以往，在做電商的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家腦子里面，shopping就是給一個(gè)好的貨，一個(gè)好的價(jià)格，交付出去就可以了，而事實(shí)上，至少對女孩子來說，shopping這件事情根本不是把貨賣出去那么簡單。
文_本刊記者 王琦
11月21日，蘑菇街宣布完成D輪融資，由平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投，天圖資本跟投，融資金額超過2億美元。成立于2011年的蘑菇街，一直堅(jiān)持“社交＋電商”結(jié)合的商業(yè)模式。
從社交維度來看，蘑菇街以1.3億注冊用戶，日均逾1000萬活躍用戶的規(guī)模，僅次于微信、新浪微博、陌陌，已成為國內(nèi)第四大社交平臺，并精準(zhǔn)覆蓋年輕女性人群。從電商維度來看，根據(jù)Trustdata信諾數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，蘑菇街以2.99%的月度覆蓋率已成為僅次于淘寶、京東、唯品會購物和手機(jī)天貓之后的國內(nèi)第五大移動電商平臺，并與其他同類型競爭對手拉開近一倍以上的距離。
這期做客變量的是蘑菇街的創(chuàng)始人陳琪，他認(rèn)為，用社交固化流量，再用電商去變現(xiàn)，會成為垂直電商最主流的成長路徑。
說到蘑菇街，大家可能會把我們定義為垂直電商、垂直女性電商、垂直導(dǎo)購，或者其他各種各樣的名字，比較多的和電商有關(guān)。
以往，在做電商的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家腦子里面，shopping就是給一個(gè)好的貨，一個(gè)好的價(jià)格，交付出去就可以了，隨著社會越來越發(fā)展，隨著行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施越來越發(fā)展，沒有哪一家說，我可以得到完全不一樣的貨，這越來越難以做到。所以在貨的層面上面同質(zhì)競爭越來越多。但大家忽略了一件事情，我也和很多行業(yè)大佬溝通和交流，和創(chuàng)業(yè)者溝通和交流。我覺得他們一直沒有理解一件事情，至少對女孩子來說，shopping這件事情根本不是把貨賣出去那么簡單。
現(xiàn)在的電商格局，基本上已經(jīng)是電商巨頭在打淮海戰(zhàn)役的狀況了。而如果我一上來就賣衣服做一個(gè)簡單的垂直電商，基本上沒出路，因?yàn)楝F(xiàn)在獲取客戶的成本太高了。所有做電商的或者做零售的，大家都會涉及到一個(gè)問題：我的用戶和流量在哪里？
在電商里面，京東是一個(gè)非常典型的零售商，淘寶是非常典型的電商平臺，但是今天，純貨架式電商的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，而通過社交的方式把用戶量拉起來，再通過電商的方式變現(xiàn)，這種模式越來越流行了。
從蘑菇街的發(fā)展經(jīng)歷來說，我們和京東、淘寶的視角上有很大差異，我們從消費(fèi)者那一頭看回來，我們先搞定用戶，幫助用戶去決策，在他們購買決策這件事上來幫助他們，讓他們留在我們的平臺上，最終把流量導(dǎo)到相應(yīng)的平臺電商去變現(xiàn)。
所以，在電商里面，我們是一家奇葩公司，用社交和社區(qū)的方式，把電商的事情給干了。事實(shí)上，蘑菇街的核心還是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，準(zhǔn)確地說是一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司，社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺加在一起，才是一個(gè)完整的蘑菇街。
我們創(chuàng)業(yè)的第一天的想法就是，互聯(lián)網(wǎng)上有很多社區(qū)，社區(qū)上有很多人，但光有流量沒辦法變現(xiàn)，相反很多電商可以變現(xiàn)但是缺流量。我們很簡單，就是把兩個(gè)東西拼在一塊，所以蘑菇街一直是一個(gè)雙引擎，第一是我們社交的部分，第二是我們電商的部分。
我們初期只是做購物決策的環(huán)節(jié)，做一個(gè)男女都有的社區(qū)，但后來發(fā)現(xiàn)社區(qū)上的男人都不見了，只剩下了女人。女性的社區(qū)也挺有意思的，不管你怎么設(shè)置那些欄目和主題，最后她們都會去討論三件事情：情感、減肥和購物。所以在這三個(gè)主題內(nèi)容里，我們強(qiáng)化的是“購物”這一部分。從一開始，我們就強(qiáng)調(diào)在社區(qū)里面消費(fèi)者之間互相分享，什么東西值得買，什么東西流行，衣服應(yīng)該怎么穿搭。這件事迅速吸引了消費(fèi)者。
把消費(fèi)者的數(shù)量積累到一定程度以后，再去用電商的方式貨幣化就比較容易了。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)對用戶購物決策的影響越來越大，而我們自己也有穩(wěn)定的貨幣化需要的時(shí)候，在兩年前我們自己做了蘑菇街的第二個(gè)引擎——電商。
但是今天你打開蘑菇街的APP，會發(fā)現(xiàn)我們跟所有的電商都不一樣，APP上的第一屏沒有什么分類和促銷，而是一個(gè)穿得花枝招展的姑娘，在展示衣服應(yīng)該怎么穿，什么東西在流行。這是我們社交媒體的部分，到了APP第二屏，才是買東西。蘑菇街APP分四個(gè)欄目：第一個(gè)是逛逛逛，第二個(gè)是買買買，第三個(gè)是聊聊聊，第四個(gè)是我我我。逛逛逛就是社交；買買買就是電商部分；聊聊聊就不用說了，女生到哪里都聊；最后是我我我，這就更不用說了，一天到晚自拍。所以，我們整個(gè)平臺的設(shè)計(jì)看起來不是特別電商，大家把蘑菇街簡單定義為一個(gè)電商其實(shí)是不準(zhǔn)確的，也不是蘑菇街真正在做的事情。
對于這兩個(gè)引擎來說，一個(gè)引擎不斷通過社交的方式把用戶量拉起來，第二個(gè)引擎不斷把拉出來的用戶通過電商的方式變現(xiàn)，這種模式越來越流行了。特別是在女性這個(gè)圈子里，那些比我們小一些的產(chǎn)品，越來越多的產(chǎn)品采用了蘑菇街這樣的架構(gòu)，就是我們說的“4+1架構(gòu)”——一個(gè)社交媒體，一個(gè)電商商城，一個(gè)用戶溝通的渠道，最后一個(gè)是強(qiáng)調(diào)用戶個(gè)人，還有個(gè)“1”就是APP首屏中間會放一個(gè)照相機(jī)按鈕，目的是讓用戶創(chuàng)造更多的內(nèi)容出來。
我們會看到像大姨嗎這樣的用工具先搞定女性用戶的產(chǎn)品，也有些app用社區(qū)搞定。比如淘世界，你會發(fā)現(xiàn)它一開始上來就是賣東西，但是做著做著，到現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)雜志和媒體的內(nèi)容，給消費(fèi)者介紹什么東西值得買。雙引擎的結(jié)構(gòu)，是目前創(chuàng)業(yè)公司想要做所謂的垂直電商或者交易平臺，我個(gè)人覺得的唯一路徑。
但是，在這個(gè)路徑上有一個(gè)很大的難點(diǎn)：現(xiàn)在發(fā)展到移動時(shí)代，蘑菇街上交易量超過80%都是手機(jī)上的。任何兩個(gè)APP之間都是互相競爭的，競爭的是用戶的時(shí)間。重度用戶一天用手機(jī)大概四、五個(gè)小時(shí)，里面一半多是被微信占走的，平均下來每個(gè)用戶每天打開微信50多次，刷走兩個(gè)小時(shí)，晚上回家再看個(gè)電影，又一個(gè)小時(shí)沒了，剩下所有的APP就搶用戶一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。蘑菇街的在線時(shí)長是平均一個(gè)用戶18到20分鐘。也就是說，在剩下的一個(gè)小時(shí)里，蘑菇街搶走了1/3，對其他APP的壓力是很大的。
關(guān)于品類滲透問題，背后的邏輯是“誰高頻誰牛逼”。大的平臺能夠做起來，衣服肯定是先做出來的，然后是最容易數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的書。當(dāng)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化變得簡單的時(shí)候，哪個(gè)品類高頻哪個(gè)品類就牛逼。所以，一定要從人群更廣、品類消費(fèi)頻次更高的方向殺過去。所以京東這樣的大集團(tuán)，在目前的電商競爭格局中要選生鮮，要干就干頻次最高的。
蘑菇街在選擇品類的時(shí)候也非常簡單。哪個(gè)東西頻次高，就先做哪個(gè)東西，所以上來就是衣服。因?yàn)閷ε⒆觼碚f，衣服這個(gè)東西就算不買，每天也要看好幾遍。蘑菇街上18歲到25歲年齡段的女性這是我們的用戶主力。她們每買一件衣服之前，在PC時(shí)代要瀏覽5000張圖片，移動時(shí)代差不多也要有3000張！下單雖然沒有那么高頻，但是瀏覽衣服這件事非常高頻。還有一個(gè)更高頻的是美圖秀秀，但蘑菇街有一件事比美圖好，美圖僅僅是一件工具，我們的延展性更寬。所以當(dāng)我們和其他APP在直接競爭的時(shí)候，我們總是能夠搶到更多的時(shí)間，這也是蘑菇街發(fā)展里很重要的一個(gè)邏輯，也是接下來很多比較小的創(chuàng)業(yè)公司在成長的時(shí)候必須要解決的問題。
現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的人在學(xué)習(xí)我們，包括美國的公司。用社交固化流量，再用電商去變現(xiàn)。這會成為一種成長路徑，未來幾年，你會看到很多這樣的公司。
