醞釀日久的營銷層面變革，隨著年底的臨近終于爆發(fā)。
2015年12月5日，海爾，400個城市、500萬人次、60家不同類型的企業(yè)，三大品牌，八大品類，一天60億元的銷售額。
一個月之前的11月，家電從業(yè)者的微信朋友圈瞬間被“美的紅”刷屏，N多人頭像全換成了大紅底色的“11.7美的品牌日”，連經(jīng)銷商頭像都是一片“美的紅”。不僅如此，美的還拉上了創(chuàng)維、TCL、長虹和康佳搭車入伙，彩電小伙伴們把55寸4K價格壓到了3100元。這一場聲勢浩大的全國促銷中，美的集團旗下所有家電品類參戰(zhàn)，范圍波及全國55個城市、300多個場館，一天50億元。
再一個月之前的10月初，格力就開始散發(fā)11.7工廠巡展邀請函，內(nèi)有999元空調(diào)、29元起價的大松小家電和99元晶弘冰箱，用戶花20元買入場券，如果沒買到東西票價全退。不過格力工廠巡展的日期各個地區(qū)不一樣，10月底和11月初都有，力量分散，而美的是全國集中在11月7日一天，聲勢明顯較大。
11月28日，老板電器發(fā)動全國28個省76家分公司4000家專賣店，并拿出1億元的優(yōu)惠，設立48個會場、同時引爆全國市場。不約而同，帥康10月28日啟動了全國百城聯(lián)動的大團購活動。此外，包括方太、華帝、歐意、德意、櫻雪等品牌幾乎無一例外地舉行過內(nèi)購會、團購會、聯(lián)合促銷等。
特別需要指出的是，相對于大家電品類，泛廚電類企業(yè)展示工廠的力量的意識更早，行動的聲勢也絲毫不弱大家電品類。
五年前，泛廚電企業(yè)的聯(lián)合促銷、工廠內(nèi)購等就開始盛行。彼時的方太、老板、華帝等品牌對此均不陌生，而且也藉此斬獲頗多。同時，光熱行業(yè)的這種以工廠為主導的大型活動時間更早。以太陽雨、四季沐歌、桑樂為代表的企業(yè)，動輒全國范圍的“城鄉(xiāng)聯(lián)動”在2009年前后就風靡一時。例如四季沐歌，較近的一次是2014年10月28日，借洛陽基地二期開工慶典，四季沐歌于當日舉行的4000名客戶“大聯(lián)動”現(xiàn)場成交3346單，總銷售額1064萬元，其中太陽能熱水器銷售2581臺(發(fā)電太陽能1091臺)、凈水機765臺。
由此可見，在今年，由格力、美的、海爾三大家電集團共同發(fā)力的全國大規(guī)?；顒硬⒉皇莿?chuàng)舉。這種日積月累的探索和變革，早已在廚電行業(yè)醞釀和實施，只不過由于廚電企業(yè)在體量上與大家電集團相比較小，并不能像大家電集團那樣在社會上造成大規(guī)模的影響力罷了。
營銷革命，革在哪里?僅僅是在促銷層面嗎?
事實上，從今年企業(yè)在市場終端的活動內(nèi)容上來看并不新鮮。甚至早在十年前，傳統(tǒng)大家電行業(yè)都在提“終端為王”的時候，大規(guī)模的終端促銷一直未曾中斷。但是2015年的這種營銷層面的變化，卻是具有革命意義的變化。這是在互聯(lián)網(wǎng)+時代的大幕之下，廠商第一次真切感受到消費者的龐大力量，并以此為出發(fā)點，開始在營銷層面進行新一輪的進步。
對活動的內(nèi)容不需再著筆墨贅述。活動發(fā)起的動機、時機、組織方式、所造成的影響，值得去深入探究。
2015年的市場，在開局尚算不錯的情況下，于五一之后急轉(zhuǎn)直下。新常態(tài)的低迷消費真正影響到終端。高庫存和考核目標的雙重壓力促使著制造商必須要打開終端出貨口。同時，就制造商而言，借助互聯(lián)網(wǎng)+時代的便利，品牌信息被更為便捷地傳遞到消費者層面，使得工廠可以輕易發(fā)動任何一場大規(guī)?；顒?。例如美的，僅微信、微博平臺的粉絲數(shù)量都是四十萬級以上。據(jù)接近美的的人士透露，11.7品牌日，美的員工都有內(nèi)購券的銷售任務，數(shù)萬員工的力量被撬動起來，影響力自然驚人。
這種改變的要義在于，自今年而始，制造商跳出既往代理商、經(jīng)銷商的政策框架，轉(zhuǎn)而由工廠主導，帶領代理商經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，并進行廣泛異業(yè)聯(lián)盟的方式，通過更直接、更大面積地去影響消費者并促使消費者達成購買。同時，其他的各個環(huán)節(jié)，如推廣、售后等，全部被牽一發(fā)動全身。
一般意義上的營銷包含產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大關鍵的環(huán)節(jié)。盡管在本文中，我們重點談的是狹義的營銷，即產(chǎn)品的銷售。但實際上，無論是廣義的還是狹義，把目光緊緊地盯住消費者，真正的以消費者為上帝，成為2015年最具革命性的改變。
是怎樣的動力，推動了這一場改變?
2010年之后，移動終端的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)影響力被幾何級放大。每個消費者接觸互聯(lián)網(wǎng)不再需要花費幾千塊錢裝配電腦和網(wǎng)線。躺在床上、坐在車里，隨時隨地可以通過一塊屏幕去接觸外面的世界，去選購、評論、很多時候去曬自己的新物品、新生活。甚至，就移動用戶而言，在互聯(lián)網(wǎng)面前，四五百塊錢的手機和六七千元的手機變得毫無差別。這意味著，底層的力量被撬動起來，并站到這一場亙古未有的消費者主權凸顯的時代中。
根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2015年6月份，國內(nèi)移動消費者的數(shù)量已經(jīng)達到9.05億戶。這樣龐大的力量，是怎樣深刻地影響我們的營銷的呢?
首先，是信息的極度透明。在互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的今天，信息成為最為豐富的資源。只要消費者愿意，那么在短短幾天內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，消費者完全可以變成某個行業(yè)或者某個產(chǎn)品的準專家。以往單向的、灌輸式的推廣將被逐漸淘汰。強調(diào)與消費者平等溝通、互動溝通的時代已經(jīng)真切來臨。小到我們今天看到的各個企業(yè)在微博上、微信上的種種親和力的信息發(fā)布和活動邀約，大到一個制造企業(yè)年度推廣預算和營銷戰(zhàn)略制定，無不肇因于此。
其次，是信息發(fā)布的對等。自媒體興盛之前，“居高聲自遠”是少數(shù)組織和機構的特權。但自媒體時代，人人均可發(fā)聲。這樣的意見表達，經(jīng)過微博、微信等自媒體的發(fā)酵，輕易可以在互聯(lián)網(wǎng)上颶風起浪。盡管文明上網(wǎng)、理性評論被整天呼吁，但是，幾乎每個人都知道，放大某件事情的某些方面，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的特性，無論是好是壞。人人在線上獲取線下不便獲取到的信息，再回到現(xiàn)實生活中進行選擇和決策。之前被奉為金科玉律的大資源大投入，在這個時代會由于某個偶然的事件未妥善處理而被全部毀掉。這已經(jīng)屢見不鮮。消費者可以從N個途徑去發(fā)布他對某個功能、使用體驗、價格、售后等等——在消費者面前，產(chǎn)品和服務的供應商已經(jīng)逐漸失去遮掩。好的方面自然也有。正面積極的評價，按照現(xiàn)在的傳播環(huán)境，之前傳統(tǒng)的1:50原則至少被放大十倍?？瓷先ミ@是困難，但這給我們營銷工作帶來的機會也可想而知。
再次，是現(xiàn)實壓力使然。如前文所述，低迷的銷售、高企的庫存和年度銷售目標的三重壓力之下，制造商亟待打通終端出貨口，必須要探尋出條現(xiàn)實有效的出貨路徑。同時，再從歷史上的工商合作關系來看，盡管目前電商風頭正勁且關系尚算和諧，但未來的工商之間摩擦應與此前制造商和國美蘇寧等大連鎖之間的摩擦必定無本質(zhì)區(qū)別。這也是當前制造企業(yè)不惜余力，以企業(yè)為主導，來組織各個環(huán)節(jié)聯(lián)合參展，并將企業(yè)力量直接推送到消費者面前的深層次原因。
“廠方主導，舞動產(chǎn)業(yè)鏈條。從生產(chǎn)線到消費者的距離被縮短，工廠直接將手伸向消費者的口袋。傳統(tǒng)的壓貨已經(jīng)被主流企業(yè)拋棄。玩的是終端出貨能力?！币晃恢铝τ诩译娛袌鲅芯慷嗄甑臉I(yè)內(nèi)人士告訴《艾肯家電》。
“縮短生產(chǎn)線到消費者的距離，這是扁平化的手法”，該人士指出，“這意味著代理商和經(jīng)銷商的層級要被壓縮并重新定位?，F(xiàn)實的情況已經(jīng)出現(xiàn)這樣的勢頭?！薄巴瑯?，反過來，借助互聯(lián)網(wǎng)的溝通平臺，制造商也可以輕易地收集到消費者的信息和需求。之前靠渠道來進行商品和信息聯(lián)通的必要性被大大降低，或者，今后的渠道會向安裝、配送方面轉(zhuǎn)型。”
盡管今天，再提小米模式，在信息的新鮮度上已經(jīng)沒有價值。但是2015年家電制造行業(yè)的這一場變革，卻暗含著工業(yè)企業(yè)搭建自身平臺、構建生態(tài)圈的意圖。以營銷見長的四季沐歌為例，早在一年之前，四季沐歌集團已經(jīng)著手生態(tài)圈建設，此后2015年年初，四季沐歌迅速推出以經(jīng)營用戶為主要目的的“悅享會”，通過對用戶數(shù)據(jù)的深度管理和挖掘，來滿足用戶需求。工業(yè)企業(yè)從來沒有如此重視過自身平臺影響力的塑造。
更為重要的是，這種平臺建設不光要以品牌張力為基礎，更要有大規(guī)模的消費者用戶作為平臺的基座。在今天，建立消費者數(shù)據(jù)庫并進行精細化的分級管理和深度挖掘，已經(jīng)成為主流企業(yè)的一項必修課。這使柔性生產(chǎn)不再是炒炒概念的一陣風，而是要真正走到工業(yè)制作領域的舞臺中央。
回到本文開頭，勞特朗提出的4C理論中，他強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C即：消費者的需要與欲望(Customer’s needs and wants)；消費者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)；用戶購買的方便性(Convenience to buy)；與用戶溝通(Communication with consumer)。且不論這一觀點與傳統(tǒng)4P之間的關系爭論，今天我們所做的，恰都是在踐行這套理論。因為，消費者主權時代已經(jīng)來臨。
從2005年到2015年，根據(jù)市場第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，十年時間，吸油煙機的均價增幅為125%、灶具是121%、熱水器77%，較之大家電產(chǎn)品(彩電均價為24%、冰箱39%、洗衣機70%、空調(diào)37%)明顯高出一截。即便是最近的2015年，在可比的1-3季度，以煙機、灶具、熱水器廚衛(wèi)電器均價也比去年提升將近3個百分點。這不僅是產(chǎn)品屬性的問題，更是十多年來廚電企業(yè)重視品牌營銷，遠離價格戰(zhàn)的結(jié)果。
在今天，真正的消費者主權時代，以用戶為核心，去塑造品牌價值、張揚品牌主張、滿足用戶的需求，這是任何一個“有前途”企業(yè)的必須功課。單純的成本和規(guī)模的對抗或許仍未過時，但傳統(tǒng)大家電行業(yè)如空調(diào)和顯像管時代的彩電，已經(jīng)用擺在那里的歷史告誡我們其結(jié)果到底有多慘烈。
經(jīng)營用戶、提升價值，或許不能像規(guī)模和成本的對抗那般波瀾壯闊，在結(jié)果上也不會像后者那樣迅速高下立判，但其優(yōu)勝劣汰的作用仍威力不減，甚至有過之。
這是一場革命性的變化。工廠走到臺前，目光緊盯著消費者，并舞動整個行業(yè)鏈條。不管我們是否接受，這個時代真的已經(jīng)到來。(蔡錦橙)
