今日頭條 | 饑餓營銷幫星爺9天搶21億，會做美人魚蛋糕的焙企能學嗎？（下）
■ 營銷學理論指出，“饑餓營銷”與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關。也就是說，在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，商家就只能是一廂情愿。
具體來說，饑餓營銷比較適合一些單價較高，不容易形成單個商品重復購買的行業(yè)。同時，產(chǎn)品或服務有一定的差異化或優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。如果套用此認知，恐怕所有的餅店、焙企老板都要“嚇”出一身冷汗了。按照此理論，星爺?shù)摹睹廊唆~》電影確實比自家做出的美人魚蛋糕更適合，這可腫么辦？黑咖先生覺得，凡事無絕對，前面所講的成功案例已經(jīng)證明，烘焙企業(yè)完全可以適當使用饑餓營銷。并且，與其他行業(yè)相比，烘焙業(yè)有個突出的特點：難以形成大范圍內的大品牌，在小范圍內形成“明星”品牌卻相對容易。因此，只要在尺度上有所把握，根據(jù)行業(yè)及自身特點去開展饑餓營銷，未嘗不可。中國有個成語叫“綱舉目張”，意思是做事只要抓住主要環(huán)節(jié)，就可以帶動其他次要環(huán)節(jié)。烘焙企業(yè)饑餓營銷是否能夠成功實施，不在于照本宣科學習別人，而在于熟練掌握其中的精髓步驟，然后踏準市場節(jié)點，將以下“招數(shù)”亮出去。產(chǎn)品是否對消費者具有足夠的吸引力和誘惑力是能否實施饑餓營銷的根本。不論是BOULANGERIE的藝術法棍，還是木村屋的豆沙面包，這些店家都非常注意自家產(chǎn)品的品質，保持在同類產(chǎn)品中的高品質。同時還致力滿足消費者的求新、求變心理，在做好拳頭產(chǎn)品的同時注意新品開發(fā)。這些努力，換來了好的口碑。關于這一點，無需黑咖先生多言，只要看看《美人魚》的前期炒作就知道效果有多好了。具體到烘焙企業(yè)，在新產(chǎn)品上市之前做足宣傳當然是必須的，可以大大激發(fā)消費者的購買欲望。至于采取哪種宣傳形式和內容，是低價特惠還是渲染神秘、抑或突出品質，這就看根據(jù)實際情況定了。不過，是不是宣傳得鋪天蓋地、面面俱到才是好呢？這倒未必。過程精彩固然賺足眼球，但營銷最終追求的是結果。“限量”，是饑餓營銷的突出特質，烘焙企業(yè)搞饑餓營銷，審時度勢人為制造市場”緊張空氣”是必須的。 不論是造成產(chǎn)品熱銷的心理暗示也好——如木村屋上午十點才開門，旁觀者看到那些排隊等候的顧客，肯定會下意識認為“這家面包一定好好吃，不然不會有這么多人排隊”；還是有意控制門外排隊等候的顧客產(chǎn)品投放市場的節(jié)奏也好——如BOULANGERIE每天限量銷售30根的法棍面包，越是沒買到的顧客，越會在之后積極購買。這些市場營銷的炒作手段，都在消費市場中形成特殊的氛圍，吸引現(xiàn)有的和潛在的消費者們競相購買，從而提高了產(chǎn)品和品牌的知名度。知名度上升，品牌形象矗立起來，就為購買的良性循環(huán)奠定了基礎。饑餓營銷是一把雙刃劍，運用得當，自然名利雙收；一旦沒把握好，勢必過猶不及，影響自己的名聲和利益。要知道，消費者的耐心都是有限的，好奇心也是不同的，吊足胃口但不突破耐心底限，制造噱頭同時顧及心理預期的反面，此間分寸如何把握，真是一門學問，所以是饑餓營銷的重中之重。第一個是沈陽市某春餅店，采取的饑餓營銷引起了消費者的反感，結果被消費者將不滿發(fā)泄到了網(wǎng)上。這位消費者寫道：對于他家這種銷售模式真是覺得太惡心了 一個春餅還玩饑餓營銷。外面顧客等待都至少有1半小時以上，還得跳完他們自我感覺良好的舞，差一分鐘都不開始叫號！……今天的事情我也只能怨我自己活該了，真的真的奉勸大家不要被他的五折所吸引，然后免費給人家當廣告了?？傮w感覺要多惡心有多惡心。看看這位消費者的心里話，想想這段心里話被更多的消費者看到會效果如何呢？那家春餅店的做法不妥之處在哪里呢？第二個是某煎餅馃子品牌，采取的饑餓營銷引起了更多的質疑。這個煎餅馃子的品牌運營者，市場宣傳做得非常高效：微博、微信、各種論壇、傳統(tǒng)媒體曝光、活動營銷，賺足了眼球，也紅極一時。曾有網(wǎng)友在其官微上留言，買他家的煎餅馃子比春運火車票還要艱難。還有網(wǎng)友抱怨，他家故意拉長制作煎餅馃子的時間，以達到拉長排隊隊伍，制造搶購效果的目的。不管網(wǎng)友們如何抱怨，饑餓營銷的目的確實達到了，因為消費者“排隊了”、買單了?？上Ш镁安婚L，如今這家煎餅馃子的饑餓營銷有點兒玩不轉了。問題出在哪里了呢？請看這段話，“煎餅馃子哪里都有賣，某某的味道并無特別之處，甚至不好吃。但是這不重要，重要的是這里很好玩，經(jīng)常會有一些新鮮有趣的玩意兒，消費者都是奔著他家的用戶體驗來的，都愿意為超出自己預期的體驗買單?！闭娴娜绱藛?？一種烘焙食品，好不好吃，味道如何，真的不重要嗎？如果給消費者造成“美味”的心理預期，卻不能得到滿足，后果如何，能想象嗎？這個案例，黑咖想說的不是如何制造產(chǎn)品的高品質，而是——產(chǎn)品自身定位以及宣傳，也要注意分寸。 ■
像獅子一樣勇敢探尋，
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黑咖先生專注原創(chuàng)，
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并適時出具獨立意見。
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