文/鄭毓煌教授，畢業(yè)于美國哥倫比亞大學（營銷學博士），現(xiàn)任清華大學經(jīng)濟管理學院營銷學博士生導師。
本文由銷售與管理戰(zhàn)略合作伙伴機械工業(yè)出版社華章公司授權首發(fā)。
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喬布斯曾經(jīng)一直反對出大屏幕的蘋果手機，也一直反對出小屏幕的ipad。而這一決策，讓蘋果在很長一段時間，丟失了大量的客戶，當時的蘋果即使有一萬個優(yōu)勢，三星都以屏幕大而搶占了大片的市場。2014年9月，經(jīng)過顧客需求調查和市場分析后，庫克領導之下的蘋果公司終于做出了一個重大決定——推出大屏幕iPhone手機。而且，為了更好地滿足不同顧客的不同需求，蘋果公司一次性推出了4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus兩種不同尺寸的大屏幕手機。
蘋果公司的這一改變立刻獲得了市場的熱烈歡迎。事實上，這一改變體現(xiàn)了庫克時代的蘋果公司開始更懂得傾聽顧客的聲音，從而逐漸將喬布斯時期蘋果公司“顧客并不知道他們自己想要什么”的傲慢理念轉變過來，也因此逐漸找回蘋果曾經(jīng)失去的那些顧客并吸引了更多的新顧客。
蘋果iPhone 6大屏幕系列手機一經(jīng)推出，立刻再度成為最受歡迎的智能手機，在全球市場大獲全勝。蘋果公司也因此在2014年第四季度突飛猛進，創(chuàng)下了7000億美元的新紀錄，如果蘋果是一個國家的話，其市值將排名全球第20大經(jīng)濟體，超過瑞士。
與前幾代iPhone相比，iPhone 6并沒有什么變革性新技術，僅僅是擴大了屏幕而已。那么，為什么它卻能夠帶來市場的熱烈歡迎，以及蘋果公司業(yè)績和市值的突飛猛進？其實，背后的原因很簡單，下面這則中國網(wǎng)友編的笑話就能夠幫助我們理解這一點。
在iPhone 6之前，由于蘋果手機屏幕比三星手機屏幕小，網(wǎng)友曾經(jīng)編過這樣的笑話以嘲笑蘋果手機的小屏幕：
一天，蘋果手機遇見了三星手機。雙方互相不服氣，決定比一比。
蘋果：“我有指紋掃描?！?/strong>
三星：“我屏幕大！”
蘋果：“我有個人語音助理siri?！?/strong>
三星：“我屏幕大！”
蘋果：“我有金屬外殼?！?/strong>
三星：“我屏幕大！”
……
蘋果最后啞口無言，被搞得一點脾氣都沒有。由此可見，大屏幕對消費者來說有多么重要。
現(xiàn)在好了，蘋果公司的iPhone 6屏幕也大了，那請問三星手機還有任何比蘋果手機更先進的技術嗎？沒有。因此，蘋果iPhone 6手機改正了前幾代iPhone手機“屏幕小”這一最大弱點之后，自然受到市場的熱烈歡迎！
iPhone 6的巨大成功，再一次驗證了企業(yè)傾聽顧客聲音的重要性！事實上，在喬布斯去世之前的兩個月，2011年8月，庫克被委任為CEO，當時整個華爾街甚至全球幾乎沒有任何人看好庫克，都覺得這一位繼任者在創(chuàng)新上遠遠不如喬布斯，因此蘋果公司會從此開始走下坡路。但是，我們看到的卻恰恰相反：庫克和整個蘋果公司不僅仍然擁有著喬布斯時代的創(chuàng)新精神，而且?guī)炜俗鳛樾碌腃EO帶來了新的精神——那就是傾聽顧客的聲音，傾聽顧客的反饋。
與喬布斯相比，庫克或許在創(chuàng)新上確實不如喬布斯，但是庫克遠比喬布斯更重視市場。以中國市場為例，最近幾年來，庫克多次來到中國，而喬布斯卻從來不愿意來到中國。喬布斯每天幾乎都只在自己的辦公室工作，他不愿意去見顧客、見市場，而庫克則會去蘋果店里與顧客見面，也會去拜會中國政府領導人。喬布斯認為“顧客并不知道他們自己想要什么”，拒絕傾聽顧客關于小尺寸iPad和大屏幕iPhone的建議，而庫克則會傾聽顧客的聲音，推出小尺寸iPad和大屏幕iPhone，以更好地滿足顧客的需求。
所以，傾聽顧客聲音的力量有多大？恐怕，連喬布斯或者華爾街也都沒有預期到。自2011年8月接任CEO以來到2014年年底，庫克已經(jīng)讓蘋果股價的漲幅超過了1倍，蘋果公司的市值也從2011年年中的3200億美元左右上漲到2014年年底的7000億美元！
不可否認，喬布斯是近幾十年來全球最偉大的商業(yè)領袖。喬布斯及其帶領的蘋果公司在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求，值得所有企業(yè)學習。然而，對于企業(yè)來說，創(chuàng)新需要有一個前提，那就是要被顧客所接受。企業(yè)是需要贏利的，而利潤的唯一來源就是顧客。因此，如果企業(yè)只重視創(chuàng)新而忽視顧客，這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來巨大的風險：當企業(yè)的創(chuàng)新與顧客需求相吻合時，這樣的創(chuàng)新才可能成功；反之，如果企業(yè)的創(chuàng)新與顧客的需求不吻合，這樣的創(chuàng)新不僅不會帶來業(yè)績的增長，甚至可能導致企業(yè)的失敗。
因此所有的企業(yè)家、所有的企業(yè)都應該記住，創(chuàng)新有一個重要的前提，那就是“顧客是否接受你的創(chuàng)新”。如果顧客接受你的創(chuàng)新，那么恭喜你，你的創(chuàng)新就會擁有很大的市場。這個時候，企業(yè)還要警惕接下來發(fā)生的事情，即競爭對手的模仿。
對于企業(yè)來說，成功的創(chuàng)新總是會帶來競爭對手的模仿和趕超，因此，任何企業(yè)必須時刻考慮顧客以及競爭。畢竟，當顧客面對著多個競爭品牌提供的產(chǎn)品時，顧客手中掌握著是否購買、購買哪個品牌的選擇權，因而他們一定會選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。因此，對于喬布斯“顧客并不知道他們自己想要什么”的論斷，我想再次這樣回應：
“顧客或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇。”
