中國企業(yè)家雜志
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文_本刊記者 房煜（微信公眾號：商業(yè)咖啡）
在很多人看來，順豐嘿客至今仍舊是一個“怪物”。要命的是，這個怪物最近還長出了翅膀。11月25日，順豐嘿客的線上平臺低調(diào)上線。但外界圍觀的口水亦如順豐嘿客出現(xiàn)時洶涌澎湃。
經(jīng)過觀察人們很快可以得出結(jié)論，順豐嘿客的線上平臺和順豐嘿客一樣，是“不成熟的”產(chǎn)物。打開網(wǎng)址，你會發(fā)現(xiàn)很多頁面上商品詳情為空，有時顯示缺貨。其定位主打以生鮮和進(jìn)口食品為主，似乎又與順豐優(yōu)選有重疊。
說順豐嘿客是個怪物，是因為在高大上的互聯(lián)網(wǎng)人士看來，這個不倫不類缺乏后臺支撐的產(chǎn)物簡直就是一個電商“烏托邦”；在零售業(yè)人士看來，順豐嘿客的門店面積太小，展示空間分有限，如果說它像便利店，又違反了零售業(yè)的一些店鋪設(shè)計和陳列的基本原理；而在物流人士看來，如果立足于做收派快遞的延伸便民服務(wù)，順豐嘿客的固定資產(chǎn)投資顯然又太浪費(fèi)了。
對于這些爭議，近日正在沿著中國的中西部版圖逐一拜會省部級要員的順豐速運(yùn)總裁王衛(wèi)并非充耳不聞。一個月前他曾借助官方媒體做出了回應(yīng)，核心是兩層意思：第一，B2C是未來方向，順豐借助嘿客可以探索如何服務(wù)C端客戶。第二，“是選擇等待商業(yè)模式成熟后再建店，還是先建店再摸索商業(yè)模式？順豐選擇后者?！憋@然，王衛(wèi)是鐵了心要摸著嘿客的石頭，趟過電商這條大河。
王衛(wèi)做出回應(yīng)的一個月后，順豐嘿客線上平臺隨即上線，一盤大棋其實已在王衛(wèi)心中。那盤大棋究竟是什么？按理說，最關(guān)心這個問題的人，應(yīng)該是馬云。一位接受了阿里系投資的物流公司老總對本刊記者暗示：“很多人說嘿客燒錢，那是因為他們只看到了嘿客?！彼囊馑际牵绻惆秧権S嘿客看成一個孤立的系統(tǒng)，那么它一定是虧錢的，這個業(yè)態(tài)一定是不成立的。但是，問題就在于，那些只研究電商的人并不了解順豐的其他業(yè)務(wù)，比如冷鏈、航空、金融等等——當(dāng)然，這也不是他們的錯，順豐自己也很少講。
但蛛絲馬跡已經(jīng)顯示，那些看上去門可羅雀、正在變成大爺大媽遛彎場所的順豐嘿客，并不是兩千多個不知所云的孤島。當(dāng)下在順豐所有的業(yè)務(wù)板塊中，曝光度最高的當(dāng)屬順豐優(yōu)選。雙十一期間，順豐優(yōu)選業(yè)績不俗，雙十一前的11月6號到11月11號的訂單達(dá)到67萬，銷售總額一共達(dá)到2.8億，刷新了中國電商生鮮市場的記錄。有這樣的成績除了要給順豐冷鏈記上一功外，還有順豐嘿客的身影。據(jù)了解，全國超過2500家的順豐嘿客店在2014年的雙十一中，也和順豐優(yōu)選一樣推出“滿299減100”的優(yōu)惠活動，并提供順豐優(yōu)選下單等活動，換句話說，順豐優(yōu)選和順豐嘿客的O2O試驗，在阿里巴巴上市后的第一個雙十一，已經(jīng)悄悄完成了。
順豐優(yōu)選副總裁陳旭在2014中國電子商務(wù)跨界產(chǎn)業(yè)峰會上也曾明確表示，會利用順豐的實體門店開展食品O2O。主要有三種方式：店內(nèi)商品展示推廣，電子設(shè)備現(xiàn)場下單，順豐優(yōu)選包裹自提。這位高管在PPT的一角特意用黑體字提示說：順豐現(xiàn)擁有嘿客門店近3000家。而記者從順豐公共事務(wù)部獲悉，這里所說的順豐嘿客門店3000家布局，不僅包括國內(nèi)，也包括海外市場。想想最近火爆的海淘市場，想象空間足夠大了吧。
問題恰恰來了，既然順豐嘿客和順豐優(yōu)選已經(jīng)開始了O2O 的互動，為何還要在此時推出順豐嘿客線上平臺，這豈不是多此一舉？
有分析人士認(rèn)為，正是順豐嘿客線上平臺的出現(xiàn)，順豐才完成了快遞+冷鏈+電商直供+跨境物流+順銀金融+嘿客門店+嘿客電商的線上線下的O2O閉環(huán)布局。該分析人士認(rèn)為：“順豐嘿客雖然目前客流不多，營運(yùn)能力一般，但是王衛(wèi)是在O2O這個大閉環(huán)中的關(guān)鍵節(jié)點先卡住了位。”他認(rèn)為，從目前O2O發(fā)展趨勢來看，無論是電商平臺還是傳統(tǒng)零售商，最后一公里的投入會越來越大，王衛(wèi)投資嘿客早期投資雖然大，但是，“卻用資金換回了自己的時間成本?！?/p>
但是問題仍舊存在，在這個看似宏大的閉環(huán)中，順豐嘿客的線上平臺究竟是不可缺少的一環(huán)，還是畫蛇添足？
《快遞》雜志副主編陳斌認(rèn)為，順豐優(yōu)選與順豐嘿客，或許在順豐的電商布局中，會承擔(dān)不同的功能定位。這是一種可能更接近事實的視角。目前，順豐優(yōu)選在生鮮食品方面的口碑與市場地位已經(jīng)確立，而且順豐優(yōu)選充分發(fā)揮了順豐冷鏈的特長，本質(zhì)上是垂直生鮮電商的定位，其產(chǎn)品可以從產(chǎn)地直采。
但是順豐嘿客從線下門店伊始，其功能就更加復(fù)雜多樣化。比如，在順豐嘿客的門店，會有服裝、3C產(chǎn)品的實物和電子展示，還有第三方平臺的雛形。如此多的功能都塞進(jìn)剛剛學(xué)會走路的順豐憂選中，顯然不現(xiàn)實。另一方面，從公司架構(gòu)上說，順豐優(yōu)選與順豐嘿客也是兩個獨(dú)立的系統(tǒng)，有各自的一整套團(tuán)隊。
事實上，從發(fā)展?fàn)顩r看，順豐優(yōu)選經(jīng)過兩年捶打，已是相對成熟的體系，而順豐嘿客還在摸索中。在山東濟(jì)南，有媒體人士即注意到，現(xiàn)在的順豐嘿客還在開店，但是門店越開越小，顯然已經(jīng)在注意控制成本。此外，順豐嘿客在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)受到了還不太習(xí)慣網(wǎng)購的中老年人的歡迎，很多老人會去嘿客給家里買奶粉，對于這些老人而言，有家店擺在那里，會讓他們放心得多。
但順豐嘿客并非為中老年人專設(shè)，在南方城市杭州，當(dāng)?shù)仉娚倘耸堪l(fā)現(xiàn)，順豐嘿客專門開在新興小區(qū)，小區(qū)多為年輕人上班族或小夫妻，周圍五平方公里內(nèi)缺少大型商超配套。在那里，人們更多的會把嘿客當(dāng)成自提點。這也應(yīng)了王衛(wèi)所說，嘿客不是一個全國統(tǒng)一管理的模式，其模式還在摸索中。
正因此，順豐嘿客線上平臺的意義，或許恰恰在于它可以和線下的門店形成一個小閉環(huán)，而并非一開始就和所有環(huán)節(jié)打通形成一個大閉環(huán)。當(dāng)下的順豐速運(yùn)，雖然名字還是一家快遞公司的名字，但其產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)板塊的裂變速度非常之快，比如順豐優(yōu)選也已經(jīng)分列出順豐優(yōu)選主站和優(yōu)選國際兩個平臺。當(dāng)一個又一個的小閉環(huán)在順豐體內(nèi)分別孕育成熟時，真正的大裂變或許才會爆發(fā)出來。
順豐嘿客的模式并非順豐獨(dú)創(chuàng)，在英國排名首位的零售商ARGOS的業(yè)態(tài)就與今天的嘿客相似，ARGOS一直提倡多方式購物和自助式購物（電子觸摸屏），與嘿客最大的不同是ARGOS的門店更大，可以提供最傳統(tǒng)的排隊收銀臺結(jié)賬。這一模式后來被國內(nèi)的電子商務(wù)公司九櫻天下所借鑒，獨(dú)創(chuàng)了自己的社區(qū)電商模式。后來，順豐在嘿客的早期曾經(jīng)與九櫻天下展開過合作，但后來終止了合作。在談及九櫻模式與順豐嘿客模式的區(qū)別時，九櫻天下CEO王迪鵬對《中國企業(yè)家》表示，“九櫻天下更傾向于做一個開放的平臺，而順豐嘿客是一個封閉的系統(tǒng)?！?/p>
