文/陳靜 康錦江
服務(wù)營(yíng)銷的過程，就是企業(yè)向顧客提供服務(wù)并與顧客形成互動(dòng)關(guān)系的一種經(jīng)濟(jì)行為過程。服務(wù)營(yíng)銷所取得的效果如何，在很大程度上取決于顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。任何企業(yè)也無法做到完美無缺的服務(wù)。那么企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，如何處理顧客的投訴，采取什么樣的措施進(jìn)行補(bǔ)救呢？
失誤莫計(jì)出處
服務(wù)失誤出現(xiàn)的原因是較為復(fù)雜的，歸納起來主要有以下幾個(gè)方面：
● 服務(wù)員工的錯(cuò)誤。
● 系統(tǒng)故障原因。
● 顧客自身原因。
● 顧客與服務(wù)企業(yè)對(duì)同一服務(wù)理解差異的原因。
但是當(dāng)服務(wù)失誤出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)該忽略失誤出現(xiàn)的原因，承擔(dān)起服務(wù)失誤的責(zé)任，并采取措施進(jìn)行補(bǔ)救，讓顧客滿意。否則不管是誰的原因，顧客都會(huì)遷怒于企業(yè)，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)趨于惡化，并面臨顧客流失的危險(xiǎn)。
做錯(cuò)了并不可怕，只要改正得及時(shí)有效，不僅仍然是好同志，而且是更好的同志。
補(bǔ)救意味著尊重
Tax和Brown是這樣定義服務(wù)補(bǔ)救的：“服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤的原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q?！?nbsp;
當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，往往會(huì)給顧客帶來兩方面的影響，一是服務(wù)的結(jié)果無法解決顧客的實(shí)際需要；二是給顧客帶來精神上的傷害，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了不好的情感認(rèn)識(shí)。當(dāng)服務(wù)失誤出現(xiàn)后，顧客就會(huì)感到受挫，感到自己未得到服務(wù)提供者應(yīng)有的尊重。這時(shí)顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量就會(huì)提高，容忍區(qū)域會(huì)變窄。因此，企業(yè)必須要處理好服務(wù)失誤在這兩個(gè)方面給顧客帶來的影響。服務(wù)人員對(duì)企業(yè)的愿景、戰(zhàn)略和企業(yè)服務(wù)觀念的執(zhí)行程度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的效果有著重要影響。員工對(duì)企業(yè)愿景、戰(zhàn)略和服務(wù)觀念越認(rèn)同，服務(wù)補(bǔ)救的效果就會(huì)越好。
服務(wù)補(bǔ)救不等于投訴處理
服務(wù)補(bǔ)救與顧客投訴處理有本質(zhì)的區(qū)別。在顧客投訴處理過程中，企業(yè)要求那些遇到服務(wù)失誤的顧客向企業(yè)提出投訴，企業(yè)通過分析這些投訴后，從自身管理的角度出發(fā)進(jìn)行處理。投訴處理注重的是企業(yè)內(nèi)部效率，以盡可能低的成本來解決顧客的投訴，除非在無法避免的情況下，否則企業(yè)一般不會(huì)對(duì)顧客做出賠償。顧客投訴處理方式在一定程度上反映了企業(yè)的顧客導(dǎo)向，但從本質(zhì)上說，投訴處理絕不是建立在顧客導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的。而服務(wù)補(bǔ)救則要求企業(yè)主動(dòng)識(shí)別服務(wù)失誤，采取積極的措施進(jìn)行補(bǔ)救，并對(duì)顧客的損失做出相應(yīng)的賠償。服務(wù)補(bǔ)救關(guān)注的是企業(yè)外部效率，著眼于與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系而不是短期的成本節(jié)約，它是建立在以顧客為導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上的。
亡羊補(bǔ)牢更有效
與有形產(chǎn)品不同，許多服務(wù)是不可以重新生產(chǎn)的。就如一個(gè)人到理發(fā)店理發(fā)，如果頭發(fā)被理得一塌糊涂，無論是服務(wù)提供者（理發(fā)師）還是服務(wù)接受者（顧客）都對(duì)此無能為力。服務(wù)提供者所能做的只能是盡量從精神上和物質(zhì)上給予顧客補(bǔ)償，并力爭(zhēng)在下一個(gè)服務(wù)流程中杜絕此類事情的發(fā)生。
當(dāng)遭遇到服務(wù)失誤后，通常許多顧客并不選擇向企業(yè)進(jìn)行投訴，而是帶著怨氣無聲地離開，并不再選擇企業(yè)所提供的服務(wù)。因而當(dāng)?shù)谝淮畏?wù)失誤出現(xiàn)后，服務(wù)提供者必須小心謹(jǐn)慎地為顧客提供良好而準(zhǔn)確的第二次服務(wù)。
服務(wù)失誤出現(xiàn)后，企業(yè)處理服務(wù)失誤的方式和態(tài)度在很大程度上會(huì)弱化或強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。服務(wù)失誤處理得當(dāng)，有助于顧客與企業(yè)建立起良好的信任關(guān)系，也能提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。有研究表明，出現(xiàn)服務(wù)失誤后，得到及時(shí)有效的補(bǔ)救的顧客，其滿意度比那些沒有遇到服務(wù)失誤的顧客的滿意度還要高。美國(guó)消費(fèi)者辦公室經(jīng)過研究也發(fā)現(xiàn)：在批量購(gòu)買中，未提出批評(píng)的顧客重購(gòu)率為9%，抱怨未得到解決的顧客重購(gòu)率為19%，抱怨得到解決者重購(gòu)率為54%，抱怨得到快速有效解決的，其重購(gòu)率高達(dá)82%。所以說服務(wù)補(bǔ)救不僅是服務(wù)營(yíng)銷過程中的管理行為，而且是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤后的一種“危機(jī)公關(guān)”活動(dòng)。比如：1996年6月中旬，美國(guó)可口可樂公司在法國(guó)和比利時(shí)出現(xiàn)了消費(fèi)者飲用“可口可樂”后突染惡疾的危機(jī)中，就積極地采取補(bǔ)救措施，進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”，不但為公司挽回了聲譽(yù)，而且在消費(fèi)者心目中樹立起了公司勇于承擔(dān)責(zé)任的寶貴印象。服務(wù)補(bǔ)救為企業(yè)提供了提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和忠誠(chéng)度，以及重塑企業(yè)服務(wù)品牌和企業(yè)形象的第二次機(jī)會(huì)。
服務(wù)補(bǔ)救的原則
由于服務(wù)的無形性、不可感知性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性和易逝性等特點(diǎn)，在服務(wù)補(bǔ)救過程中必須遵循下列原則：
● 不管是誰造成的服務(wù)失誤，企業(yè)都應(yīng)該義不容辭地發(fā)現(xiàn)并改正失誤；
● 要使顧客能夠輕松、容易地進(jìn)行投訴；
● 在解決服務(wù)失誤的過程中，應(yīng)讓顧客時(shí)刻了解補(bǔ)救的進(jìn)展情況；
● 要主動(dòng)解決服務(wù)失誤問題，不能等到顧客提出來再被動(dòng)地去解決；
● 出現(xiàn)失誤后，要盡快對(duì)顧客的損失做出補(bǔ)償；
● 關(guān)心服務(wù)失誤對(duì)顧客精神上造成的傷害；
● 企業(yè)必須向顧客做出道歉，但在很多情況下是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；
● 建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，授予員工解決服務(wù)失誤的權(quán)力。
選對(duì)補(bǔ)救時(shí)機(jī)
企業(yè)向顧客提供服務(wù)的過程就是企業(yè)與顧客形成互動(dòng)的關(guān)系活動(dòng)過程。整個(gè)關(guān)系活動(dòng)是由一系列服務(wù)片斷構(gòu)成的，而服務(wù)片斷又是由一系列具體活動(dòng)構(gòu)成。服務(wù)失誤也往往發(fā)生在具體的服務(wù)活動(dòng)過程中。服務(wù)失誤出現(xiàn)后，服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇將對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的效果起到重要的影響。
服務(wù)補(bǔ)救的方式可以分為三種：即被動(dòng)的服務(wù)補(bǔ)救、主動(dòng)的防御性服務(wù)補(bǔ)救、超前的進(jìn)攻性服務(wù)補(bǔ)救。
在被動(dòng)的服務(wù)補(bǔ)救和主動(dòng)的服務(wù)補(bǔ)救方式中，服務(wù)失誤發(fā)生后，并不是立即采取補(bǔ)救措施，而是等到服務(wù)流程結(jié)束后，被作為一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)片斷，由專門的投訴處理部門進(jìn)行處理。這兩種補(bǔ)救方式都未考慮到顧客在遇到服務(wù)失誤后產(chǎn)生的情緒問題。這將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，而且這種負(fù)面影響將很難輕易消除。超前的進(jìn)攻性服務(wù)補(bǔ)救是在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，立即采取補(bǔ)救措施，服務(wù)補(bǔ)救被列為了服務(wù)主流程中一個(gè)不可分割的部分。按照這種補(bǔ)救方式，可以較好地解決顧客的情緒問題，顧客會(huì)為服務(wù)提供者的補(bǔ)救行為感到驚喜，顧客感知服務(wù)質(zhì)量很可能比沒有遇到服務(wù)失誤時(shí)還要高。
服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇非常重要，一條基本的原則是服務(wù)補(bǔ)救越迅速越好?？焖儆行У姆?wù)補(bǔ)救不僅可以提高顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，而且企業(yè)補(bǔ)救的成本也要比緩慢補(bǔ)救要小得多。美國(guó)服務(wù)業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的獲得者Patrick Mene總結(jié)了“1-10-100”的服務(wù)補(bǔ)救法則，即出現(xiàn)服務(wù)失誤后，當(dāng)場(chǎng)補(bǔ)救可能要使企業(yè)花費(fèi)1美元，第二天補(bǔ)救的費(fèi)用就會(huì)是10美元，而以后進(jìn)行補(bǔ)救的費(fèi)用會(huì)上升到100美元。這是對(duì)服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)濟(jì)效益的最好詮釋。
服務(wù)補(bǔ)救的程序
雖然與顧客直接接觸的員工可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決服務(wù)失誤，但是真正及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)救必須依靠有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。一個(gè)有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)通常包括3個(gè)組成部分：①借助不間斷監(jiān)控服務(wù)系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤；②及時(shí)、有效地解決服務(wù)失誤；③從質(zhì)量問題和服務(wù)補(bǔ)救中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
服務(wù)失誤出現(xiàn)后，顧客期望的服務(wù)補(bǔ)救的基本步驟和程序如下表所示： 
來源：中外管理新媒體
聯(lián)系客服
