作者 | 第一財(cái)經(jīng) 呂進(jìn)玉
從2016年開(kāi)始，全球幾大快時(shí)尚品牌就已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟之勢(shì)。
90后職場(chǎng)新人薛可心發(fā)現(xiàn)，平時(shí)自己常關(guān)注的網(wǎng)紅博主和時(shí)尚達(dá)人在2017年末至2018年初期間，也逐漸為大眾平民的快時(shí)尚品牌開(kāi)始“帶貨”，優(yōu)衣庫(kù)的穿搭、Zara的精品組合、H&M的必收單品等取代了過(guò)去奢侈或小眾高端品牌。
品牌盡管如此下功夫，但“快時(shí)尚”本身在薛可心這樣的消費(fèi)主力軍中，卻已經(jīng)被貼上了“月拋款”、“季拋款”、熬不過(guò)“年拋”等標(biāo)簽?！百|(zhì)量太差了，穿起來(lái)也沒(méi)什么質(zhì)感?！毖尚膶?duì)第一財(cái)經(jīng)記者評(píng)價(jià)快時(shí)尚品牌印象時(shí)流露出嫌棄的表情。
過(guò)去，Zara、H&M等快時(shí)尚時(shí)裝品牌，以低價(jià)、快速、提供品類豐富時(shí)髦服飾的策略革新了服裝市場(chǎng)，然而“速度后遺癥”在消費(fèi)升級(jí)中也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)?！翱臁比諠u成為快時(shí)尚品牌們的發(fā)展桎梏。
陰霾籠罩，質(zhì)量問(wèn)題是硬傷
事實(shí)上，從2016年開(kāi)始，全球幾大快時(shí)尚品牌就已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟之勢(shì)，其最看重的利潤(rùn)增長(zhǎng)均遭遇了不同程度的下滑。
1月31日，H&M集團(tuán)發(fā)布2017年第四季度財(cái)報(bào)，在截至11月30日的3個(gè)月內(nèi)，總銷售額為584.81億瑞典克朗（約合人民幣68.9億美元），同比下跌4%。業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)天，H&M開(kāi)盤股價(jià)大跌15%，降至2009年以來(lái)的最低位。
曾經(jīng)業(yè)績(jī)一馬當(dāng)先的快時(shí)尚巨頭Zara則是傳出了其母公司Inditex集團(tuán)，受匯率波動(dòng)、實(shí)體零售門店租金上漲等影響，集團(tuán)盈利能力遭受打擊，欲出售其名下價(jià)值約4億歐元的16間店鋪，以獲得更多流動(dòng)資金來(lái)拓展線上銷售業(yè)務(wù)。
此外，在截至2017年10月底的九個(gè)月內(nèi)，Inditex集團(tuán)凈利潤(rùn)同比上漲6%至23.4億歐元，相比上年同期的9%已大幅放緩，毛利率下跌至57.4%。
快時(shí)尚快的不僅僅是時(shí)尚，還有擴(kuò)張速度。但記者在梳理相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌們?cè)?016年至2017年間，門店擴(kuò)張相繼出現(xiàn)了“疲態(tài)”。
數(shù)據(jù)顯示，Zara在內(nèi)陸新開(kāi)門店數(shù)量12家，與2016年的新增17家相比減少了5家，下降幅度約為29%；
優(yōu)衣庫(kù)2017全年在中國(guó)內(nèi)陸新開(kāi)門店共77家，與2016年72家相比增加了5家，上漲幅度約為7%；
H&M則是放棄了每年在中國(guó)新增10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)；
甚至關(guān)店的消息也是接踵而至，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2017年伊始，就已關(guān)閉了4家國(guó)內(nèi)門店；
MANGO在中國(guó)市場(chǎng)的門店幾乎所剩無(wú)幾；
瑪莎全面撤出中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)等等。
雪上加霜的是，快時(shí)尚品牌的另一核心競(jìng)爭(zhēng)力——“快”，在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中卻還帶來(lái)了諸多質(zhì)量問(wèn)題，且被越來(lái)越多像薛可心這樣的消費(fèi)者詬病。
第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等品牌在中國(guó)屢陷質(zhì)量門，是工商、質(zhì)檢部門黑名單上的?？?。
在2017年12月28日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的“2017年11月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息”顯示，優(yōu)衣庫(kù)、Zara共計(jì)上千件服裝產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題被通報(bào)；2017年5月、7月、10月的進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息中，Zara都是榜上有名。
記者還原以“快”聞名的Zara供應(yīng)鏈可以發(fā)現(xiàn)，Zara從設(shè)計(jì)理念到上架平均只需要10～15天；庫(kù)存周轉(zhuǎn)上每年達(dá)到12次左右，每年可以給消費(fèi)者推陳出新至12000多款產(chǎn)品。
資深服飾零售業(yè)人士吳凱對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，諸如Zara這樣的國(guó)際快時(shí)尚品牌出現(xiàn)產(chǎn)品不合格的情況并不鮮見(jiàn)，由于生產(chǎn)外包，產(chǎn)品供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，這就導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程把控力缺失。更為重要的是，這些大品牌更多精力是放在品牌建設(shè)、市場(chǎng)爭(zhēng)奪和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，與此同時(shí)還要壓縮成本，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就比較普遍了。
記者走訪了多家快時(shí)尚品牌實(shí)體門店，質(zhì)量越來(lái)越差是諸多消費(fèi)者給予記者的反饋。不過(guò)，記者向店內(nèi)消費(fèi)者詢問(wèn)在價(jià)格和質(zhì)量?jī)烧咧g的選擇，大多數(shù)消費(fèi)者給予記者的反饋是首先考慮的仍是價(jià)格，而快時(shí)尚品牌的身陷質(zhì)量門對(duì)品牌形象亦是有所減分。
“看到新聞后會(huì)一段時(shí)間內(nèi)選擇別家，但是有新款式、好看的衣服面市，仍會(huì)選擇?！闭谂抨?duì)等待試衣的李嬌告訴第一財(cái)經(jīng)記者，相比較商場(chǎng)里動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的高價(jià)服飾，她會(huì)給低價(jià)的快時(shí)尚品牌更多寬容，但也期待質(zhì)量有所改善。
正如李嬌這樣的消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的“寬容”。使得品牌商們過(guò)去能夠在商品品類上完成了快速迭代，在門店擴(kuò)張速度上也能夠表現(xiàn)出攻城略地的氣魄。
第一財(cái)經(jīng)記者梳理還了解到，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)16年，截至2017年實(shí)體門店已經(jīng)超過(guò)500家；Zara進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸12年，截至2017年上半年在中國(guó)門店接近700家；H&M進(jìn)入中國(guó)11年，截至2017年11月底共計(jì)在內(nèi)陸138個(gè)城市開(kāi)店506家。
擺脫“快時(shí)尚”標(biāo)簽
盡管快時(shí)尚品牌正被“陰影“籠罩，但中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力仍使得企業(yè)爭(zhēng)相押注。或轉(zhuǎn)型擺脫快時(shí)尚標(biāo)簽，或擴(kuò)充品牌矩陣，推出新品牌，也包括向全渠道進(jìn)軍等諸多策略日漸浮現(xiàn)。
以H&M集團(tuán)為例，旗下目前已有品牌包括H&M、COS、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home和新出的Arket。去年12月，又宣布2018年將推出一個(gè)全新品牌/Nyden，專注設(shè)計(jì)限量款，不走快時(shí)尚路線。
不僅如此，被稱作“一個(gè)尋找風(fēng)格和便宜貨的天堂”的折扣平臺(tái)Afound也將在不久后面世，該平臺(tái)將會(huì)售賣H&M集團(tuán)旗下的所有服飾品牌，也會(huì)有外部品牌入駐。
“Afound的出現(xiàn)可能是幫助H&M清理庫(kù)存。Arket、/Nyden這樣的新品牌則是幫助企業(yè)擺脫過(guò)于固化的快時(shí)尚經(jīng)營(yíng)模式與日益惡化的品牌形象。而且新品牌也有更大發(fā)揮空間，也更具可塑性?！眳莿P對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析道。
來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)，雖然在國(guó)內(nèi)仍受到追捧，但增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩，更早前也同樣以多品牌戰(zhàn)略運(yùn)作。目前旗下主品牌優(yōu)衣庫(kù)在集團(tuán)的營(yíng)收占比達(dá)到80%，而GU被認(rèn)為未來(lái)增長(zhǎng)空間將高于優(yōu)衣庫(kù)，另一在2009年收購(gòu)的Theory則鎖定在高端消費(fèi)人群。
雖然也面臨著關(guān)店和擴(kuò)張放緩，優(yōu)衣庫(kù)則一直在努力擺脫快時(shí)尚品牌形象?！胺m人生”的slogan傳達(dá)著優(yōu)衣庫(kù)是一家面料創(chuàng)新的科技公司，而不僅僅是服裝公司。該公司創(chuàng)始人柳井正不止一次公開(kāi)表示，優(yōu)衣庫(kù)所對(duì)標(biāo)的是科技公司。
它在面料創(chuàng)新上，除了LifeWear系列，還包括了HEATTECH發(fā)熱科技、Ultra Light Down輕型便捷羽絨、DRY-EX快干等等。優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，面料技術(shù)是把它和其他快時(shí)尚品牌區(qū)分的關(guān)鍵。
事實(shí)上，同樣一直在撇清“快時(shí)尚”標(biāo)簽的還有來(lái)自美國(guó)的老牌牛仔品牌Levi’s，它同優(yōu)衣庫(kù)一樣在面料創(chuàng)新上一直不遺余力。
在2013年，Levi’s就在其舊金山總部設(shè)立了創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室——Eureka Innovation Lab。據(jù)介紹，該辦公室不僅僅是便于總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠?qū)?chuàng)意快速反饋于市場(chǎng)，更是出于毗鄰硅谷這個(gè)因素考慮，通過(guò)這樣的方式與硅谷的高科技公司產(chǎn)生合作契機(jī)。
例如，2014年，Levi’s和Google合作啟動(dòng)了可穿戴衣物配飾的“黑科技”項(xiàng)目 Project Jacquard 騎行者夾克；同時(shí)，也和英特爾展開(kāi)了射頻識(shí)別技術(shù)(RFID)的合作等。
Levi’s大中華區(qū)董事總經(jīng)理Nicolas Versloot向第一財(cái)經(jīng)記者透露，目前Levi’s也正在中國(guó)積極尋求合作伙伴，此前美國(guó)總部已經(jīng)和舊金山灣區(qū)當(dāng)?shù)匾患页鮿?chuàng)型公司共同研發(fā)了虛擬造型師，為消費(fèi)者提供線上顧問(wèn)的服務(wù)，并成功引入到實(shí)體店中。
深圳有許多優(yōu)秀的科技創(chuàng)新公司，要實(shí)現(xiàn)這樣的技術(shù)并不難，并且Levi’s認(rèn)為中國(guó)是創(chuàng)新和數(shù)字化發(fā)展最前沿的市場(chǎng)之一，中國(guó)的線下實(shí)體門店數(shù)字化滲透的程度是快于其他地區(qū)的，中國(guó)的實(shí)體門店將成為海外市場(chǎng)門店的發(fā)展標(biāo)桿。
聯(lián)名等于1+1大于2？
時(shí)尚行業(yè)的品牌商們向來(lái)擅長(zhǎng)推出跨界合作款來(lái)提高其商品的性價(jià)比，并彼此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)可，刺激消費(fèi)。成功的聯(lián)名往往會(huì)引發(fā)長(zhǎng)隊(duì)和搶購(gòu)，不過(guò)也有諸多聯(lián)名卻只收獲指責(zé)和質(zhì)疑。
2017年被認(rèn)為是聯(lián)名款井噴爆發(fā)的一年，各類服飾、奢侈品、IP形象品牌以聯(lián)名的方式來(lái)為挽救低迷的市場(chǎng)情況。但經(jīng)歷過(guò)太多聯(lián)名系列的消費(fèi)者也變得越來(lái)越精明。
呂庭慧一直是各類設(shè)計(jì)師聯(lián)名限量款的忠粉，并在聯(lián)名生態(tài)鏈中“淘金”。她告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“在聯(lián)名的生態(tài)鏈中，精明的消費(fèi)者是可以辨認(rèn)出來(lái)什么產(chǎn)品是為了營(yíng)銷而簡(jiǎn)單捏造的。所以聯(lián)名商品的流通也會(huì)有價(jià)值判斷?！?/span>
2017年3月，優(yōu)衣庫(kù)宣布與Loewe創(chuàng)意總監(jiān)J.W.Anderson新聯(lián)名合作，9月22日該聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)售，但消費(fèi)者對(duì)這一合作產(chǎn)品并不買賬，不僅在網(wǎng)上引起的熱度一般，在實(shí)際轉(zhuǎn)換購(gòu)買上也是不盡如人意?！斑@一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)太挑人了，在流通時(shí)就會(huì)遇到阻礙，可以轉(zhuǎn)化的價(jià)值不高?！眳瓮セ墼u(píng)價(jià)道。
事實(shí)上，在聯(lián)名款上受挫的并不只優(yōu)衣庫(kù)，幾乎每年都會(huì)有聯(lián)名合作的H&M在去年也栽了跟頭。2017年11月，H&M正式在國(guó)內(nèi)發(fā)售2017設(shè)計(jì)師合作系列H&M×ERDEM。盡管所發(fā)售的聯(lián)名款產(chǎn)品售賣門店已經(jīng)從14家縮減至5家，但發(fā)售當(dāng)天門店仍未出現(xiàn)過(guò)往瘋狂的排隊(duì)現(xiàn)象。
“這些快時(shí)尚品牌商家的聯(lián)名太不走心了，不僅款式面料不盡如人意，也多次遇到過(guò)首發(fā)過(guò)后降價(jià)的，這讓費(fèi)錢費(fèi)時(shí)間搶購(gòu)來(lái)的限量款變得很不值得?！眳瓮セ蹖?duì)記者分析道。
她還告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2000年的時(shí)候是品牌聯(lián)名的“黃金時(shí)代”。那個(gè)時(shí)候，早期的聯(lián)名款式被看作是一種藝術(shù)創(chuàng)作，不僅僅以限量作為噱頭。盡管后來(lái)也不乏出色的聯(lián)名款系列，但現(xiàn)在越來(lái)越多的商家覺(jué)得聯(lián)名的生意很好掙的時(shí)候，就開(kāi)始不那么走心了。
推進(jìn)全渠道策略
從事數(shù)字化廣告策劃的肖佳玉留心到，國(guó)內(nèi)有越來(lái)越多的服裝實(shí)體門店中融入了新技術(shù)、黑科技來(lái)連接“新零售”。她每周都有固定時(shí)間需要用來(lái)巡店，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上新的技術(shù)手段。
2017年初，GAP在其位于上海南京西路商圈的旗艦店中，設(shè)置了供消費(fèi)者獲取穿搭靈感，找尋特定產(chǎn)品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕；年中，迅銷集團(tuán)宣布，旗下優(yōu)衣庫(kù)、GU等品牌所覆蓋的全球3000家門店將使用RFID電子標(biāo)簽。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)有100家門店投放“智能買手”LED終端，以提升購(gòu)物體驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)電商銷售的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在相關(guān)品牌的電商渠道進(jìn)行消費(fèi)。在H&M集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，也預(yù)估了今后每年的在線銷售增幅至少為25%，2030年會(huì)超越實(shí)體業(yè)務(wù)。
于是，此前一直堅(jiān)持自建電商的H&M終于宣布入駐了第三方平臺(tái)天貓，后者的巨大流量成為H&M“不得不”的選擇。但對(duì)于其他的合作方來(lái)說(shuō)，則是“為什么不”呢？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年雙11購(gòu)物狂歡中，優(yōu)衣庫(kù)占據(jù)女裝銷量第一，短短一分鐘就破一億的銷售量。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還在雙11嘗試了新零售試驗(yàn)，即在全國(guó)500多家門店支持天貓下單、門店自提，讓顧客更好地有線上線下融合一體的感覺(jué)，也為雙11消費(fèi)提供了更多場(chǎng)景和購(gòu)買渠道；去年9月，GAP則是在參與天貓超級(jí)品牌日時(shí)賺得盆滿缽滿，其銷售額比2016年同期，增長(zhǎng)超過(guò)27倍。
Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson曾在英國(guó)媒體報(bào)道中強(qiáng)調(diào)，電商正以“無(wú)形”對(duì)抗“有形”，快時(shí)尚要變得更快更輕盈，就需要擺脫實(shí)體店鋪的大體量所帶來(lái)的效率損耗，因?yàn)殡娚滩恍枰ＷC每家店鋪的庫(kù)存儲(chǔ)備。
但Nicolas Versloot則向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“全渠道是未來(lái)的趨勢(shì)，而不僅僅是電商渠道。中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏變化非?？烨殷w量巨大，需要品牌商能夠迅速敏銳做出判斷并嘗試，否則市場(chǎng)需求很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有?！?/span>
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