一、公眾號是以人為維度的信息聚合，而不是信息聚合
本次公眾號改版的最大變化是以信息流的模式呈現(xiàn)，弱化了公眾號的主體，同時增強了用戶取關(guān)的功能顯示，從某種意義上說，信息流的模式希望用戶關(guān)注內(nèi)容本身而不是公眾號主體。
誠然，這符合信息流新聞資訊的模式，用戶在頭條等信息流分發(fā)媒體上是不需要關(guān)注發(fā)布內(nèi)容賬號主體的，用戶只需要關(guān)注內(nèi)容，然后機器算法會給用戶推薦同類型的內(nèi)容，最終用戶會發(fā)現(xiàn)平臺越來越“了解自己”，并沉迷其中。今日頭條2017年人均使用時長74分鐘、超過Facebook和微信就是信息流模式的魅力，也是今日頭條能持續(xù)推出火山、抖音等爆款產(chǎn)品的關(guān)鍵。
但是，很遺憾，信息流模式并不適合微信公眾號。公眾號產(chǎn)品從2012年推出至今的六年時間里，一直都是中心化的存在，用戶因為公眾號的內(nèi)容而關(guān)注公眾號，進而公眾號主體又不斷強化賬戶的個人風(fēng)格和內(nèi)容屬性，最終匯聚了一批擁躉，形成了少數(shù)頭部的公眾號吸引去了大批粉絲的關(guān)注、公眾號流量被大型公眾號瓜分殆盡的結(jié)果，公眾號粉絲破千萬的不在少數(shù)。
長達六年的發(fā)展讓公眾號形成了以人為維度的內(nèi)容消費平臺，用戶在平臺上消費的是人而不是內(nèi)容。
比如同樣的內(nèi)容虎嗅網(wǎng)發(fā)出和筆者公眾號“鳳毛麟角”發(fā)出，用戶對內(nèi)容的認可度以及內(nèi)容的傳播影響力是遠遠不同的，高價值的人格化賬號反過來又會加強內(nèi)容的影響力，用戶的習(xí)慣已經(jīng)形成。這也是為什么在公眾號數(shù)量破1000萬、內(nèi)容越來越繁雜多樣之后，越來越多的用戶越來越依賴公眾號置頂功能來篩選每日必看的內(nèi)容。
但是微信公眾號信息流的改版，強行將用戶的瀏覽行為習(xí)慣扭轉(zhuǎn)，試圖弱化人格化賬號這一公眾號存在的基石以便應(yīng)對信息化的商業(yè)布局或者說是為了增加用戶的粘性，這必然會在用戶習(xí)慣和微信功能之間形成一個鴻溝。但微信在相當長的一段時間內(nèi)又不可能像信息流分發(fā)媒體通過機器算法給予用戶精準的內(nèi)容推薦，也必然導(dǎo)致用戶對于微信公眾號的消費時間會更加降低，用戶的改變惰性或?qū)е掠脩羰褂脮r間的縮短。
二、信息流帶來的洗牌不過是頭部的爭奪，小號仍然沒有機會
信息流的初衷可能是好的，想讓信息得到更多的曝光，特別是低頻更新的公眾號，相當于“劫富濟貧”，將大號的流量分配給更多的小號。所以微信公眾號信息以時間為順序，著重展示標題+圖片，而弱化公眾號的賬戶屬性，這對于低頻更新的長尾公眾號的確會起到更好曝光作用。但是，很抱歉，這只是一個美好的烏托邦而已。
1. 公眾號高峰期的流量仍然被大號瓜分。公眾號的閱讀高峰集中在上/下班通勤、午間休息、晚間休息四個時段，在這四個時段永遠都是公眾號更新的高頻時段，所以內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者都只會在這段時間推送內(nèi)容，低頻公眾號仍然沒有機會，在非高峰時段，用戶的內(nèi)容消費需求并不旺盛。
2. 微信公眾號的好友看過功能本質(zhì)上是為大號服務(wù)。微信公眾號信息流改版中“X位朋友讀過”本質(zhì)上仍然是借用社交關(guān)系將流量留在大號上，有更多朋友讀過的大號會得到更高的打開率，而長尾小號的社交引導(dǎo)注定是缺失的。
3. 信息流的最大特點是留不住粉絲，長尾公眾號更是如此。長尾公眾號在一定程度上是可以留住用戶的，哪怕是月更甚至更長期更新，用戶因為內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)而愿意關(guān)注，這是人格化賬號的優(yōu)勢，但信息流模式是留不住粉絲的——用戶在意的是內(nèi)容而不是內(nèi)容生產(chǎn)者。所以我們看到，只有非信息流的微信公眾號留住了粉絲，而其他的信息流資訊平臺很難積累粉絲。
4. 信息流模式或?qū)е掠脩舣偪袢￡P(guān)公眾號。現(xiàn)有的信息流模式設(shè)計讓同一屏內(nèi)僅能展示兩個公眾號的內(nèi)容，老版的產(chǎn)品設(shè)計可以在一屏內(nèi)展示9個公眾號內(nèi)容，而缺乏置頂?shù)男滦畔⒘髂Ｊ阶尭嗟娜丝只殴娞柋焕髁空紦?jù)。因此，從昨天晚上開始，筆者朋友圈已經(jīng)開始了取關(guān)不常使用的公眾號的行動，畢竟關(guān)注上百公眾號的用戶不在少數(shù)（筆者就關(guān)注了近500個公眾號），而低頻使用的公眾號數(shù)量巨大且會干擾對高頻使用公眾號的干擾，取關(guān)就成了自然選擇，而取關(guān)后微信的公眾號使用時長或下降。
誠然，微信公眾號閱讀還來源于朋友圈、好友分享等等，但數(shù)據(jù)顯示微信公眾號65.43%的閱讀量來自于公眾號。因此，新的信息流模式反而并不會對低頻長尾的公眾號有本質(zhì)的流量分配改觀。
三、微信生態(tài)從業(yè)者變天，寄生第三方平臺的副作用
微信信息流的模式對微信生態(tài)從業(yè)者來說有兩大變化：1. 底部菜單欄不再重要，電商導(dǎo)流入口喪失；2. 第2條以后的內(nèi)容不再重要，期望2條以后變現(xiàn)和導(dǎo)流不現(xiàn)實。
但這樣根本結(jié)構(gòu)的變化對微信生態(tài)的從業(yè)者來說卻是商業(yè)模式基礎(chǔ)的改變，相當于微信將原有的部分入口掐斷了。
對于借助微信生態(tài)變現(xiàn)的品牌來說，行業(yè)玩法變了。以內(nèi)容電商為例，現(xiàn)在僅有微信頭條和二條葆有較高的用戶觸達，意味著內(nèi)容電商需要借助著兩個僅有的入口來完成吸粉+變現(xiàn)的雙重任務(wù)，對咪蒙、姜茶茶等以廣告為核心變現(xiàn)手段的公眾號來說，營收或?qū)p少。
這就是寄生于第三方平臺的副作用，寄生于第三方平臺的商業(yè)模式的優(yōu)勢在于可以利用其基礎(chǔ)設(shè)施和用戶快速的成長，但副作用就是需要不斷適應(yīng)第三方規(guī)則的改變，需要有快速的品牌迭代和玩法創(chuàng)新的能力。
作者：毛琳MiChael , 互聯(lián)網(wǎng)市場從業(yè)者，微信公眾號：鳳毛麟角（fengmaolj）, 微信：361986574
