2013年，董明珠許下兩個心愿：一個是眾所周知的“10億豪賭”——如果5年后小米營收超不過格力，雷軍要賠董明珠10億元；另一個是格力電器每年增長200億元，5年后實現(xiàn)營收2000億元。2018年，正好是這兩個心愿的驗收年。
2018年，無論對于格力電器還是董明珠本人，都是十分重要的年份。
在今年2月23日召開的格力電器干部會議上，格力電器董事長董明珠說：“在格力未來的發(fā)展，不再是一個簡單的多少千億的目標，而是希望通過這個目標來實現(xiàn)讓大家更加幸福美滿，在精神上有收獲，在物質(zhì)上有收獲，這就是我們的價值觀?！?/p>
第二天，媒體以《董明珠：格力發(fā)展不以簡單營收作為目標》為題進行了報道。
4月25日，格力電器（000651）發(fā)布2017年報告，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收1482.86億元，同比增長36.92%；歸屬上市公司股東的凈利潤224億元，同比增長44.87%。
當晚，格力電器董秘望靖東對投資機構(gòu)解釋“為何不分紅”時稱，格力電器“2018年營收目標是2000億元”。
一方面強調(diào)不以營收作為發(fā)展目標，一方面又提出“大躍進”式的增長，董明珠內(nèi)心的焦慮與矛盾由此可見一斑。
一般認為，當前董明珠心存兩大焦慮：一是擔心在自己的任期內(nèi)，格力電器營收規(guī)模被主要競爭對手越拉越大；二是亟待培育出貼有“董明珠”三個字的產(chǎn)業(yè)板塊以證明自己的實力——畢竟空調(diào)是朱江洪時代留下的遺產(chǎn)。但是，第二個產(chǎn)業(yè)板塊是什么，智能裝備？光伏空調(diào)？新能源汽車？擬或其他？一切仍不明朗。
500多億的營收增量從何而來？
2018年，格力電器的營收目標是2000億元，較2017年營收1482.86億元多出517億元的增量，要實現(xiàn)這個目標，格力電器2018年的增長率必須不低于35%。
目前看，這個目標太高了。
有人可能會說沒問題，依據(jù)是“2017年格力電器實現(xiàn)了36.92%的營收增長”。
我們先來看看2017年格力電器36.92%的營收增長是怎么實現(xiàn)的。
2017年是空調(diào)行業(yè)多年未有的大年，整個行業(yè)實現(xiàn)了超過31%的增長，大大小小的空調(diào)企業(yè)都賺得歡天喜地。
剔除行業(yè)31%的增長基數(shù)，格力電器獨立實現(xiàn)的營收增長實際上不到6%，我稱之為“絕對增速”，好比“海拔”是絕對高度的概念。
如果你還不明白，我再打個不甚恰當?shù)谋扔鳎耗憬裉熘员茸蛱焯崆暗竭_公司，不是因為你今天比昨天跑得更快，而是因為你搭了別人的便車。
但是今年不同，格力電器沒有便車可搭了?？梢钥隙ǖ氖牵?018年空調(diào)市場不會再出現(xiàn)2017年那樣的全行業(yè)增長，市場規(guī)模能和2017年持平已經(jīng)十分難得。
調(diào)查機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)與我的判斷不謀而合：
奧維云網(wǎng)預計，2018年，國內(nèi)空調(diào)總零售量為5313萬套，將同比下滑5.4%；總零售額為1860億元，將同比下滑3.7%。
也就是說，格力電器要實現(xiàn)35%的營收增長，必須實現(xiàn)38.7%（35%+3.7%）的絕對增長，這個難度是2017年格力電器實現(xiàn)營收增長難度的6倍（38.7%除以2017年6%的絕對增長率）以上。
在目前的市場環(huán)境下看，實現(xiàn)這個增長的難度太大了。
目前，格力空調(diào)的市占率已經(jīng)相當高，約為44%（整個中國空調(diào)市場零售額約為2800億元），繼續(xù)提升份額的難度非常大，好比一個學生，他的成績從60分提高到85分易，從95分提高到100分難。
如何實現(xiàn)如此高的營收增長？4月25日，望靖東給機構(gòu)作出的解釋是：“增長來源包括出口，包括中央空調(diào)、生活電器、以及家用空調(diào)，包括我們的工業(yè)，各方面都有?！?/p>
顯然，這個解釋太過粗陋了。
我們不妨分析一下，看格力電器幾大產(chǎn)業(yè)板塊能為2018年實現(xiàn)500多億的營收增量做出多大貢獻。
先看格力電器最主要的產(chǎn)業(yè)板塊——家用空調(diào)。
這部分我上面實際上已經(jīng)分析過，一句話，2018年整個空調(diào)行業(yè)能夠保持2017年的規(guī)模已經(jīng)十分難得，2018年繼續(xù)大幅增長的市場環(huán)境不存在。
因此，假如格力不推出更具競爭力的空調(diào)產(chǎn)品，不采取大力度的營銷措施，2018年格力空調(diào)大幅增長的可能性很低。
再看格力電器出口業(yè)務部分。
格力是三大白電巨頭對本土市場依賴程度最高的企業(yè)，這句話的另一面是，海外市場對格力電器的貢獻率在三大白電巨頭中最低。格力電器海外市場貢獻率不足25%，而美的、海爾的海外市場貢獻率均已接近或超過50%。
一般認為，格力是內(nèi)向型企業(yè)文化，企業(yè)戰(zhàn)略相對封閉，對開發(fā)、經(jīng)營國際市場不利。
不過，格力也在改變。今年1月份，格力光伏多聯(lián)機正式落地美國鳳凰城，用董明珠的話說，“是全球最大的光伏空調(diào)項目”。至于多大？董明珠本人及格力電器官方均未透露交易額。
格力超低溫多聯(lián)機產(chǎn)品也已入駐美國水牛城，格力同樣沒有公開交易額。
依常識判斷，我估計這兩樁交易額不會太大，不會超過5億元人民幣。
三看格力中央空調(diào)業(yè)務。
產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，美的中央空調(diào)實現(xiàn)銷售收入158.65億元，同比增長15.7%；銷售收入比第二名（指格力）高出21.23億元，連續(xù)五年蟬聯(lián)“中國中央空調(diào)霸主”桂冠。
但《暖通空調(diào)資訊》提供的報告稱，2017年格力中央空調(diào)市場占有率行業(yè)第一。
一個行業(yè)，兩個或多個企業(yè)都稱自己是“第一”，這在中國家電行業(yè)并不鮮見。我傾向認為，格力與美的中央空調(diào)營收差別沒有家用空調(diào)那么大，甚至美的還有可能略高于格力，但二者大致都在150億元量級上。
近年來，美的、格力中央空調(diào)業(yè)務年增速基本保持在15—20%，預計2018年也不例外。
光伏空調(diào)是中央空調(diào)的一部分，雖然被董明珠寄予厚望，但一直未對格力電器形成明顯的營收貢獻。
再說格力生活電器板塊。這一塊對于格力電器意義不大，2017年格力生活電器實現(xiàn)收入23億元，占格力電器總營收的比重約為1.55%。從年收入15億元到23億元，格力生活電器走了差不多5年。
最后看格力智能裝備板塊即望靖東口中的“我們的工業(yè)”。
這一塊是董明珠最為看重的，也是利用各種機會向外界不斷推介的。
在2月23日召開的格力電器2018年干部會議上，董明珠有這樣一段表達：“過去我們智能裝備實現(xiàn)了自身的生產(chǎn)自動化，未來五年我們要在智能裝備發(fā)力，智能裝備必須堅持自主創(chuàng)新，成為格力電器未來的第二主業(yè)?！?/p>
把智能裝備定位為格力電器的“第二主業(yè)”，可見這塊在董明珠心頭的分量多大。
格力電器2017年財報顯示，當年格力智能裝備實現(xiàn)收入21.26億元，同比增長1220.27%，有媒體用“火箭式增長”來形容。
那么，格力智能裝備的“火箭式增長”是怎么實現(xiàn)的呢？
格力電器4月份發(fā)布的《關(guān)于公司與珠海銀隆新能源有限公司關(guān)聯(lián)交易預計的公告》顯示，“2017年珠海銀隆采購格力智能裝備發(fā)生金為18.9億元”。
明白了吧，格力智能裝備2017年21.26億元的營收，有18.9億元是格力電器的關(guān)聯(lián)公司珠海銀隆貢獻的。
如果剔除珠海銀隆這18.9億元的關(guān)聯(lián)采購，格力智能裝備2017年的業(yè)務收入只有區(qū)區(qū)2.36億元，這是一個很小的數(shù)字，足以證明格力智能裝備尚未形成有效的市場開發(fā)。
這么看來，這個“火箭式增長”的含金量有點低了。
事實上，智能裝備恰恰也是格力勁敵美的發(fā)力的重點。目前，美的在這塊投入甚巨，繼2016年收購庫卡之后，前不久又在順德奠基建設(shè)庫卡在中國的第二個機器人工廠。
一個合理的猜測是，美的將借助庫卡對格力智能裝備實施市場攔截，因此，格力智能裝備的路不會走得輕松。
我預測，格力智能裝備2018年營收將大幅度下滑——除非董明珠為珠海銀隆謀劃的11個產(chǎn)業(yè)園有實質(zhì)性啟動，可能會大量采購格力智能裝備，否則很難實現(xiàn)持續(xù)增長。
不過目前看，董明珠為珠海銀隆籌劃的多個產(chǎn)業(yè)園，看起來更像一場“圈地運動”。
這么分析下來你會發(fā)現(xiàn)，望靖東所稱的幾個增長來源，2018年都無實現(xiàn)大幅增長的把握。既然如此，格力電器確定2018年實現(xiàn)500億元營收增量的信心，就顯得很“無厘頭”了。
我甚至認為，2018年格力電器實現(xiàn)2000億元營收的可能性不足30%，1700億元是一大關(guān)。
不排除格力再次挑起空調(diào)價格戰(zhàn)的可能
種種跡象表明：格力發(fā)起2018年空調(diào)行業(yè)新一輪價格戰(zhàn)的可能性與日俱增。
三大因素使然：
一是格力電器2018年2000億元的營收目標太難實現(xiàn)了；
二是2018年以來，整個空調(diào)行業(yè)庫存有較大增長，有點“2015年的高庫存時代又回來”的苗頭，客觀上需要降價以泄壓；
三是價格戰(zhàn)可以達到清洗對手的目的，這也是格力慣用的市場策略。
當然，挑起價格戰(zhàn)也是有風險的，有可能被國家有關(guān)部門問責。
不過，2014年9月份格力曾經(jīng)嘗試過主動挑起價格戰(zhàn)，效果不錯。
總之，格力電器是中國少有的優(yōu)質(zhì)企業(yè)之一，這一點從其超高的盈利能力得到證明。2017年224億元的凈利潤，即使放在全球家電行業(yè)的大盤子里來看，也是一個出色的業(yè)績。
但是另一方面，格力電器給人留下的強烈印象是，這臺機器的油門已經(jīng)踩到底了，發(fā)揮出更大動力的可能性越來越小。
格力電器屬于典型的內(nèi)生型增長模式，企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)不完整，亟需向“內(nèi)生型增長+外延式擴張”的雙動力模式切換。換言之，格力必須盡快找到除空調(diào)之外的第二臺發(fā)動機，這臺發(fā)動機是什么、在哪里？是智能裝備、光伏空調(diào)還是新能源汽車？或者都是或者都不是？我相信董明珠自己也未必清楚。不管怎么說，董明珠必須盡快為格力電器找到這第二臺發(fā)動機，否則，格力電器將很快迎來它的增長瓶頸，不信走著瞧。
尤其在美的、海爾兩大對手營收規(guī)模持續(xù)、迅速增長背景之下，董明珠的緊迫感、壓力感可想而知。
2017年，美的集團和海爾集團的營收規(guī)模同時達到2419億元。目前看，2018年美的集團營收規(guī)模沖高至2800億元的可能性很大。
多元化發(fā)展+跨行業(yè)、跨國并購，是海爾、美的實現(xiàn)規(guī)模領(lǐng)先的重要支撐，對此，董明珠看得非常清楚。因此，格力電器在今明兩年內(nèi)發(fā)起跨行業(yè)、跨國并購的可能性大大增加。
格力電器在解釋為何不分紅時稱，“是因為有較大的資本開支”，這顯然是個信號。
本月底，格力電器董事會將迎來再次改選，董明珠毫無疑問將繼續(xù)連任格力電器董事長。你要問我為何如此肯定？我建議你看看我去年9月28日《你們都別爭了，明年格力電器董事長還是董明珠》一文的分析。
下一個三年將是董明珠最后的征戰(zhàn)，也是董明珠格力生涯最不好走的三年。
本文作者系網(wǎng)易新聞&網(wǎng)易號 “各有態(tài)度”簽約作者
