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家電渠道扁平化只是治標(biāo)不治本

當(dāng)前家電企業(yè)推動的渠道扁平化,只能解決利潤薄與厚的問題,不能真正化解終端需求釋放的問題。對癥下藥才是當(dāng)前家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本性問題。否則就會產(chǎn)生“驢唇不對馬嘴”的市場變革。

趙頌越||撰稿

渠道扁平化,不是一個新的方向。早在中國家電產(chǎn)業(yè)的代理制形成規(guī)模和趨勢的10多年前,就有企業(yè)開始提出并推動渠道的扁平化改造升級。并且后來的家電市場渠道布局,已經(jīng)是遵循這一原則,追求“環(huán)節(jié)少、層次少、效率高”的新型渠道。

其核心就是要縮短家電企業(yè)與用戶之間的距離和環(huán)節(jié),從而可以聽到更多來自市場一線用戶的聲音。最終推動家電企業(yè)的整體運營效率,特別是經(jīng)營利潤的提升。避免越來越稀薄的渠道利潤,被家電經(jīng)銷商吞噬掉。

大潮褪去,有人在裸泳

今年家電廠家又在舊事重提“渠道扁平化”,與當(dāng)前市場環(huán)境有著密不可分的關(guān)系。一方面是經(jīng)濟增速放緩。據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的三季度GDP同比增長6.9%,6年來首次跌破7%。

經(jīng)濟增速的回落壓力,使得企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量難以再提升;另一方面則是整個渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重的不合理,包括電商、連鎖商、實體店相互傾軋,影響到企業(yè)的盈利能力。

大家都知道的是,在家電行業(yè)的高增長時期和市場普及期,渠道是否扁平化,對廠家的盈利影響不大。因為,一直以來家電作為改善居民生活水平的重要產(chǎn)品,處于發(fā)展的普及階段。

普及階段的特點就是,相對的市場高增長,企業(yè)的盈利能力也能夠得到保障。關(guān)鍵是多層級的渠道費用,能夠在廠商規(guī)模的擴大中得到消化和分解。

如今家電行業(yè)進入到平穩(wěn)增長時期,有些品類的普及性需求已經(jīng)不復(fù)存在。即便就是有些家電品類還有普及增長的空間,那也是很小,難以支撐企業(yè)經(jīng)營的高增長。

失去了市場和消費需求的高增長和規(guī)?;瘮U張,一下子家電產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)們就難以適應(yīng),龐大的家電渠道費用等問題就凸顯出來。

渠道使命,需重新定位

熟悉家電渠道的人都會明白,在代理渠道體制下,一個代理商會有幾個層級下級分銷商,產(chǎn)品每過一個層級,都會產(chǎn)生相應(yīng)的費用。這是與當(dāng)年廠家物流不完善,又不能夠設(shè)立中轉(zhuǎn)庫,只能依靠代理商充當(dāng)各地的蓄水池相關(guān)。

現(xiàn)在,家電廠家不僅在各地設(shè)有中轉(zhuǎn)庫,物流體系也建設(shè)完備,而且資本運作能力也顯著提升,代理制的上述功能已經(jīng)大為削弱,必須要變身成為終端推廣和零售商。

在這種背景之下,家電企業(yè)不得不考慮從壓縮渠道費用上緩解經(jīng)營的壓力。所以,才有了諸多家電企業(yè)開始重提渠道扁平化的問題,試圖從壓縮渠道層次中減少費用,從而增加經(jīng)營的利潤厚度。這或許就是企業(yè)在目前再提出渠道扁平化的緣由吧。

不過渠道的扁平化轉(zhuǎn)型也是一個有序的過程,需要廠家從布局、層次、策略、時間、節(jié)點等諸多方面去綜合判斷。不是一道廠家政策就可以解決的,需要和代理商、終端商協(xié)商去解決。

否則,渠道一旦因為實施扁平化,鬧成市場風(fēng)波,將會得不償失。這樣的案例在市場是屢見不鮮。

特別是在推動渠道扁平化過程中,家電企業(yè)一定要幫助家電代理商進行經(jīng)營思路、競爭策略的調(diào)整。要給他們一定的時間和空間,真正讓家電代理商們擁有在終端推廣、分銷的實際能力和水平。建立新的造血功能。

粗暴野蠻,必后患無窮

作為家電廠家在渠道扁平化戰(zhàn)略中,一定要從長遠(yuǎn)去考慮,要從經(jīng)銷商的承受能力去考慮。要循序漸進,逐步推進,把代理商、分銷商逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域連鎖,或者是O2O的平臺。

絕不可以一聲令下,一刀切的把渠道變革完成。粗暴的方式,往往會造成混亂。經(jīng)銷商有可能會因此脫離你的體下,這將會是難以承受的災(zāi)難。

作為代理商也不要因為渠道扁平化而悲觀。畢竟扁平化是一個必然的趨勢,只有順應(yīng)才能長久發(fā)展。因此,要積極配合廠家轉(zhuǎn)型,打造自己的終端門店,或者是建立自己的網(wǎng)購平臺,形成未來流通的O2O模式,這樣你的價值不但沒有降低,反而會成為廠家不得不依靠的新興渠道。

值得提醒的是,渠道扁平化只能解決利潤薄厚的問題,而不可能化解需求釋放的問題。

換句話說,實現(xiàn)了渠道扁平化,也未必能解決當(dāng)前需求不足造成的市場疲軟。對癥下藥才是根本,關(guān)鍵是看要你想要解決什么問題。否則,就是驢唇不對馬嘴,難以解決當(dāng)務(wù)之急。

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