高手對局，立于高山之巔，往往先發(fā)者出現(xiàn)漏洞，讓穩(wěn)著者覓得良機。有些對攻招式是雷聲大、雨點小，看似聲勢浩大，實際是無的放矢，浪費了氣力，偏離了航道，甚至招致自我毀傷而得不償失。
低價競爭如同“七傷挙“，一練七傷，先傷己，再傷人。效果往往是傷敵一萬，自傷八千。練此功者需要超強的戰(zhàn)意，不動的殺心以及頑強的意志。
文/和君咨詢 郝繼濤、孟晨曦
在企業(yè)商戰(zhàn)中，有不少“殺招”，很多時候不僅傷及對手，也常常殃及自身。企業(yè)陷入這樣的爭奪戰(zhàn)，在于目光短淺，只看重了短期一招半式的收益，或者是盲目跟風(fēng)，而沒有去深挖深層市場需求，形成支撐企業(yè)長期發(fā)展的核心能力。這里選擇商戰(zhàn)中幾個典型的“殺招”進行剖析。
1、固步自封，緩慢自殺
招法剖析：中國企業(yè)見慣了商業(yè)模式的更替、新舊思維的碰撞，但若不識別行業(yè)環(huán)境中的變革因素，固守原有的成功經(jīng)驗，很容易被新力量、新模式擊潰。夏利汽車產(chǎn)品升級緩慢，頑固于經(jīng)濟車型領(lǐng)域；20年前集門戶網(wǎng)站、免費郵箱之大成的263在線，連失兩大陣地；攜程稍稍放松，就被去哪兒等新勢力用流量經(jīng)營的思維形成沖擊，都體現(xiàn)了變則通的道理。
典型案例：前段時間，筆者被瑞星殺毒軟件困擾了一段時間：電腦一直使用金山或360安全軟件，莫名其妙多了一個瑞星來保護郵件系統(tǒng)，想刪掉時，突然瑞星擴大了對筆者電腦的保護。順利卸載后，第二天又全部裝回來了。刪除、安裝反復(fù)好幾次，甚至使用粉碎文件的辦法都搞不定，順帶不知不覺偷走不少流量。百度了一下，發(fā)現(xiàn)這是一個困擾很多人的問題。最終祭出了一個避免再生的大招，才徹底告別了瑞星。作為忠實用戶，心里非常不是滋味。這樣的流氓手段，要是早幾年使用就好了，實在是晚了！
瑞星是反病毒的先驅(qū)。2011年3月，瑞星宣布，個人安全軟件產(chǎn)品全面、永久免費，彼時其付費個人用戶8000萬。免費政策實在是無奈之舉。瑞星是被行業(yè)攪局者、多種流氓軟件的制造者周鴻祎創(chuàng)立的奇虎360擊潰的。2009年10月，360高調(diào)發(fā)布了永久免費的殺毒產(chǎn)品。
其實，免費并不是問題所在，瑞星沒有意識到桌面入口的重要性，沒有認識到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。雙方并不在一個層面上競爭。360的陣地根本不止殺毒，而是攻占整個電腦端的入口，接下來強勢殺入手機安全領(lǐng)域，順勢控制手機端入口。借赴美上市之力，360繼續(xù)完善瀏覽器、云盤、隨時wifi等眼花繚亂的產(chǎn)品線，形成在線廣告、游戲、互聯(lián)網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)的收入格局。
破解方法：在快速變革時代，沒有一種模式可以高枕無憂。企業(yè)應(yīng)緊跟時代潮流主動求變，尤其要避免競爭對手在商業(yè)模式上對行業(yè)固有的規(guī)則進行重塑，而對自身形成降維打擊。即便無法預(yù)知危險，一旦競爭對手進行變革，自身應(yīng)該立刻做出應(yīng)對措施，至少要做到亡羊補牢。
2、盲目轉(zhuǎn)型，自亂陣腳
招法剖析：高手對局，立于高山之巔，往往先發(fā)者出現(xiàn)漏洞，穩(wěn)著覓得良機。有些招式是雷聲大、雨點小，看似聲勢浩大，實際是無的放矢，浪費了氣力，偏離了航道。企業(yè)盲目轉(zhuǎn)型升級的案例很多，比如李寧公司方向迷航，策略混亂。
典型案例：華旗資訊曾被稱為中關(guān)村的奇跡，其“愛國者”品牌到2003年，移動存儲產(chǎn)品的市場占有率連續(xù)十年排名第一，且每年以60%的速度增長。2007年，愛國者第一個在國內(nèi)市場推出了首款MP5多媒體播放器，電腦機箱更是連年市場占有率居第一。愛國者成為了國產(chǎn)數(shù)碼品牌的標桿。然而愛國者的營收從2010年的10億元左右，驟降到2012年的4億到5億元，利潤分別為1.2億元和200多萬元。
作為曾經(jīng)的國產(chǎn)數(shù)碼領(lǐng)軍人物馮軍，到處忽悠的不是真正符合時代的數(shù)碼產(chǎn)品，而是一些莫名其妙的東西，比如耗資巨大的F1廣告和不搭調(diào)的裝機比賽等等。實際上，愛國者曾有過機會。2010年1月新上任的原三星高管曲敬東曾經(jīng)給愛國者布下了移動互聯(lián)的發(fā)展戰(zhàn)略，重點在平板和電子書業(yè)務(wù)領(lǐng)域，然而隨著他的離職，這些關(guān)鍵措施也停滯。如今，移動互聯(lián)的大潮早已愈演愈烈，電子數(shù)碼領(lǐng)域的新格局已經(jīng)形成，馮軍再試圖分得一杯羹實在是希望渺茫。
與馮軍的迷途亂闖相比，愛國者的競爭對手如魅族，敏銳地感知到移動互聯(lián)時代氣息，毅然轉(zhuǎn)型手機業(yè)務(wù)，如今已在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地。而同在移動存儲、mp3、電腦等領(lǐng)域競爭的清華同方，依靠資本領(lǐng)域的實力，堅守了自己的陣地；臺積電等公司則堅持平板、小數(shù)碼等業(yè)務(wù)，鎖定客戶需求和市場地位，在低端市場積累了不少用戶。
破解方法：變革時代，企業(yè)只有兩條路，堅定轉(zhuǎn)型，或者堅守陣地做出特色。在明確未來方向的前提下，以高效的執(zhí)行力推進轉(zhuǎn)型。成功的企業(yè)不在少數(shù)，比如IBM在硬件和IT系統(tǒng)解決方案領(lǐng)域能夠持續(xù)取得成功，蘇寧在傳統(tǒng)渠道和電商渠道都能夠與領(lǐng)先企業(yè)分庭抗禮。中國市場足夠大，消費者需求分層足夠清晰，堅守陣地做專做精未必不是一條出路。“不務(wù)正業(yè)”只能讓自己在大風(fēng)起時，獨自摔倒。
3、山寨抄襲，拙劣露底
招法剖析：山寨有時可以模仿別人的絕學(xué)甚至勝于原版，山寨并非固來就有罪，企業(yè)互相模仿學(xué)習(xí)可以在行業(yè)興起時借助人口紅利分得一份羹，或者在浪潮到來時跟風(fēng)而上保住原有地位。一類產(chǎn)品的誕生可能起源于一家公司的創(chuàng)新，一個行業(yè)的興起確實是需要一群企業(yè)的相互模仿，并在模仿中逐漸創(chuàng)新，形成自身的特點，比如中國智能手機市場便是在各大廠商的各種模仿和學(xué)習(xí)中得到發(fā)展的。然而沒有深厚內(nèi)力的條件下使出來最后可能會形成反噬，企業(yè)在沒有對等技術(shù)能力的條件下一味模仿不但無助于形成自身的特點，有時反而會畫虎不成反類犬，會引來大量的比較和詬病。甚至抄襲過多觸碰了法律紅線，把自己推向火坑。
典型案例：當前手游侵權(quán)亂象大致分為兩種：一種是版權(quán)問題，業(yè)內(nèi)稱為抄襲IP，也就是“故事創(chuàng)意”。目前最常見的是很多手游在沒有得到版權(quán)許可的情況下使用諸如日本動漫、電腦端游、武俠小說等的人物和故事情節(jié)。另一種是手游產(chǎn)品之間在模式和作品風(fēng)格上互相抄襲。這些侵權(quán)行為的法律風(fēng)險均越來越大。2013年，力港網(wǎng)絡(luò)聲稱觸控科技推出的熱門手機游戲《捕魚達人》，涉嫌抄襲其街機《捕魚達人》相關(guān)產(chǎn)品，揭開了手游維權(quán)大戰(zhàn)的序幕。同年金庸曾和搜狐暢游和完美世界聯(lián)手針對國內(nèi)武俠手游侵犯其小說版權(quán)進行過一輪訴訟，涉及多家即將上市或并購的手游公司，最終這些公司被判決道歉和賠償。美國著名游戲公司暴雪娛樂連續(xù)發(fā)難，在去年11月起訴上海游易侵權(quán)《爐石傳說：魔獸英雄傳》，要求立即移除或修改侵權(quán)游戲《臥龍傳說-三國名將傳》，同時十日內(nèi)賠償暴雪娛樂和代理公司網(wǎng)易的經(jīng)濟損失，最終獲勝。暴雪今年終于向創(chuàng)造手游營收奇跡的《刀塔傳奇》舉起了大棒，起訴其侵犯商標和著作權(quán)，后者將面臨下架風(fēng)險。
破解方法：企業(yè)的山寨和模仿并非不可，但一定要掂量自身能力，能否能在模仿后利用自身的其他優(yōu)勢比如技術(shù)和資金融入創(chuàng)新元素，不光是將船換了木板，還要加入新的特點，真正變成自己的船。山寨如同走鋼絲，企業(yè)還是應(yīng)該專注于做自身的原創(chuàng)產(chǎn)品，才能真正做到身正不怕影子斜。
4、價格血拼，損人害己
招法剖析：低價競爭如同“七傷挙“，一練七傷，先傷己，再傷人。效果往往是傷敵一萬，自傷八千。練此功者需要超強的戰(zhàn)意，不動的殺心以及頑強的意志。企業(yè)打價格戰(zhàn)算是最常見的競爭手段，然而一旦拼紅了眼，絲毫不顧后果，則會給自身帶來巨大成本負擔(dān)，甚至影響行業(yè)正常經(jīng)營秩序，最后是參與者都可能落不到好結(jié)果。
典型案例：目前打得熱火朝天的小米、錘子、樂視、奇酷等在手機領(lǐng)域的競爭，已經(jīng)越來越顯示出價格戰(zhàn)的本質(zhì)。隨著iPhone6、三星S6的酷炫面試，所有國產(chǎn)手機全部露出了丑小鴨的本色。這種手段體現(xiàn)了中國手機廠商對自身技術(shù)、研發(fā)能力的極度自卑。
從2013年開始，滴滴和快的之間的燒錢大戰(zhàn)更是典型例子。市場規(guī)模巨大的打車軟件市場，也是移動互聯(lián)支付的一個良好入口，有騰訊和阿里巴巴在后面撐腰，兩家均投入了巨額資金作為司機和用戶的補貼，燒起錢來毫不眨眼。然而這帶來的不僅是巨大成本，各種“七傷”的負面效果也隨之而來：首先，司機有了打車軟件，客源豐富，“爽約”行為變得很普遍，很多時候乘客不得不采用“加價”的方式來打到車；其次，司機和乘客為了拿到更多的補貼，在一次交易中，雙方有可能會同時使用快的和滴滴，兩邊都能拿到雙份的補貼，這種惡性獲取補貼的方式進一步加大了行業(yè)成本。還好，最后兩家走到了一起。這次比拼給了專車和拼車市場全面興起的機會。在專車、租車領(lǐng)域也免不了另一場價格戰(zhàn)的“腥風(fēng)血雨”。
破解方法：價格戰(zhàn)是我國企業(yè)每次干架時第一時間拿起的那柄雙刃劍！企業(yè)在舉起這把劍時一定要先想清楚以下幾點：降價目標是什么，能否真正起到競爭效果，是否還有更為合適的競爭手段？企業(yè)自身資本優(yōu)勢是否明顯，跟對手比能夠支撐打多久？清楚停止或者撤出價格戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點在哪里？只有這樣，才能盡量避免使用“七傷拳”或者把損傷控制到最小。
5、口水大戰(zhàn)，聲名狼藉
招法剖析：企業(yè)競爭時，有時“拳腳”上一時取不了優(yōu)勢，便會發(fā)動語言攻勢，通過打著一些堂而皇之的旗號，指責(zé)對方的不是，從而引導(dǎo)輿論向有利于自己的一方，目的在于打破對方心理防線。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)民和各路水軍對于信息極其敏感，輿論的風(fēng)向往往說變就變。企業(yè)間的口水戰(zhàn)一旦“上了頭”，為了聲討對方而制造噱頭，捏造事實，甚至不擇手段影響消費者的正常產(chǎn)品體驗，便如同引火上身，上一秒還能得意洋洋，下一秒就可能被群起而圍攻。
典型案例：由于加多寶在汶川地震中的捐贈贏得了民心，在多次與王老吉的商標口水戰(zhàn)中一直占據(jù)上風(fēng)，雙方的“道歉”之爭，不斷地鉆我國反不正當競爭法和知識產(chǎn)權(quán)法不完善的空子，也是我國企業(yè)的慣用伎倆。但無底線的口水營銷過了頭，一著不慎，在“燒烤門”事件中惹火上身，最終是“黑”他人不成反倒成了“自黑”。
奇虎360與騰訊長達4年的口水大戰(zhàn)更是一個兩敗俱傷的例子。兩家公司惡戰(zhàn)，用戶成了炮灰。先是愛惹事的360，怕騰訊新上市的QQ電腦管家侵犯自己的安全軟件地位，來了個圍魏救趙，稱QQ本身存在盜取用戶私人信息的行為，并且相繼推出了“360隱私保護器”、“扣扣保鏢”。騰訊大喊冤枉的同時也讓QQ用戶們產(chǎn)生了恐慌。接著，雙方用彈窗和官方公告等方式將口水戰(zhàn)上升到了白熱化階段。這時騰訊仗著QQ的龐大用戶量，自信地做出了“有我就沒它、兩者不兼容”的大反擊。這種“任性”的行為反而激起了用戶們的強烈不滿，當時的在線調(diào)查顯示，有58.6%的網(wǎng)友選擇卸載QQ，而選擇卸載360的網(wǎng)友只有23.3%。但這并不意味著360取得了勝利，在雙方的3次訴訟戰(zhàn)中皆以敗訴告終，還伴有大筆賠款；同時，還被騰訊拉著其他“老仇家如”金山、百度、遨游、可牛等進行了一次反不當競爭的聯(lián)名抵制。
破解方法：企業(yè)利用各種社交媒體進行各種“段子”營銷有時能起到奇效，一句恰到好處的話可以讓對手陷入尷尬境地。然而企業(yè)間的口水戰(zhàn)如果無視法律法規(guī)和商業(yè)道德，變得沒有底線，甚至把消費者推到前臺作砝碼，影響了用戶利益，誰還會在乎你們各自說的多么有誠意，多么大義凜然呢？所以企業(yè)想采取語言攻勢前首先尊重對手以及自重，有理有據(jù)正大光明，就事論事不添油加醋，警惕風(fēng)向逆轉(zhuǎn)才能防止引火上身。
