這是一篇關(guān)于華為手機(jī)如何躋身中上產(chǎn)品系列的故事，你可以閱讀以下摘要獲知文章內(nèi)容：
1，華為Mate7熱銷出乎大多數(shù)人意料。“我之前預(yù)測(cè)，整個(gè)產(chǎn)品的生命周期內(nèi)估計(jì)也就200萬臺(tái)左右”，Mate7產(chǎn)品經(jīng)理李小龍說，在他參與研發(fā)的P1等產(chǎn)品中，整個(gè)生命周期一般是幾十萬臺(tái)的銷量，最好的成績(jī)也就是一百d多萬臺(tái)。
2，Mate7從2014年9月中旬上市，到2014年12月底，在供貨嚴(yán)重不足的情況下銷量超過200萬臺(tái)。
3，華為不斷向生產(chǎn)商增加訂單，但又不敢過于魯莽。一款手機(jī)從下訂單到走下生產(chǎn)線需要五個(gè)月，華為不敢貿(mào)然增加生產(chǎn)數(shù)，生怕在產(chǎn)品出廠時(shí)，這款機(jī)器就不再熱銷——在經(jīng)營(yíng)手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，華為仍然帶著經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的焦慮感。
4，Mate7的意外成功源于華為的工科男為自己量身定做的一款手機(jī)：大屏幕收發(fā)郵件、超長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間而免于隨身攜帶電池，靈敏的指紋解鎖……
5，作為國(guó)內(nèi)唯一一家生產(chǎn)芯片的手機(jī)廠商，之前他們生產(chǎn)的海思芯片功耗大，發(fā)熱嚴(yán)重，成為外界詬病華為手機(jī)的重要論據(jù)，但經(jīng)過兩三年的技術(shù)磨合，Mate7以高性能獲得熱銷，證明了華為在產(chǎn)業(yè)鏈上布局的成功。
6，華為也差點(diǎn)成為中低端國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商中的一員。2013年，華為手機(jī)出貨量位列全球第三，但代表消費(fèi)者對(duì)品牌推薦程度的“NPS”的數(shù)值為－24%，一般8、9分代表愿意推薦給別人，1到4分代表消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)很差。
7，華為認(rèn)為這是大量售價(jià)60美元的手機(jī)造成的。2014年年初，砍掉了80%的低端產(chǎn)品線，有些偶然的是，代表中高端產(chǎn)品的Mate7在這一年熱銷。
8，作為一個(gè)手機(jī)生產(chǎn)商，接下去他們要做的是，復(fù)制這場(chǎng)偶然。
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要得到一臺(tái)Mate7，最有效的方式大概就是向余承東索要了。他是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的CEO。
對(duì)他提出這個(gè)要求的人形色各異。萬科公司總裁郁亮聽說了這款手機(jī)后希望試試，秘書四處都買不到，只好打電話給余承東的助理，咨詢是否有內(nèi)部渠道可以購買到這款手機(jī)，余承東得知后，讓秘書送了一部—毫無疑問，讓更多的企業(yè)高管使用這款手機(jī)是對(duì)它最好的宣傳。
給余承東打來電話的還包括那些多年沒有聯(lián)系的同學(xué)，曾經(jīng)賣給他保時(shí)捷汽車的4S店員工，以及幫他操辦房屋交易的中介……余承東并不認(rèn)為這些要求不合情理—畢竟他是這家公司的CEO。
這證明了Mate7的熱銷，但也有點(diǎn)危險(xiǎn)：倘若購買一款手機(jī)需要向CEO求助，多半說明該產(chǎn)品產(chǎn)能出了問題，或?qū)κ袌?chǎng)情況預(yù)判不準(zhǔn)。
余承東遇到的情形屬于后一種。Mate7的暢銷是個(gè)意外，華為準(zhǔn)備不足。
2014年9月中旬，華為的零售渠道開始銷售Mate7。根據(jù)以往的市場(chǎng)反應(yīng)，很多渠道商對(duì)新品沒抱太高期望，許多門店暗地降價(jià)。誰知到國(guó)慶長(zhǎng)假之前，大多數(shù)門店的樣機(jī)都銷售一空。敏銳的渠道商立刻調(diào)轉(zhuǎn)策略，加價(jià)銷售。
從那時(shí)到現(xiàn)在，華為不斷向工廠增加新訂單，但去年10月的訂單還在生產(chǎn)過程中。通常，一款手機(jī)的產(chǎn)量需要根據(jù)之前的銷量來預(yù)估。盡管看上去Mate7的銷量因產(chǎn)量不足而被壓制，但華為也不敢貿(mào)然增加產(chǎn)量?！拔覀円膊恢赖降住住谀睦??！庇喑袞|說。
“這至少是場(chǎng)提前半年到來的勝利?！?014年12月底，余承東在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說，在他們的預(yù)期中，華為手機(jī)熱銷的場(chǎng)景至少要等2015年上半年新產(chǎn)品上市才會(huì)出現(xiàn)。出于保密原因，余承東在走進(jìn)接受采訪的酒店會(huì)議室之前，特意將正在試用的新產(chǎn)品留在了房間。
采訪過程中，他的手機(jī)鈴聲不斷響起—正是Mate7。無法低谷這款手機(jī)對(duì)華為終端業(yè)務(wù)的意義。
幾年前，《第一財(cái)經(jīng)周刊》對(duì)照當(dāng)時(shí)最成功的手機(jī)生產(chǎn)商蘋果和三星在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局去尋找類似的中國(guó)廠商時(shí)，我們只找到華為—只有它在制造自己的芯片。但當(dāng)時(shí)海思芯片功耗大、技術(shù)落后，成為外界詬病華為手機(jī)的重要論據(jù)—我們不得不暫時(shí)擱置了這個(gè)假設(shè)。
如今，搭載海思超八核麒麟925芯片的Mate7也打破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“魔咒”，它的芯片不再飽受爭(zhēng)議，它的售價(jià)超過了3000元—此前，沒有一款3000元以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)賣到過50萬臺(tái)。近期重返市場(chǎng)的MOTO X在京東上的特別版定價(jià)為2999元，標(biāo)準(zhǔn)版最低售價(jià)為3299元。
在目前的智能手機(jī)定價(jià)體系中，3000元是國(guó)產(chǎn)手機(jī)微妙的分水嶺。在它之上，是以跨國(guó)品牌為主的中高端市場(chǎng)，在它之下，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)再的中低端市場(chǎng)。
從2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一波熱潮至今，中國(guó)制造的手機(jī)品牌盡管有時(shí)會(huì)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，但一直是“低價(jià)”的代名詞。充滿殺伐氣的價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂的規(guī)?；?，曾把國(guó)產(chǎn)手機(jī)推上巔峰，又迅速拽下泥潭。
現(xiàn)在，以華為和小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，再次沖進(jìn)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
華為想證明自己不僅是一款手機(jī)在熱銷。2014年，華為消費(fèi)者BG（業(yè)務(wù)集群）的終端產(chǎn)品總出貨量為1.38億部，同比增長(zhǎng)7.8%，其中智能手機(jī)出貨量超過7500萬部，同比增長(zhǎng)45%。銷售收入也首次突破百億美元，達(dá)到122億美元。而且，華為入選了Interbrand Top 100榜單，這是內(nèi)陸品牌首次登上全球最佳品牌排行榜，意味著品牌獲得中高端市場(chǎng)的認(rèn)可。此前登上這一榜單的是來自臺(tái)灣的HTC。
此時(shí)，距離華為宣布要面向終端消費(fèi)者制造并銷售手機(jī)，已有4年時(shí)間—這是手機(jī)步入智能時(shí)代跌宕起伏的4年。
就在2011年第三季度，三星取代蘋果成為全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，幾款明星機(jī)型征服了全球消費(fèi)者，它對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力在安卓陣營(yíng)中尤其為人稱道。但近期，三星電子發(fā)布2014年第四季度財(cái)報(bào)，移動(dòng)部門已連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，而蘋果公布截至2014年12月27日新款手機(jī)iPhone 6、iPhone 6 Plus的銷量達(dá)到7450萬部，再次刷新全球紀(jì)錄。
在蘋果出貨量逐漸追上三星的過程中，上一代手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌諾基亞和摩托羅拉徹底出局—后者被聯(lián)想收購，在2015年年初重新推出Moto手機(jī)，創(chuàng)業(yè)公司小米幾乎長(zhǎng)成了一家估值450億元的“大公司”。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖進(jìn)智能手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)。和上一次同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不同，小米和華為代表了兩種新的發(fā)展路徑：小米在品牌營(yíng)銷上將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到極致，本不具備終端消費(fèi)業(yè)務(wù)基因的通信設(shè)備制造商華為，從另一條路上跌跌撞撞走來—在沖進(jìn)中高端市場(chǎng)之前，華為灰頭土臉的工程師們以及他們激進(jìn)的CEO余承東，在互聯(lián)網(wǎng)的輿論環(huán)境中，沒少被非議。
Mate7頭3個(gè)月的銷量是200多萬臺(tái)，由于業(yè)績(jī)不錯(cuò)，今年1月，華為終端第一次獨(dú)立召開了新聞發(fā)布會(huì)。
考慮到產(chǎn)能捉襟見肘，開發(fā)布會(huì)的同期，華為仍在經(jīng)受著產(chǎn)量、渠道和價(jià)格之間緊張的博弈，這是一款“成功的中高端手機(jī)”的必經(jīng)之路。華為對(duì)此沒什么經(jīng)驗(yàn)。
“我之前預(yù)測(cè)，整個(gè)產(chǎn)品的生命周期內(nèi)估計(jì)也就200萬臺(tái)左右?！盡ate7產(chǎn)品經(jīng)理李小龍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。他經(jīng)歷了從P1開始的華為終端，產(chǎn)品在生命周期內(nèi)一般會(huì)達(dá)到幾十萬臺(tái)的銷量，最好的成績(jī)也就是100多萬臺(tái)。
2014年春節(jié)，李小龍帶著Mate7的工程機(jī)奔波于不同國(guó)家做推銷，面對(duì)的是一個(gè)“買方市場(chǎng)”。他不斷介紹這款新品的優(yōu)點(diǎn)，勸說分銷商們多訂貨，后者報(bào)上來的訂貨量是預(yù)估產(chǎn)量的重要指標(biāo)。李小龍并沒有得到驚喜，但也在意料之中。
“應(yīng)該能夠賣得好，但還是不敢多訂?！苯瘀问菄?guó)內(nèi)較大的手機(jī)分銷商迪信通的總裁，在那個(gè)時(shí)候也拿到了Mate7工程機(jī)試用。他覺得品質(zhì)的確不錯(cuò)，但下單量還是要根據(jù)華為以往的P6、P7等產(chǎn)品的銷售情況來確定。不可避免地，Mate7后來的熱銷讓他后悔。
出乎他意料的是，在Mate7缺貨的情況下，P7等產(chǎn)品開始熱銷，在2014年年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，華為出貨量在迪信通各品牌出貨量中排名第一。
“生產(chǎn)線缺工人我也可以幫你找人?！泵鎸?duì)產(chǎn)能不足的情況，李小龍有些沉不住氣了，他向生產(chǎn)商的供應(yīng)商提要求，相當(dāng)于越過兩級(jí)去做職責(zé)范圍之外的事情，“哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題我可以幫你?！?/p>
李小龍?jiān)谌A為正式的職稱叫“SPDT經(jīng)理”，不僅負(fù)責(zé)研發(fā)，也要統(tǒng)籌銷售、采購、供應(yīng)、服務(wù)等業(yè)務(wù)。在2014年年底，李小龍最重要的事情之一就是解決Mate7的產(chǎn)能問題。
一款手機(jī)的生產(chǎn)從來都不是孤立的，一次生產(chǎn)過程有四五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以及無數(shù)個(gè)支點(diǎn)。華為向生產(chǎn)商下訂單，生產(chǎn)商需要聯(lián)系自己的手機(jī)屏幕供應(yīng)商，手機(jī)屏幕商再去聯(lián)系背光板、濾光片、玻璃、IC等更上游的供應(yīng)商。這意味著，一款手機(jī)從下訂單到走下生產(chǎn)線，通常要耗費(fèi)3到5個(gè)月的時(shí)間。
智能手機(jī)的迭代速度較之前已大為縮短，在加速的商業(yè)世界，智能手機(jī)的姿態(tài)近乎“飛蛾撲火”。
短期熱銷不代表能夠長(zhǎng)期走俏，余承東和李小龍不知道Mate7到底能賣多少。華為不是小米或錘子那樣的互聯(lián)網(wǎng)廠商，可以借助互聯(lián)網(wǎng)較為精準(zhǔn)地預(yù)估未來銷量，并提前完成銷售。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而來的華為，線下零售渠道蔓延至三四線城市，不敢貿(mào)然增加產(chǎn)量。
有的供應(yīng)商比華為膽子大。華為Mate7在機(jī)身后采用指紋解鎖，解鎖時(shí)長(zhǎng)短于iPhone，成為一個(gè)技術(shù)賣點(diǎn)。而完成指紋解鎖的芯片由30層微晶片像蓋高樓那樣疊加構(gòu)成，每一層晶片“疊加”周期為兩天，30層的周期就是60天，整個(gè)成品周期在90天以上。為華為生產(chǎn)這款芯片的是瑞典的FPC（Finger Print Company），它在接到華為的訂單后，自作主張將產(chǎn)量翻倍—假如這款手機(jī)沒有熱銷，就可能造成一筆嚴(yán)重的滯銷庫存。
“我們是有點(diǎn)偏保守，但行業(yè)是有風(fēng)險(xiǎn)的?！庇喑袞|向《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。不像大多數(shù)消費(fèi)品公司向外界傳遞的是時(shí)尚輕快的形象，華為一直以來是以“低質(zhì)量”標(biāo)簽的中國(guó)制造商身份與思科這種老牌技術(shù)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，焦慮感幾乎是天生的。即便是做到了行業(yè)第一的位置，CEO任正非常常談及的也是企業(yè)如何“活下去”的話題。
不難理解，盡管華為努力在消費(fèi)者業(yè)務(wù)上塑造輕快的新形象，但在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理上擺脫不了母公司的保守和焦慮感。
它生怕被庫存壓垮。一個(gè)海外手機(jī)生產(chǎn)商和華為討論過的案例增加了華為的警惕。2002年左右，中國(guó)冒出了波導(dǎo)、科健及TCL等一批迅猛生長(zhǎng)的手機(jī)生產(chǎn)商，當(dāng)這家海外公司尋找應(yīng)對(duì)策略時(shí)，這批中國(guó)公司突然死掉了，幾乎都是在2000萬部出貨量這個(gè)節(jié)點(diǎn)上崩盤。
這批國(guó)產(chǎn)廠商在產(chǎn)品熱銷時(shí)盲目增加產(chǎn)量，但卻遭遇了市場(chǎng)突變?！坝谑撬鼈儼褤p失轉(zhuǎn)移到渠道，渠道開始不滿意，把壞的認(rèn)知轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，消費(fèi)者更加不埋單了?！必?fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁邵洋更擅長(zhǎng)講故事，他用這個(gè)故事來解釋華為的保守。
給Mate7增加多少產(chǎn)量是個(gè)進(jìn)退兩難的問題，也變成了對(duì)華為終端業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的考驗(yàn)。余承東說，消費(fèi)者加價(jià)購買手機(jī)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)果，但他們也擔(dān)心過剩的產(chǎn)量會(huì)導(dǎo)致價(jià)格跌下3000元這條中高檔手機(jī)的生死線—產(chǎn)量與價(jià)格緊密相連。
華為對(duì)價(jià)格崩盤并不陌生。2012年，華為發(fā)布了定價(jià)為2999元的中高端手機(jī)P1，通過天音等代理商銷售。由于當(dāng)時(shí)華為的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑都支撐不起3000元的高價(jià)，對(duì)渠道也缺乏管控力，渠道商降價(jià)銷售，P1的價(jià)格很快跌至2000元以下。
每次產(chǎn)品定價(jià)都讓李小龍糾結(jié)不已，“對(duì)大部分國(guó)產(chǎn)廠家來說，定價(jià)都是一個(gè)非常痛苦的問題，要保證熱銷，還要不虧損，定價(jià)的范圍非常小?！?/p>
但他還是提心吊膽地把Mate7定在了3000元以上，“在Mate7之前，從來沒有一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)在3000元以上的，哪怕只比2999元多1元錢，銷量都沒能夠超出50萬，都是賣得非常非常慘淡的?！边@個(gè)大膽的決策，需要相應(yīng)的渠道管控能力才能支撐。
在迪信通總裁金鑫看來，華為這幾年的渠道管控能力有了較大提升?！笆謾C(jī)行業(yè)有個(gè)現(xiàn)象，但凡互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)的產(chǎn)品，很容易被降價(jià)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道商不太遵守價(jià)格協(xié)議?！盡ate7采取的是線下首發(fā)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)分銷商有更嚴(yán)格的價(jià)格協(xié)議—包括隨意降價(jià)將被撤銷銷售資格等，這讓傳統(tǒng)分銷商在線下也更好銷售了，也是這款產(chǎn)品價(jià)格能夠企穩(wěn)的原因之一。
“相比華為以前為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)手機(jī)，公開渠道變化更加莫測(cè)，但客戶更有價(jià)值，因?yàn)樗麄兪怯凶灾鬟x擇能力的。”華為能在這么短時(shí)間內(nèi)抓住這些客戶，金鑫認(rèn)為并不容易，雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商OPPO和vivo都有3000元以上的產(chǎn)品在銷售，但華為是一個(gè)更年輕，經(jīng)驗(yàn)并不豐富的手機(jī)生產(chǎn)商。其最新公布的財(cái)報(bào)顯示，華為終端50%以上收入是來自全球零售市場(chǎng)。
Mate7的成功給了李小龍更大的信心，他嘗試變得更樂觀?！敖裉煸缟衔覄偪吹揭痪湓?，任何的測(cè)量都會(huì)改變被測(cè)量的對(duì)象，”李小龍說，一般手機(jī)產(chǎn)量預(yù)估還會(huì)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)情況來定，“國(guó)內(nèi)售價(jià)2500至4000元的手機(jī)，1個(gè)月銷量大概400萬臺(tái)，市場(chǎng)空間就這么多。我們就會(huì)計(jì)算我們能占多少份額，最多能銷售多少，但實(shí)際上往往結(jié)果并不是這樣的，當(dāng)你做一款非常好的產(chǎn)品的時(shí)候，你改變了生態(tài)環(huán)境?！?/p>
手機(jī)越來越像時(shí)尚行業(yè)，瞬息萬變，難以把控，但也需要自由。
李小龍爭(zhēng)取到了一定的自由，以至于Mate7“更多的是給我自己設(shè)計(jì)的一款產(chǎn)品，”李小龍說，“遷就別人的產(chǎn)品通常都是失敗的?！?/span>
在Mate7之前，華為的產(chǎn)品多是在滿足客戶要求或在趕進(jìn)度—這是傳統(tǒng)電信設(shè)備制造商熟悉的研發(fā)思路。
“P1追求極致的美，這不是我的追求，至少我所在的用戶群可能更多是講究性能、好用，我們不會(huì)因?yàn)樗浅Ｃ蓝邮芷渌矫嬗姓劭?，”李小龍說，“我們是傳統(tǒng)的工科男，會(huì)做非常理性的選擇。”
更多的李小龍們需要便于收發(fā)工作郵件的大屏幕，較長(zhǎng)續(xù)航能力，而不是隨身攜帶充電寶。“像我們這樣頻繁出差的人，帶著充電寶你知道多麻煩嗎？每次過機(jī)場(chǎng)安檢我都把充電寶給扔了。”余承東說起大部分手機(jī)較短的續(xù)航能力時(shí)，一如他在微博上偶爾表現(xiàn)出的魯莽，不屑一顧。
除此之外，為了信息保密，華為還要求每個(gè)人必須給手機(jī)設(shè)密碼，為了解決自己每天頻繁輸密碼的問題，李小龍?zhí)氐卦贛ate7上采用了指紋解鎖。不像蘋果等手機(jī)需要先觸碰電源按鈕，然后才能進(jìn)行指紋解鎖，Mate7通過指紋解鎖就能點(diǎn)亮屏幕，“直到現(xiàn)在為止，這個(gè)設(shè)計(jì)還沒有其他廠家能實(shí)現(xiàn)”，李小龍說。
從上一款旗艦產(chǎn)品P1到Mate7，間隔了兩年時(shí)間，讓李小龍有足夠多的時(shí)間去準(zhǔn)備，對(duì)他來說，Mate7的研發(fā)是個(gè)較為放松、舒適的過程。
P1研發(fā)是他最艱難的時(shí)刻，這是他和團(tuán)隊(duì)第一次研發(fā)高端手機(jī)。2012年，他從華為功能機(jī)研發(fā)部門調(diào)來研發(fā)P1，“一款功能機(jī)產(chǎn)品大概會(huì)運(yùn)用十幾個(gè)以前從來沒用過的新器件，但做P1的時(shí)候，這個(gè)數(shù)量上升到五六十個(gè)，”李小龍說，“壓力非常大，這個(gè)團(tuán)隊(duì)以前從來沒做過這么復(fù)雜的東西，基本上千瘡百孔，到處都是漏洞?！?/p>
兩年時(shí)間，除了團(tuán)隊(duì)能力的磨合，技術(shù)也在這個(gè)過程中變得成熟。
華為在P1中第一次使用自己的海思芯片。因?yàn)榧夹g(shù)落后，當(dāng)時(shí)的芯片采用是臺(tái)積電的40納米工藝，比它稍微晚一點(diǎn)的芯片都已經(jīng)用上了28納米工藝，由此伴隨的是嚴(yán)重的功耗和發(fā)熱問題，“消費(fèi)者說我們?nèi)A為在用一顆千年祖?zhèn)鞯男酒琄3V2，冬天可以當(dāng)暖手寶?！崩钚↓埐⒉槐苤M當(dāng)時(shí)的失敗。接下來的一兩年里，他們花了很大力氣去解決功耗問題。
使用自產(chǎn)芯片的優(yōu)勢(shì)是逐漸顯現(xiàn)出來的。海思芯片目前支持300M的高速下載，而主流廠商高通當(dāng)前也只能支持到150M，假設(shè)不投入芯片生產(chǎn)，華為大概1年后才能提供類似性能的產(chǎn)品—那就意味著以技術(shù)為賣點(diǎn)的Mate7可能錯(cuò)過4G元年。2014年，4G真正開始普及，其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)手機(jī)體驗(yàn)有更高的要求，比如更多的視頻內(nèi)容及更高的下載速度，海思芯片解決了這樣的問題。
大屏幕要求的續(xù)航能力一直是華為擅長(zhǎng)的，對(duì)天線的要求也更高。提及這點(diǎn)時(shí)，邵洋喜歡拿Mate7和iPhone 6 Plus做比較，“iPhone 6 Plus背后這兩根線就是它們的天線，這意味著它們需要兩根，而我們用一根就完成了，我們是做無線出身的?！鄙垩笳f他們拿到iPhone 6之后就拆了機(jī)，他們認(rèn)為華為更勝一籌。
就這樣，在“工科男”的技術(shù)導(dǎo)向下，Mate7成為一款“男性”手機(jī)。根據(jù)華為透露的數(shù)據(jù)，在它的高端產(chǎn)品中，男女用戶比例是7比3，而在果粉中，男女比例較為均衡。
Mate7從某一個(gè)消費(fèi)群闖進(jìn)中高端市場(chǎng)，它自身也帶著華為工程師文化的強(qiáng)烈印記。
李小龍是70后，和華為大多數(shù)工程師一樣，話少，回答問題都頗具辯證性，與余承東說話直爽，不厭其煩論證舉例的性格不同，但這并不影響兩人成為很好的合作伙伴。剛開始做手機(jī)時(shí)，余承東能夠幫李小龍抵擋住來自外界的壓力，而現(xiàn)在，余承東愿意和他事無巨細(xì)地做溝通，“他是一個(gè)精力旺盛的人，非常喜歡去琢磨細(xì)節(jié)?！崩钚↓堈f。
這當(dāng)然也意味著激烈的沖突。余承東希望Mate7能增加顏色，但這需要從后端供應(yīng)商到前端渠道都進(jìn)行調(diào)整。比如在指紋芯片上，顏色的調(diào)整意味著增加3個(gè)月的生產(chǎn)周期，最后李小龍說服了余承東，堅(jiān)持了最先定下的黑白金3種顏色。
現(xiàn)在，工科男團(tuán)隊(duì)已經(jīng)準(zhǔn)備好2015年一整年的產(chǎn)品，李小龍并不排除價(jià)格還會(huì)向上攀升?！叭A為以前做產(chǎn)品是先設(shè)定好價(jià)格目標(biāo)，根據(jù)這個(gè)價(jià)格目標(biāo)倒推成本，然后分解你能買多少錢的屏、多少錢的電池、多少錢的外觀結(jié)構(gòu)件、多少錢的射頻處理器等，再來設(shè)計(jì)，”李小龍說，“Mate7是為我自己做的產(chǎn)品，我一直在想，我愿意為增加的指紋功能付多少錢？”
Mate7目前取得的成績(jī)令人注意到華為2014年做出了精減產(chǎn)品線的動(dòng)作，以及4年前確定的進(jìn)入高端市場(chǎng)的策略。
無論汽車業(yè)，還是服裝業(yè)，以“中國(guó)制造”著稱的本土公司大多會(huì)在規(guī)模擴(kuò)大后，遭遇品牌提升乏力的窘境。一開始，華為并沒打算挑戰(zhàn)這層天花板。
2013年，聯(lián)想和摩托羅拉出貨數(shù)據(jù)還未合并，華為以5200萬臺(tái)智能手機(jī)的銷量，穩(wěn)居全球智能手機(jī)出貨量第三。但就在這種喜訊下，一個(gè)叫“NPS”的數(shù)值給了華為重重一擊。這個(gè)數(shù)值代表使用過華為產(chǎn)品的人對(duì)它的推薦程度，8、9、10分檔代表愿意推薦給別人，1到4分代表消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)很差，再也不會(huì)用，“華為的指標(biāo)是負(fù)的24%，”邵洋說，這意味著大部分人在給華為手機(jī)負(fù)面評(píng)價(jià)，多于給產(chǎn)品好評(píng)的人，“后來我們分析，這是因?yàn)榇罅渴蹆r(jià)60美元的低端機(jī)造成的。”
2014年年初，華為砍掉了80%的低端產(chǎn)品線。
實(shí)際上，在余承東強(qiáng)硬的治理下，華為這4年一直在推進(jìn)高端策略。早在2011年，華為在三亞召開了一場(chǎng)名為“三亞會(huì)議”的內(nèi)部高層會(huì)議，確定了減少運(yùn)營(yíng)商定制服務(wù)，要做消費(fèi)者品牌業(yè)務(wù)的策略；從2012年到2013年，華為在歐洲的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)合作伙伴從15家驟降至1家。很多運(yùn)營(yíng)商都是華為花費(fèi)大量精力爭(zhēng)取來的，這種大刀闊斧的改革引起了極大爭(zhēng)議，很多人甚至斷言華為手機(jī)“快死了”。
撇開運(yùn)營(yíng)商意味著華為需要讓產(chǎn)品進(jìn)入開放的零售市場(chǎng)—這是華為原本不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。華為花了一兩年時(shí)間去學(xué)習(xí)。
以德國(guó)市場(chǎng)為例，2013年華為智能機(jī)在當(dāng)?shù)卣紦?jù)4.8%的市場(chǎng)份額。在公開市場(chǎng)的手機(jī)銷售中，5%的市場(chǎng)份額是一條重要指標(biāo)，在5%以下時(shí)，廠商的銷售人員需要挨個(gè)去推銷產(chǎn)品，但超過5%，渠道商會(huì)主動(dòng)要求上架熱銷的產(chǎn)品。到了2014年，華為當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)明顯感覺到輕松很多。
那些學(xué)會(huì)了經(jīng)營(yíng)公開市場(chǎng)的國(guó)家，華為產(chǎn)品的銷量以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。2014年，華為在拉美和中東實(shí)現(xiàn)了3到6倍的增長(zhǎng)，尤其是在中東地區(qū)，當(dāng)?shù)剌^高的經(jīng)濟(jì)富裕程度使出貨產(chǎn)品集中在中高端。
根據(jù)華為提供的數(shù)據(jù)，在全球市場(chǎng)7500萬部的出貨量中，中高端手機(jī)占據(jù)18%份額，同比增長(zhǎng)50%。
相應(yīng)地，那組刺激華為高管的NPS數(shù)據(jù)有了明顯變化：由原來的-24％轉(zhuǎn)為+43%，位居業(yè)界第三位。
但和蘋果甚至小米相比，華為手機(jī)仍然不那么“洋氣”，也不怎么時(shí)尚。工程師氣質(zhì)滲透到手機(jī)的各個(gè)細(xì)節(jié)。余承東也像大多數(shù)華為工程師一樣，被外界指為“土”，甚至是有點(diǎn)“軸”。2013年6月，華為在英國(guó)倫敦發(fā)布其最新的旗艦手機(jī)Ascend P6，余承東堅(jiān)持用他中國(guó)式口音濃重但流利的英語完成了演講。
對(duì)于余承東個(gè)人而言，這首先是個(gè)長(zhǎng)期的“壓力”游戲?！拔页３Ｓ幸艞壍母杏X，覺得快堅(jiān)持不下去了，但還是堅(jiān)持下來了。”當(dāng)被問及這幾年最艱難的時(shí)刻時(shí)，余承東低頭遲疑了一會(huì)兒回答說，以華為經(jīng)營(yíng)了二十余年B2B業(yè)務(wù)的能力去做消費(fèi)者業(yè)務(wù)，在企業(yè)內(nèi)部獲得支持并不容易，同時(shí)，由于是面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)，他需要面對(duì)媒體和公眾，招致的外界非議也不少。
并不是所有人都能適應(yīng)華為這種運(yùn)作方式。2013年，華為曾將趙科林招至靡下，任命他為華為終端高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)華為終端全球銷售業(yè)務(wù)，尤其是公開市場(chǎng)渠道。趙科林1992年就加入諾基亞，一直到2012年6月離職，精通中文和中國(guó)市場(chǎng)，但入職華為不到1年，就跳槽加盟聯(lián)想。
華為終端抹不去母公司的印記，也無法擺脫中國(guó)制造的標(biāo)簽。2012年邵洋被調(diào)至終端業(yè)務(wù)群負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，他不知道手機(jī)該不該沿襲“華為”二字，他也想知道在海外是否該回避“中國(guó)制造”的身份。
他飛往倫敦，向品牌咨詢公司Interbrand請(qǐng)教。Interbrand首席執(zhí)行官Jez Frampton給出的答案是應(yīng)該叫“華為”，從而和母公司之間形成強(qiáng)烈的共同價(jià)值觀—華為從民營(yíng)公司成長(zhǎng)起來，且從中國(guó)走向海外，具有一種堅(jiān)韌的品性，華為需要把這種品性貫穿到終端產(chǎn)品中。
“任何一個(gè)品牌都帶有明顯的國(guó)家屬性，美國(guó)的品牌就很霸氣，法國(guó)的品牌就很浪漫，德國(guó)的品牌就很嚴(yán)謹(jǐn)。”Jez Frampton告訴邵洋，中國(guó)品牌應(yīng)該以一些好的特質(zhì)登上這個(gè)榜單，包括謙遜，和強(qiáng)韌的生長(zhǎng)力。
華為用4年時(shí)間登上Interbrand Top 100榜單。同期，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)還另設(shè)子品牌“榮耀”，走互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，承載大部分低端市場(chǎng)需求。華為品牌在逐步推出中高端機(jī)型站穩(wěn)腳跟時(shí)，也通過榮耀的互聯(lián)網(wǎng)渠道增進(jìn)了對(duì)消費(fèi)者的了解。Mate7內(nèi)置UI有了很大改善，正是得益于向榮耀學(xué)習(xí)。與此同時(shí)，榮耀的銷售額在2014年增長(zhǎng)了24倍。
邵洋對(duì)華為Mate7的熱銷有著自己的解讀，他認(rèn)為華為品牌主要面對(duì)商業(yè)精英和高收入穩(wěn)定人群。這兩個(gè)群體在品牌調(diào)研里表現(xiàn)出的強(qiáng)烈個(gè)性是“不被品牌控制”—他們更傾向于選擇一個(gè)品質(zhì)不錯(cuò)但不那么為大多數(shù)人所青睞的品牌。
華為不錯(cuò)的成績(jī)促使更多廠商跨入中高端市場(chǎng)，包括一直與華為征戰(zhàn)不休的小米。就在2015年1月，小米發(fā)布高價(jià)位產(chǎn)品Note，對(duì)此，余承東說：“它的定位是怎么發(fā)燒，怎么性價(jià)比，想往上走既不發(fā)燒了，也沒性價(jià)比了，失去了一個(gè)企業(yè)的根本?！?/p>
邵洋說，經(jīng)過幾年積累，華為的研發(fā)、渠道以及服務(wù)各方面能力都在增強(qiáng)，就像動(dòng)畫片《七龍珠》里那樣，集齊7顆龍珠就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)愿望—“這個(gè)愿望是挑戰(zhàn)三星和蘋果”。
但是余承東認(rèn)為，“目標(biāo)是有的，但我們和三星蘋果的差距還是很大，這我知道?！?/p>
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