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你的精準(zhǔn)客戶是他!是她!還是……

文/ Marc Teerlink博士,IBM全球能力中心業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化業(yè)務(wù)的全球戰(zhàn)略家和相關(guān)主題專家。Michael Haydock博士,IBM公司客戶分析業(yè)務(wù)的首席科學(xué)家,他擁有“高效客戶聯(lián)系戰(zhàn)略”的美國專利。

本文由戰(zhàn)略合作伙伴東方出版社授權(quán)首發(fā)。

人物

觀點

企業(yè)

案例

洞察


當(dāng)前企業(yè)擁有來源廣泛的大量客戶數(shù)據(jù)。盡管大多數(shù)企業(yè)認為這些數(shù)據(jù)可帶來潛在的收益,不過,在將信息有效地轉(zhuǎn)化為可行的洞察力方面,許多企業(yè)面臨著困難。然而,有效的客戶分析戰(zhàn)略有助于推動收入增加,避免不必要的成本支出,并且提高客戶滿意度。



從信息爆炸中獲得洞察力和深入了解客戶的能力

直到現(xiàn)在,大多數(shù)企業(yè)仍然注重利用分析能力而獲得關(guān)于成本削減和Web瀏覽效率的洞察力。這意味著企業(yè)不是專注通過分析推動增長,而是把重點放在減少冗余報告、數(shù)據(jù)簡化、數(shù)據(jù)庫整合,以及其他旨在創(chuàng)建更精益的信息平臺的舉措?;谶@些目標(biāo),使企業(yè)網(wǎng)站更高效運行的努力并不針對消費者的個性化,而是消除頁面,從而簡化自助服務(wù)導(dǎo)航和冗余。這些企業(yè)都采用客戶分析戰(zhàn)略實現(xiàn)信息成本削減。


企業(yè)就能夠更好地理解客戶,并且以更加個性化的方式與客戶交流。作者研究指出,在忠誠度識別、有針對性的客戶選擇和分析驅(qū)動的活動管理方面,這些公司開始體驗到1.9%~4.8%的累計平均對話率。5 IBM最近的基準(zhǔn)研究發(fā)現(xiàn),分析成熟度每提高一級,企業(yè)的客戶留住率可能提高9%,錢包份額提高2%,并將額外3%的聯(lián)系人轉(zhuǎn)化為交叉銷售事件,同時將額外4%的銷售訂單轉(zhuǎn)入性價比更高的渠道中。無論哪種規(guī)模的營銷機構(gòu)都可實現(xiàn)這些回報。

內(nèi)部以及整個價值鏈中共享信息的能力

21世紀(jì)的客戶希望借助他們選擇的任何數(shù)字設(shè)備和渠道在方便的任何時候與企業(yè)交互。智能電話和平板電腦的爆炸性增長是對消費者這種購物和溝通偏好的最好指征。這些設(shè)備為客戶的交互期望和經(jīng)驗分享確定了新的標(biāo)準(zhǔn)。


為了滿足需求,處于分析框架第二階段的企業(yè)必須制定明確的客戶分析戰(zhàn)略,以實現(xiàn)信息共享。對于消費者來說,在一個渠道或接觸點(例如店內(nèi)或通過平板電腦、產(chǎn)品目錄或互聯(lián)網(wǎng))中瀏覽和收集信息,在完全不同的渠道(例如手機或互聯(lián)網(wǎng))中購物,而在第三種渠道(例如零售點)中提貨,這一能力非常有意義。這類消費者對易用性、速度和便利性有明確的偏好。


處于客戶分析框架第二階段的企業(yè)在多種渠道中創(chuàng)造了統(tǒng)一的客戶體驗,并且獲得了以下方面的收益:


更高的忠誠度

更好的交叉銷售、上行銷售和錢包份額

更高的凈推薦值

更高的銷售對話率

更高的最近一次消費、消費頻率和消費金額


從被動反應(yīng)轉(zhuǎn)向預(yù)測的能力

領(lǐng)先的分析機構(gòu)深知靈活性和敏捷性對于保持和增強市場地位至關(guān)重要。這些機構(gòu)不斷轉(zhuǎn)向更快速的預(yù)測戰(zhàn)術(shù),這需要理解并應(yīng)對消費者之間持續(xù)的對話和情感交流信息。在客戶分析框架內(nèi),下一個客戶分析戰(zhàn)略是努力實現(xiàn)信息響應(yīng)能力。


領(lǐng)先機構(gòu)的做法不是針對具體的目標(biāo)對數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理,而是利用技術(shù)分析客戶的社交評論、客戶不斷變化的情緒或者POS和銷售交易中的“原始”數(shù)據(jù)。為了避免真正的數(shù)據(jù)泛濫,這些機構(gòu)注重識別對業(yè)務(wù)影響最大的問題。這種做法是數(shù)據(jù)收集過程中的過濾器,可幫助機構(gòu)避免收集所有可獲得的信息,再經(jīng)過漫長的等待對信息進行標(biāo)準(zhǔn)化處理和分析,然后才做出相應(yīng)決策。

不同的消費者服務(wù)和消費品公司采用不同的分析方法。有些公司(例如Pepsico)針對一個品牌(Gatorade)對其消費者的行為模式進行深入監(jiān)控。14有些公司通過傾聽自己的客戶和競爭對手的客戶對外發(fā)表的數(shù)字化意見來獲取先發(fā)制人的洞察力,然后將這些洞察力自動融入到促銷和銷售活動中,從而保護自己的品牌價值,并推動業(yè)務(wù)增長。作者的研究發(fā)現(xiàn),對于能夠進行實時外部數(shù)據(jù)分析并基于規(guī)則采取行動的企業(yè),平均對話率達到了16.9%~38.2%。



通過調(diào)整業(yè)務(wù)模式而更快創(chuàng)造價值的能力

在客戶分析框架的第四階段,最成功的營銷機構(gòu)執(zhí)行的戰(zhàn)略是實現(xiàn)信息隨需應(yīng)變和分析驅(qū)動的方法,稱為多渠道下一步最佳行動(MNBA)。這種方法將早期階段培養(yǎng)的全部技能與深入細分方法和領(lǐng)先實踐結(jié)合到多渠道客戶監(jiān)控和實時行動建議中。這是一種高級階段的方法,它在公司和消費者之間創(chuàng)造了實時雙向?qū)υ?。這種協(xié)同交互可以提高溝通的相關(guān)性,并且有助于增強品牌忠誠度。


采用這種方法的公司能夠采用客戶首選的渠道與客戶進行在線實時溝通,提供個性化的指導(dǎo)式銷售或指導(dǎo)式客戶服務(wù)體驗。借助預(yù)測分析,企業(yè)能夠在購買周期內(nèi)隨時與客戶交流——從需要識別點到發(fā)現(xiàn)階段和購買流程。


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