剛剛過(guò)去的10月20日，阿里巴巴在香港召開(kāi)發(fā)布會(huì)，正式開(kāi)啟今年“雙11”大幕。阿里巴巴CEO張勇表示，今年的“雙11”呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：全球化重點(diǎn)不變；增強(qiáng)娛樂(lè)化和互動(dòng)性；繼續(xù)主打以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化消費(fèi)；推進(jìn)線上線下全渠道融合的工作。
““雙11”一直都是阿里巴巴的主場(chǎng)，在阿里發(fā)布會(huì)的前2天，京東也在京宣告揭幕今年“雙11”。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)“雙11”的態(tài)度越來(lái)越理性，看重對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選，這看起來(lái)是給對(duì)手潑冷水。
今年“雙11”不一樣，超長(zhǎng)時(shí)間大促
今年，天貓“雙11”和京東“雙11”都把購(gòu)物時(shí)間拉長(zhǎng)，在京東2天前宣布“雙11”活動(dòng)從10月26日開(kāi)始，延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級(jí)秒殺日將成為第一個(gè)銷(xiāo)售高峰后。阿里巴巴跟進(jìn)效仿，也延長(zhǎng)了促銷(xiāo)時(shí)間，宣布預(yù)售提前到10月21日，整個(gè)“雙11”拉長(zhǎng)到24天，這是明智的決策?？紤]到集中一天給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)是災(zāi)難性的。時(shí)間變長(zhǎng)，更有利于開(kāi)展各領(lǐng)域?qū)倩顒?dòng)，對(duì)不同消費(fèi)群體分布刺激，營(yíng)造完整的購(gòu)物氣氛，但這也將雙方鏖戰(zhàn)的戰(zhàn)役拉長(zhǎng)。
值得注意的是，當(dāng)阿里CEO張勇被問(wèn)到今年“雙11”交易目標(biāo)時(shí)，他說(shuō)，“天機(jī)不可泄露”，數(shù)字不是一個(gè)人一個(gè)團(tuán)隊(duì)定出來(lái)的，是商家、消費(fèi)者和物流伙伴等整個(gè)生態(tài)的力量。不設(shè)定目標(biāo)，或許是因?yàn)槟繕?biāo)不再重要，或許是因?yàn)椴辉敢獗籏PI綁架，抑或是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力，擔(dān)心無(wú)法實(shí)現(xiàn)，鴨梨山大。這也是為什么很多記者和投資人解讀出來(lái)的——今年“雙11”乏力，缺乏關(guān)注度，電商衰退”的意味！
事實(shí)上，為迎合95后新消費(fèi)趨勢(shì)，今年天貓有很多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，更加娛樂(lè)化，消費(fèi)與娛樂(lè)的邊界會(huì)模糊，阿里會(huì)舉辦各種各樣娛樂(lè)活動(dòng)，包括時(shí)裝周、VR購(gòu)物等，甚至還會(huì)和游戲等元素結(jié)合。東哥以為，這些很熱鬧，但并不會(huì)貢獻(xiàn)太多銷(xiāo)售額。
根據(jù)阿里研究院《校園快遞行業(yè)發(fā)展報(bào)告》不久前公布數(shù)據(jù)，2015年，內(nèi)陸2000多所高校人均網(wǎng)購(gòu)額為1100元，低于內(nèi)陸平均。高校內(nèi)部消費(fèi)水平也顯示較大差異，211高校人均網(wǎng)購(gòu)額1500元，高出內(nèi)陸高校平均水平的36%，985高校人均1650元。有人可能看出，越是名校學(xué)生越有錢(qián)，但東哥看到的是，95后的大學(xué)生實(shí)際并沒(méi)什么購(gòu)買(mǎi)力，人均消費(fèi)1500元都不到，遠(yuǎn)低于阿里巴巴網(wǎng)購(gòu)用戶平均值7000多元（人均1117.9美元）消費(fèi)，顯然，95后并非目前網(wǎng)購(gòu)的中流砥柱！
反過(guò)來(lái)，看京東主打“雙11”理性購(gòu)物，卻沒(méi)一點(diǎn)讓消費(fèi)者不沖動(dòng)購(gòu)物的意思。直白一點(diǎn)解讀，京東建議用戶不要在11月11日這一天里沖動(dòng)消費(fèi)（近半數(shù)退貨），因?yàn)榫〇|準(zhǔn)備2周的大促，每天不同品類(lèi)有不同促銷(xiāo)，京東倉(cāng)儲(chǔ)物流連軸轉(zhuǎn)，無(wú)需等待，當(dāng)日即送達(dá)，大有榨干用戶口袋的架勢(shì)，哪有什么理性購(gòu)物，比天貓“雙11”大促，有過(guò)之而無(wú)不及。
一個(gè)主打營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新沖動(dòng)消費(fèi)，一個(gè)提醒理性購(gòu)物
在20日的發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴透露正試圖用其目前的巨大影響力，構(gòu)造消費(fèi)即娛樂(lè)、買(mǎi)賣(mài)全球一體化、線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景的商業(yè)生態(tài)模式。在18日的京東啟動(dòng)會(huì)上，京東也提及聯(lián)合沃爾瑪、永輝超市，線上線下全渠道融合，山姆會(huì)員店入住，幫助用戶采買(mǎi)全球好商品，也包括將AR、VR技術(shù)已應(yīng)用于網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，而京東在場(chǎng)景化購(gòu)物、智能硬件、智慧物流、移動(dòng)商店等領(lǐng)域的創(chuàng)新又極大提升了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，兩家競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)趨同。
此外，針對(duì)“雙11”，10月23日，天貓將舉辦一場(chǎng)國(guó)際時(shí)裝周級(jí)別的8小時(shí)“即秀即買(mǎi)”全球潮流盛典，包括Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、RIMOWA、萊卡等50個(gè)全球頂級(jí)品牌將現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)新品，超過(guò)30家國(guó)際品牌互動(dòng)展覽，150名國(guó)內(nèi)外名模和明星現(xiàn)場(chǎng)走秀。不過(guò)，這些活動(dòng)對(duì)普通網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者圍觀多買(mǎi)得少。但顯然，阿里營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)方面非常強(qiáng)。
相比起來(lái)，京東大促實(shí)在很多，京東營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞透露今年將有超過(guò)十萬(wàn)的品牌參與京東的“雙11”促銷(xiāo)季，其中有超過(guò)70%的商品都是時(shí)下的熱銷(xiāo)款，超過(guò)50%是今年的新品。京東提出“認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的”，從品牌、商品和服務(wù)等多個(gè)角度去順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購(gòu)物。
除了好物低價(jià)之外，京東在今年的“雙11”再次祭起極致物流服務(wù)的決勝法寶。為了備戰(zhàn)“雙11”，解決第三方商鋪的物流問(wèn)題，京東將在全面開(kāi)放的基礎(chǔ)上，拿出5億元對(duì)第三方商家的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼，與京東物流合作的所有平臺(tái)商家均能享受到物流服務(wù)費(fèi)減免。這個(gè)政策對(duì)于普通消費(fèi)者的好處在于，購(gòu)買(mǎi)非直營(yíng)商品時(shí)仍然能夠享受到較為優(yōu)惠的快遞費(fèi)用，同時(shí)，京東物流系統(tǒng)也會(huì)在配送效率上有所保證。
一個(gè)走向封閉，一個(gè)走向開(kāi)放
阿里、京東“雙11”暗戰(zhàn)，不得不要提及今年初的一次爭(zhēng)論，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東和阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商隔空對(duì)話，劉強(qiáng)東說(shuō)：“傳統(tǒng)企業(yè)家不要為了電商而電商，忘記電商，裁撤掉專(zhuān)門(mén)成立的電商部門(mén)吧！”馬云則認(rèn)為："電商不是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是一種思想觀念的進(jìn)步，你原來(lái)是燒煤的，突然用電了，需要把原來(lái)供應(yīng)煤的供應(yīng)商改掉、內(nèi)部人才換掉，這個(gè)成本雖然很高，但是如果你相信用電是未來(lái)，那就必須改。"
兩家公司創(chuàng)始人的論調(diào)恰好決定了兩家公司的模式走向，從這次“雙11”的兩方對(duì)峙已可明顯看出。一方面，京東越發(fā)強(qiáng)調(diào)自己作為一個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)能力和良好體驗(yàn)，其本質(zhì)是京東力圖推動(dòng)所有電商能力開(kāi)放并產(chǎn)品化，通過(guò)開(kāi)放京東生態(tài)和電商能力，與基于場(chǎng)景的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴互相“鏈接”，讓消費(fèi)者在多元化場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)無(wú)痕化購(gòu)物，京東充當(dāng)背后的無(wú)縫能力支撐和連接器。
京東希望強(qiáng)化的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化和去中心化，將京東各業(yè)務(wù)模塊整合及開(kāi)放，把產(chǎn)品技術(shù)、交易、物流整合到商品和大數(shù)據(jù)當(dāng)中，最終用戶有更多場(chǎng)景買(mǎi)到商品，更多購(gòu)物體驗(yàn)，或者京東的服務(wù)。
上個(gè)月底，京東和今日頭條宣布全面戰(zhàn)略合作，所謂“京條計(jì)劃”?！敖袢疹^條”成為京東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放體系迄今最重要的合作伙伴。未來(lái)，京東的電商將不只是局限于京東官網(wǎng)，APP和微信入口，通過(guò)開(kāi)放自己供應(yīng)鏈能力給所有流量平臺(tái)，最終成為無(wú)處不在的京東。而擁有流量的移動(dòng)流量APP，內(nèi)容公眾號(hào)也都無(wú)需自己搭建電商供應(yīng)鏈，通過(guò)接入京東供應(yīng)鏈就可以做電商了！
事實(shí)上，京東“開(kāi)普勒計(jì)劃”不是什么新事物，好多年前阿里巴巴就這么做。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)美麗說(shuō)、蘑菇街、卷皮網(wǎng)、折八百、楚楚街等，此前都是給阿里巴巴導(dǎo)流，獲得傭金，阿里巴巴曾極大受益于這種模式。但是，阿里和這些垂直電商本質(zhì)都是賺販賣(mài)流量的錢(qián)，所以，最后阿里把這些平臺(tái)“掐死”，典型代表比如蘑菇街就是一類(lèi)；還有一類(lèi)就是融資后，需要做GMV和收入，自己做了電商平臺(tái)的，而不再給淘寶導(dǎo)流，比如楚楚街，卷皮網(wǎng)等。
對(duì)阿里巴巴而言，一直努力的就是，打造一個(gè)封閉強(qiáng)大的生態(tài)體系，通過(guò)一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力引流進(jìn)來(lái)，再販賣(mài)給進(jìn)來(lái)的各個(gè)品牌商家。但這也意味著，要在阿里平臺(tái)上玩得更好，品牌商要舍得投入廣告，有足夠財(cái)力參與，要會(huì)玩策劃、用內(nèi)容吸引眼球，換句話說(shuō)，在阿里平臺(tái)上的品牌商和店鋪要是全能選手，有錢(qián)有勢(shì)，還有豐富的電商運(yùn)營(yíng)能力，包括策劃、運(yùn)營(yíng)、客服和物流。當(dāng)然，阿里會(huì)提供一些越來(lái)越強(qiáng)大的有償服務(wù)，來(lái)讓商家和消費(fèi)者有效互動(dòng)和溝通，比如，三通體系：會(huì)員通、商品通、服務(wù)通，還有2016年的“tmall-inside”（品牌共同成長(zhǎng)計(jì)劃）“天合計(jì)劃”等。
但這些服務(wù)都是付費(fèi)的，也許在歡樂(lè)大趴完成后，品牌商全力以赴參與是否賺錢(qián)很難說(shuō)，但阿里體系確是絕對(duì)大贏家，當(dāng)然也包括那些大品牌。但一些力單勢(shì)孤的中小品牌或新興品牌，則很難在這個(gè)狂歡中嶄露頭角或有所斬獲。
馬上就要來(lái)到的2016年“雙11”，善于造勢(shì)的阿里巴巴，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)噱頭將繼續(xù)掀起從品牌商家到消費(fèi)者的熱度。但另一方面，也要看下京東的口號(hào)，說(shuō)是“拒絕沖動(dòng)、理性購(gòu)物”，但整個(gè)大促計(jì)劃卻意在榨干用戶口袋。誰(shuí)將是“雙11“真正大贏家還不好說(shuō)。
“雙11”大戰(zhàn)，阿里京東今年打的這么歡，談電商退熱，還言之尚早！
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