在很多人的想象中，中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)“家電普及率低、市場(chǎng)空間足夠大、商業(yè)機(jī)會(huì)實(shí)在多”，一定是接下來(lái)家電廠商扭虧、家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，甚至部分商業(yè)投機(jī)者的救命稻草。事實(shí)上最近幾年來(lái)，很多家電廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷持續(xù)下沉，意在全面搶奪農(nóng)村市場(chǎng)每一個(gè)腳落。那么，農(nóng)村市場(chǎng)的真相真的如一些人想象的那么美好嗎?
孔余||撰稿
現(xiàn)在都流行，重要的事情說(shuō)三次：農(nóng)村、農(nóng)村、農(nóng)村。
對(duì)于當(dāng)前急于走出市場(chǎng)泥潭和商業(yè)沼澤地的，大量中小企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，更是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)寄予了大量的希望。紛紛押寶農(nóng)村市場(chǎng)從而謀求“扳回一局”。
那么農(nóng)村市場(chǎng)，真的是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)走出冬天的救命稻草嗎?
農(nóng)村市場(chǎng)早就被盯上了
對(duì)于中國(guó)家電廠商來(lái)說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)，不只是今天重要。實(shí)際上，當(dāng)年在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施之初，農(nóng)村就已經(jīng)成為眾多家電廠商的“戰(zhàn)略要地”。
原因并不復(fù)雜。在很多人的眼中，農(nóng)村家庭的家電保有量低，這是一座可待慢慢開(kāi)發(fā)的“金礦”。同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)的信息不透明，農(nóng)村消費(fèi)者的選購(gòu)不理性等因素，也給很多家電廠商在農(nóng)村“賺大錢、多賺錢”提供了沃土。
同時(shí)過(guò)去長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的農(nóng)村人口，是城市人口的數(shù)倍。以及不斷改善和提升的農(nóng)村家庭生活水平和消費(fèi)能力，也是很多家電廠商愿意在農(nóng)村市場(chǎng)“持續(xù)投入”和“戰(zhàn)略淘金”的根源。
此外，近年來(lái)城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化，特別是大連鎖、大電商相繼爭(zhēng)奪城市家電市場(chǎng)份額，帶給了大量家電企業(yè)，以及傳統(tǒng)經(jīng)銷商較大的生存壓力。在這種情況下，農(nóng)村就成為很多家電企業(yè)和經(jīng)銷商的“避風(fēng)港”，都希望可以在農(nóng)村挖個(gè)“金元寶”。
最近幾年，很多家電大企業(yè)紛紛下鄉(xiāng)建立“品牌旗艦店”或者“專營(yíng)店”。同時(shí)，還有不少的大連鎖、大賣場(chǎng)們也開(kāi)始將商業(yè)觸角升向農(nóng)村市場(chǎng)。試圖再通過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)打造成為一個(gè)新的“城市級(jí)家電消費(fèi)”新戰(zhàn)場(chǎng)。
況且從整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先后順序來(lái)看，此前30年家電廠商靠的是城市市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和支撐。那么接下來(lái)也應(yīng)該輪到農(nóng)村市場(chǎng)，來(lái)支持家電廠商的可持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型道路。
農(nóng)村要讓有些人失望了
不過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)真的像很多家電廠商想象的那樣，充滿了發(fā)展空間和商機(jī)嗎?農(nóng)村市場(chǎng)接下來(lái)，真的可以彌補(bǔ)城市市場(chǎng)消費(fèi)需求下滑的缺位嗎?甚至，農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)會(huì)全面超越城市市場(chǎng)規(guī)模嗎?
顯然農(nóng)村市場(chǎng)要讓不少家電廠商失望了。因?yàn)?，農(nóng)村不同于城市，農(nóng)村家電市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，其實(shí)是一個(gè)“文火慢燉”的過(guò)程。如果2008年后算是第一輪的集中性開(kāi)發(fā)，那么此后三年多時(shí)間的引爆并不能認(rèn)為是農(nóng)村市場(chǎng)的風(fēng)口來(lái)了。相反當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)引爆是極其不正常的。
想靠農(nóng)村來(lái)補(bǔ)城市市場(chǎng)，這只是部分家電人的一個(gè)美麗夢(mèng)想罷了。在短期3-5年來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)，并不會(huì)比城市市場(chǎng)大。更為重要的是，相對(duì)于已經(jīng)非常成熟的城市來(lái)說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)至今還不成熟，甚至是呈現(xiàn)大幅度波動(dòng)走勢(shì)。同時(shí)，在城鎮(zhèn)化變革大潮之中，農(nóng)村市場(chǎng)也將會(huì)越來(lái)越城市化。
從市場(chǎng)增速來(lái)看，其實(shí)今年以來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)一樣，都步入了一個(gè)持續(xù)下滑的通道之中。并沒(méi)有出現(xiàn)“城市跌、農(nóng)村漲”的分化走勢(shì)，而是農(nóng)村城市同時(shí)跌。而且農(nóng)村市場(chǎng)的跌幅并不比城市小。同時(shí)由于農(nóng)村市場(chǎng)的整體占比不小，而市場(chǎng)較為分散，很多企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比，并沒(méi)有城市多。
從市場(chǎng)需求來(lái)看，在國(guó)家三大刺激政策的推動(dòng)下，農(nóng)村家電市場(chǎng)在過(guò)去三年多時(shí)間出現(xiàn)了“嚴(yán)重的透支”情況。很多農(nóng)村經(jīng)銷商從去年起就已經(jīng)明確感受到，“不管怎么搞，農(nóng)村市場(chǎng)上的消費(fèi)力就是漲不上去”。不是價(jià)格不給力，活動(dòng)不夠吸引人，而是消費(fèi)需求就那么多，不能奢望農(nóng)村消費(fèi)者像城市那樣年年大漲。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)新的城市市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度絲毫不亞于當(dāng)前的城市市場(chǎng)。相對(duì)于城市市場(chǎng)當(dāng)前的爭(zhēng)奪主要是家電大企業(yè)，以及連鎖和電商等大渠道，農(nóng)村市場(chǎng)則是充斥了多股勢(shì)力，除了城市的大連鎖、大電商，還有農(nóng)村的經(jīng)銷商和分銷商，以及大量的二三四級(jí)品牌，甚至還有不少的假冒偽劣品牌充斥，就是一碗大雜燴。
當(dāng)然并不是說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)就沒(méi)有了希望和空間。而是說(shuō)，在當(dāng)前的商業(yè)格局之下，農(nóng)村市場(chǎng)所面臨的各種不可控因素更多，而整個(gè)市場(chǎng)的成熟度又不高，這會(huì)讓家電廠商在短期內(nèi)遭遇資源投入產(chǎn)出比重不高。所以，與其苦苦搶奪并押寶農(nóng)村市場(chǎng)，不如花更多的精力和資源推動(dòng)城市市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型與變革。
面對(duì)當(dāng)前的家電市場(chǎng)環(huán)境，特別是產(chǎn)品的智能化轉(zhuǎn)型，以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的差異化探索和商業(yè)模式的持續(xù)變革。這需要在一個(gè)相對(duì)成熟和完善的城市市場(chǎng)上探索。所以從資源投入產(chǎn)出比和經(jīng)營(yíng)效率的角度來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)的難度比城市大。
農(nóng)村市場(chǎng)更得文火慢燉
當(dāng)前對(duì)于所有家電廠商來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是比較棘手。出口不旺，而且短期內(nèi)難以解決;內(nèi)需激活也不容易，城市市場(chǎng)現(xiàn)在發(fā)展動(dòng)力不足，只能靠以舊換新來(lái)維持，但是家電不同于日用百貨，沒(méi)有人會(huì)隨便換個(gè)家電玩玩。而農(nóng)村市場(chǎng)更是一個(gè)極其復(fù)雜多變的慢開(kāi)發(fā)過(guò)程。
對(duì)于很多家電企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)真不是企業(yè)走出冬天的救命稻草。因?yàn)?，農(nóng)村與城市的差異性還非常明顯。而且農(nóng)村市場(chǎng)的復(fù)雜多變，以及不成熟、不穩(wěn)定性，都是很多企業(yè)在操作農(nóng)村市場(chǎng)上不曾會(huì)遇到的挑戰(zhàn)和暗礁。
如果一些家電廠商只是看到當(dāng)前市場(chǎng)表面的“農(nóng)村化”趨勢(shì)和浪潮，而忽視了對(duì)這一輪農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓和發(fā)展難度的把握，全面押寶農(nóng)村市場(chǎng)后肯定會(huì)遭遇“功虧一簣”的危險(xiǎn)。同時(shí)這也提醒所有家電廠商，在當(dāng)前更為復(fù)雜、多變的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)操作不能走極端化發(fā)展的趨勢(shì)。必須要做到平衡式布局下的市場(chǎng)分點(diǎn)式操作和布局。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境之下，對(duì)于任何家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是過(guò)度依靠單邊的市場(chǎng)操作布局，而不是建立“東方不亮西方亮”多點(diǎn)多商業(yè)格局。既要抓住農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)，也不能放棄城市市場(chǎng)大連鎖、大電商的平臺(tái)分銷能力。
同時(shí)對(duì)于家電經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該要清楚地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)從來(lái)都不相信眼淚。所有的重點(diǎn)都應(yīng)該放到各類消費(fèi)群體和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和捕捉上。除了傳統(tǒng)的縣級(jí)市場(chǎng)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，還應(yīng)該進(jìn)一步下沉，往行政村級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓。因?yàn)椋瑢?duì)于大連鎖、大電商來(lái)說(shuō)，他們目前的商業(yè)觸角還只能覆蓋到縣城市場(chǎng)上，在鎮(zhèn)一級(jí)，村一級(jí)市場(chǎng)，都還沒(méi)有精力。這也才是家電經(jīng)銷商們的“最后一塊沃土”。
無(wú)論是廠家，還是商家，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境一定要記住，農(nóng)村家電市場(chǎng)不能再被透支了，需要呵護(hù)和培育。這原本就是一個(gè)需要10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)“文火慢燉”開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略型新興市場(chǎng)。當(dāng)年城市市場(chǎng)的發(fā)展成熟用了20多年，而農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)在真正開(kāi)發(fā)才不過(guò)短短幾年時(shí)間。
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