因為租金高昂和銷售不濟(jì)，香港中環(huán)的Coach宣布在8月31日關(guān)門，而它的店鋪實際租約其實是到2017年10月才到期。過去一年里，像Coach和Michael Kors這樣的輕奢品牌的確麻煩不少。
一度是華爾街寵兒的Michael Kors，在8月公布的最新一季財報中，最主要的北美市場同店銷售額下跌9.5%，公司營業(yè)利潤大跌10.2%。盡管整體營收還在繼續(xù)增長，但7.3%的增幅與過去15個季度70%的平均數(shù)值差之千里。
輕奢（affordable luxury）一詞的原意是“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”，時尚圈的不少人可不怎么喜歡這個概念。不過它確實經(jīng)歷了一段好日子。就在一年前，倫敦百貨商店Selfridges平均每周賣出225個Michael Kors的Selma手袋。過去11年間，Michael Kors公司增值了130倍。但從今年年初至今，這家公司的股價已暴跌了47%。
這個故事聽上太熟悉了，Michael Kors的確正在重演北美第一大皮具品牌Coach的慘烈衰敗。盡管目前Coach仍占美國24%左右的市場份額，但公司上季度營業(yè)額比去年同期下滑了12％，同店銷售額下降了19％。另一個來自紐約的輕奢品牌Kate Spade 8月發(fā)布的財報看起來勢頭不錯，不過這家公司的股票價格今年以來已經(jīng)下跌了35%。
“輕奢挽救奢侈品市場”的論調(diào)仿佛還在耳邊。面對受到影響的專屬于富人的傳統(tǒng)奢侈品，來自紐約的Coach及后來的Michael Kors曾一度代表了一個蓬勃崛起、年輕民主的新世界。
圖 消費者在法國巴黎的Kate Spade門店購物。這個品牌的股價今年以來已經(jīng)下跌35%。
輕奢品牌為消費者提供了兼具設(shè)計感和不錯品質(zhì)的手袋等產(chǎn)品，而售價有時僅要300美元（約合1924元人民幣）。中產(chǎn)階級消費者的急劇擴(kuò)大，創(chuàng)造了對于這類產(chǎn)品的需求，特別是在新興市場，它們似乎對愛馬仕和Louis Vuitton等傳統(tǒng)奢侈品品牌構(gòu)成了威脅。
不過輕奢的風(fēng)光只持續(xù)了一時。和它們所挑戰(zhàn)的大牌相比，輕奢品牌的命運顯得更加動蕩?！按蠖鄶?shù)的輕奢品牌在幾年之后就會過時了，盡管它們希望盡可能將這一時間延長，”伯恩斯坦公司資深奢侈品分析師Mario Ortelli對《第一財經(jīng)周刊》說，“它們的生命是有限的?！?/p>
Ortelli在最近一份名為《輕奢vs真正的奢侈品：成功的品牌戰(zhàn)略是什么》（Accessible v.s. True luxury: what makes a winning brand strategy）的報告中，從品牌策略的角度探討了輕奢產(chǎn)品和奢侈品的區(qū)別。他認(rèn)為后者通常都有更強的歷史傳承和品牌資產(chǎn)，這使得它們更穩(wěn)定，因而在危機(jī)發(fā)生時更具彈性。盡管這幾年奢侈品行業(yè)的增長放緩，但它們從未經(jīng)歷過像Coach和Michael Kors這樣的大起大落。
輕奢品牌的策略則是不斷提供新鮮感。比起創(chuàng)新來，一個品牌要加強“傳承”的部分顯然需要更久也更難。目前這一領(lǐng)域的佼佼者都非常年輕——Michael Kors成立于1981年，Kate Spade是1993年，而Tory Burch則更是在2004年才誕生。
尤其在最近幾年，這些品牌在社交媒體、明星效應(yīng)和快時尚潮流的帶動下，反復(fù)以“新鮮感”為賣點，在市場上迅速擴(kuò)張。“我們要變得再新一點，再潮一點?！?/span>Michael Kors的CEO John Idol在上半年財報發(fā)布后說。為了達(dá)到這個目的，Michael Kors在今年推出了弧形設(shè)計的Riley手袋。
這些創(chuàng)新型的輕奢品牌基本上都來自美國。盡管從店鋪的高端選址，到高級的客戶服務(wù)，再到奢華的產(chǎn)品包裝，輕奢品牌往往會模仿那些具有百年歷史的奢侈品大品牌的做法，但與傳統(tǒng)奢侈品相比，這些美國品牌有不同的商業(yè)策略——它們直接受銷量驅(qū)動，而“輕奢”本質(zhì)上也是個營銷用語——對概念的制造可是美國時尚界最擅長的事情。
看看過去幾年里Michael Kors的激進(jìn)擴(kuò)張吧。2013年，該品牌在全球僅有2913個銷售點，現(xiàn)在這一數(shù)字達(dá)到了4133個。Michael Kors的產(chǎn)品，尤其是手袋，已經(jīng)變得無處不在。Coach在全球也擁有965間直營店，在中國的店鋪數(shù)量則幾乎和快時尚品牌ZARA不相上下。這樣做的結(jié)果就是品牌強調(diào)的“奢侈”被顯著稀釋，而市場也在迅速進(jìn)入飽和。
為對抗成熟市場的飽和并保持增長，輕奢品牌的典型做法是不斷尋找和轉(zhuǎn)移到新的市場。就在8月的財報顯示北美數(shù)據(jù)嚴(yán)重下滑的同時，Michael Kors宣布將未來擴(kuò)張的重點轉(zhuǎn)移到日本、中國等海外市場。這些市場看上去很有潛力，雖然品牌第四季度在日本的營收上漲了42%，但這僅占它總收入的1%。
圖 2015年紐約時裝周期間模特在展示Kate Spade的最新產(chǎn)品。
“美國品牌深深植根于大眾市場文化。盡管它們也想模仿歐洲奢侈品，但它們并不是建立在排他性和控制力上的品牌?！狈▏R賽商學(xué)院副院長Michel Gutsatz對《第一財經(jīng)周刊》說。
在時尚界，過度曝光是“高端品牌的死亡之吻”，在零售行業(yè)擁有超過40年經(jīng)驗的Robin Lewis在他的博客中曾這樣形容。他把Michael Kors的命運與另一個1985年創(chuàng)立的美國品牌Tommy Hilfiger相類比，后者曾經(jīng)在1990年代后期達(dá)到了影響力的巔峰，但隨后漸漸被人們拋棄。
事實上，無論是對于Michael Kors和Coach這樣的輕奢品牌，還是傳統(tǒng)奢侈品大品牌，過度曝光始終都是一劑毒藥。最早進(jìn)入中國市場的Louis Vuitton和Gucci都曾因過度擴(kuò)張和提供過多入門級產(chǎn)品而被人們厭倦。目前Gucci在中國有61家門店，遠(yuǎn)超過其他奢侈品品牌。
輕奢品牌在這一點上，并不像大多數(shù)傳統(tǒng)大牌那樣保守和小心翼翼。它們獲得快速增長的另一個做法是，開發(fā)高中低多種價位的產(chǎn)品和銷售渠道。Michael Kors的增長奇跡，顯然是以犧牲利潤率為代價的。截至2014年3月29日，該品牌的折扣店與全價店的比例高達(dá)2：1。它甚至提供專門為折扣店生產(chǎn)的低價產(chǎn)品。這最初可能滿足了一些喜好品牌的人的熱情，但更可能損害品牌正價渠道的銷售業(yè)績。
這也意味著它們更容易受到外部環(huán)境變化的影響。“我們觀察到，當(dāng)銷售數(shù)據(jù)下滑時，那些走創(chuàng)新路線的輕奢品牌因為沒有強大的品牌資產(chǎn)，不得不向更低的價位傾斜，或更多依賴于授權(quán)?！?/span>Ortelli對《第一財經(jīng)周刊》說。
華爾街的分析師們把Michael Kors犯下的錯誤和Coach相比較。作為最早讓“輕奢”這個概念在全球變得流行的品牌，Coach 2013年在奧特萊斯的銷售額占據(jù)了零售總額的70%。為了迅速提高收入，它曾在全價店采取低價策略，將產(chǎn)品的平均售價從400美元調(diào)至300美元，一度取得連續(xù)一兩個季度的好成績。但當(dāng)它將價格調(diào)回400美元時，業(yè)績卻開始迅速下滑。
“一旦消費者有了更高的預(yù)算，就會轉(zhuǎn)身去買真正的奢侈品。”Michel Gutsatz評論說。
人們喜歡Coach自去年9月革新后的高品質(zhì)真皮手袋，但是卻不喜歡它們“傲慢”的價格——這是最近J.P. Morgan在調(diào)查了美國500位22歲到55歲女性后得出的主要結(jié)論。盡管新任設(shè)計師Stuart Vevers為Coach設(shè)計了更多具有時尚感和品質(zhì)感的高端產(chǎn)品，希望借此挽回頹勢，但消費者似乎并不買賬。輕奢的消費者對于價格更加敏感，有77%的受訪者也認(rèn)為Michael Kors的手袋定價過高了。
圖 Michael Kors，品牌創(chuàng)始人及設(shè)計師。
在滿足消費者多變的需求時，像Coach和Michael Kors這樣的品牌似乎一直處于兩難境地?！翱韶?fù)擔(dān)的奢侈品”，換言之，這些品牌必須不斷在奢侈與平價之間找到一個平衡點，且兩者都要提供。
“在奢侈品行業(yè)，定位越是高端，品牌區(qū)隔度越高?！崩锇鹤C券分析師Barbara Wyckoff對《第一財經(jīng)周刊》說。這意味著喜歡Chanel的與喜歡YSL的，很可能在很多方面有所不同。但同樣以“新鮮感”為賣點的不同輕奢品牌，相互之間的可替代性卻很強。
對于Coach和Michael Kors來說，競爭正變得越來越激烈。除了像Tory Burch和Building Block這些來勢洶洶的后來者，奢侈品品牌的入門級產(chǎn)品、副線品牌也在搶奪市場。
同樣面對競爭，大品牌們看上去有更省力的做法。它們總在強調(diào)自己的品牌傳承，以此來筑高競爭壁壘。去年10月，Louis Vuitton在巴黎開設(shè)了由獲得普立茲克獎的建筑師Frank Gehry設(shè)計的藝術(shù)博物館，發(fā)布了由6位藝術(shù)家和設(shè)計師設(shè)計的限量皮包，來紀(jì)念品牌160周年——歷史是它最大的品牌資產(chǎn)。
“它們瞄準(zhǔn)的永遠(yuǎn)是一個市場中最富裕的群體，并以長期陪伴這些人為目標(biāo)，哪怕當(dāng)他們變得更加成熟，想要更好的東西的時候?！監(jiān)rtelli說。
不過還有個例外?？偛课挥诩~約的Tory Burch在其他的美國輕奢品牌中顯得有些特別。它在創(chuàng)立后的十年內(nèi)始終保持著強勁增長。其中一個原因可能在于，Tory Burch公司是私有的。這意味著公司不必每一季都面臨必須增長的壓力，可以讓其管理層專心于品牌的長期戰(zhàn)略。
年輕的輕奢品牌更容易及時轉(zhuǎn)型。還在享受增長的Kate Spade在分銷上已經(jīng)變得謹(jǐn)慎。幾個月前，它關(guān)閉了自己的低價副線品牌Kate Spade Saturday、男裝品牌Jack Spade和電商網(wǎng)站saturday.com，以求將重點放在核心品牌Kate Spade上。Kate Spade的努力收到了一些成效，但是它顯然不再享有那種高速增長的好時期。
Michael Kors也已經(jīng)宣布減少打折。而Coach則在2013年就任的新CEO Victor Luis的領(lǐng)導(dǎo)下，開始轉(zhuǎn)向由收購來帶動增長。今年1月，Coach出資5.74億美元收購了奢華鞋履品牌Stuart Weitzman。不過，一旦到了“黑色星期五”這樣的打折季，自然不斷有新的輕奢品牌加入來消化庫存，有的折扣甚至能達(dá)到50%。
“這類品牌在市場上很少有長期的定位策略?！必惗髯稍兒匣锶薈laudia D'Arpizio說。它們時刻把玩的往往是克制過度流行和搶奪時尚頭條的平衡游戲。
盧雋婷，關(guān)注時尚和奢侈品行業(yè)。如果你對輕奢行業(yè)有自己的想法，請點擊“寫評論”告訴我們。^.-
