策劃：E08、劉長艷
采訪：張雪湄、王筱潔
撰稿：張雪湄
與“微影科技”創(chuàng)始合伙人的身份相比而言，楊丹更像一個文化圈的人，不離手的煙盒和脖子上暗色的銀鏈子，都在低調地彰顯著他的文藝范兒。
也許因為楊丹大學時上的導演系，一直就在影視文化圈里打拼，所以當他在北大國家發(fā)展研究院的BiMBA校友林寧找到他時，基本沒有太多猶豫，楊丹就選擇了跟林寧一塊創(chuàng)業(yè)，微影科技——也就是我們慣稱的“微信電影票”應運而生。提起公司，楊丹像在回憶一件作品，用他慣有的慢條斯理的語調說：“我們是去年上海電影節(jié)，大概5月份時成立的，去年我們在電影方面主要干了兩件事?！?/span>
這“兩件事”是微影科技成立以來發(fā)展的主干，而這“兩件事”既可以橫向地從電影向演出和賽事復制（事實上，微影科技今年已經(jīng)在做這件事了）；也可以縱向地向公司的最終目標——線上發(fā)行商繼續(xù)深入。微信電影票在一年多的時間里迅速壯大，作為發(fā)行方、出品方或者互聯(lián)網(wǎng)營銷等角色，隱在《速度與激情7》、《哆啦A夢》、《大圣歸來》、《滾蛋吧，腫瘤君》等熱片身后，迅速進入行業(yè)第一陣營，一點也沒有新創(chuàng)業(yè)公司的青澀。
微信電影票的兩件事
雖然聽起來成就斐然，不過楊丹提起去年做的兩件事時顯得很輕松。第一件事，是微影科技接通了全國主要的電影院。“去年年底的時候接通3500家影院。到現(xiàn)在是4200家。中國電影院目前是5000家左右，到今年第三季度結束的時候，基本上全部覆蓋?！?/span>
全部覆蓋的意義就是，微信用戶可以使用微信購買全國任何一家電影院的電影票。
第二件事，就是基于微信和QQ兩個社交平臺，做了很多電影營銷的平臺和產(chǎn)品。今年4月，微信電影票首次將朋友圈廣告應用到《速度與激情7》中。第一天，《速度與激情7》票房近4億。“我們后來在分析一些數(shù)據(jù)的時候，發(fā)現(xiàn)朋友圈廣告效果還是很強的?！睏畹ふf。
做《多啦A夢》的宣傳時，與制片方一起玩了一個不太常規(guī)的策略，避開主力人群——兒童市場，因為兒童終歸要去看這部電影，而是主打小白領市場，也就是增量市場。5月26日，一則“你有多久沒過兒童節(jié)啦?”的朋友圈廣告曝光，眼淚汪汪的“小叮當”引起了年輕一代影迷的強烈共鳴，朋友圈上掀起懷舊潮，《哆啦A夢：伴我同行》的關注度瞬間爆表。廣告投放之后，許多院線零點場上座率達到80%以上。
除了朋友圈廣告，微信電影票還開拓了許多創(chuàng)新的營銷模式：比如使用微信搖一搖，搖一搖手機就可以進入片方定制的頁面瀏覽電影訊息、參與投票、搶紅包等互動活動，目前已與諸多片方在影片的發(fā)布會、首映禮、點映、路演等活動時進行合作。
通過微信掃一掃，掃電影海報，就可以直接進入海報的購票頁面中去。利用明星粉絲效應，在明星的微信公眾號開通售票并推送電影訊息引導購票。
公司還與國內(nèi)用戶量巨大的京東、今日頭條、58同城、同程旅游等上百家平臺達成聯(lián)盟推廣合作，幫助電影宣傳全面覆蓋8億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中部分平臺已完成技術對接，在幫助片方實現(xiàn)電影宣傳的同時也實現(xiàn)售票?！邦愃频姆绞竭€有好多，所有的宣傳，都要跟銷售和票房綁定在一起?！睏畹ふf。
比這些產(chǎn)品更值得期待的，是微信電影票的“智慧影院”項目。微影科技針對一些沒有開通電商能力的影院，開發(fā)出一套基于微信的訂票系統(tǒng)，幫助影院接入系統(tǒng)，影院開通一個微信公眾號，就可以實現(xiàn)在線選座、在線賣票、發(fā)信息給用戶等等功能。預計到2015年底，將會累計開通2500家影城的智慧影院。
“以前電影院是接觸用戶的最終的終端，但其實它對用戶沒有影響能力，用戶看電影的時候才會找它，它有消息也沒法推送給用戶。有了基于微信智慧影院的工具后，能夠很好地實現(xiàn)票務和會員的在線管理。未來我們做發(fā)行的時候，也多了一條途徑去觸達用戶?！睏畹ふf，單一的影院公眾號其實沒什么廣告價值，因為用戶量很小，廣告商也不可能一家一家去談。但微信電影票把所有的公眾號都結合在一起，使之變成新影片上映的一個推廣平臺。
深入電影的整個鏈條
通常而言，一部電影的鏈條是制片公司——發(fā)行公司——電影院——觀眾，短短一年多的時間，微信電影票建立起一張龐大的網(wǎng)，將全國大部分電影院、4億微信支付用戶緊密地結合在一起。此外，公司還介入了這個鏈條的上游——內(nèi)容的投資，在制片的階段介入電影，同時拿到很多影片的發(fā)行權益。
楊丹介紹，微信電影票的方向，是通過做電影票，去積攢足夠多的愿意為內(nèi)容消費的用戶。微信電影票的產(chǎn)品有幾個入口：微信錢包、QQ錢包、微信公眾號“電影演出票”，這些產(chǎn)品被定位為“微信里的電影票”，主要功能是實現(xiàn)快捷購票。
“我們其實很少去做特別超低價的票。”楊丹說，因為這類用戶的忠誠度低。而微信支付本身已經(jīng)有4億的用戶，這些人通過微信打車、訂餐、購物，已經(jīng)非常習慣用微信去支付。公司針對微信支付的用戶發(fā)10元錢的電影紅包，用紅包的人，基本可以證明他對價格不太敏感，更喜歡方便?！耙驗樗蝗フ夷?/span>9塊錢的電影票，省了10塊錢就在我們這購票。這樣的用戶積攢下來的話，反而比較忠實?！?/span>
據(jù)了解，目前僅僅微影科技的微信公眾號“電影演出票”就有2000萬的粉絲。積累足夠多用戶的好處就是，微信電影票在做電影發(fā)行的時候，可以更精準，也有更多的空間。
因為看電影本身是一個社交行為，同時，朋友之間的評價和推薦也會對影片票房產(chǎn)生強大的影響，這種社交影響是片方最為看重的，所以微信電影票又做了獨立的APP，定位是“電影票里的微信”，充分發(fā)揮電影票的社交功能。進入這個APP，將會看到好友在看什么、好友看過了什么，我的好友評價了什么、我的好友期待什么……
“這些東西跟主流的電影媒體，比如豆瓣，產(chǎn)生的效果是不一樣的。豆瓣上是網(wǎng)友在評價，還會讓人懷疑會不會有一些水軍，會不會有人做動作。進入我們的APP，用戶會有自己的評分體系，這個評分體系來自于他周圍的人?！睏畹じ嬖V記者，微影科技會把微信用戶引流到APP里面去，之后請專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)公司來為用戶貼標簽。未來，針對家庭用戶去推兒童片，針對看過《京城81號》的人推驚悚片，用戶的觸達成本會很低。
用戶有了，社交平臺建好了，影院也聯(lián)通了，這些都被楊丹稱為是“路修好”了，真正引爆市場的還是內(nèi)容，也就是優(yōu)質的電影。在鋪網(wǎng)搭路的同時，微信電影票還進入產(chǎn)業(yè)鏈上游，選擇好的電影公司和優(yōu)秀的制作人做投資，通過投資電影，拿到影片的發(fā)行權。像近期熱播的《大圣歸來》、《洛克王國》、《黑貓警長》等，投資方的名單里都有微信電影票的身影。
值得一提的是，公司很重視投資互聯(lián)網(wǎng)因素的電影。2014年，微信電影票參與投資的《十萬個冷笑話》總制作費不到1000萬，最終電影票房達到1.2億?！皬耐顿Y的角度看非常成功?！睏畹ふJ為，這部電影雖然制作很粗糙，但是它的核心非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，原型已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有很多粉絲。
“我們的定位是數(shù)字在線發(fā)行商?！睏畹ふf，未來公司的收入主要由三塊組成，票務的傭金、電影的票房收益、發(fā)行的渠道收益。而這三塊中，發(fā)行既是公司投入精力最多的板塊，也是最穩(wěn)定的收入來源。
占據(jù)天時地利人和
從去年開始，微信電影票開始將電影領域的成功經(jīng)驗向演出和賽事領域復制，都是先做渠道，先接通演出場館和賽場，同時在上游投資。目前，公司已經(jīng)投資了“開心麻花”、《滾蛋吧！腫瘤君》、IBF中國職業(yè)拳擊聯(lián)賽等演出、體育團隊或項目，甚至賽馬場地以及養(yǎng)馬的養(yǎng)殖場。
短短一年多，微信電影票迅速增長到600多人，讓裝飾得頗有文化味兒的公司顯得有些擁擠?！艾F(xiàn)在已經(jīng)坐不下了，一個部門的人不能坐到一起，哪兒有位置就坐到哪里去。原來休息的地方也變成了開會的地方?！睏畹ふf。而公司邊上的兩棟房子正在緊急裝修，做為辦公室投入使用。
談起公司的各項業(yè)務，雖然楊丹說每個環(huán)節(jié)都有需要攻克的難題，但是侃侃而談間，基本看不出創(chuàng)業(yè)的艱辛，微信電影票在一年多時間里搭建的龐大的業(yè)務架構躍然而出，倒是給人一種站在“巨人肩膀”上成長的感覺。
也許，一切得益于合適的人在合適的時機做了合適的事，微影時代的幾位核心創(chuàng)始人都堪稱行業(yè)元老，CEO林寧曾是高朋網(wǎng)的CEO，一手創(chuàng)辦了F團，并經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)，微信電影票就是從高朋網(wǎng)的電影業(yè)務分拆出來的。微信電影票之所以能拿到騰訊的微信二級入口，也與林寧有關。楊丹原本在一家電影媒體負責內(nèi)容和市場運營，有大量第三方商業(yè)客戶的關系。另一位是原來豆瓣電影做票務的黃福建，以及有多年演出、賽事票務經(jīng)驗的侯昱華。整個團隊在行業(yè)里擁有大量經(jīng)驗和資源。
微信電影票成立時，正趕上中國電影的蓬勃發(fā)展，2013年全年，中國電影市場票房接近300億，2014年前5個月，電影票房過百億。同時，移動端的使用頻次和支付習慣在前幾年的團購帶動下已經(jīng)形成了很好的氛圍，而隨著微信紅包、滴滴打車等營銷的深入，微信支付用戶達到4億，在線選座迎來很好的時間窗口。
同時，微信電影票的投資者，為公司注入了大量的行業(yè)資源：萬達的作為行業(yè)風向標的院線、中國文化產(chǎn)業(yè)基金的大量文化方面的項目……而借助微信這個平臺，微信電影票無疑起步于巨人的肩膀之上。
楊丹坦言，微信的紅利還是非常大的，借助這個品牌，公司收益良多。最直接的例子是在接通電影院線時，縣城市場是最大的難點，因為看電影的人少，對于縣城的電影院，有沒有在線票務都關系不大?！斑@時候我們通常就會攻下其中的一家或者兩家，然后跑到旁邊的影院去說：‘微信你有吧，微信里面，旁邊那家影院已經(jīng)可以賣票了?！?/span>
如今，微信支付即將在東南亞和港澳地區(qū)開通，這也給跟著微信走的微信電影票提出了新的挑戰(zhàn)：去港澳和東南亞做當?shù)氐钠眲帐袌觥?/span>
“團隊拓展非?？?，內(nèi)部管理和企業(yè)文化，是我們要面臨的一個挑戰(zhàn)?！睏畹ふf。不過對于未來，他依然信心十足，“現(xiàn)在塵埃未定，大大小小在線票務加起來還有幾十家，我們的目標是仗打完了，我們是留下來的那個。”
精彩Q&A
Q：BiMBA跟你創(chuàng)業(yè)之間有關聯(lián)嗎？
A：BiMBA幫助我思考很多問題，原來不去想的，現(xiàn)在都想了。比如說公司現(xiàn)在方向上是不是對。
最大的影響還是跳出自己熟悉的東西，和自己理解特別透徹的東西去看一些東西。像我們在行業(yè)里，不用謙虛地說，確實是專家級的，有的時候看問題，會被自己的經(jīng)驗所迷惑。
Q：你現(xiàn)在評價電影的標準是什么？藝術性還是商業(yè)性？
A：藝術性這件事，不完全是我們評價電影的一個標準。比如《大圣歸來》，火成那個樣子，其實我們理性地講，它已經(jīng)超出片子本身藝術水準的表現(xiàn)了。這個影片還有很多不足和缺陷，但是傳播上面對于普通人來講，更多是關注什么地方能跟他有呼應，跟他心靈產(chǎn)生互動。這個東西要么是故事情節(jié)吸引人，要么是它的幽默，要么是它的態(tài)度，甚至部分電影是因為它特別漂亮，有這類東西，這個影片基本上就能夠有觀眾群。
而且藝術，我覺得我們現(xiàn)在多少有點太類型化和統(tǒng)一化了，從電影工業(yè)的角度講，它應該是被類型化的，因為類型化后，無論是從營銷、從制作，還有最后的宣傳發(fā)行，它都有遵循的依據(jù)。但是從觀眾的角度講，應該是多元化的。有很多小眾的電影，也很受追捧，他的需求難道不應該被滿足嗎？只不過是應該以一種更好的方式，比如以一種恰當?shù)某杀荆‘數(shù)姆绞饺M足他。
Q：微信電影票的創(chuàng)始人都是有電影情結的人，你們有沒有出于情結做一些事？
A：最近我們跟上海美影簽了個協(xié)議，對大家非常熟悉的動畫片：大鬧天宮、葫蘆娃、猴子撈月等所有動畫片進行全線合作，重新拍電影，做衍生品，做展覽。這些東西已經(jīng)放了20多年了，時代變化很大，重新開發(fā)其實有相當大的難度，但是這是我們愿意去嘗試的事情，因為這是中國一代人的成長記憶。
