本文作者為曲宗凱，飲料行業(yè)專家，是加多寶集團銷售額迅速成長時期的核心高管之一，現(xiàn)為多寶營銷總經(jīng)理、首席顧問。酒業(yè)家獲得他的授權(quán)刊發(fā)，本文曾在糖酒煙周刊刊發(fā)。酒業(yè)家的某位編輯曾聽過曲總的演講，有感于其對營銷的熱情。酒業(yè)家刊發(fā)此文不代表贊同如今的加多寶集團過度炒作等某些做法。不過，此文干貨頗多，推薦您閱讀。
回顧歷史，我們將加多寶在溫州、江西、北京三個市場的開發(fā)過程稱為其成長歷程上的三大戰(zhàn)役，對加多寶而言，這三個市場的開發(fā)具有非凡的意義，在這三個市場的開發(fā)過程中，加多寶不斷成長、成熟，如洗禮般，讓加多寶脫胎換骨。
溫州戰(zhàn)役幫助加多寶度過了最艱難的求生階段，在特殊地域加多寶找到了一條特殊的發(fā)展途徑；江西戰(zhàn)役讓加多寶逐漸成熟，從野蠻生長開始有序發(fā)展；而經(jīng)過北京戰(zhàn)役之后，加多寶也完成了洗禮，王老吉從一個區(qū)域強勢品牌徹底蛻變?yōu)槿珖I(lǐng)袖品牌。
摸著石頭過河——溫州戰(zhàn)役
溫州，應(yīng)該被稱為加多寶的福地，是加多寶最早崛起的市場，也是最強勢的市場。以至于談及加多寶，必談“溫州模式”，在很長的一段時間里，“溫州模式”被套上了各種光環(huán)，簡單神化為加多寶成功的縮影和標志，成為了眾多飲料企業(yè)打造樣板市場的參照系。然而，溫州市場的成功有著怎樣的必然性？它又為加多寶今后的發(fā)展究竟帶來了什么？
1. 星星之火，可以燎原
讓我們把時間拉回到1995年，從1992年拿到商標，經(jīng)過3年多積累沉淀的加多寶，終于在這一年推出了王老吉涼茶，然而在新品推出時，加多寶沒曾想過以溫州或者哪個區(qū)域為樣板市場，而是打起了進軍全國的旗號，在每個省份的省會城市，都有王老吉代理商。一個剛起步的企業(yè)，拿一款地域性極強的產(chǎn)品執(zhí)行全國戰(zhàn)略，結(jié)果可想而知，曇花一現(xiàn)后，慘敗的加多寶很快退出了大部分市場，只是在零星地域有所保留。在今天看來，這些零星的火種為加多寶日后走向全國埋下了“革命種子”。
溫州，就是當時留下的火種之一，潰敗后的加多寶在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)時，意外的發(fā)現(xiàn)王老吉這個產(chǎn)品在溫州十分受歡迎，這引起的加多寶內(nèi)部的高度重視。經(jīng)過市場調(diào)研，加多寶發(fā)現(xiàn)，王老吉這一產(chǎn)品天生就有著適合溫州市場的各類屬性。
早期，大多數(shù)的溫州人對王老吉的喜愛是完全出于潛意識的，“怕上火，喝王老吉！”這句廣告語在今天已經(jīng)家喻戶曉，但很少有人知道，在產(chǎn)品面世初期加多寶為這一產(chǎn)品打造的廣告語“天地正氣王老吉”，就是這句廣告語，一不小心觸碰到了溫州人民最脆弱的神經(jīng)。在改革開放初期，由于市場體系不規(guī)范，加上個別商家不道德經(jīng)營，溫州在很長一段時間里被誤解為假貨之都，這一款包裝穩(wěn)重、價位適中、口號響亮的飲料出現(xiàn)在人們面前的時候，迎合了許多溫州人為溫州“正名”的心理，在潛意識里促成了人們對王老吉的好感。
看準機會的加多寶，開始了嘗試對溫州市場的教育，那時互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，能夠影響大眾消費最直接的手段就是電視廣告。加多寶能練就如今這般風生水起的廣告宣傳攻勢也是從這時開始積累的經(jīng)驗，如果用一個詞概括加多寶在溫州的廣告策略，最切合的莫過于“無孔不入”。在拿下溫州電視臺的廣告后，加多寶幾乎全面覆蓋了溫州電視臺以下各縣級電視臺廣告，或許在今天看來這樣的小手筆根本不值一提，但在當時卻取得了良好的效果，高頻次的廣告深度教育了溫州的消費市場，甚至直到今天，仍然有很多溫州人認為王老吉是溫州的品牌。
當一個外來品牌被認為是當?shù)仄放频臅r候，很多不可思議的事情似乎就有了一個合理的解釋，加多寶在全國為數(shù)不多的一點星星之火，借一陣春風拂過，讓整個溫州都燒起來。
2. 溫州餐飲一片紅
宴會，就是最早助力加多寶的春風，餐飲市場的高消費是溫州的一大特征，其中以宴會最甚，以婚宴為例，90年代中期，溫州的婚宴消費就已經(jīng)能達到每桌3000元的標準，這一標準在今天看來都是極高的。除了消費高，宴會多也是溫州一大特征，如謝師宴、滿月宴……這些大大小小的宴會消費讓加多寶看到了巨大的市場藍海。經(jīng)過內(nèi)部評估，加多寶認為王老吉這一產(chǎn)品無論是產(chǎn)品名稱、外形包裝、價格定位都適合溫州宴會市場，以宴會為突破口攻占餐飲，就成了加多寶在早期溫州市場的既定方針。
如何將王老吉植入到婚宴中，加多寶費盡了心思，在配合當?shù)貜V告轟炸的同時，各種促銷戰(zhàn)略也應(yīng)運而生。飲料消費有著不同于一般食品消費的屬性，其中一點就是sale和resale的區(qū)別，短時間內(nèi)的重復(fù)性消費是飲料的一大特性。在當時的婚宴市場，加多寶采用了憑結(jié)婚證每桌贈送十瓶王老吉的促銷政策，輕松地規(guī)避了酒店進場的刁難，悄無聲息地跳到了喜宴的餐桌上，這種做法看似瘋狂，但風險相比“再來一瓶”的促銷手段要低的多，也容易掌控。事實表明，在贈送品之外，每桌都額外消費了大量的王老吉。這一高明的戰(zhàn)略在迅速切入婚宴市場的同時，不僅沒有損害利益，也贏得了青年消費群體對王老吉極大地好感。除了婚宴現(xiàn)場，王老吉也重點攻克了宴后的回禮市場，以至于到后期在當?shù)亓鱾髦皽刂萑私Y(jié)婚，三紅（中華、五糧液、王老吉）必備！”的說法。
在婚宴市場取得成功的加多寶順勢出擊，開始搶占其他主題形式的宴會，在加多寶看來，任何主題活動的過程要比結(jié)果重要得多，每一步的規(guī)劃都要環(huán)環(huán)相扣。這一操作思路，在攻占溫州謝師宴市場的戰(zhàn)斗中體現(xiàn)的淋漓盡致。溫州有著尊師重教的傳統(tǒng)，每年的高考后都會有大大小小的謝師宴，湊巧的是這段時間又和中秋節(jié)臨近，如何統(tǒng)籌時間節(jié)點，把中秋、教育、謝師、宴會這些元素相結(jié)合？經(jīng)過分析，加多寶認為要切入謝師宴這種某段時間內(nèi)集中出現(xiàn)的現(xiàn)象，就要有與之相對應(yīng)的長時間的主題活動。為此，加多寶啟動了“學(xué)子情”計劃，對溫州當?shù)仄穼W(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生進行資助，巧妙地立足公益事業(yè)，以教育為突破口順理成章的進入了謝師宴市場，直到今天，這一活動還在進行，內(nèi)容也不斷豐富。謝師宴的突破帶給加多寶并非只有宴會消費的拉動，也為加多寶在中秋饋贈市場的火爆奠定了基礎(chǔ)。
宴會的春風造就了溫州餐飲一片紅的景象。以宴會為帶動，加多寶開始全面搶占整個餐飲市場。在1996年至2000年之間的這段時間，加多寶在溫州餐飲市場可謂風生水起，唯我獨尊。
3. 飲料終究還是要走進家庭
事情并不是想象中的一帆風順，當所有人都覺得餐飲將成為加多寶支柱渠道，并想將溫州模式開始復(fù)制到全國的時候，到了2000年，奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)在了加多寶市場部的報表上，在溫州市場整體體量不斷擴大的情況下，餐飲消費開始出現(xiàn)增長停滯，甚至有些地方出現(xiàn)了下滑。是市場調(diào)查出了問題，還是市場真的有了一些新的動向？經(jīng)過反復(fù)調(diào)查核實，加多寶發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)查的數(shù)據(jù)沒有問題，一大部分的王老吉開始從餐飲流向家庭，也就是說，催動溫州市場業(yè)績上揚的根本，在于家庭消費開始起量。
在加多寶看來，王老吉在初期走進家庭完全是無意識的，是自己長腿走進去的，根源在哪，至今也是說法不一，有人認為是餐飲消費的市場教育，有人認為是包裝形態(tài)，有人認為是口感。但這已經(jīng)不重要了，如何擺脫無意識狀態(tài)，讓人們開始有意識消費王老吉，才是當務(wù)之急。
優(yōu)秀的營銷團隊善于發(fā)現(xiàn)市場動向，并能夠根據(jù)新的市場動向快速反應(yīng)做出政策調(diào)整，如果加多寶執(zhí)念于餐飲市場，那么直到今天或許也走不出溫州。在發(fā)現(xiàn)家庭消費可能有著巨大藍海的時候，加多寶迅速調(diào)轉(zhuǎn)車頭，看來簡單的調(diào)整在當時是冒著巨大風險的?！敖】导彝?、永遠相伴”成為了這一時期加多寶的宣傳語。如何盡快把消費者引導(dǎo)到這八個字上，加多寶在溫州采取了更“深耕”的作法。例如，加多寶聯(lián)合社區(qū)居委會開展“送吉祥”活動，對小區(qū)住戶挨家走訪，尋找家里是否有“吉元素”（包括王老吉產(chǎn)品、空罐等），一旦發(fā)現(xiàn)，當場贈送六瓶王老吉，這樣貼近家庭的主題活動，配合電視、報刊等媒體宣傳，在溫州造成了極大反響，家家戶戶搶購?fù)趵霞?，就像前面提到的，這時候主題活動結(jié)果已經(jīng)不重要了，在這一活動進行中，加多寶對消費者的反復(fù)教育已經(jīng)把“健康家庭、王老吉與您相伴”這樣的概念植入到消費者心智中了，成功完成了從餐飲市場到家庭消費的轉(zhuǎn)型。
溫州市場的成功在于加多寶戰(zhàn)略上沒有把王老吉作為涼茶來運作，而是作為一款飲料來操作。無論是在餐飲消費還是在家庭消費，人們并沒有把這一來自廣東的地域性產(chǎn)品當作涼茶，而是作為一款有特殊意義的飲料來消費的。這也是為什么王老吉在溫州能夠比在廣州賣的還好的深層原因。
成熟體系的催生——江西戰(zhàn)役
江西，在加多寶成長歷程上很少被外界提及，但在加多寶內(nèi)部，江西市場的運作成功有著不亞于溫州市場的意義。如果說溫州市場的成功是樣板市場的典范，那么江西就是根據(jù)地市場建立的標志，加多寶在江西不僅找到了產(chǎn)品能夠推向全國的新定位，也形成了一整套適用于全國市場操作思路，并落地成形。在后期達成了“以江西市場范本指導(dǎo)全國市場建設(shè)”的戰(zhàn)略方針。從這以后，加多寶開始走上了快速發(fā)展的高速公路。
1. 挖掘產(chǎn)品定位
客觀的講江西并不是消費強省，王老吉這樣價格偏貴的飲料在江西市場的爆發(fā)，是加多寶自己都沒想到的。2004年，王老吉涼茶的年銷售額突破14億，較2003年的6億元增長了一倍多，其中江西市場王老吉的銷量與2003年相比激增了700%，獲取這樣的增長速度，很大一部分原因是加多寶率先在江西執(zhí)行了王老吉這一產(chǎn)品能夠推向全國的產(chǎn)品定位。
對飲料而言，最基本的屬性還是解渴，其次是口感，在這兩個基本屬性之外，如果能有一些附加功能來豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，就能使產(chǎn)品顯得更加飽滿，這些基礎(chǔ)上，如果還能加上點文化的味道，就更是錦上添花了，康師傅茶飲料的成功便是對這一飲料發(fā)展規(guī)律最好的詮釋。
以同樣的標準我們再來看王老吉，首先他具備解渴功能，口感在廣東涼茶的基礎(chǔ)上有所調(diào)整，去除了廣式?jīng)霾璧目辔?，也適合推向全國，作為創(chuàng)立于清朝道光年間，擁有170年歷史的涼茶品牌，他并不缺少文化內(nèi)涵，那么獨缺的就是對產(chǎn)品本身屬性的高度提煉。
首先來看看王老吉起源：“清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難?！笨梢哉f涼茶這一產(chǎn)品最早的產(chǎn)品屬性是一味防范疫病的藥劑。但以這樣的定位作為一款飲料的屬性推向全國顯然是不行的，這也是為什么在溫州市場加多寶盡量淡化涼茶概念。
不能用原有屬性，就要提煉新的消費屬性，通過市場調(diào)查加多寶發(fā)現(xiàn)，很大一部分消費者選擇王老吉的原因是因為看中了其具有預(yù)防“上火”的功效。這一發(fā)現(xiàn)讓加多寶如獲至寶?！吧匣稹笔侵嗅t(yī)學(xué)中對一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括，具體表現(xiàn)如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫，食欲欠佳等癥狀，相對于疫病，這些癥狀具有普遍性，無論天南海北都有“上火”的人群，是一個能夠推動產(chǎn)品走全國的屬性。
提出“預(yù)防上火”的概念，加多寶也經(jīng)過了反復(fù)考慮，相比于以去火、下火、降火、清火為概念的涼茶類或非涼茶類產(chǎn)品，王老吉更有普適性，差異就在于去火、下火、降火、清火概念所求于有癥狀了，需要解決問題，而預(yù)防上火的飲料則可以隨時飲用，不受限制。
經(jīng)過市場調(diào)研，加多寶內(nèi)部一致認定了王老吉涼茶的產(chǎn)品定位，其屬性主要有三個方面：第一，王老吉是涼茶，與其他碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料一樣都屬于飲料類；第二，王老吉在飲料的范疇內(nèi)參與市場競爭，主要的競爭對手是飲料大品牌；第三；王老吉有別于普通飲料，它能有效預(yù)防上火。
2. 做大做強預(yù)防上火的概念
一、圍繞定位，精準服務(wù)消費群
產(chǎn)品屬性明晰后，接下來就是要精準消費人群，從《王老吉品牌研究總結(jié)報告》中我們可以看出，王老吉的主要消費群體集中在18歲至30歲、具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、學(xué)歷較高的青年消費者。今天看來順理成章的事，在2003年抉擇時也是下了很大決心才進行調(diào)整的。
配合新的消費群體就要有新的廣告宣傳，據(jù)原加多寶高管曲宗愷回憶，當時在高管會議審議廣告片定稿時，同事們看到一個年輕人拿著吉他唱出“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉！”這樣極具搖滾風格的廣告語時，現(xiàn)場鴉雀無聲，有些人甚至驚訝的合不攏嘴，因為在所有人的固有思維里，王老吉是一個走穩(wěn)健路線的產(chǎn)品，誰都沒有想到新的廣告片會以這樣的結(jié)果出現(xiàn)，然而當人們回過神來的時候，所有人都一致同意了這個短片，原因很簡單：極具創(chuàng)意、定位清晰、目標精準。也就是從這一時期，“怕上火，喝王老吉！”這一廣告語開始火遍大江南北。
但是只有定位是遠遠不夠的，有了清晰的產(chǎn)品定位后，就要開始圍繞定位建設(shè)市場，在飲料市場競爭方面，加多寶開始完善產(chǎn)品包裝規(guī)格，以適應(yīng)不同渠道的競爭，主要的包裝規(guī)格分為三類：單罐裝、6連包塑料裝、12罐箱裝，其中單罐裝定位為普通包裝，以消費者日常購買為主，主要占領(lǐng)批發(fā)、商場、餐飲、士多等渠道，6連包塑料裝定位為量販家庭裝，以家庭購買為主，滿足家庭日常消費和聚會，主要占領(lǐng)商超渠道，12罐箱裝定位為禮品裝，適合走親訪友送禮時使用，彰顯吉慶品牌形象，主要在商超、副食品店或禮品店出售。
二、倡導(dǎo)消費情景化
在產(chǎn)品渠道布局定位明晰后，如何做大做強預(yù)防上火的概念？加多寶首先分析了導(dǎo)致上火的原因，總結(jié)起來有五大方面：季節(jié)、飲食、戶外、熬夜、心火。以此為基礎(chǔ)，加多寶提出了“消費情景化”的概念。消費情景化是指模擬日常生活中各種容易“上火”的情景，植入和王老吉相關(guān)的內(nèi)容，這部分任務(wù)主要靠高空廣告完成。
其中比較成功的有季節(jié)式情景化和場合情景化，季節(jié)情景化以四季為區(qū)分，提煉了四季“上火”的誘因，引導(dǎo)消費者飲用王老吉，包括春暖乍寒，怕上火，喝王老吉；炎夏消暑，怕上火，喝王老吉；秋高氣躁，怕上火，喝王老吉；干冷冬季，怕上火，喝王老吉。并以形象的描述闡釋四季上火的原因，進行消費引導(dǎo)，例如對春季的描述：“春天孩兒面，一天三變臉”。天氣變化反復(fù)無常，乍暖還寒，忽冷忽熱，風多雨少，氣候干燥。人體的水分容易通過出汗、呼吸而大量丟失，不能保持人體新陳代謝的平衡和穩(wěn)定，導(dǎo)致生理機能失調(diào)而導(dǎo)致“上火”。就連踏青、出游……也會擔心上火，其實都不用擔心，王老吉涼茶能有效預(yù)防上火，讓你盡情享受春天的美好生活！除了季節(jié)，加多寶還選取了各種生活場景，針對容易“上火”人群重點突破，比如熬夜加班、吃火鍋、看球賽等。
只是單純的情景模擬顯然是不夠的，要在感性訴求上更強勢的植入產(chǎn)品，為此加多寶又提煉了對吉慶場合的消費引導(dǎo)，包括傳統(tǒng)佳節(jié)：紅火新春、中秋月圓、國慶佳節(jié)等；民俗節(jié)日：潑水節(jié)、火把節(jié)、月亮節(jié)、查白歌節(jié)等；婚禮慶典；歡樂時分：升職加薪、金榜題名、聚會喬遷等，總之人生中的重大喜事，一個都不能錯過。以預(yù)防上火為功能訴求，以吉慶時分為感性訴求的王老吉，開始全面占領(lǐng)消費心智。
三、執(zhí)行終端生動化
在江西市場最早落地實踐的終端生動化，成為了日后加多寶在終端推廣的殺手锏，這一手段幫助加多寶戰(zhàn)勝了眾多競品，使紅罐王老吉在終端形成了病毒式傳播。由市場部主導(dǎo)的終端化工程簡單來說就是利用終端一切可以動員的力量，精準的布置形象宣傳物品，力求達到無孔不入的覆蓋。加多寶的銷售渠道主要分為現(xiàn)代、批發(fā)、餐飲、特通、小店五種，對每種渠道市場部都制定了適合的生動化策略。
在批發(fā)渠道，加多寶投入的主要有店招、雨篷、廣告?zhèn)?、海報、串旗等，在每一個批發(fā)網(wǎng)點擺放多少個POP海報、貼多大尺寸的冰箱貼、放幾個易拉寶都有十分詳細的規(guī)定，對不同終端店則分別要求必須有多少罐王老吉的陳列和堆箱。有專門獨立于市場部之外的督查人員對整個市場進行監(jiān)管，對不按要求布置的經(jīng)銷商和網(wǎng)點負責人進行嚴厲處罰。
在餐飲渠道，終端生動化要下沉到了每個餐桌，從消費者進入飯店之前開始，就會被門口的吊旗、圍裙、展示架、廣告牌所吸引，在餐桌上，有印著王老吉字樣的餐巾紙、牙簽筒。配合著現(xiàn)場的試飲和買贈，在終端形成互動化交流。
3. 4M戰(zhàn)略發(fā)展模型的建立和三權(quán)分立體系的確立
江西市場成功給加多寶帶來的財富并不單是可復(fù)制模式的確立，還有整體管理體系的成型，這標志著一個野蠻瘋長的企業(yè)開始逐步走向條理化，然而體系的確立絕非偶然，實屬不得以為之，2004年當加多寶一路高歌猛進的時候，總裁陳鴻道因涉及廣州醫(yī)藥集團原總經(jīng)理李益民受賄案而不能來大陸，一個在當時擁有十多億規(guī)模的公司老總不能親臨市場指揮，只能坐鎮(zhèn)香港遙控，在外人看來是不可想象的，而保證加多寶在沒有老總坐鎮(zhèn)的情況下依舊能飛速發(fā)展的根源，就是其引以為傲的4M戰(zhàn)略發(fā)展模型和三權(quán)分立體系。
4M戰(zhàn)略發(fā)展模型是指Marketing （市場機會）、Management（管理）、Model（資源模式）、Money (與錢相關(guān)的系統(tǒng))，這一模型的實質(zhì)就是梳理企業(yè)內(nèi)部工作流程、整合企業(yè)各項資源，并以此為基礎(chǔ)使企業(yè)所選品類的發(fā)展前景達到最大化。Marketing （市場機會）是指企業(yè)對所選產(chǎn)業(yè)中某個品類發(fā)展存在的機會和運營能力；Management（管理）是指企業(yè)的運行結(jié)構(gòu)，包括組織框架、工作流程、業(yè)績考核等方面；Model（資源模式）是指企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍；Money (與錢相關(guān)的系統(tǒng))是指企業(yè)與錢相關(guān)的一切，包括費用預(yù)算的投入、資本的盈利模式等。
而在整套的4M發(fā)展模型中，最獨特的就要數(shù)Management（管理）里的三權(quán)分立體系，三權(quán)分立的管理體系則是仿效西方資本主義國家基本政治制度，將市場、銷售、監(jiān)察三部分獨立運作并互相監(jiān)督，簡單來說就是有人管花錢、有人管掙錢、有人負責監(jiān)督，監(jiān)察部門在國內(nèi)企業(yè)中早已不是什么新鮮事物了，但卻很少有企業(yè)能夠完美運作這一部門，原因在于監(jiān)察部門太嚴格，就會造成其他部門工作積極性下降，該花錢的不敢花，該掙的錢不敢掙，監(jiān)察部門太松，就形同虛設(shè)，沒有意義，加多寶對監(jiān)察部提出了以業(yè)績?yōu)橹氐摹瓣P(guān)鍵鏈管理”，把控每個時期的當務(wù)之急是什么，對每個項目的項目前、項目中、項目后進行不同角度的監(jiān)督。
對于加多寶的4M模式和三權(quán)分立體系后文中會有詳細介紹，這里不再詳說，這些體系在江西市場最初確立并執(zhí)行，取得了良好的效果。加多寶以此為范本向全國市場推進經(jīng)驗，解決了因溫州市場本身獨特性而不能將經(jīng)驗復(fù)制到全國的難題，加速了產(chǎn)品在全國市場的快速布局。
江西市場的意義在于加多寶開始徹底理解中國飲料市場的現(xiàn)狀，定位思路的清晰和體系建設(shè)的完善促成了王老吉今后在全國市場的熱銷，“怕上火，喝王老吉！”日益響徹全國，涼茶這一來自廣東的地域產(chǎn)品也被越來越多的人所接受和認可。在“做大做強預(yù)防上火”的品牌戰(zhàn)略目標的指引下，王老吉涼茶開始成為全國領(lǐng)先的飲料品牌。
一場精心謀劃的盛宴——北京戰(zhàn)役
每當回憶起2008年，有兩件大事是每一個中國人都會銘記于心的，第一件事是汶川地震，第二件事是北京奧運會，在這兩個焦點事件中，王老吉都給人留下了深刻的印象，賑災(zāi)晚會上一個億的捐款和歷時兩年多的祝福北京活動讓王老吉在2008年成為了最具親和度的品牌。也是憑借這兩個焦點事件，加多寶順利打開京城市場，讓王老吉涼茶成為北京人最喜愛的飲料之一。當年北京市場的王老吉銷量大概在600萬箱左右，受北京市場影響，天津、河北、大連的銷量也開始上漲。
1. 營造全國式話題
2008年之前，無論從年銷售額還是品牌知名度上，加多寶都還不足以和兩樂、康統(tǒng)這樣的巨頭相比肩，在加多寶內(nèi)部發(fā)布的《2006年6月品牌關(guān)鍵指標調(diào)查報告》中指出，涼茶品類在全國范圍內(nèi)的滲透率為54%，明顯低于茶飲料（80%）、碳酸飲料（77%），即使是作為一個品類的代表，紅罐王老吉還處于弱勢地位。
在體系成熟和完成線下布局后，要想實現(xiàn)跨越式增長，就要開始考慮對品牌的深加工。就像宋丹丹說的，沒有緋聞的名人算不上名人?！皩渭兤放菩麄魃仙秊槿珖皆掝}的營造，是加多寶最有遠見的地方”，在《中國好聲音》火爆后，一位業(yè)內(nèi)專家這樣評價。追根溯源，這種話題式營銷思路貫穿加多寶整個成長，但將這一思路發(fā)揮的淋漓盡致，并對加多寶產(chǎn)生深遠影響的，還要數(shù)2008的北京。
其實加多寶從2002年左右就開始陸續(xù)經(jīng)營北京市場，那時主要以積累資源為主，在北京以加多寶茶飲料+王老吉為主，有大約20人左右的團隊，沒有廣告支持，目的只是培育市場，有一些贊助工體小店的活動，但整體投入力度不大，直到整體體系完善后，2004年央視廣告開始投放，才對北京市場有些帶動，但由于投入成本過高、市場競爭激烈等外因和企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)布局的內(nèi)因影響，從2002年到2007年，北京市場一直不溫不火，雖然加多寶一直都想啃下這塊硬骨頭，但總是找不到一個合適的機會。
直到北京奧運會，加多寶預(yù)感到機會來了。想到借力北京奧運會對加多寶來說并非偶然，細心的人士會發(fā)現(xiàn)，在《中國好聲音》之前，加多寶是很少贊助娛樂節(jié)目的，體育營銷一直以來都是加多寶始終堅持的方向，這是有深層考慮的，娛樂具有鮮明的主觀傾向，有支持的就有排斥的，就像加多寶從高層到企業(yè)都深受佛教文化影響，但卻從不會在公眾面前展示任何宗教內(nèi)涵一樣，相比于娛樂，體育更能貼近人們生活，形象更加健康積極，適合各類人群，不會引起消費者排斥。
然而市場競爭總是無比激烈的，2008年的奧運獨家飲料贊助被可口可樂買斷，讓加多寶無法進入TOP俱樂部，在切入到奧運會本體無望的情況下，加多寶開始在奧運周邊尋找機會。在這樣的操作思路下，加多寶在2007年啟動了“祝福北京”的主題活動，具體形式是在全國23個主要城市巡回舉辦路演和征集百萬祝福簽名活動，以56個民族共同為北京祈福為主旨，與消費者近距離溝通，將主題活動宣傳立體化、具體化，實現(xiàn)宣傳的落地。今天許多企業(yè)也會選擇一些主題活動在終端宣傳形象，但大多數(shù)不是目的性不明就是運作沒有章法，加多寶的“祝福北京”活動舉辦時間為2007年6月至10月和2008年3月至7月，這個時間段是飲料的旺季，配合著“祝福北京”的主題活動的進行，加多寶在活動現(xiàn)場也開展多種形式的買贈，比如購買6罐裝王老吉產(chǎn)品，送價值約2-3元的禮品(如運動護腕)一個；購買1箱王老吉產(chǎn)品，送價值10-12元禮品（如運動三件套）一個。這樣一來，巧妙借助奧運，加多寶又在全國掀起了一陣紅色風暴。
本來全力以赴備戰(zhàn)奧運的加多寶，在奧運會即將到來之際又迎來了另一件大事，2008年5月12日，汶川發(fā)生里氏8.0級特大地震，5月18日晚，在中央電視臺舉辦的“愛的奉獻——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”上，加多寶副總陽愛星鄭重代表企業(yè)捐出1億元人民幣，用于四川地區(qū)抗震救災(zāi)工作，此番善舉贏得掌聲雷動。陽愛星表示，“此時此刻，加多寶集團、王老吉的每一位員工和我一樣，虔誠地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能早日離苦得樂”。 捐款晚會之后，加多寶三個字一夜而紅，成為了街頭巷尾談?wù)摰慕裹c。這也是加多寶這個名字第一次在高調(diào)在公眾面前亮相。如果不是中央電視臺上的億元捐款，或許大多數(shù)消費者都還不知道加多寶集團這家企業(yè)，也不知道當時在市場上無處不在的紅色罐裝王老吉涼茶，正是該企業(yè)在幕后一手打造出來的。
經(jīng)過2008年兩大焦點事件的洗禮，加多寶應(yīng)對大型焦點事件的操作思路也基本成型，包括后來2010年廣州亞運會的成功運作，都體現(xiàn)了加多寶統(tǒng)籌兼顧、善用主題的營銷思路。
2. 媒體公關(guān)逐漸成熟
北京戰(zhàn)役帶給加多寶的，不僅僅是在重大事件營銷策略的成熟，也加速了加多寶在廣告媒介公關(guān)的成熟，加多寶近年來依靠央視廣告帶動獲取了非凡利潤，于是很多人認為，加多寶的成功是靠央視廣告炒起來的，但不得不承認，加多寶的媒體公關(guān)并非一開始就鎖定到央視，與央視的合作也并非一開始就順風順水。
在經(jīng)過地方電視臺、省級電視臺洗禮后，2003年，加多寶斥資4000多萬開始投放央視廣告。加多寶和央視的合作過程，是一個農(nóng)民到工人，再到知識分子，最后到專家教授的蛻變過程，廣告投放目的性和計劃性越來越強。今天看來，加多寶在央視也好，地方衛(wèi)視也罷，廣告投入基本秉承兩個原則：第一是拿下關(guān)鍵時段、關(guān)鍵位置廣告；第二是要做主題，不單純做硬廣。
加多寶對公司每一個廣告策劃都會嚴加審核，廣告服務(wù)市場策略是最基本原則，在提出“怕上火，喝王老吉！”的定位和“消費情景化”的指導(dǎo)原則后，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和日光浴，畫面中人們開心享受生活的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉，結(jié)合動感十足的廣告語反復(fù)吟唱：“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉！”。除電視廣告外，加多寶在終端布置了大量的物料，大到電子顯示屏，小到牙簽筒，還有無處不在的POP廣告，每件物料的設(shè)計都以產(chǎn)品主包裝為主要設(shè)計元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉！”多年來加多寶從不輕易更換為其服務(wù)的廣告、策劃公司，并且專注于一面，甚至對央視廣告的投放都是獨立出一個廣告公司獨立代理。這樣做只為一以貫之地體現(xiàn)出王老吉涼茶的品牌形象，例如為加多寶提供媒介咨詢的凱洛，不涉及媒介廣告的制作，這在很多企業(yè)看來是不可思議的。
在2012年11月18日舉行的央視黃金廣告招標會上，加多寶以8600萬強勢拿下中央電視臺2013年第一標---——新聞聯(lián)播后標版一單元正一位，實現(xiàn)2013年的“開門紅”。在熟悉加多寶的人眼中，這種舉動一點都不稀奇。2006年，加多寶就十分有遠見的一口氣續(xù)簽了央視2年的廣告費，以很低的成本輕松拿下了奧運年的廣告，獲得了天氣預(yù)報后第一個廣告的播放權(quán)，并和CCTV-5結(jié)成戰(zhàn)略合作，成為CCTV-5的“賽事直播合作伙伴”，這種合作形式也是加多寶首創(chuàng)。
線上廣告配合線下活動，以主題營造話題，利用媒體，配合自己祝福北京的行動，可以說，如果沒有2008年的媒體運作經(jīng)驗，以一個從地級電視臺切入媒體的企業(yè)來說，加多寶不可能在2012年的《中國好聲音》中有如此完美的運作，贊助中國好聲音，是加多寶經(jīng)過市場評估后得出的結(jié)論，目前國內(nèi)唱片行業(yè)不景氣，娛樂過剩，逢低買入是市場投資的基本準則，加多寶在浙江有著深厚的媒體資源和群眾基礎(chǔ)，從這里發(fā)力最輕松，收益也一定是最好的，以6000萬的代價拿下《中國好聲音》的贊助，從單一品牌宣傳上升為話題事件傳播，輕松度過改名后遇到的品牌危機，6000萬的投入無論怎么看都是物超所值的。
加多寶北京戰(zhàn)役的成功并不僅僅是開拓了一個市場那么簡單，所體現(xiàn)的也并非是一個短時間內(nèi)的因果，而是長期以來積累的媒體公關(guān)經(jīng)驗、營銷經(jīng)驗、市場經(jīng)驗的一次集中爆破，如果說江西市場成熟了加多寶整體的運作框架，那北京戰(zhàn)役的成功就是在這個框架中填充了血肉，在這之后，一個完全成熟的加多寶展現(xiàn)在我們的面前。
??來源：酒業(yè)家（ID：jiuyejia360）
