▼品牌社群定義
●品牌社群的概念
品牌社群是由具有共同儀式慣例、共同意識和責(zé)任感的消費(fèi)者和企業(yè)營銷人員與產(chǎn)品、品牌及其他利益相關(guān)者所共同組成的一個特殊的、不受地域限制的群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會關(guān)系上。
●品牌社群的形成機(jī)理
1. 前提條件
一方面，要求企業(yè)具有一定的品牌基礎(chǔ)。如獨(dú)特的品牌內(nèi)涵、生動的品牌故事、持久的品牌文化沉淀、可識別的品牌要素，能使消費(fèi)者凝聚在一起的因素。
另一方面，要求消費(fèi)者有一定的參與動機(jī)。如信息動機(jī)、娛樂動機(jī)、社交動機(jī)、能力成就動機(jī)、經(jīng)濟(jì)利益動機(jī)。
2. 品牌社群的整合
較好的企業(yè)品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者的積極參與能夠形成一個消費(fèi)者群體，但是要成為一個品牌社群，則需要通過將兩者進(jìn)行整合，以具有以下兩個特點(diǎn)：
1) 共同的儀式和慣例。在品牌社群整合時，具體表現(xiàn)為入會儀式和教育活動、才藝展示、競賽活動、節(jié)慶活動等。
2) 共同的意識及責(zé)任感。通過社群的儀式，社群成員會在活動中產(chǎn)生一些難忘的品牌體驗(yàn)，從而形成品牌體驗(yàn)，演化為共同的意識和責(zé)任感。
品牌與消費(fèi)者的結(jié)合，使品牌社群在消費(fèi)者的主觀心理上初步形成，并在之后反復(fù)不斷的社會比較中，使得品牌社群的概念不斷強(qiáng)化，再強(qiáng)化，此時，品牌社群才得以真正形成。
▼品牌社群的價值
通過品牌社群，品牌可以通過社群來影響到消費(fèi)者，也可以通過社群內(nèi)消費(fèi)者的相互影響來提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。隨著品牌社群的逐步完善，社群 成員的品牌忠誠度會逐步提高，進(jìn)而提高品牌的銷量、節(jié)省品牌的宣傳成本， 并增加產(chǎn)品的銷量。其中，品牌社群的價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
●提升銷售
提升銷售，就是在消費(fèi)者在品牌社群獲得歸屬感后，對品牌的信任度提升，品牌可以向客戶推薦銷售更多的產(chǎn)品。
1. 介紹相關(guān)或輔助產(chǎn)品
2. 成為某級會員后贈送禮品的活動
3. 捆綁加量
4. 升級活動，如戴爾“把17寸顯示器變?yōu)?9寸顯示器，只需200元”。
●產(chǎn)品支持和產(chǎn)品改進(jìn)
產(chǎn)品支持：如你買了OFFICE軟件，微軟提供諸如售后，解答等方案，并提 供完善的安裝和使用解決方案，用戶升級等方案。
產(chǎn)品改進(jìn)：每天都有成千上萬的產(chǎn)品意見反饋，這對于初期小米手機(jī)、MIUI系統(tǒng)的改進(jìn)起了很大的作用。
●消費(fèi)者洞察
在品牌社群內(nèi)，可以及時與消費(fèi)者互動，快速反饋。更好的洞察市場，了解市場上的需求變化，準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的變化，了解市場最新的變動情況。如小米手機(jī)通過社群中“米粉”的反饋，感知到自己用戶的需求，完成消費(fèi)者的洞察。小米手機(jī)正式發(fā)售前的會以低價給忠實(shí)用戶發(fā)售“工程機(jī)”，以 此收集用戶反饋；（在2011年，通過工程機(jī)的發(fā)售發(fā)現(xiàn)了許多問題，并在正式發(fā)售前做了及時的改進(jìn)，因此避免了大規(guī)模的負(fù)面市場反饋，并節(jié)約了 大量的售后成本）。
●危機(jī)公關(guān)
品牌社群內(nèi)聚集的是對本社群有認(rèn)同的消費(fèi)者，當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)時，可以通過小部分的口碑傳播營銷到整個輿論的發(fā)展趨勢。
另外，相比與傳統(tǒng)媒體，社群內(nèi)信息的發(fā)布不用通過審核，也無需借助外力。當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)時，可以在第一時間作出反應(yīng)。24×7小時快速響應(yīng)，針對新的危機(jī)，做到快速分析、快速定位、快速制定應(yīng)急機(jī)制、快速提供解決方案、 快速善后及重塑品牌形象。
●引領(lǐng)流行
李宇春只有4.5萬個鐵粉（即一年會看兩次她的演唱會的人），真正的傳播節(jié)點(diǎn)只有4.5萬個，但這4.5萬個人卻帶動了全國幾個億，幾千萬人都喜歡她。
對于一個品牌而言，也是同樣的道理。只要自己的品牌有了忠實(shí)的粉絲，通過他們的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，就能夠吸引更多的人來選擇該品牌。
●創(chuàng)新和激勵
創(chuàng)新源自客戶的需求，只有客戶說出了需求，品牌才會有更大的提升空間。針對客戶的需求，可以提出新的解決方案，這種創(chuàng)新，可能是產(chǎn)品性能的改進(jìn)， 也可能是新銷售渠道的增加。
▼品牌社群的種類
可以從品牌社群的存在形態(tài)和品牌所屬產(chǎn)品品類兩個維度來進(jìn)行劃分。
●按照存在形態(tài)劃分
按照品牌社群的存在形態(tài)，可以將所研究的品牌社群劃分為實(shí)體品牌社群和在線品牌社群。
1. 實(shí)體品牌社群
實(shí)體品牌社群是指社群成員之間通常進(jìn)行面對面的交流，定期或不定期舉行集會和關(guān)于品牌的活動，例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和單線滾軸溜冰社 群等。實(shí)體品牌社群可以直接影響社群成員對品牌的態(tài)度和認(rèn)識，社群成員 對品牌的反應(yīng)可以在參與品牌社群活動后得到直接的體現(xiàn)。
2. 在線品牌社群
在線品牌社群是指品牌社群成員交流的載體主要是網(wǎng)絡(luò)，社群成員主要通過品牌論壇、個人主頁和博客等交流彼此的品牌體驗(yàn)和對品牌的態(tài) 度，StarTrek、星戰(zhàn)迷和SunsJava中心社群等都是在線品牌社群。雖然在線品牌 社群的成員不進(jìn)行面對面的交流，但網(wǎng)絡(luò)上的文字對社群成員的思想和行為也會產(chǎn)生深刻和直接的影響，其程度不亞于實(shí)體品牌社群對社群成員的影響。
●按照品牌所屬類型劃分
根據(jù)品牌所屬產(chǎn)品品類的不同，可以將所研究的品牌社群大致劃分為高外顯性產(chǎn)品品牌社群、低外顯性產(chǎn)品品牌社群和服務(wù)品牌社群三種。由于消費(fèi)者很容 易將自我和高外顯性產(chǎn)品品牌相聯(lián)系，并通過這類品牌來表達(dá)自我、展現(xiàn)個性， 因此圍繞高外顯性產(chǎn)品品牌形成的品牌社群較多，如哈雷品牌社群、吉普品牌社群和麥金托什機(jī)用戶組織等，將這類品牌社群作為研究對象的研究也較多。
▼品牌社群的成功案例
●邏輯思維
2013年，“羅輯思維”發(fā)起兩次“史上最無理”的會員招募，分別在5小時與24小時內(nèi)入賬160萬和800萬，依靠忠誠的“粉絲”完成了一次華麗 的保養(yǎng)。
2014年6月，90分鐘內(nèi)，“羅輯思維”售出了8000套單價499元的圖書禮包。
2014年7月18日，“羅輯思維“真愛特供開售。死磕月餅100天月餅，總銷售量達(dá)40,038盒，其中“羅輯思維”微信商城售出23,214盒。
2014年10月15日，柳桃在羅輯思維上開售；16日，10000盒柳桃在5個 小時內(nèi)銷售一空?！傲鴤髦举u柳桃”在羅輯思維上微信公眾號上累計(jì)點(diǎn)擊超過500萬次。
不管是“羅輯思維”、羅胖，還是960萬、“真愛特供”、“柳桃”，都指 向了“微信社群”。一群人要形成社群，只需要兩個條件：共同興趣和溝通 方式。當(dāng)“羅胖”以“愛讀書”這一興趣，將人群通過“微信”聚集在一起時，人群就成了“社群”，而且有了領(lǐng)袖。
一旦領(lǐng)袖“羅胖”領(lǐng)袖向社群注入了信仰，這種信仰又被社群高度接受。這時，社群就有了巨大力量！當(dāng)社群的力量，通過微信這種“強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)到達(dá)、強(qiáng)交互”的方式，傳播覆蓋后，這種力量將無堅(jiān)不摧！那么，“羅輯思維”的“微信社群”是如何一步步打造出來的呢？
●自身定位
《羅輯思維》：有種有料有趣在知識中尋找見識！羅胖定位：死磕自己，愉悅大家的羅胖“匠人”人格 社群定位：自由人的自由聯(lián)合
1. 死磕。做情景化思考，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。語音微信每天固定早上6點(diǎn)20左右發(fā)送，閱讀公眾號的用戶起床打開手機(jī)后就可以聽到“馬桶伴侶”的定期播報(bào)，很多粉絲最后養(yǎng)成了每天一早聽“羅輯思維”的習(xí)慣。
2. 聚焦。語言表達(dá)方式小眾化?！傲_輯思維”真愛特供月餅開售后，“跟哥哥干，有肉肉吃”、“想要你就大聲叫”、“真愛測試”等一批互動口號，在不同代際的人群中引發(fā)了不同的反應(yīng)，雖失去了部分年齡成熟的人群，卻強(qiáng)化“85后”的自我歸屬。
●粉絲定位：“讀書人”
“羅輯思維”有著自己明確的定位，定位于微信的多數(shù)用戶“85后”，專注于“愛 讀書的人”，志在凝聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的年輕人。
網(wǎng)絡(luò)了一群“愛讀書”的年輕人后，羅輯思維又將自己的會員進(jìn)行了分類。在會員招募時，將會員分兩檔，200元和1200元，以確保人們購買這個會員是認(rèn)真的。招會員時，羅輯思維要求一定用微信支付，其他支付工具一律不許可。經(jīng)過篩選后，“羅輯思維”會員的特征就愈發(fā)明顯了：對知識性產(chǎn)品有發(fā)自內(nèi)心的熱愛；會員彼此信任；會員有行動的意愿，且真能付出行動。
●線上推廣
羅輯思維的線上推廣覆蓋了豆瓣、百度貼吧、fm荔枝、qq、微博、優(yōu)酷、微信， 在線上全面開花，其中以優(yōu)酷和微信為主推。
1. 優(yōu)酷視頻
知識性主題脫口秀視頻。羅輯思維第一季的集均播放上百萬，“有料”的內(nèi)容與“有趣”的形式廣為大眾喜歡，引起對于話題“有種”的討論、對于推 薦書籍的追捧、以及對于胖羅所建立的知識品牌的文化認(rèn)同感。
2. 微信平臺 ：互動維護(hù)社群
60s語音推送：每日早上6:30人聲錄制60s語音，拉近距離。
每日推薦文章：與每日語音內(nèi)容實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞搭接，滿足客戶進(jìn)一步的知識和文字閱讀需求。
會員服務(wù)查詢：為會員用戶提供專屬通道，實(shí)現(xiàn)有效的會員信息管理和活動通知。
“會來事”公眾服務(wù)平臺：為所有粉絲提供UGC平臺，吸納多樣化的業(yè)務(wù)構(gòu)想。 創(chuàng)業(yè)、交友、咨詢、分享等。
●線下活動
在社群中，要營造粉絲的歸屬感，產(chǎn)生自己人效應(yīng)，除了線上的互動，現(xiàn)下的活動也分外重要，真實(shí)的接觸，更能激發(fā)那些源于熱愛的、自由人之間的 聯(lián)合。
1. 羅友會
羅輯思維北京周末短途群年度《奔跑吧羅友》公園定向 + 撕名牌活動于二月 一號下午在奧林匹克森林公園歡樂上演，十天的籌備，十個八人小組，七名 志愿者，一起留下了太多歡樂的故事，群主收集了各組的珍貴照片和視頻，希望能把這些素材處理成視頻送給大家。
2. 會員活動
●面臨的問題
1. 內(nèi)容開始重復(fù)，缺乏原創(chuàng)
羅輯思維的豐富性開始喪失，涉及的內(nèi)容開始逐漸收縮至經(jīng)濟(jì)和歷史兩個領(lǐng)域。論證多半是冷知識或斷章取義的某些名人名句 , 這種脫離了原來語境的 話語，有可能會扭曲了當(dāng)事人的觀點(diǎn)和立場。
2. 會員福利低于會員預(yù)期
如會員搶的500元禮包，并沒有物超所值，“六本書，一個本子，一罐茶葉”。 此外，在知乎上，有羅輯思維的會員反應(yīng)：“剛加入的時候兩百元，后來搶 到一桌霸王餐，價值兩百元左右，立馬值回票價。然后就沒有然后了。每次送禮都是抽簽，每次活動要十分積極報(bào)名，還要寫一段微博 @ 他什么的才有 機(jī)會參與，閑的蛋疼的人才有功夫去參與那些活動，我越來越懶，懶得回復(fù)他那兩字看會員活動?！?/p>
3. 商業(yè)化加重
如在視頻節(jié)目的最后，會突然將話題岔到贊鹿晗和鹿晗的粉絲上，來吸引鹿晗的粉絲。
●小米
小米科技創(chuàng)辦于2010年4月6日，經(jīng)過五年時間，小米手機(jī)先居2014年 中國智能手機(jī)市場份額位居第一，全球排名第五（IDC數(shù)據(jù)）。2010年8月16日，MIUI發(fā)布，用了四年半的時間，截止到2015年2月13日，MIUI用戶已經(jīng)突破1億。這飛速發(fā)展的背后，有著怎樣的邏輯呢？
●自身定位
產(chǎn)品定位：“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念、線上銷售模式、饑渴營銷社群定位：小米產(chǎn)品社區(qū)（線上銷售 + 用戶服務(wù)）
●粉絲定位
1. 手機(jī)發(fā)燒友：購機(jī)意見領(lǐng)袖
手機(jī)發(fā)燒友主要是MIUI核心用戶，基于對小米MIUI系統(tǒng)的認(rèn)可，參與MIUI的改進(jìn)，之后成為小米手機(jī)的第一批種子用戶。在MIUI用戶中屬于內(nèi)容貢獻(xiàn)者和意見領(lǐng)袖，是小米第一批傳播者，對小米的熱愛來源于對一個專心做好產(chǎn)品、傾聽用戶聲音的團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。
2. 小米的粉絲：對小米有文化、價值觀認(rèn)同感的一批人
小米的忠實(shí)擁護(hù)者，對小米有高度認(rèn)同感，小米線上線下活動的組織者，他們提供品牌創(chuàng)意，是真正讓小米產(chǎn)生影響力的傳播者和負(fù)面輿論的正面 擁護(hù)者。
從情感上，他們覺得小米能給他們帶來歸屬感、集體榮譽(yù)感，作為組織者不僅鍛煉能力還能認(rèn)識更多朋友，對自己的個人成長有幫助，忠實(shí)米粉由于參 與組織活動，提供活動創(chuàng)意，參與感、成就感極強(qiáng)。
3. 小米手機(jī)的深度用戶，但僅限于對產(chǎn)品的好感度
角色和作用，但較少參與線下活動。
普通米粉：介于發(fā)燒友和普通用戶之間，非意見領(lǐng)袖，但經(jīng)常逛論壇，對產(chǎn)品相關(guān)的動態(tài)持續(xù)關(guān)注，活躍于線下俱樂部、同城會，是小米用戶的主體成 員。最為中立的傳播者，深度用戶獲得了一個很方便的線上、線下交友平臺， 對大部分人而言填補(bǔ)了業(yè)余生活的空白，小米是生活的一部分（類似大學(xué)參加社團(tuán)的感覺）
●線上推廣
小米線上社區(qū)為不同層次的粉絲人群提供便捷的信息交流、活動組織的平臺，作為線下活動的內(nèi)容延伸和補(bǔ)充，同時也通過論壇收集用戶反饋，在幫助改 進(jìn)產(chǎn)品的同時也增強(qiáng)了粉絲的參與感。
1.MIUI論壇
提供給MIUI用戶基于線下活動和MIUI系統(tǒng)的交流；MIUI相關(guān)應(yīng)用、更新的下載和信息發(fā)布。
2. 小米論壇
包含各小米相關(guān)主題的論壇版塊，提供給同城會的交流平臺，爆米花活動的發(fā)布、直播、日志回顧。
3. 小米網(wǎng)
提供小米手機(jī)及其周邊產(chǎn)品的商城，同時也是MIUI、小米論壇的入口之一。
●線下活動
小米通過官方物資支持、民間志愿組織等形式，給米粉提供一個線下社交平臺，塑造集體文化。
1.MIUI俱樂部
基于地域（以市為單位）在各地成立俱樂部，定期組織線下活動（MIUI主題 交流、其他融合活動），由部長組織，小米提供物資支持（禮品、場地等）， 部長由粉絲自愿申請，有嚴(yán)格申請機(jī)制，無報(bào)酬。
2. 小米同城會
同樣以市為單位成立，規(guī)模較大組織形式、內(nèi)容與MIUI俱樂部類似，但受眾更廣，線下活動更大眾化。
3. 小米爆米花
小米官方組織的大型線下活動，有抽獎、游戲、才藝、互動等多個環(huán)節(jié)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人也會到現(xiàn)場與米粉們一起互動。
●2015“米粉節(jié)”是如何一步步展開的？
2015年4月8日的米粉節(jié)，小米創(chuàng)下的令人瞠目結(jié)舌的成績：8分30秒破億，1小時03分51秒破5億，2小時56分19秒破10億，截止到4月8日晚上23:00，米粉節(jié)總支付金額突破20.8億元，售出手機(jī)212萬臺，創(chuàng)造了小米線上銷售成績之最。同時，小米公司還成功挑戰(zhàn)了“單一網(wǎng)上平臺24小時銷售手機(jī)最多”的吉尼斯世界紀(jì)錄！那么這些輝煌是如何一步步實(shí)現(xiàn)的呢？
1. 微博
在微博上小米的預(yù)熱周期為兩周，在預(yù)熱時，主要采取的措施如下：3.25正式啟動米粉節(jié)預(yù)熱
3.26-3.30每天預(yù)熱一款新品，采用海報(bào)猜縮寫字母的形式，鼓勵粉絲互動參與猜新品名稱
3.31米粉節(jié)新品發(fā)布會，推出5款新品，小米4降價200（科技頭條）
1.發(fā)布米粉節(jié)活動
2.雷軍老家仙桃小米之家開業(yè)
3.宣布小米路由器降價100
4.小米5周年生日，雷軍發(fā)文、其他人發(fā)圖集體緬懷5年前（科技頭條）
5.小米平板降價200，發(fā)布米粉節(jié)攻略
6.米粉節(jié)正式啟動 （科技頭條）
2. 微信
小米手機(jī)（服務(wù)號）將一個月四次的推送機(jī)會，放在了最關(guān)鍵的4月7日和4月8日兩天。其余服務(wù)號也是集中在了4月8日粉絲節(jié)的當(dāng)天進(jìn)行推送。小米公司（訂閱號），從4月起，每天頭條都在力推新品和活動。
3. 小米論壇
許多手機(jī)端活動頁面的詳情鏈接都會鏈到小米論壇，在小米論壇上有專門的消息及攻略匯總貼，作為消息中轉(zhuǎn)站。并且活動當(dāng)天組織各種猜銷量送禮品 的活動鼓勵粉絲互動，并及時播報(bào)消息，很好地起到了維護(hù)核心粉的作用。
4. 小米之家
推出小米服務(wù)感恩月活動，包括可以上門取件、免費(fèi)深度保養(yǎng)（清洗、檢測與貼膜）等活動。
米粉節(jié)當(dāng)天，推出小米5年感恩有禮主題的搶紅包、涂鴉、拳王爭霸賽等線 下活動。
5. 小米網(wǎng)
在預(yù)熱期，有小米商城優(yōu)惠券活動預(yù)熱，方式有在線手心手背、搖爆米花等（1930萬人參與 )。基本每人都能抽到一些，提高了參與度，優(yōu)惠券也會刺 激購買。活動當(dāng)天每小時有聯(lián)合商家送優(yōu)惠券的活動，宣稱共1.5億，提高網(wǎng)站流量（全天1460萬人訪問）。
6. 媒體
3月29日《財(cái)經(jīng)》宋瑋的深度文章《解密小米》發(fā)表，以及小米各個頭條 事件的報(bào)道及解讀。
4月9日舉辦媒體溝通會。
7. 公司幕后
即時公布銷售數(shù)據(jù)，做好粉絲互動和媒體溝通。
物流保證：雙十一小米做到了72小時全部發(fā)貨，米粉節(jié)訂單數(shù)差不多是去
年兩倍，如果還能做到72小時全部發(fā)貨那就真的對物流的合作能力經(jīng)受住 考驗(yàn)了。目前的數(shù)據(jù)是：12小時發(fā)貨50萬單9日11：30發(fā)貨100萬單。
