家電廠商的“情報戰(zhàn)”，不是偷偷地去刺探競爭對手和同行的商業(yè)信息和機密情報，而是要面向終端一線市場和消費者，公開打響一輪集“消費習慣、用戶信息、市場競爭”在內(nèi)的市場精細化營銷戰(zhàn)，充分了解不同市場上“不同用戶需求、不同品牌競爭優(yōu)劣勢”等信息，做出最準確的營銷推廣，將每分錢都花在刀刃上。
文劍||撰稿
如果，當前中國家電市場上的企業(yè)和經(jīng)銷商們，具備日本家電廠商“通過社會公開信息分析市場競爭格局、消費需求和發(fā)展走勢”的情報能力的三五成功力，那么中國家電市場就不會是現(xiàn)在這個樣子。
當前，中國家電市場的困局和病根就在于，一邊是大量同質(zhì)化家電產(chǎn)品的“供大于求”引發(fā)低價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，另一邊則是大量消費需求認可的好家電產(chǎn)品“供不應(yīng)求”，整的大量中國家電企業(yè)和經(jīng)銷商當前都“迷?！焙汀盁o助”。根源在于，中國廠商太不了解自己生存和發(fā)展的這個市場本來面貌。
那么，到底什么才是日本家電企業(yè)強大的“市場情報分析能力”?對于中國家電企業(yè)來說，又如何利用“市場情報”獲得在當前市場上發(fā)展的新動力?
長見識：日本企業(yè)的市場情報能力
當前，日本企業(yè)的“市場情報能力”，最早來自于日本軍方對于海外市場的情報收集能力。在對其進行學(xué)習借鑒后，演化而來，最終在商業(yè)市場上成功打響了一場新的“情報戰(zhàn)”。
其實，早在100多年前，日本就開始派遣情報人員，前往中國來進行軍工地圖的測量和收集。最早的這批情報人員就是用“步伐丈量土地”，記錄下沿途地貌特征。這些測量隊員雖然不會說漢語，但喬裝打扮潛入各個城市后，就住進當?shù)氐娜毡緝S民和商社中，利用他們做掩護。他們當時在中國各個地方，聽到什么、看到什么都記錄下來，為后續(xù)的分析積累素材。
當年，這些日本測量人員在中國的情報收集重點三個方面：服務(wù)于軍事的，對于中國各地兵要地志、氣候條件，山岳高低向背、地理城郭要沖、河海深淺狀況等情報;服務(wù)于掠奪資源的，對于各地礦產(chǎn)資源分布情況調(diào)整;介入當?shù)毓芾淼?，包括政策法令、語言風俗人情、宗教文化、教育情況、商業(yè)稅法等情況都需要調(diào)查。
舉個例子，當年日本情報人員，在山東收集情報時，連當?shù)貗D女頭上的發(fā)髻樣式都考察得十分清楚。同時，一些日本情報人員，為了解當時某一個城市的社會輿論環(huán)境，對當時出版的所有報紙進行逐一分析，了解不同報紙的輿論立場，以及主筆，甚至細到所有的記者人員名單和立場等，調(diào)查的非常細致。
如今，日本企業(yè)在進入中國市場近30年的發(fā)展過程中，一開始也是從公開的市場情報收集分析展開的。曾經(jīng)，日本索尼中國區(qū)負責人就透露，當時他接手中國市場時，光看市場分析報告就看了很久，然后得出結(jié)論中國市場太復(fù)雜，一個龐大的中國市場上竟然存在幾十個國家市場形態(tài)。所以必須要一步步展開循序漸進，絕對不能全面鋪開
過去，我曾接觸過不少的日本家電企業(yè)，印象最深地就是他們每到一個區(qū)域市場，首先做的工作就是對當?shù)厥袌龈窬诌M行摸底分析，不只是要了解當?shù)厥袌龅娘L土人情、家電市場總量，居民經(jīng)濟收入，以及主要競爭對手的市場份額和網(wǎng)絡(luò)布局。還要了解當?shù)氐奶厥怙L俗和消費習慣，以及一些隱性商業(yè)規(guī)則，避免走彎路。
最終，這些日本家電企業(yè)會得出一個非常細致的“不同區(qū)域家電市場發(fā)展空間和商業(yè)機會“的分析報告。從而根據(jù)這一結(jié)論進行市場的投入產(chǎn)出比測算，再決定如何在這一市場上進行操作和布局，制定符合市場和企業(yè)現(xiàn)狀的增長目標。
在過去幾年，受到家電下鄉(xiāng)等政策的突然刺激，雖然一些嚴謹、決策機制緩慢的日本企業(yè)并沒有及時針對當時中國家電市場變化，來調(diào)整其市場增長目標和競爭策略，從而錯失了過去幾年的黃金發(fā)展機會。但是，他們對于一個成熟市場的分析判斷能力，是中國家電企業(yè)并不具備的。
目前很多日本企業(yè)，已經(jīng)形成了自己的一套非常完整“市場情報學(xué)”。用于在成熟的市場環(huán)境下，規(guī)劃和指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，以及如何更好地參與市場競爭，發(fā)現(xiàn)市場增長，獲得增長空間。
尋出路：中國企業(yè)從情報戰(zhàn)能得到啥?
正所謂“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。對于當前所有的中國家電廠商來說，所謂的“市場情報分析能力”，不是去刺激同行和對手的商業(yè)情報和機密信息，而是要針對不同市場、不同用戶和不同需求，建立起強大的市場和用戶需求分析判斷能力。
最終通過“市場情報戰(zhàn)“，在激烈而高度同質(zhì)化的市場競爭中打響一輪精細化、差異化的戰(zhàn)役。其核心，還是要發(fā)揮市場商業(yè)情報的使用，服務(wù)于企業(yè)在一線市場的搶奪能力提升。真正找到市場主角消費者的需求。
一直以來，中國家電企業(yè)對于市場的分析和判斷，過于粗糙。甚至很多時候“長官意志”定每年增長和發(fā)展目標。很多中國企業(yè)不是根據(jù)市場發(fā)展和同行競爭格局來定目標，完全是企業(yè)老板，或者最高決策者，拍個腦袋就給出目標，下面的人就圍繞這個目標去分解。
那么這個目標，能不能完成，是不是合理，都不重要。重要的是，這個目標是領(lǐng)導(dǎo)和老板確立的，所有家電市場營銷和技術(shù)研發(fā)人員，都必須不擇手段去完成。甚至透支利潤，透支未來市場消費需求，也無所謂。
實際上，很多日本家電企業(yè)長期以來的發(fā)展，都是建立在對市場發(fā)展、競爭格局，以及未來增長空間和動力等要素，綜合判斷和了解的基礎(chǔ)上，才制定每個年度的發(fā)展目標。甚至在一些情況下，不少日本企業(yè)為了整個產(chǎn)業(yè)和市場的健康可持續(xù)發(fā)展，還會主動放慢速度，降低發(fā)展目標，最終是要保證行業(yè)的健康可持續(xù)。
在這種情況下，日本企業(yè)對于市場發(fā)展規(guī)律的尊重和敬仰，面對中國企業(yè)是“不爭白不爭、不搶白不搶”野蠻發(fā)展態(tài)度時，自然會在一線市場的激烈搶奪之中甘拜下風。不過時間已經(jīng)證明了“誰對誰錯”。
從去年以來，中國家電市場出現(xiàn)的一系列寒冬和疲軟態(tài)，本質(zhì)上就是本土企業(yè)對于過去10多年以來，不尊重市場操作規(guī)律，不愛惜自己所生存和發(fā)展的這個行業(yè)，肆意地過度開發(fā)、過度透支，從而產(chǎn)生了一輪“倒春寒”。
本質(zhì)上，這還是中國家電廠商對于市場缺乏足夠的尊重，對于市場和消費需求缺乏足夠的了解和熟悉。不能怪別人，更不能怪市場經(jīng)濟環(huán)境的變化，而是自己在市場競爭中缺乏準確的判斷能力，對于未來市場的變化缺乏清晰地分析能力。
所以，在當前整個家電產(chǎn)業(yè)和市場均處在轉(zhuǎn)型與變革的拐點上，中國家電企業(yè)和經(jīng)銷商反而應(yīng)該重新回頭“補補課”，對自己長期以來所操作的市場和消費需求展開一輪“深入而細致”的調(diào)查和了解。
這個工作，不是交給第三方市場研究機構(gòu)來說，而是要充分相信自己的市場業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購人員和推廣員，讓他們用腳去丈量每一寸市場，用嘴和手去了解每一個市場上用戶需求和心聲，最終再建立一個龐大的市場信息數(shù)據(jù)庫，從而得出自己的階段性發(fā)展目標。
只有這樣，中國家電企業(yè)和經(jīng)銷商們，才能在接下來的市場競爭中，找到自己的增長動力。而不是繼續(xù)盲目地亂搞活動、亂拼低價，一定要有的放矢!
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