實創(chuàng)裝飾董事長孫威
觸網(wǎng)十年，一年爆發(fā)。從未進過雙11家裝類目TOP商家的實創(chuàng)裝飾，在組織變革過后，成功將數(shù)十年的經(jīng)營累積一夕爆發(fā)，拿下今年雙11類目總冠軍。
文／天下網(wǎng)商記者 陳夢凡
實創(chuàng)裝飾在北京的生意很不錯，周六的上午，北京辦公室的接待大廳里座無虛席，客戶、供貨商擠得大廳里頭找不到位子坐。
一個多月前的雙11購物節(jié)中，一個第一次進家裝類目前五名的公司，以英文名字Sitrust奪下類目冠軍，這家Sitrust就是實創(chuàng)裝飾，雙11當(dāng)天在天貓平臺上，全天交易額達到4.16億，實現(xiàn)大家裝類目第一，全體類目排名第七。
2015年全年，實創(chuàng)則實現(xiàn)了80%的業(yè)績增長。
在實創(chuàng)董事長孫威眼中，這個增長數(shù)字或許并不是因為今年太好，而是因為“前幾年我們做的很差”。孫威“痛苦了四年”，但憑借著在家裝行業(yè)多年的積累以及管理層的變革，終于柳暗花明。
觸網(wǎng)：從打廣告到運營
實創(chuàng)成立于1998年，是一個傳統(tǒng)的裝飾公司。2005年，實創(chuàng)從公裝轉(zhuǎn)型做家裝，并且首次推出了按平米報價的方式，當(dāng)時的口號是“兩萬八千八，精裝搬回家”，即288元／平方米。最終做下來，利潤只有7％?？梢詫Ρ鹊氖牵已b行業(yè)上市公司東易日盛目前主營業(yè)務(wù)利潤率在32%—35%。但孫威說，“我當(dāng)時切身感受到爆品的勁爆程度，用戶排長隊簽單，實創(chuàng)從一個年成交額800萬的小公司，快速成長為破億的大公司?！?/span>
當(dāng)時孫威還有一家網(wǎng)絡(luò)營銷傳播公司，在各個平臺上鋪天蓋地地給實創(chuàng)打廣告。據(jù)孫威介紹，在PC時代，實創(chuàng)來自互聯(lián)網(wǎng)的訂單就在40%以上。
一個極端的案例是有個客戶在倫敦，線上搜索后覺得實創(chuàng)還不錯，聯(lián)系實創(chuàng)給他的新房裝修。與設(shè)計師e-mail聯(lián)系，讓物業(yè)把鑰匙給裝修隊，請第三方監(jiān)理。最終人在國外完成了國內(nèi)房子的裝修。但效率很低，客戶匯款還是使用外幣，并且是通過孫威的個人海外賬戶接收，“我換成人民幣存進公司的賬戶?！?/span>
“以前在我們自己的網(wǎng)站上，要想形成一個交易閉環(huán)，沒有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才系統(tǒng)實際上是不可能的。包括支付系統(tǒng)、運營等都是不可能的?！睂O威認(rèn)為，以天貓為代表的線上交易平臺的出現(xiàn)，推動了實創(chuàng)的發(fā)展。
此時的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不同于早期PC時代。天貓旗艦店運營了一段時間后，成績并不理想?！肮倬W(wǎng)上的客戶是沖著實創(chuàng)的品牌來的。而天貓客戶更注重你的排位、評價?！?/span>
今年開始，實創(chuàng)請了專業(yè)的運營團隊來做，對天貓的游戲規(guī)則、資源更加熟悉。今年從3月份開始準(zhǔn)備，“一浪高過一浪的營銷活動，雙11實現(xiàn)爆發(fā)。實創(chuàng)成為今年天貓大家裝類目的年度銷冠?！?/span>
實創(chuàng)裝飾天貓旗艦店上的項目展示
變革：用更適合實創(chuàng)的管理方式
2011年，實創(chuàng)經(jīng)過第一個五年的發(fā)展已經(jīng)小有規(guī)模，在各地有了6家分公司。此時，實創(chuàng)獲得了來自達晨資本、雷巖投資的一億元風(fēng)險資金。隨后開始在全國快速擴張，二十多家分公司迅速建立。
這一年，孫威開始覺得自己的能力有短板，帶著企業(yè)走完了一半似乎再難有突破，“請水平更高的職業(yè)經(jīng)理人一直是我的一個愿望”。他與投資人一起，選擇了一個聯(lián)想出身的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任實創(chuàng)總裁來全權(quán)運營公司。之后，孫威去了澳門讀傳播學(xué)博士。
但職業(yè)經(jīng)理人并未給快速擴張的實創(chuàng)帶來活力。新的分公司增長乏力，業(yè)績不好。孫威結(jié)束基礎(chǔ)課程后回國與總裁開始“雙線管理”，在戰(zhàn)略方面把關(guān)。而2013年和2014年的業(yè)績依舊不理想。
“我覺得我做的每件事都是對的，結(jié)果卻并不理想。很多我們的模仿者、后起之秀都發(fā)展得不錯?！睂O威說，“前后四年，我身在其中痛苦得不得了?！?/span>
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年末到2015年初。年末，孫威把二十多家分公司的一線經(jīng)理召集到北京，開了兩次香山會議，讓他們暢所欲言談困難、感受。2015年初，孫威在南洋理工大學(xué)讀EMBA。其中一門叫做組織管理學(xué)的課程讓他意識到實創(chuàng)的問題在管理體制。“哈佛最新的組織行為學(xué)教材把現(xiàn)代企業(yè)就分為兩種類型：官僚體制和自適應(yīng)組織。實創(chuàng)當(dāng)時的模式就是官僚體制，強流程管理、強預(yù)算控制?！?/span>
當(dāng)年總裁到位后給公司建立了流程管理和預(yù)算控制體系。最多的時候?qū)崉?chuàng)的管理層有9級：董事長、總裁、副總裁、總監(jiān)、副總監(jiān)、經(jīng)理、主管、員工?！暗讓幼钚〉淖鲬?zhàn)單元沒有自主權(quán)，必須層層審批。等審批完了，黃花菜都涼了?！?/span>
從新加坡回來之后，孫威開始“簡政放權(quán)”，集團總部由原來的250多人裁至70多人，4月，原總裁離職。孫威出任CEO，同時提拔一線公司的優(yōu)秀管理人員進入總部任副總裁。同時，給分公司充分的自主權(quán)，將分公司的考核指標(biāo)由原來的“業(yè)績”變?yōu)椤袄麧櫋保己酥芷谧優(yōu)椤耙患径取?，促使分公司縮減費用，提升業(yè)績。
天貓的運營團隊也發(fā)生了改變。“我們把天貓變成了一個模擬的利潤中心，相當(dāng)于把天貓團隊假設(shè)成代運營中心，改變其結(jié)算方式，公司付給其相應(yīng)的費用，做得好還有獎勵。”今年雙11之后，孫威直接獎勵給負責(zé)天貓運營的總經(jīng)理一輛豐田PRADO——那位總經(jīng)理夢寐以求的車。
前行：再嘗試突破
實創(chuàng)多年在線下的耕耘為其建立起了1000多人的設(shè)計師隊伍、十多萬的用戶數(shù)據(jù)以及可以“有話語權(quán)的”規(guī)模體量。1000多人的設(shè)計師隊伍能夠支撐實創(chuàng)完成50億的業(yè)績，十多萬的用戶數(shù)據(jù)讓產(chǎn)品設(shè)計團隊找到“用戶的最大公約數(shù)”，在產(chǎn)品定價上滿足這一群體的需求的同時，均衡利潤。
超過十億的規(guī)模也讓實創(chuàng)在與供應(yīng)商的對接當(dāng)中更有“話語權(quán)”?！肮?yīng)鏈沒有什么秘密，只要有量，就更有話語權(quán)。更有話語權(quán)，在消費者方面就能有更好的政策。一開始有賠錢的決心，量上去，獲得話語權(quán)再說?！?/span>
這些是實創(chuàng)十多年積累的優(yōu)勢。但孫威也有很強的“危機感”?！皬倪@些年的經(jīng)驗來看，每年至少有2000萬戶的裝修需求，而且家裝市場的年均復(fù)合增長率達到15%，客單價也在漲?！痹絹碓蕉嗟摹昂笃鹬恪倍⑸狭思已b市場，其中所謂的”互聯(lián)網(wǎng)家裝”增長勢頭最猛。
孫威知道實創(chuàng)的基因不是互聯(lián)網(wǎng)的基因，不可能按照純粹互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)展，而且實創(chuàng)有傳統(tǒng)家裝的優(yōu)勢。但為了避免被新興互聯(lián)網(wǎng)家裝“革命”，在孫威的主導(dǎo)下，實創(chuàng)出資成立了更互聯(lián)網(wǎng)性格的品牌“極裝吉住”。
“極裝吉住”的團隊“很互聯(lián)網(wǎng)”，CEO是程序員出身，是實創(chuàng)早期互聯(lián)網(wǎng)的負責(zé)人。HR負責(zé)人是百度的，CTO是微軟的，還有來自騰訊、小米的員工。
同樣是做家裝，極裝吉住和實創(chuàng)究竟有何不同？孫威目前也只能從宏觀的概念上解釋：“完全不是一類人，想的事也都不一樣。實創(chuàng)在做互聯(lián)網(wǎng)化，從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，高度依賴設(shè)計師。極裝吉住是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，用互聯(lián)網(wǎng)的思維往下做家裝，高度依賴系統(tǒng)?！碑?dāng)“極裝吉住”做起來的時候，兩家公司再去融合。
孫威說，前幾年他特別愿意跟媒體聊，想讓媒體幫忙吹吹牛。但他越來越發(fā)現(xiàn)，大家都喜歡為成功歸因，但其實成功的偶然因素太多了。他現(xiàn)在也在回避很多采訪和演講，專心做管理變革和業(yè)務(wù)模型的改造。他說，“真正牛的公司應(yīng)該是股東、客戶、員工、供應(yīng)商、政府都說你好，我的目標(biāo)是成為這樣的公司?！?/span>
（編輯/胡采蘋）
