1月23號(hào)，美團(tuán)外賣宣布2019年將投入110億元扶持商戶，資金主要用于行業(yè)大營銷計(jì)劃、數(shù)字化升級(jí)、供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶獎(jiǎng)勵(lì)政策等4個(gè)方面。
美團(tuán)高級(jí)副總裁、美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人王莆中說，外賣行業(yè)已經(jīng)從“紅利驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)”，行業(yè)紅利階段成為過去。
被阿里收編后的餓了么在資金上底氣十足，并希望以此來牽制美團(tuán)。1月6日，在餓了么口碑的商家懇談會(huì)上，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊直接向美團(tuán)開炮，“餓了么費(fèi)率我們近期不會(huì)漲”、“粗暴地收流量稅我覺得這不是長久之計(jì)”。
美團(tuán)對(duì)于阿里的威脅在于，可以通過即時(shí)配送能力重構(gòu)本地零售。外賣那張龐大而高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)⒈镜厣坛?、服裝店等線下實(shí)體納入串聯(lián)起來，配送除餐飲之外的任何商品。本地零售潛能遠(yuǎn)大于電商，目前，適合電商售賣的商品品類已經(jīng)基本被覆蓋了，但在社會(huì)商品零售總額里，電商的占比卻不到兩成。而在美國，無論亞馬遜怎么不可一世，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額卻依然是它的2.5倍。
美團(tuán)也確實(shí)在本地零售上展現(xiàn)出野心。去年7月上線閃購，配送餐飲以外的商品；10月份架構(gòu)調(diào)整，外賣、配送、閃購等業(yè)務(wù)從大零售事業(yè)群中拆分出來，獨(dú)立為到家事業(yè)群。
“我們對(duì)于零售業(yè)的幫助和改造才剛剛開始，也會(huì)嘗試多個(gè)模式。在本地零售這個(gè)業(yè)態(tài)上，真正成功的公司只有極少數(shù)的幾個(gè)，我們可能是其中之一?！蓖跗沃性诮邮芑⑿峋x采訪時(shí)說。
在2018年年末，虎嗅精選與王莆中深聊，來復(fù)盤美團(tuán)外賣后來居上的方法論，也試圖以此來看清美團(tuán)在零售上的戰(zhàn)略究竟依據(jù)何在。原文共約9000字，分上下兩篇分別于1月18號(hào)、1月22日刊登在虎嗅精選欄目，本篇為原文的刪節(jié)版。
王莆中，產(chǎn)品經(jīng)理出身，是美團(tuán)外賣快速增長的功臣，短短三年，他從高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)晉升為美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁。他長著一張工科男的臉，說話直接。他隨意地依靠在椅背上，說到興奮處會(huì)不由自主地坐直身子。
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先一步向白領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型
2015年是外賣戰(zhàn)事的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在此之前美團(tuán)餓了么在高校市場(chǎng)難舍難分打了一年。新老用戶立減3元、4元、5元，夸張的時(shí)候甚至出現(xiàn)滿25元減24元。
外賣平臺(tái)鐘情于高校的原因不難理解，高校人口密集高、需求量大，學(xué)生不做飯只能吃食堂。餓了么在上海交大做了三年，到2012年開始向外拓張，也依然集中在高校。
就在餓了么美團(tuán)勝負(fù)難分的時(shí)候，每天中午有帶著百度外賣Logo的送餐車悄然出現(xiàn)在望京、上地等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中地。
不同于前兩家，百度外賣主打白領(lǐng)市場(chǎng)。王莆中原為百度LBS事業(yè)部的產(chǎn)品經(jīng)理，牽頭做了百度外賣，他清楚記得上線第一天，在上地發(fā)傳單，首單減10塊，這個(gè)小范圍的推廣引發(fā)爆單，也讓他意識(shí)到白領(lǐng)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)?！跋鄬?duì)來說學(xué)校一個(gè)封閉的存量市場(chǎng)，中國就兩千多萬大學(xué)生，兩千多所高校。倒不是說他沒有增長空間的，而是說白領(lǐng)市場(chǎng)更大?！蓖跗沃姓f。在2015年這一年，外賣行業(yè)首次遭遇增長放緩，意味著在高校市場(chǎng)的天花板將到。
沒能在高校市場(chǎng)與餓了么分出勝負(fù)的美團(tuán)開始正視百度這個(gè)對(duì)手，思考白領(lǐng)市場(chǎng)的可能性。而在2015年年初，因與百度外賣CEO鞏振兵出現(xiàn)發(fā)展思路的分歧，王莆中從百度離職。4月，王莆中加入美團(tuán)，主導(dǎo)了美團(tuán)外賣從高校市場(chǎng)向白領(lǐng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。
這不是一個(gè)容易下的決定。
高校和白領(lǐng)市場(chǎng)有很大的不同，兩個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣不同，對(duì)商家的喜好不同、對(duì)配送的要求不同。這導(dǎo)致從高校市場(chǎng)獲得的思路需要推到重來。
王莆中認(rèn)為，美團(tuán)外賣之所以能夠打開白領(lǐng)市場(chǎng)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是意識(shí)到，“一定要建立自己的可控的體驗(yàn)好的配送體系?！?/p>
好的配送體系能夠吸引品質(zhì)商家。在高校，外賣訂單主要依靠商家自己配送，這使得外賣平臺(tái)上的餐廳分為兩類，一類是如肯德基、麥當(dāng)勞自有成熟配送體系，另一類是蒼蠅小館，大部分訂單都來自外賣平臺(tái)。而諸如綠茶、大董等品牌商家只做堂食，沒有配送能力。
也能夠吸引用戶。不同于學(xué)生，白領(lǐng)消費(fèi)能力強(qiáng)，相比較價(jià)格更注重服務(wù)品質(zhì)、配送速度。品質(zhì)商家能夠吸引用戶，用戶拉來能更多商戶，由此形成正循環(huán)。
但原有的高校配送，本質(zhì)上是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的配送。在學(xué)校里，宿舍樓集中，商家集中。一個(gè)餐廳，只需要中午高峰期集中起幾十個(gè)外賣單，然后由配送員分幾次配送，很容易完成。
而白領(lǐng)市場(chǎng)，訂單是分散出現(xiàn)的。你不清楚哪個(gè)寫字樓會(huì)出現(xiàn)多少個(gè)訂單，接到這些訂單的商家又分別位于哪里?！斑@其實(shí)是個(gè)很復(fù)雜的數(shù)學(xué)問題，需要一個(gè)強(qiáng)大的調(diào)度系統(tǒng)?！蓖跗沃姓f。
美團(tuán)外賣要重新搭建的配送體系分為兩部分，前端為全職配送員，只送美團(tuán)外賣訂單，從而提高配送體驗(yàn)，針對(duì)這種配送方式后來有個(gè)名詞叫“專送”；后端，有中心調(diào)度的自動(dòng)派單體系，基于數(shù)據(jù)和算法，每一筆訂單經(jīng)能精確地分配到最適合它的配送員，并優(yōu)化配送路線，從而能最大程度提高配送員的送餐效率，在最短的時(shí)間配送最多的單。
配送團(tuán)隊(duì)好說，團(tuán)購起家的美團(tuán)擅長培訓(xùn)和管理。但這套派單系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的涉及到時(shí)間和空間的調(diào)度系統(tǒng)。商家的出餐時(shí)間跟品類、時(shí)段等有關(guān)系，配送員送餐時(shí)間跟天氣、路線、用戶住幾樓、有沒有電梯等有關(guān)系。這些因素疊加，使得算法分外復(fù)雜，打車那套就近派單算法在外賣領(lǐng)域也并不適應(yīng)。
2015年4月，美團(tuán)外賣開始自建配送團(tuán)隊(duì)。先是人工派單，然后改用騎手搶單。搶單弊端明顯，很容易出現(xiàn)挑單，也容易出現(xiàn)刷單作弊，配送效率低。
經(jīng)過8個(gè)月的數(shù)據(jù)積累和研發(fā)，直到12月，美團(tuán)自動(dòng)派單系統(tǒng)上線，為美團(tuán)外賣提高配送效率奠定基礎(chǔ)。
從高校做起，并且前五年一直在做高校的餓了么，或許是由于慣性思維，在對(duì)白領(lǐng)的擴(kuò)張中慢了一步。我們不知道因?yàn)槭裁?，餓了么一直沒有強(qiáng)推智能派單，有人說是技術(shù)原因也有人說是涉及到內(nèi)部利益分配和機(jī)制問題。直到2017年收購百度外賣前，其派單系統(tǒng)還需要人工調(diào)度。
百度外賣是三家中最早做白領(lǐng)市場(chǎng)的，也是最早做智能派單的，但由于擴(kuò)張速度太慢、決策的接連失誤以及百度集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使得它將一把好牌打爛。（詳情可見作者在2017年刊發(fā)的《為什么百度外賣徹底掉了隊(duì)？》）
擴(kuò)張擴(kuò)張，再擴(kuò)張
2015年，美團(tuán)外賣向白領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，為此搭建專送隊(duì)伍，研發(fā)自動(dòng)派單系統(tǒng)。而餓了么卻出現(xiàn)兩個(gè)失誤。
財(cái)經(jīng)雜志《張旭豪十年創(chuàng)業(yè)，餓了么成敗難言》一文中提及，這一年，餓了么架構(gòu)調(diào)整，引發(fā)華南事業(yè)部出現(xiàn)大批人員離職，美團(tuán)趁機(jī)搶人；餓了么是最早做眾包的外賣平臺(tái)，當(dāng)看到美團(tuán)為了運(yùn)力穩(wěn)定發(fā)展專送時(shí)，餓了么沒有堅(jiān)持原有的策略卻把眾包停掉，立馬跟進(jìn)專送。
在向白領(lǐng)市場(chǎng)拓張中，餓了么出現(xiàn)策略的搖擺不定，這兩個(gè)失誤雖不致命，卻給美團(tuán)外賣留下時(shí)間。
當(dāng)技術(shù)問題解決后，2016年，美團(tuán)外賣在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)起全面進(jìn)攻，他們要做的是在餓了么沒有進(jìn)入的白領(lǐng)城市，迅速占領(lǐng)用戶心智。
“我們做的是一個(gè)交易型業(yè)務(wù)，交易型業(yè)務(wù)的規(guī)律性很強(qiáng)。一個(gè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這個(gè)大家都知道，當(dāng)你規(guī)模最大時(shí)，無論是在商家還是用戶都有優(yōu)勢(shì)，沒有規(guī)模的就只能搞聚焦或者差異化；還有一個(gè)是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，人們?nèi)菀讓?duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生誤解，認(rèn)為誰先發(fā)明出來誰就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不體現(xiàn)在誰是原創(chuàng)，而是體現(xiàn)在誰先進(jìn)入那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)?！蓖跗沃姓f，他認(rèn)為美團(tuán)外賣比對(duì)手更早發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，更早地進(jìn)入更多的白領(lǐng)城市，所以能在2016年拉開和對(duì)手的差距?！拔覀儺?dāng)時(shí)很著急，一定要先進(jìn)入白領(lǐng)。畢竟餓了么在高校做了很多年。”
拓張需要強(qiáng)大的管理能力和精細(xì)化運(yùn)營，否則容易崩盤。在百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，所有團(tuán)購網(wǎng)站都意識(shí)到速度的重要性，各家拿到融資后，以最快速度找人、擴(kuò)張、占取市場(chǎng)份額。但原本的團(tuán)隊(duì)難以支撐如此快的發(fā)展速度，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂、管理失靈。
從百團(tuán)大戰(zhàn)走出來的美團(tuán)，憑借著精準(zhǔn)的KPI、標(biāo)準(zhǔn)化的組織管理，開始高速運(yùn)轉(zhuǎn)。
美團(tuán)外賣根據(jù)團(tuán)購時(shí)積累下的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合城市的消費(fèi)水平、人均GDP、餐館數(shù)量等維度，將全國的城市分為S、A、B、C、D、E1、E2等十幾級(jí)。再將各個(gè)城市尤其是大型城市切塊，細(xì)分成一個(gè)個(gè)商圈，內(nèi)部稱之為蜂窩。重新招募BD經(jīng)理，進(jìn)入各個(gè)蜂窩擴(kuò)展商家和用戶，不同的蜂窩，配備的資源不同，BD經(jīng)理（業(yè)務(wù)拓展人員）的考核也不同。
一名美團(tuán)外賣城市經(jīng)理告訴虎嗅精選，他們每個(gè)月的考核KPI都會(huì)變化。通常情況下他們的考核由GMV（用戶）和供給（商戶）兩部分組成，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)兩部分占比隨時(shí)變動(dòng)。
虎嗅精選從該BD經(jīng)理處看到一張流程表，上面詳細(xì)記錄每個(gè)時(shí)間段應(yīng)該做什么，怎么去做，內(nèi)容細(xì)致到“建議騎電動(dòng)車而不要騎自行車，時(shí)間可以節(jié)省30分鐘”、“平均每個(gè)客戶拜訪時(shí)間不超過5分鐘”。
如果你是美團(tuán)外賣BD經(jīng)理，你的一天可能這樣度過：9點(diǎn)開早會(huì)，通過做游戲、報(bào)數(shù)據(jù)等方式來鼓舞士氣，然后明確今天的工作計(jì)劃和目標(biāo)，9：30散會(huì)，騎著電動(dòng)車開始拜訪商戶，平均每家耗時(shí)5分鐘。晚上7點(diǎn)開晚會(huì)，回顧這一天有哪些事情沒有完成，遇到什么困難，聽取同事們的意見。
美團(tuán)外賣的地面團(tuán)隊(duì)分為五個(gè)層級(jí)。BD經(jīng)理上面有CM1、CM2、CM3三級(jí)城市經(jīng)理，城市經(jīng)理之上再有區(qū)域經(jīng)理，再往上是大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理之上再有銷售總監(jiān)，然后是事業(yè)部負(fù)責(zé)人?？偣?000多人。
各個(gè)層級(jí)KPI不同，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程也不同。例如城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等跨區(qū)域電話會(huì)議，也有嚴(yán)格流程，先說什么再說什么?！斑@是最基本的，否則怎么會(huì)有效率？”王莆中說。
2016年年初，美團(tuán)外賣只有大約200個(gè)城市，到年底拓展到1000多個(gè)，平均每天開城三個(gè)。市場(chǎng)份額超過50%。
競爭與未來
到2018年，美團(tuán)外賣以超過60%的市場(chǎng)份額占穩(wěn)第一，百度外賣、餓了么相繼賣身。外賣賽事的上半場(chǎng)結(jié)束。戰(zhàn)場(chǎng)并沒有因此終結(jié)，反而進(jìn)入到一個(gè)新的階段。美團(tuán)的對(duì)手升級(jí)為阿里，這一戰(zhàn)事成為寡頭之爭。
1月6日，在餓了么口碑的商家懇談會(huì)上，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊直接向美團(tuán)開炮，“餓了么費(fèi)率我們近期不會(huì)漲，我們要想辦法怎么通過數(shù)字化把效率提上去，怎么把服務(wù)創(chuàng)新做好，而不僅僅靠提高費(fèi)率一味只求獲利，逼得大家都離開你這個(gè)平臺(tái)。粗暴地收流量稅我覺得這不是長久之計(jì)?！敝敝该缊F(tuán)外賣調(diào)高商家費(fèi)率。
“很多領(lǐng)先者都是自己作死的，根本不是追趕者的問題。”談到對(duì)手阿里，王莆中這位美團(tuán)最年輕的高級(jí)副總裁，流露出一些不以為意。
“跑在第一名的人，盯的是前方，而不是一直往后看。別前面有個(gè)坑有個(gè)拐彎，你還在加速；有個(gè)大石頭，你一頭撞上。”
美團(tuán)外賣一方面看向市場(chǎng)增長空間，“中國有8億城鎮(zhèn)人口，每天三頓飯，一天有24億頓飯，美團(tuán)現(xiàn)在日訂單在2400萬單，跟24億頓飯比才占1%。外賣還處在一個(gè)發(fā)展的階段。”
另一方面看向下一個(gè)“美團(tuán)外賣”，“2013年我們啟動(dòng)外賣，當(dāng)時(shí)美團(tuán)最好的業(yè)務(wù)是團(tuán)購，現(xiàn)在最好的是外賣，但我們要開始培育下一個(gè)階段的明日之星?！?/p>
被給予厚望的是“閃購”及其背后的to B業(yè)務(wù)。
2018年7月8日，美團(tuán)上線閃購業(yè)務(wù)，這是獨(dú)立于外賣的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)。依據(jù)官方介紹，美團(tuán)閃購涵蓋超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等眾多品類的配送服務(wù)，主打“30 分鐘配送上門，24 小時(shí)無間斷配送”。
之所以做閃購，王莆中說是因?yàn)橛脩舻男枰?，從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來看，2017年上半年到2018年上半年，通過配送網(wǎng)絡(luò)送出去的非餐品類，達(dá)到2.6倍增長，商家數(shù)翻倍。
更深層的原因是，美團(tuán)打算借助外賣的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，切入到本地零售，這包括對(duì)用戶的半小時(shí)配送，也包括對(duì)于商家的信息化改造。
“比如超市，你有6000平，可能有8000多個(gè)SKU，怎么找出來？我們跟商家合作，門店充當(dāng)前置倉，給它提供分揀系統(tǒng)?！?/p>
這也是阿里、京東等在做的事情。此前，阿里旗下的點(diǎn)我達(dá)與屈臣氏門店的合作將門店變?yōu)榍爸脗}，阿里零售通對(duì)社區(qū)小店進(jìn)行整合，京東與沃爾瑪倉儲(chǔ)共享等等。
美團(tuán)并不畏懼，甚至認(rèn)為會(huì)大概率勝出，其理由在于：擁有流量，擁有龐大的即時(shí)配送系統(tǒng)，相比較京東、物美，美團(tuán)沒有商城，不會(huì)與商家產(chǎn)生競爭。“你看中國有幾家電商零售公司，既有科技能力又有物流能力？”
“我們對(duì)于零售業(yè)的幫助和改造才剛剛開始，也會(huì)嘗試多個(gè)模式。在本地零售這個(gè)業(yè)態(tài)上，真正成功的公司只有極少數(shù)的幾個(gè)，我們可能是其中之一?！蓖跗沃姓f。
可以看到的是，美團(tuán)正在阿里強(qiáng)項(xiàng)服裝領(lǐng)域進(jìn)行試探。去年，美團(tuán)外賣與海瀾之家的合作。按照官方說辭，除配送外，美團(tuán)還會(huì)“根據(jù)用戶、商點(diǎn)、商品的特點(diǎn)為品牌推薦精細(xì)化方案”，以及揀貨方案。對(duì)商家來說，通過數(shù)字化管理能夠提高周轉(zhuǎn)降低庫存。
在王莆中看來，線下零售的發(fā)展趨勢(shì)是，實(shí)體店只充當(dāng)體驗(yàn)和展示的作用，用戶在店里購買后空手離開，有配送員半小時(shí)送貨上門。
但在外賣平臺(tái)送衣服能不能被消費(fèi)者接受現(xiàn)在還有待觀察?！?/p>
在外賣賽事中，美團(tuán)憑借著對(duì)行業(yè)的理解，率先轉(zhuǎn)型白領(lǐng)市場(chǎng)；憑借智能派單和高效管理，最先實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。如今，與阿里全方位開打，又是一場(chǎng)硬仗。
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