在國(guó)內(nèi)，實(shí)體零售和電商在“殊死搏斗”后，一起到了一個(gè)新起跑線，基于社交、IP、場(chǎng)景消費(fèi)的新零售大幕剛剛拉開。
最近，去年底剛剛整合的國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)）正式宣布當(dāng)紅香港藝人陳偉霆成為國(guó)美Plus代言人。國(guó)美Plus是國(guó)美發(fā)布的最新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，國(guó)美新零售戰(zhàn)略落地的體現(xiàn)。它試圖通過“社交+商務(wù)+利益分享”的模式，連接線上線下場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來便捷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。
? 國(guó)美新零售的價(jià)值觸點(diǎn)
不得不說，電商儼然是過去幾年國(guó)內(nèi)零售業(yè)的代名詞，以各種迅猛勢(shì)頭沖擊線下，也推動(dòng)了線下零售的觸網(wǎng)。2016年底，國(guó)美控股集團(tuán)成立國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)，整合國(guó)美在線、美信、國(guó)美管家等互聯(lián)網(wǎng)板塊業(yè)務(wù)，提出建立以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王、線上線下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈，形成對(duì)用戶利益最大化的國(guó)美新零售戰(zhàn)略。
國(guó)美近幾年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，線上線下的逐步融合帶來了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2016年，國(guó)美整體GMV與去年同期相比增長(zhǎng)31%至人民幣1115億元。線上貢獻(xiàn)GMV達(dá)到人民幣323億元，同比增長(zhǎng)110%。其中，移動(dòng)端GMV同比增長(zhǎng)155%，占線上整體的67%。
然而，在線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)背后，國(guó)美的新零售轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行。表面上，線下門店的壓力越來越大，客流減少，租金上漲；更深層的問題是，缺乏對(duì)線下流量的運(yùn)營(yíng)，缺乏全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力及對(duì)上游供應(yīng)鏈的有效整合。
正如國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍所說，零售的本質(zhì)沒有任何變化，最根本的還是好產(chǎn)品、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是，當(dāng)客戶的需求發(fā)生變化，零售的戰(zhàn)略工具必須不斷變革。
東哥一個(gè)國(guó)美好友透露，國(guó)美Plus從2015年底就開始醞釀和設(shè)計(jì)，集合了國(guó)美多年在零售領(lǐng)域的思考和實(shí)踐積淀。比如，國(guó)美Plus同時(shí)具備社交、商務(wù)和利益分享功能：通過興趣屬性吸引用戶加入對(duì)應(yīng)的圈子，參加達(dá)人在IM群聊里發(fā)起的實(shí)時(shí)互動(dòng)活動(dòng)，將一群志趣相同的人聚合在一起，交流、分享、討論，擴(kuò)展每個(gè)人的社交圈子。并將圈子與品牌商需求對(duì)接，搭建基于社交的消費(fèi)場(chǎng)景。
美店是國(guó)美Plus平臺(tái)特有的功能，店主可以一鍵開通美店，并上架國(guó)美Plus平臺(tái)上的商品。當(dāng)?shù)曛魍ㄟ^美店成功分銷一款帶有傭金的商品后，就會(huì)獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
東哥以為，國(guó)美Plus正是運(yùn)用當(dāng)下熱門社交分享模式的玩法，通過刺激用戶分享，形成口碑營(yíng)銷，低成本獲取流量，規(guī)避了電商的流量困境。也使零售企業(yè)從以商品和企業(yè)為中心，變成以人為中心；從簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，變成以用戶為中心，吸引用戶參與和分享。換言之，企業(yè)的銷售也從原來的單方面折扣促銷，變成人人參與的口碑推廣，形成社交+商務(wù)+利益分享的商業(yè)模式。
? 1600家門店，國(guó)美該怎么用？
2013年，中國(guó)已超過美國(guó)成為世界上最大的電商市場(chǎng)。但在中國(guó)，電商市場(chǎng)總體規(guī)模仍只占社會(huì)總零售額的10%左右，大部分流量和消費(fèi)還在線下。無論電商還是實(shí)體零售，能充分挖掘線下和線上兩部分流量?jī)r(jià)值的零售商才有未來。
國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)總裁宋永柱認(rèn)為，國(guó)美Plus給國(guó)美帶來了大不同。過去，國(guó)美的銷售可以看做是單一引擎的。線上商品只能在線上賣，線下商品只能在線下賣，兩個(gè)渠道互不融通。國(guó)美Plus打通了線上和線下門店的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，包括商品端、物流端、服務(wù)端和數(shù)據(jù)端，他們成為前端銷售的雙引擎。后臺(tái)運(yùn)營(yíng)可以分時(shí)間、空間來將商品推送到不同的場(chǎng)景去。比如，工作日重點(diǎn)引流至線上，周末則主推線下。
國(guó)美新零售戰(zhàn)略下，國(guó)美Plus成為線下場(chǎng)景與線上融合的唯一入口。例如線下數(shù)字化賣場(chǎng)的體驗(yàn)、線上支付、線下取貨，形成用戶的行為記錄。這些消費(fèi)行為最終形成線上線下的一體化大數(shù)據(jù)，為國(guó)美提供消費(fèi)行為預(yù)測(cè)和決策支持。
國(guó)美可以通過一體化的大數(shù)據(jù)沉淀挖掘，進(jìn)行產(chǎn)品定制化，從而控制上游供應(yīng)鏈，從供應(yīng)鏈端提高效率。2017年初，國(guó)美跟格力簽署了兩百億的銷售大單，其中大約25%到30%都是定制化商品。
國(guó)美門店也在向數(shù)字化發(fā)展。比如通過紅外追蹤分析顧客的動(dòng)線；鼓勵(lì)用戶掃描商品二維碼，進(jìn)行線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買。這些數(shù)據(jù)，能夠幫助國(guó)美提升選品能力。
就在今年剛過去的五一黃金周，國(guó)美線上線下打了一場(chǎng)堪稱漂亮的“配合戰(zhàn)”。線下致力于打造以場(chǎng)景為中心的用戶體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境，通過烘焙、VR、電競(jìng)等活動(dòng)吸引用戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品，并憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈真正做到讓利于民的優(yōu)惠，刺激用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為。導(dǎo)購(gòu)員推薦“不用排隊(duì)自助購(gòu)物”的新方式——通過國(guó)美Plus掃描商品二維碼付款，根據(jù)需求可選擇門店自提貨或者送貨上門，全面提升了國(guó)美Plus的流量。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間在門店體驗(yàn)后選擇線上支付的占比高達(dá)26%。而線上國(guó)美Plus通過“分享賺5倍”的返利玩法，刺激用戶主動(dòng)分享返利商品，最大化擴(kuò)散活動(dòng)促銷信息，拉動(dòng)提升線上銷售轉(zhuǎn)化率。國(guó)美充分利用雙線融合的全數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力，整合消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，反向控制上游供應(yīng)鏈，從而提高效率。為用戶創(chuàng)造價(jià)值，也成就自己的發(fā)展。
? 新零售，線上線下融合新名詞
東哥認(rèn)為，零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，線上和線下都有各自不可替代的價(jià)值。關(guān)于新零售的案例也會(huì)越來越多，比如盒馬鮮生、京東便利店、國(guó)美Plus等。新技術(shù)會(huì)在線下、線上融合中起到越來越重要的作用，提高零售效率，改善用戶體驗(yàn)。
零售的另外的一個(gè)趨勢(shì)就是社交化和內(nèi)容化的凸顯，通過社交口碑和內(nèi)容獲取更低成本的流量。這也是國(guó)美Plus與以往、與同行相比最大的不同。這個(gè)方向是對(duì)的，能否達(dá)到既定的預(yù)期，需要實(shí)踐，拭目以待。
作者李成東，前騰訊、京東戰(zhàn)略分析師，電商天使投資人，京騰匯創(chuàng)始人，有不同觀點(diǎn)，歡迎加微信：lichengdong2016，評(píng)論、回復(fù)互動(dòng)！
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