如果樂(lè)視能用兩年拿下300萬(wàn)銷(xiāo)量，挺進(jìn)前五名，為什么其他人不能？
文_本刊記者 黃燕
9月29日，號(hào)稱(chēng)低于量產(chǎn)成本價(jià)的樂(lè)視超級(jí)電視三代終于要在國(guó)內(nèi)發(fā)售了。距離上次新品發(fā)布已經(jīng)一年四個(gè)月，這在彩電圈絕對(duì)不正常。業(yè)內(nèi)傳言樂(lè)視三代由于內(nèi)容原因遲遲無(wú)法過(guò)審，對(duì)此樂(lè)視三緘其口，倒是主動(dòng)取消了爭(zhēng)議頗多的內(nèi)容捆綁。新品電視55吋售價(jià)3699元，50吋3499元，如果購(gòu)年費(fèi)490元的全屏影視會(huì)員，每購(gòu)一年電視價(jià)格直降300元。
是不是像樂(lè)視所說(shuō)低于成本幾百元不好說(shuō)，不過(guò)多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為此價(jià)格非常接近成本價(jià)。算上推廣和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，樂(lè)視在硬件上是要貼錢(qián)了。那些只發(fā)布品牌還沒(méi)出產(chǎn)品的公司估計(jì)正在緊急調(diào)價(jià)，比如暴風(fēng)和風(fēng)行。
算上黎叔的微鯨，聯(lián)想重啟的17 TV、蘇寧加持的PPTV、牌照方國(guó)廣東方的CAN和曇花一現(xiàn)的大麥電視，今年做互聯(lián)網(wǎng)電視的已有7家新品牌。據(jù)說(shuō)剛剛合并的合一集團(tuán)馬上也要推出自己的電視，就連格力都準(zhǔn)備做電視。
一貫苦逼的彩電業(yè)忽然成了香餑餑，看來(lái)樂(lè)視的股價(jià)刺激了不少人。如果樂(lè)視能用兩年拿下300萬(wàn)銷(xiāo)量甚至更多，為什么其他人不能？
玩性?xún)r(jià)比，那是彩電企業(yè)玩剩下的招。目前大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌55吋產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)4000元，因?yàn)樗麄兌夹枰掖ぃ瑢?duì)供應(yīng)鏈的掌控能力基本為零。樂(lè)視裸機(jī)價(jià)一出，這些品牌銷(xiāo)售會(huì)受到很大沖擊。
能接住此招的，還是有制造能力的彩電企業(yè)。海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳五大廠的55吋平板價(jià)格都低于3699元，創(chuàng)維孵化的酷開(kāi)、康佳的KK已經(jīng)把55吋價(jià)格壓到了2999元。2014年酷開(kāi)的銷(xiāo)量超過(guò)小米做到了55萬(wàn)臺(tái)，是成長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)品牌。酷開(kāi)今年的目標(biāo)是百萬(wàn)銷(xiāo)量，如果做到，將是繼樂(lè)視后第二家銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
除了彩電廠商自我孵化，代工廠也要自己做品牌。風(fēng)行電視大股東兆馳做代工起家，在業(yè)內(nèi)以成本控制著稱(chēng)。2015年上半年兆馳營(yíng)收26.4億元，凈利潤(rùn)2.7億元，凈利率超過(guò)10%，這個(gè)水平高于大部分彩電廠商。按照兆馳董事長(zhǎng)顧偉的說(shuō)法：“打價(jià)格戰(zhàn)我們不怕任何人。”
樂(lè)視的籌碼不只是低價(jià)，一邊降價(jià)，一邊還繼續(xù)砸錢(qián)做內(nèi)容。它不是一家彩電廠商，更像一家電視臺(tái)。9月23日，樂(lè)視宣布48億非定向增發(fā)終于獲得證監(jiān)會(huì)通過(guò)，其中40億將用于視頻內(nèi)容庫(kù)建設(shè)。能拿出這筆錢(qián)的企業(yè)其實(shí)不少，但肯投到內(nèi)容上的不多，投到房地產(chǎn)和金融上倒不少。做內(nèi)容，大部分人選擇小米式的開(kāi)放聚合平臺(tái)，省錢(qián)又省心。
2015樂(lè)視半年報(bào)顯示，上半年超級(jí)電視賣(mài)了100萬(wàn)臺(tái)，收入18.93億元，占比36.5%，其次為付費(fèi)和廣告收入，規(guī)模都在10億元以上，傳統(tǒng)版權(quán)和電視發(fā)行收入則分別為2.83億元和4935萬(wàn)元。目前樂(lè)視的內(nèi)容收入還不足以彌補(bǔ)硬件虧損，超級(jí)電視的運(yùn)營(yíng)方樂(lè)視致新2015年上半年凈虧損2.86億元，去年同期為1.76億元。
彩電這一行沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有利潤(rùn)可言，如果樂(lè)視能賣(mài)到300萬(wàn)臺(tái)甚至更多，其成本一定會(huì)進(jìn)一步下降，一旦市場(chǎng)份額進(jìn)入前五名，對(duì)上游的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)完全不同。未來(lái)一年不只對(duì)樂(lè)視，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)都非常重要，寧可賠錢(qián)也要圈到用戶(hù)。
靠低價(jià)圈用戶(hù)，靠?jī)?nèi)容收費(fèi)拉廣告，這個(gè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，不過(guò)樂(lè)視是從內(nèi)容做起，而彩電企業(yè)是從電視機(jī)做起。
其實(shí)最有希望干掉樂(lè)視的還是彩電企業(yè)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，這就是“用戶(hù)資本”。樂(lè)視賠錢(qián)也要圈的用戶(hù)，彩電企業(yè)已經(jīng)握在手里，海信、創(chuàng)維、TCL三家的智能電視注冊(cè)用戶(hù)都達(dá)到或接近千萬(wàn)級(jí)，日活用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)，樂(lè)視的200萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)和他們相比不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。
怎么用好用戶(hù)資本？很簡(jiǎn)單，錢(qián)，平臺(tái)，人才，有這三樣就夠了。投入資金，成立獨(dú)立運(yùn)作的平臺(tái)，用合伙人制度吸引優(yōu)秀的人才加盟，特別是內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)圈的人才，最終目標(biāo)是新公司獨(dú)立上市，在母體之外成功孵化新品牌。
創(chuàng)維和TCL已經(jīng)這么做了，酷開(kāi)和全球播都以子公司形式運(yùn)作，但獨(dú)立程度還不夠，機(jī)制還需要更開(kāi)放。最近一年里創(chuàng)維、TCL、康佳等企業(yè)的多位高管流向互聯(lián)網(wǎng)電視圈，創(chuàng)維的戴青松去了小米，劉耀平去了暴風(fēng)，康佳的裴來(lái)隆也加盟暴風(fēng)，曾擔(dān)任TCL副董事長(zhǎng)的韓方明加盟樂(lè)視。人才的流動(dòng)幾乎是單向一邊倒，彩電企業(yè)必須改變機(jī)制來(lái)留住人才。
樂(lè)視號(hào)稱(chēng)到2016年要拿下30%市場(chǎng)份額，這意味著銷(xiāo)量達(dá)到1350萬(wàn)，三年翻8倍。但現(xiàn)在沒(méi)有任何一家彩電企業(yè)份額超過(guò)20%，辛辛苦苦幾十年，不如樂(lè)視干三年，這可能嗎？
在樂(lè)視圈到足夠多的用戶(hù)之前它必須不斷融資輸血，硬件和內(nèi)容都是燒錢(qián)大戶(hù)，這個(gè)寶貴的時(shí)間差就是其他人的機(jī)會(huì)。這個(gè)世界，只有用戶(hù)沒(méi)有粉絲，無(wú)論樂(lè)視還是小米都不可能拴住用戶(hù)，用戶(hù)對(duì)畫(huà)質(zhì)的吐槽已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。不管從內(nèi)容到硬件還是從硬件到內(nèi)容，只要能打通這條路，誰(shuí)都有可能復(fù)制樂(lè)視，甚至干掉樂(lè)視。
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