樂3使用了德國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，大可樂3用上了藍(lán)寶石，讓蘋果都不敢用的，用不上的藍(lán)寶石屏幕，我們大可樂用上了。
那這無疑是一個(gè)非常強(qiáng)的話題，我記得當(dāng)時(shí)蘋果之前藍(lán)寶石供應(yīng)商，當(dāng)他供應(yīng)商破產(chǎn)那一刻，我們就開始傳播大可樂3藍(lán)寶石材質(zhì)屏幕的信息，那么這個(gè)點(diǎn)，引起了很多用戶的關(guān)注，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，為什么蘋果不用，那么大可樂3這個(gè)中國(guó)品牌用這個(gè)藍(lán)寶石材質(zhì)，那么這個(gè)是第一個(gè)話題。
大可樂3的外觀，這個(gè)外觀在網(wǎng)上褒貶不一。在今年年初，3月份，我們做這款產(chǎn)品的立項(xiàng)的時(shí)候，我們猜到了整個(gè)國(guó)際上未來旗艦機(jī)型的方向做了參照，最后出來的大可樂3在外觀上面與iPhone6在外觀上有一些神似的地方，這是我們沒有預(yù)想到的地方，因?yàn)橹拔覀冊(cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候……
當(dāng)我們把我們的諜照放出來之后，而很多用戶確實(shí)又會(huì)說，大可樂抄襲了蘋果，而對(duì)外我們，蘋果一直是我們致敬的對(duì)象，我們也不否認(rèn)，我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候有像蘋果學(xué)習(xí)的地方，但是大可樂并不是簡(jiǎn)單的抄襲，中國(guó)有很多的廠商都在學(xué)蘋果抄蘋果，但是抄一個(gè)比蘋果差的產(chǎn)品，這一點(diǎn)都不奇怪，這應(yīng)該就是所有的中國(guó)公司在做所謂的蘋果的方式就是抄一個(gè)比蘋果差的產(chǎn)品。
而事實(shí)上，當(dāng)蘋果真正發(fā)布之后，我們發(fā)現(xiàn)，我們除了在設(shè)計(jì)方面，蘋果對(duì)于手感的理解，包括它對(duì)home鍵的理解這些方面值得我們借鑒，但我們大可樂3很多方面相比蘋果6是超越的。比如全屏幕藍(lán)寶石材質(zhì)，比如對(duì)鏡頭與機(jī)殼一體化，另外，還有手機(jī)尺寸的把握，等等。相比iPhone6，大可樂3很多地方是有超越的。
今年我們看到很多品牌，都在向Iphone 6致敬、學(xué)習(xí)，包括像聯(lián)想，聯(lián)想這種品牌，比如說，他們也出機(jī)器，他們的機(jī)器的外觀跟蘋果也是一模一樣的。包括像華為， 包括像魅族，這些品牌。他們的產(chǎn)品都是向Iphone致敬、學(xué)習(xí)。比如說我們看小米4，基本上就是蘋果5的翻版。魅族，那基本上一直在參照iphone 4、 iphone 3的一些設(shè)計(jì)元素在里面，但是我前面講了，大家向全世界最好的企業(yè)學(xué)習(xí)，那對(duì)成長(zhǎng)當(dāng)中的本土品牌來講，是必由之路，那難就難在你能不能有突破。
像iPhone6發(fā)布之后，大家對(duì)它的吐槽主要體現(xiàn)在三個(gè)方面就是—攝像頭突出、后背白帶異常、很容易被坐彎等等。那這方面，大可樂3都有著非常大的超越，比如我們的攝像頭是平的，抹掉了后面的白帶，沒有白帶異常，我們還用了藍(lán)寶石材質(zhì)的屏幕，全航空鋁材質(zhì)機(jī)身，保證了整個(gè)機(jī)身的硬度。用戶吐槽iPhone6的最多的這幾個(gè)方面我們大可樂都做到了很好的解決方案。所有說我們?cè)掝}性的產(chǎn)品方面主要是兩個(gè)方面。
用的是蘋果都沒有用的藍(lán)寶石材質(zhì)，第二個(gè)個(gè)在外觀上，很多方面和蘋果撞車。并在很多方面超越了蘋果6。
“免費(fèi)”思維
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擅長(zhǎng)“免費(fèi)”思維，作為純互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，我們也一直在思考手機(jī)市場(chǎng)有沒有可能出現(xiàn)免費(fèi)。
我們以硬件免費(fèi)這樣一個(gè)眾籌夢(mèng)想的形式來做，不同于以往。以往的眾籌往往只是價(jià)格上的優(yōu)惠。而這一次我們的眾籌，不只是我們大3在硬件上是零利潤(rùn)，而且長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在硬件方面我們一定是虧損的。
我們很多次思考過這樣一個(gè)問題：究竟是什么玩法，能夠帶來手機(jī)行業(yè)的新一次變革?
如果說第一次變革是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，比如說各種定制機(jī)、合約機(jī)，需要簽一個(gè)話費(fèi)包，看似獲得了一個(gè)免費(fèi)手機(jī)，其實(shí)是用話費(fèi)把用戶鎖住，這個(gè)模式曾經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的玩法。在運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的時(shí)代，成長(zhǎng)起來了中華互聯(lián)這樣的巨頭。
但他們傍著運(yùn)營(yíng)商這個(gè)大款，活得太滋潤(rùn)，隨后手機(jī)新一輪變革到來了——以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，高舉極致性價(jià)比的旗幟，殺進(jìn)了手機(jī)行業(yè)，打得傳統(tǒng)手機(jī)品牌兩年沒能反應(yīng)過來，也給了小米寶貴的窗口期。大可樂也是在這個(gè)時(shí)候成長(zhǎng)起來的。
但是，我們既然都講互聯(lián)網(wǎng)思維，我們是認(rèn)為小米做得是不夠的。
雷軍總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維的七個(gè)字“專注、極致、口碑、快”，但是在我們看來，小米只做到了“快”：四年多的時(shí)間把公司做到400多億美金，的確是快，但是隨著“快”，我們也看到他的“專注、極致、口碑”也迅速丟掉了。
比如，小米涉足的硬件領(lǐng)域越來越寬，它已經(jīng)不再是“專注”的公司，所謂的“極致”也沒有了，所謂的“發(fā)燒”也不存在了。
你現(xiàn)在可以看到，越來越多的品牌在硬件方法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了小米，在網(wǎng)上你也能看到小米的口碑到底怎么樣，究竟是用戶用機(jī)告急的求救聲音多了，還是愉快的用機(jī)體驗(yàn)的評(píng)論多了。
隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的取消，運(yùn)營(yíng)商的“免費(fèi)”模式宣告終結(jié)。小米在自己創(chuàng)造的革命模式之下，帶給了整個(gè)市場(chǎng)很多思考的話題點(diǎn)。這正是機(jī)會(huì)所在。
在手機(jī)這個(gè)行業(yè)里面，是一個(gè)強(qiáng)手林立的行業(yè)，像我們這樣的一個(gè)小公司，唯有向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)，做別人不敢跟的模式，才有可能突出重圍。
所以，我們選擇了早一點(diǎn)切入，讓硬件真正免費(fèi)。
盡管我們現(xiàn)在不可能做到讓所有手機(jī)都免費(fèi)，坦白講我們做不到，我們沒有這么強(qiáng)的家底。但是我們可以先邁出全面免費(fèi)的第一步，把免費(fèi)路徑分解成幾個(gè)階段逐步推進(jìn)。比如：今年先做一萬臺(tái)，明年我們可能做到十萬臺(tái)，后年我們可能就做到一百萬臺(tái)，這樣一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，不斷推進(jìn)我們硬件免費(fèi)的夢(mèng)想。
但我們堅(jiān)信，五年時(shí)間之內(nèi)，全行業(yè)硬件免費(fèi)的時(shí)代就會(huì)全面到來。
后記
王者的出現(xiàn)，在偶然的背后，總有一堆的理由來佐證。我們還無法篤定說大可樂就是另一個(gè)王者。但鋒芒已露，衷心祝愿。有一個(gè)粗糧手機(jī)，再來一個(gè)飲料手機(jī)，對(duì)消費(fèi)者來說，終究是一件好事。
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