當(dāng)本季時(shí)裝周的話題熱點(diǎn)不再是時(shí)裝設(shè)計(jì)，而是變成由技術(shù)公司參與的各種即看即買時(shí)，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)可能真的來到某個(gè)路口了。
技術(shù)對(duì)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的入侵和改變?cè)诮鼉杉镜臅r(shí)裝周上愈演愈烈。紐約、倫敦、米蘭、巴黎的T臺(tái)上，對(duì)時(shí)裝和設(shè)計(jì)的討論—比如線條、面料、廓形、印花等—仿佛消失不見了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主流品牌都很樂意扮演“技術(shù)控”，熱衷介紹所謂的新技術(shù)、新實(shí)驗(yàn)、新術(shù)語。
“當(dāng)人們已經(jīng)可以通過一鍵點(diǎn)擊隨時(shí)召來一輛車或是一份美食的時(shí)候，時(shí)尚品牌意識(shí)到，他們下一代的消費(fèi)者早就沒有耐心為了某款設(shè)計(jì)從秀場(chǎng)到商店而等上6個(gè)月的時(shí)間。”市場(chǎng)咨詢公司Econsultancy的時(shí)尚分析師Nikki Gilliland對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
于是你看到Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren和Tom Ford等品牌在9月開始的這個(gè)時(shí)裝周上都開始展示即看即買的新概念。
Burberry可以說一直是時(shí)尚品牌中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先鋒，不論是將時(shí)裝周秀場(chǎng)全球直播還是與社交媒體的合作，它都是最先的嘗試者，這次在即看即買模式上也走得最徹底。這次時(shí)裝發(fā)布會(huì)拋棄了傳統(tǒng)的以春夏、秋冬的命名，而采用了Burberry 9月發(fā)布的叫法。秀場(chǎng)上出現(xiàn)的包括妝容彩妝等在內(nèi)的全部200款產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后便可以立即在Burberry全球的品牌零售店以及指定的百貨商店里購(gòu)買。在中國(guó)，Burberry微信公眾號(hào)的訂閱者還可以通過微信支付購(gòu)買單品，Burberry甚至專門為微信用戶提供了兩款限量版馬勒包。
社交媒體的崛起讓時(shí)裝周不再是少數(shù)人的專屬品，時(shí)裝周也由一個(gè)行業(yè)展會(huì)變成了圍繞消費(fèi)者而策劃的大型營(yíng)銷活動(dòng)，這讓它看起來變得前所未有地民主——Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat都開辟了時(shí)裝周的直播。“盡管時(shí)尚品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的態(tài)度有著天然的排斥性，因?yàn)樗鼈兞?xí)慣于掌控品牌形象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的開放必然意味著對(duì)控制權(quán)的妥協(xié)。但電商和快時(shí)尚的崛起讓奢侈品品牌不得不通過新的辦法來創(chuàng)造市場(chǎng)需求并制造話題。它們將重心投向了技術(shù)實(shí)驗(yàn)的戰(zhàn)場(chǎng)?！盙illiland說。
Ralph Lauren也是最早嘗試即看即買的品牌之一。“時(shí)裝秀是設(shè)計(jì)師圍繞自己的設(shè)計(jì)理念創(chuàng)造的一場(chǎng)活動(dòng)?！盧alph Lauren的CEO Stefan Larsson如此解釋這一決定。自2015年10月上任的Larsson有著18年快時(shí)尚的零售經(jīng)驗(yàn)，他同時(shí)表示把時(shí)裝發(fā)布和零售上市6個(gè)月的間隔取消之后，品牌更能掌控自己的創(chuàng)意，不用擔(dān)心那些快時(shí)尚有抄襲的機(jī)會(huì)。 如果說時(shí)裝周過去通過直播以及社交媒體來互動(dòng)還只是在營(yíng)銷模式上貼近年輕人，現(xiàn)在有了即看即買，他們花大成本呈現(xiàn)的秀場(chǎng)終于能夠轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的銷售了。而品牌對(duì)這一銷售的掌控力也更強(qiáng)。
Tommy Hilfiger這一次把紐約的一片碼頭改造成大型的游樂場(chǎng)作為秀場(chǎng)，這一系列的設(shè)計(jì)還找來了超模Gigi Hadid合作，她在Instagram上擁有2280萬的粉絲。走秀結(jié)束之后，Tommy Hilfiger還在秀場(chǎng)邊開設(shè)了一家快閃店，希望借秀場(chǎng)的熱度推動(dòng)銷量。
“當(dāng)Gigi Hadid作為開場(chǎng)模特登上T臺(tái)后，全場(chǎng)都瘋狂了，人們馬上就想買到她所穿的衣服，秀場(chǎng)附近臨時(shí)店里擠滿了人，我花95美元買了一件運(yùn)動(dòng)衫，在那種環(huán)境下我感覺自己必須要買?！?4歲的時(shí)尚博主Tyler Mccall看了這場(chǎng)熱門大秀，她還發(fā)現(xiàn)當(dāng)天一些100美元以下的單品當(dāng)晚就已經(jīng)在Tommy Hilfiger的網(wǎng)站上售罄。而在英國(guó)，就在Burberry走秀結(jié)束之后的第二天，一些最新發(fā)布的款式在Burberry位于倫敦?cái)z政街的旗艦店里也已售罄。
這種辦法果然奏效。根據(jù)ListenFirst的數(shù)據(jù)，得益于在時(shí)裝周上加入即看即買模式，Tommy Hilfiger、Tom Ford都在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得超高人氣，分獲紐約時(shí)裝周社交媒體影響力第4位和第8位。
正是由于時(shí)裝零售業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的依賴，硅谷才得以成為時(shí)裝業(yè)的好伙伴，現(xiàn)在就連Google也不想錯(cuò)過時(shí)裝周的人氣。Google在這次時(shí)裝周期間為品牌提供了一種特殊的搜索服務(wù)：用戶在Google上輸入某一品牌名時(shí)，搜索結(jié)果中會(huì)優(yōu)先推送時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)的信息和圖片。目前Google已經(jīng)簽約了包括Marc Jacobs、Tom Ford、Christopher Kane、Prada、Burberry和愛馬仕在內(nèi)的50家品牌。“設(shè)計(jì)師出現(xiàn)在搜索結(jié)果中讓時(shí)裝周變得更生動(dòng)，”Google的一名產(chǎn)品經(jīng)理Cameron McKnight對(duì)媒體說，“設(shè)計(jì)師能更直接地與消費(fèi)者對(duì)話，而不需要依賴第三方、媒體或是零售商的二次解讀?！?/span>
對(duì)于那些開通即看即買功能的品牌，用戶也可以直接在Google搜索頁面上購(gòu)買。Google通過從rewardStyle媒體旗下的LIKEtoKNOW采購(gòu)內(nèi)容，方便人們?cè)诳葱銏?chǎng)圖和時(shí)裝周街拍的時(shí)候，直接購(gòu)買模特和時(shí)尚博主所穿搭的單品。LIKEtoKNOW是一個(gè)專門服務(wù)時(shí)尚博客的網(wǎng)絡(luò)工具，它會(huì)提供附有購(gòu)買鏈接的網(wǎng)紅及博主照片，Google將這項(xiàng)功能稱為“Shop the Look”。
技術(shù)看起來很炫酷，但對(duì)于習(xí)慣了圍著每年兩次時(shí)裝周來運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)裝品牌來說，即看即買同時(shí)還意味著供應(yīng)鏈的巨大變化。為了配合這次9月的發(fā)布，Burberry把整個(gè)供應(yīng)鏈的工作日程都提前了：過去在9月發(fā)布的時(shí)裝系列通常會(huì)在5月的時(shí)候開始設(shè)計(jì)，而這一次，設(shè)計(jì)提前到了1月。買家和媒體也不再是通過時(shí)裝周預(yù)覽樣品，而是在3個(gè)月之前就已經(jīng)完成預(yù)覽，在此期間，他們可以決定下單，以及廣告大片的拍攝，之后生產(chǎn)環(huán)節(jié)跟進(jìn)。到走秀開始之前，Burberry已經(jīng)在Facebook、Instagram和Twitter等社交媒體上發(fā)布了一些視頻和廣告為新系列預(yù)熱，更全面的廣告推進(jìn)會(huì)在走秀結(jié)束之后正式開始。而走秀一結(jié)束，則意味著明年2月系列發(fā)布的設(shè)計(jì)工作也要開始了。
“做出這樣的改變能拉近我們通過秀場(chǎng)創(chuàng)造的體驗(yàn)和消費(fèi)者親身感受這些產(chǎn)品的距離。”Burberry的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey在一份聲明中說。
“但即看即買也存在風(fēng)險(xiǎn)，品牌們需要精確地預(yù)估產(chǎn)量，要么它們生產(chǎn)了太多賣不出去，要么它們生產(chǎn)太少滿足不了市場(chǎng)需求。”Gilliland說。
Gilliland認(rèn)為這也就是為什么像Burberry和Ralph Lauren這樣的品牌會(huì)最先成為即看即買擁護(hù)者。Burberry最暢銷的款式一直是它的經(jīng)典風(fēng)衣，Ralph Lauren創(chuàng)立至今的生意基石則是包括西裝、襯衣和皮夾克在內(nèi)的經(jīng)典美式款，它們都屬于功能性強(qiáng)，但很少有特別驚人的原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌，因而特別適合這種新的零售模式。而且這兩家品牌近年都陷入銷售困境，也相對(duì)更有勇氣尋找新的突破。
但并不是只有上T臺(tái)才能即看即買。Ted Baker今年推出了一部即看即買的間諜主題微電影《Mission Impeccable》，找來了蓋·里奇擔(dān)任導(dǎo)演。影片中能夠購(gòu)買的單品上都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)帶“+”號(hào)的標(biāo)簽，點(diǎn)擊它就能將產(chǎn)品加入用戶的購(gòu)物袋中。這部3分鐘的短片將作為品牌秋季系列宣傳的一部分。
上述即看即買視頻的開發(fā)者是2010年在倫敦創(chuàng)立的WIREWAX。WIREWAX自稱是“全球第一個(gè)制作互動(dòng)視頻的平臺(tái)”，用戶只要上傳視頻，就可以在內(nèi)容上添加購(gòu)買的熱點(diǎn)按鈕或者標(biāo)簽。WIREWAX目前已經(jīng)有了450個(gè)品牌大客戶，其中包括Ted Baker、Under Armour和Banana Republic?！皶r(shí)尚大牌紛紛開始嘗試即看即買，Wirewax的技術(shù)就很符合這一需要，我們最近3個(gè)月以來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了6倍?！盬irewax的聯(lián)合創(chuàng)始人Dan Garraway對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
創(chuàng)立于倫敦的WIREWAX為Ted Baker即看即買短片中的單品添加帶“+”號(hào)的標(biāo)簽，點(diǎn)擊就能加入購(gòu)物袋。
技術(shù)的確為時(shí)裝業(yè)帶來了民主化和一些很酷的體驗(yàn)，但也因?yàn)橐獕嚎s時(shí)間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)已經(jīng)快到前所未有的程度，即看即買更是幾乎顛覆了時(shí)裝行業(yè)過去數(shù)年來的思維模式和生產(chǎn)方式。它帶來的好處是讓品牌對(duì)供應(yīng)鏈的控制更強(qiáng)大，生產(chǎn)設(shè)計(jì)也更以商業(yè)化為主導(dǎo)，但反過來我們可以想見，設(shè)計(jì)師一定會(huì)變得更保守更務(wù)實(shí)，那么真正特別的創(chuàng)意也會(huì)變得越來越稀缺。到時(shí)，時(shí)裝界可能會(huì)陷入真正的尷尬，而沒人能知道這股潮流能維持多久。
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姚芳沁
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