毛文超和瞿芳第一次見(jiàn)面時(shí)，他正操著武漢話站在一堆折扣包中間，打著越洋電話詢問(wèn)對(duì)方究竟要買哪一個(gè)款式。彼時(shí)正在斯坦福大學(xué)攻讀MBA課程的他，和很多人一樣，也承擔(dān)了不少代購(gòu)任務(wù)。而在美國(guó)聽(tīng)到鄉(xiāng)音，讓同為武漢人的瞿芳忍不住走上前去拍了下這個(gè)陌生老鄉(xiāng)的肩膀。
現(xiàn)在回想起來(lái)，毛文超覺(jué)得，或許就是這次因海外購(gòu)物而相識(shí)的經(jīng)歷，引導(dǎo)他和瞿芳在兩年前一起創(chuàng)立了小紅書(shū)。
小紅書(shū)是一款境外購(gòu)物App。目前，它主要有兩個(gè)板塊：首頁(yè)上UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的海外購(gòu)物分享社區(qū)，以及一個(gè)做跨境電商的購(gòu)物頁(yè)面“福利社”。
和大部分社交網(wǎng)絡(luò)一樣，小紅書(shū)的社區(qū)也有點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏以及標(biāo)簽等功能。對(duì)即將出國(guó)的人來(lái)說(shuō)，他們可以借助這個(gè)平臺(tái)來(lái)制定自己的購(gòu)物清單，而暫時(shí)沒(méi)有出國(guó)打算的人，則可以通過(guò)逛社區(qū)來(lái)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，或者去“福利社”完成一次“海淘”。
2014年3月，金沙江創(chuàng)投和真格基金對(duì)小紅書(shū)完成了幾百萬(wàn)美元的A輪投資。8個(gè)月后，小紅書(shū)完成了由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元的B輪融資。
根據(jù)小紅書(shū)提供的數(shù)據(jù)，它現(xiàn)在有注冊(cè)用戶1500萬(wàn)，其中超過(guò)82%是“85后”，超過(guò)50%則是“90后”。從2014年12月“福利社”上線至今，平均每人每月在小紅書(shū)下2.6單。截至今年5月，在零廣告的情況下，小紅書(shū)上線半年銷售額已超過(guò)2億元。而借助6月6日周年慶的營(yíng)銷活動(dòng)，其6月單月銷售額就達(dá)到1億元。
不過(guò)，小紅書(shū)最初并不是現(xiàn)在的樣子。
曾先后在貝恩咨詢和貝恩資本工作過(guò)的毛文超認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，中國(guó)年輕人為了追求更好生活，將進(jìn)行一些高頻次、低客單價(jià)的消費(fèi)行為，而海外購(gòu)物就是其中一種主要形式。但由于信息不對(duì)稱，許多人其實(shí)并不知道在國(guó)外應(yīng)該買什么，所以，毛文超將創(chuàng)業(yè)方向確定為提供出境購(gòu)物攻略。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)跨境購(gòu)物人群達(dá)到1800萬(wàn)人次，中國(guó)跨境電子商務(wù)交易額達(dá)3.75萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)38.9%。從服飾鞋包、奶粉到護(hù)膚品、消費(fèi)電子產(chǎn)品，人們開(kāi)始接受并逐漸習(xí)慣通過(guò)電商進(jìn)行海外購(gòu)物的消費(fèi)方式了。
但毛文超在面對(duì)這樣一個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)時(shí)，卻用了一個(gè)頗為落后的方式起步。他首先建立了一個(gè)網(wǎng)站，請(qǐng)生活在中國(guó)香港、新加坡、日本和韓國(guó)的同學(xué)和朋友以當(dāng)?shù)厝说囊暯亲珜?xiě)了一份所在地購(gòu)物攻略，再加上他和瞿芳寫(xiě)的美國(guó)部分，集結(jié)成“小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略”放到網(wǎng)上。
這份攻略在一個(gè)月內(nèi)獲得50萬(wàn)次的下載量，印證了用戶對(duì)它有很大的需求，但在訪問(wèn)了那些留下聯(lián)系方式的用戶后，毛文超也發(fā)現(xiàn)，這種PCG（專家提供內(nèi)容）的做法提供的信息量有限，而且無(wú)法滿足用戶個(gè)性化的要求。“需求是存在的，解決方法是蠢的。”毛文超對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
于是，2013年10月，他和瞿芳徹底關(guān)掉了網(wǎng)站，開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)一款以UGC為主的購(gòu)物社區(qū)App。兩個(gè)月后，這款名為“香港購(gòu)物指南”的App——小紅書(shū)的雛形——上線。
彼時(shí)正逢圣誕節(jié)，也是香港的打折旺季，“香港購(gòu)物指南”吸引了不少想去香港購(gòu)物的人下載，他們也成為小紅書(shū)最初的種子用戶。隨著這些用戶分享更多地方的購(gòu)物信息，這款A(yù)pp也將內(nèi)容擴(kuò)展到了越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)。
事實(shí)上，從一開(kāi)始，毛文超就沒(méi)有將小紅書(shū)的功能局限在社區(qū)。其上線的第一個(gè)月，他就有了電商計(jì)劃。不過(guò)UGC模式的不可控性給這一計(jì)劃帶來(lái)了麻煩。許多用戶在分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也會(huì)在社區(qū)里討論一些和購(gòu)物不太相關(guān)的事，比如旅行路上的風(fēng)景或食物。
“對(duì)做電商沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容，不應(yīng)該出現(xiàn)在我們的社區(qū)里面?！?/span>毛文超說(shuō)。小紅書(shū)會(huì)把這些不相關(guān)的內(nèi)容全部隱藏。
社區(qū)的用戶和數(shù)據(jù)積累，為小紅書(shū)最終推出電商平臺(tái)“福利社”奠定了基礎(chǔ)。它采用自營(yíng)模式，通過(guò)直接與品牌的海外總部簽訂協(xié)議或是找到國(guó)外知名大代理商拿貨。毛文超認(rèn)為，這是最能保證正品率的做法，同時(shí)也能保證小紅書(shū)在進(jìn)貨時(shí)拿到最有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。
目前，小紅書(shū)已經(jīng)與澳大利亞天然健康品牌Blackmores、日本藥妝店集團(tuán)麒麟堂、松下電器以及日本比較權(quán)威的化妝品排行榜@cosme美容大賞等多個(gè)品牌和代理商達(dá)成了戰(zhàn)略合作。它們的產(chǎn)品從海外被裝入集裝箱運(yùn)到中國(guó)后，會(huì)進(jìn)入小紅書(shū)設(shè)在鄭州、深圳等多地的保稅倉(cāng)，并在“福利社”上架。用戶下單之后，小紅書(shū)會(huì)將信息交給兩地各自的海關(guān)，然后海關(guān)根據(jù)信息逐個(gè)放行。
小紅書(shū)設(shè)立保稅倉(cāng)備貨，主要出于兩個(gè)考慮。首先，它縮短了用戶與產(chǎn)品之間的距離。海淘、代購(gòu)等模式，用戶動(dòng)輒要等一個(gè)月才能收到產(chǎn)品，而在小紅書(shū)，如果貨品是在上海保稅倉(cāng)的話，下單后大概兩三天就能收到。而毛文超認(rèn)為，從保稅倉(cāng)發(fā)貨也可以打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。
此外，大批量同時(shí)運(yùn)貨也能節(jié)省跨境運(yùn)費(fèi)、攤薄成本，從而降低消費(fèi)者為買一件商品實(shí)際付出的價(jià)格。在刨去中間價(jià)和跨境運(yùn)費(fèi)之后，小紅書(shū)基本能做到所售商品價(jià)格與產(chǎn)品來(lái)源地保持一致，甚至有時(shí)還會(huì)低于當(dāng)?shù)貎r(jià)格。
不過(guò)，毛文超也承認(rèn)，目前“福利社”出售的產(chǎn)品種類比較有限，以化妝品、保健品、美容儀器和零食這些主要面對(duì)女性消費(fèi)者的產(chǎn)品為主。
起初，這是小紅書(shū)有意為之的。相對(duì)于購(gòu)物目的明確的男性，女性的購(gòu)物習(xí)慣更符合小紅書(shū)這樣一個(gè)以分享型社區(qū)為基礎(chǔ)的購(gòu)物平臺(tái)，而且購(gòu)物頻率也較高。但毛文超表示，未來(lái)可能也會(huì)推出適合男性用戶的平臺(tái)，比如“小藍(lán)書(shū)”。
不過(guò)，海外購(gòu)也是阿里巴巴、京東等中國(guó)電商巨頭下一步的著眼點(diǎn)。盡管小紅書(shū)在用戶數(shù)、盈利能力等方面完成了投資人之前的要求，但它要想繼續(xù)“紅”下去，還需要想盡辦法從那些電商巨頭手中爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者。
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