“沖擊20億，奪回中國動畫票房冠軍！”這是夢工廠動畫公司CEO卡森伯格反復對媒體提出的《功夫熊貓3》票房目標。
這部“Made in China, for China”的《功夫熊貓3》以最炫中國風的姿態(tài)豪邁入市，上映首日刷新內(nèi)陸市場動畫電影最快破億記錄， 以點映3小時超4000萬的成績創(chuàng)造了內(nèi)陸影市點映票房紀錄，上映4天斬獲4.3億！
這顯然是一個樂觀的開始。不過，讓人始料未及的是《功夫熊貓3》在春節(jié)檔遭遇《美人魚》、《三打白骨精》等國產(chǎn)強片同映，后勁不足。截至2月16日，《功夫熊貓3》累計票房8.45億， 要想達到20億的票房目標難度不小。
值得欣慰的是，一些影院為滿足觀眾需求已經(jīng)開始增加場次，所以出現(xiàn)排片連續(xù)提升的情況，我們或許可以期待《功夫熊貓3》逆襲的長線市場表現(xiàn)。
作為國際頂級IP的《功夫熊貓3》此次票房后續(xù)動力不足的原因在此不提，那是專業(yè)人士干的活，咱今兒且說說那些被《功夫熊貓3》辜負了的品牌商們！
票房差強人意，營銷卻是盛宴
據(jù)東方夢工廠CEO方淦透露，東方夢工廠的CP部門利用《功夫熊貓》強大的IP基礎，與國內(nèi)各行業(yè)的翹楚品牌達成品牌授權合作，包括有伊利、天貓、長隆、康師傅、奧妙、華為、大眾、平安集團、網(wǎng)易游戲等，為《功夫熊貓3》在中國大陸地區(qū)置換到超過十億的媒體價值進行聯(lián)合推廣。
這些合作品牌商紛紛使出渾身解數(shù)借勢IP營銷。比如美的和微鯨推出了功夫熊貓定制款產(chǎn)品；網(wǎng)易游戲和《功夫熊貓3》開啟影游互動合作，推出電影的同名手游；PP助手應景推出了Q萌的功夫熊貓專屬皮膚，應用商店中的各大頻道、資源入口的圖標統(tǒng)統(tǒng)變成了功夫熊貓的動畫角色，至連場景加載也加入了熊貓角色的動畫效果……
手握20億預期票房的熱門IP，意欲借機徹底火一把的品牌們廢寢忘食地圍著熊貓轉(zhuǎn)，逼瘋了文案狗，害苦了營銷人，結果《功夫熊貓3》連10億票房都不給他們！
雖然票房差強人意，借勢營銷效果未達預期，但這場營銷盛宴還是有可圈可點之處。以伊利每益添為例，伊利每益添借勢功夫熊貓IP進行了一系列“功夫營銷”，從前期預熱，到中期發(fā)酵和后期引爆，更精準、更有效、更深入地與消費者進行了溝通，上演了一出全方位的社會化營銷，是一個值得參考的營銷案例。
借勢熱點持續(xù)互動
在一個信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，面對萬眾創(chuàng)新的營銷環(huán)境，一個話題若想引發(fā)現(xiàn)象級關注，必須確保話題內(nèi)容與表現(xiàn)形式與受眾深度契合。對于伊利每益添而言，《功夫熊貓》的影迷同樣是低糖乳酸菌的受眾群體，因此，借勢電影IP向消費者喊話能讓品牌形象順利進入目標市場。
伊利每益添在《功夫熊貓3》上映前推出“功夫熊貓”系列特型包裝，同時推出了阿寶、阿寶師傅等人物的“低糖功夫” GIF，在北京地鐵1號線及北京金源燕莎購物中心打造了功夫熊貓主題場景……這些營銷活動在滿足中國影迷對“功夫熊貓”喜愛與期待的同時，借阿寶等人物形象向消費者傳達了每益添低糖健康的品牌理念。
臨近電影首映，伊利每益添在網(wǎng)上推出了每益添《功夫熊貓3》終極預告片，將伊利每益添創(chuàng)意植入電影場景中，吸引消費者愉悅享受廣告，并保持受眾對相關話題的關注熱度。
在廣告不再為王的時代，品牌想要將自己傳遞給消費者，溝通和對話尤為重要。社會化營銷區(qū)別與傳統(tǒng)營銷的最大特點，就是在明知是廣告的情況下，消費者是否還樂于被你的廣告“騷擾”，甚至樂此不彼地參與其中。
當我們發(fā)現(xiàn)社會上的這“熱”那“熱”時，會發(fā)現(xiàn)這些熱點有極強的滲透力，在市場營銷中，品牌利用好這些熱點，會產(chǎn)生強大的暈輪效應。借勢熱點的優(yōu)勢所在就是俘獲消費者關注，好好地滿足他們內(nèi)心的“暈輪欲”之后，使得消費者主動求“騷擾”。但熱點都有自己的生命周期，對于品牌而言，如何快速反映，通過好的創(chuàng)意持續(xù)造熱，成為品牌營銷成功與否的關鍵。
借勢事件吸引注意力
說白了，現(xiàn)在的社會化營銷更多偏重于依賴“注意力經(jīng)濟”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代最不缺的就是信息，信息大爆炸直接導致消費者的注意力稀缺，品牌商如果不能進入消費者視野，不能吸引消費者注意力，贏得市場只是一紙空談。
公眾注意力總是被不同尋常的事情所吸引，比如神州專車撕UBER、人民日報的蒼白體、《功夫熊貓3》中國首映發(fā)布會上伊利每益添的代“冪”出征……
1月19日，《功夫熊貓3》在上海召開了“萌俠回家”中國首映禮發(fā)布會，史上最豪華的中美全明星“萌俠”齊聚熊貓村：成龍、周杰倫、黃磊及英文配音演員杰克·布萊克、凱特·哈德森等全部出席參加，偏偏影片中女主角美美的中文配音楊冪未能達到現(xiàn)場，由每益添代表代言人上陣，“走”上首映紅毯。
不知道“代冪出征”這一出是有意為之，還是楊冪真的去不了，伊利每益添倒是借此在現(xiàn)場成功搶鏡，成為場內(nèi)焦點，吸引公眾的關注。在臨近媒體簽到處設置的伊利每益添品牌專區(qū)非常吸引眼球，讓每一位來到現(xiàn)場的媒體人都喜愛不已，深受追捧。并且利用微博話題#和每每一起看功夫熊貓3#，斬獲270多萬的閱讀量！
諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！弊⒁饬?jīng)濟正逐漸改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式，其中最明顯的表現(xiàn)，就是企業(yè)更注重品牌效益，更加注重吸引和保持公眾對品牌的注意力。因為，誰能贏得注意力，誰就能獲得先機。
搭車節(jié)日玩轉(zhuǎn)明星IP
不管是傳統(tǒng)營銷，還是互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷，借勢節(jié)日大做文章是品牌商慣用手段。但在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，我們發(fā)現(xiàn)，品牌如何借勢節(jié)日從眾多營銷活動中脫穎而出，贏得公眾關注并達到傳遞品牌價值的效果，成為營銷人一項艱巨的任務！我們先看看伊利每益添是怎么做的。
《功夫熊貓3》上映半個月之時恰逢情人節(jié)，伊利每益添借勢打造情人節(jié)電影專場。為了這次情人節(jié)專場，伊利每益添提前一周推出了線上H5與網(wǎng)友互動。線上H5以“接聽楊冪來電”為題吸引網(wǎng)友點擊參與答題，參與H5答對題的網(wǎng)友不僅有機會獲得情人節(jié)專場入場券，并有機會獲得功夫熊貓電影票。
憑借伊利每益添代言人楊冪的明星效應和《功夫熊貓3》的熱映節(jié)點，年輕、時尚、好玩的H5設計脫穎而出，實現(xiàn)總PV200000+人次，牢牢抓住年輕消費者眼球。
線上玩互動，線下更熱鬧。伊利每益添情人節(jié)電影專場活動引得不少關注，其為現(xiàn)場情侶設計了豐富的互動協(xié)作答題闖關游戲，電影開場前，每益添還和在場情侶一起見證了現(xiàn)實版“阿寶”向“美美”的浪漫求婚！更“出位”的是，每益添為這對求婚成功的情侶送出了終極大獎——入住五星級豪華套房一晚。情人節(jié)送豪華套房，這手段忒貼題了！
在此需要特別指出的是，伊利每益添經(jīng)過長期與消費者互動，建立了強大的群眾基礎，并樹立了親民的品牌形象。情人節(jié)電影專場中的求婚橋段不僅溫馨浪漫，也是在消費者提出幫助請求后，每益添迅速反應真誠回饋消費者的感人之舉，在幫助他們完成愿望的同時借勢營銷。
每益添情人節(jié)電影專場原本就是一場營銷活動，如果讓情侶們干巴巴的看完電影顯得平淡無奇。每益添早已在電影院放映廳入口處放置了隱形相機，并為每一位入場影迷偷拍了照片。就在電影播放到阿寶為打敗天煞去了靈界，大家不知道他能否回到熊貓村的高潮階段，電影暫停了，現(xiàn)場所有影迷的照片出現(xiàn)在電影屏幕上，最終匯聚成每益添的瓶型，為阿寶加油，助力阿寶回歸熊貓村。雖然電影中斷了，但現(xiàn)場氣氛卻高潮了，情侶們看到自己的照片出現(xiàn)在大屏幕上，驚喜不已。
伊利每益添此次情人節(jié)營銷的高妙之處，是為追情逐愛的消費者送上祝福的同時，與大家分享融合低糖健康理念的愛情觀，參與者玩High的同時，對伊利每益添低糖、健康的品牌理念有了更深的認知。
如今社會化營銷成為品牌營銷中繞不過去的話題，借勢優(yōu)質(zhì)IP更是成為社會化營銷的一大利器。但優(yōu)質(zhì)IP畢竟是稀缺資源，如何挑選與品牌契合的IP，圍繞IP構建社會化營銷生態(tài)鏈，已經(jīng)是品牌商眼前最為急迫的趨勢所在。
大手筆制作《功夫熊貓3》的評分相當高，后期票房能否逆漲，值得期待。像伊利、天貓這批與《功夫熊貓3》合作的品牌，營銷做的無懈可擊，雖然暫時沒能搭上20億票房的大車，效果仍然比較可觀。并且，從這次IP營銷盛宴中我們應該明白：品牌價值的形成，不是品牌自己講故事，而是與受眾一起達成的默契！
