emoji作為年輕人最喜歡的溝通方式，現(xiàn)在也被商業(yè)品牌用來和這群人溝通了。
很快，夏天到來的時候，你就可以在便利店買到70多款外包裝上印著emoji的百事可樂。這些在全球范圍內(nèi)都頗為流行的表情符號，在瓶身上的顯眼程度甚至蓋過了百事可樂的產(chǎn)品logo。
外包裝上印著emoji的百事可樂將在今年夏天出現(xiàn)在全球100多個國家。
作為營銷界很受歡迎的新元素，emoji已經(jīng)在多個品牌的廣告里出鏡了，每一次似乎都能引發(fā)不錯的關(guān)注。
比如，麥當(dāng)勞在英國和法國就分別用emoji表情制作了海報和名為《emoji的幸福生活》的TVC；宜家用一條emoji視頻廣告在YouTube上實現(xiàn)了超過60萬次的播放，還在荷蘭特別推出了自己的定制化emoji應(yīng)用IKEA Emoticons——這款應(yīng)用成了當(dāng)?shù)靥O果App Store下載量最高的App；可口可樂在波多黎各市場一度把所有原本應(yīng)該出現(xiàn)可口可樂網(wǎng)址的地方換成了emoji笑臉。
宜家在今年2月上線了一個聊天表情的App，里面都是宜家元素的emoji。
這些品牌都希望借助emoji來拉近與消費者——特別是年輕消費者——的距離。
任何一個營銷活動想在短時間內(nèi)達到最大的傳播效果，都離不開社交網(wǎng)絡(luò)的幫助——emoji就是在這種環(huán)境中誕生的語言。這個系列的表情由日本人栗田穰崇（Shigetaka Kurita）創(chuàng)作，自從2011年6月蘋果iOS 5.0在輸入法中內(nèi)置了字符“Apple Color emoji”，它逐漸發(fā)展成為一門全球通用的語言。
可口可樂與Twitter的合作就是最好的例證。2013年，可口可樂與Twitter合作推出了名為“Share a Coke”的大型市場活動，目前看來它可能是第一次使用emoji的大型營銷。最終的結(jié)果是，全球一共發(fā)布了超過17萬條帶有#Share a Coke標簽的推文，還催生了可口可樂定制版的emoji——正在碰杯的兩瓶可口可樂?？煽诳蓸芬惨驗槌蔀榱说谝粋€在Twitter上擁有專屬emoji的品牌。
“emoji已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)都通用的情感表達方式?！卑偈驴蓸啡蝻嬃鲜聞?wù)負責(zé)人Brad Jakeman說，“我們把emoji從虛擬帶入現(xiàn)實世界，并產(chǎn)生一種新的對話方式，讓emoji與生活真正融為一體?！?/span>在百事可樂構(gòu)建的場景中，人們喝完飲料之后還可以用印有emoji表情的瓶子對話，百事官方把這次emoji飲料瓶的活動命名為“Say it with pepsi”。
在中國內(nèi)陸市場，用在產(chǎn)品包裝中融入表情符號和文字以吸引年輕消費者的辦法做營銷，百事的老對手可口可樂行動更早一些?？煽诳蓸吩?013年和2015年分別推出過昵稱瓶和臺詞瓶。有數(shù)據(jù)顯示，在臺詞瓶推出的當(dāng)季，該產(chǎn)品銷量增幅達兩位數(shù)，而其后的歌詞瓶在完成全面鋪貨之前便引起了電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等的關(guān)注，臺詞瓶和歌詞瓶的銷量相較昵稱瓶分別上升73%和8%。
其實從2013年的昵稱瓶到2015年的歌詞瓶，再到如今的emoji營銷，都只是外化的表現(xiàn)形式。年輕化始終脫離不了的定律是“定制化”和“個性化”，或者說是一種“被關(guān)注的感覺”，市場做出的回應(yīng)也說明“個性化”包裝是一個有效的方法。
可口可樂在“昵稱瓶”和“歌詞瓶”之后，又推出了“表情瓶”。
“年輕人已經(jīng)成為市場消費的主流。這些在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的年輕人追求個性化，他們希望認同感，熱衷于將自己的生活態(tài)度和片段和大家分享?！笨煽诳蓸反笾腥A及韓國區(qū)副總裁張建弢對《第一財經(jīng)周刊》說，“表情符號也是備受消費者喜愛的一種新生表達方式。”
法國廣告公司BETC為法國麥當(dāng)勞制作了那條emoji視頻廣告，其創(chuàng)意總監(jiān)Samuel Moore告訴《第一財經(jīng)周刊》， “emoji更適合那些熱衷于傳遞積極信息和樂趣的全球性品牌?！?/p>
法國麥當(dāng)勞制作的emoji主題廣告
麥當(dāng)勞選擇emoji的理由是，大概沒有第二種像emoji這樣為全球消費者所熟知的語言了。簡單的表情不需要任何翻譯，同時能為廣告注入更多樂趣和情感。當(dāng)然，看過視頻之后，對每款emoji表情的具體含義，每個人可能都有不同的理解——但誰又能說坐在一起吃麥當(dāng)勞的emoji們是不快樂的呢？
在麥當(dāng)勞的視頻廣告中，BETC嘗試使用了多種emoji表情。這帶來的一個積極結(jié)果是當(dāng)人們在現(xiàn)實里以一種新方式遇見emoji，這會讓網(wǎng)絡(luò)上每天被發(fā)送無數(shù)次的表情擁有新的內(nèi)涵。人們可以與之再次互動，甚至像追星一樣愛上它所代言的品牌。
但emoji畢竟是有限的，重復(fù)使用不僅會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，缺乏創(chuàng)新的復(fù)制對品牌來說也毫無意義，于是定制emoji出現(xiàn)了。BETC的辦法是，在麥當(dāng)勞廣告中保留emoji標志性的黃底色臉，但在細節(jié)上做了改動?！拔覀冊黾恿祟伾疃龋瑫r精細化臉部表情，好讓它們看起來更接近真實?！盡oore對《第一財經(jīng)周刊》說。
定制emoji在日常生活中的廣泛使用，也能讓品牌在人群中得到免費傳播。除此之外，emoji的商業(yè)價值還在于，它可以為公司提供消費者對廣告的好惡數(shù)據(jù)，便于精準投放廣告。比如前段時間Facebook新增的5個emoji表情，就引起了廣告主不小的興趣。
本月Facebook提交了一項新專利：通過分析整理用戶標記過的照片，進而將照片與不同emoji表情進行匹配，選出用戶想要使用emoji表情的類似照片。這意味著，也許過不了多久用戶就能制作自己的表情emoji了。
看起來每一次帶有emoji的營銷活動都伴隨著極高的關(guān)注度與良好的市場反饋。emoji為商家?guī)砹伺c消費者之間的認同感，但品牌也必須想辦法避免風(fēng)頭完全被emoji搶走。消費者愿意為一個“笑哭”的表情去買一瓶可樂，但新鮮感之后，他們不見得會買第二瓶。
