在騰訊參與智慧零售工作久了，田江雪發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不習(xí)慣沒(méi)有二維碼的世界。每次出國(guó)，這位騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理都會(huì)有這種感覺(jué)。在日本，在美國(guó)，想在街上找個(gè)二維碼還是挺困難的。
打開(kāi)手機(jī)，掃一下二維碼，在國(guó)內(nèi)這是司通見(jiàn)慣的場(chǎng)景。在不久前的騰訊生態(tài)大會(huì)上，田江雪分享自己的感受說(shuō)，今年元宵節(jié)在一家國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)，她到上年紀(jì)的老人熟練的使用著掃碼購(gòu)，買了三件商品。“如果倒退一年，我或許都不敢想象這樣的場(chǎng)面會(huì)出現(xiàn)?！?。微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示：小程序在過(guò)去一年已累計(jì)服務(wù)2億人，相當(dāng)于一年內(nèi)開(kāi)出了1500家虛擬超市。
騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪
一年多以前，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)于2018年3月正式公開(kāi)亮相，并先后投資了永輝、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)刃袠I(yè)龍頭。為了了解零售行業(yè)，過(guò)去這一年，智慧零售板塊最高級(jí)別負(fù)責(zé)人、騰訊副總裁林璟驊大概先后見(jiàn)了100多家零售商。騰訊對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己不會(huì)做零售，是大家的數(shù)字化助手，是來(lái)提供貼身服務(wù)的。每和一個(gè)企業(yè)合作，騰訊都會(huì)派出團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行至少為期四周的入駐，手把手的進(jìn)行對(duì)接。有些深度合作公司，則是完成了連續(xù)一年的入駐才離開(kāi)。
一個(gè)真實(shí)的故事是，一個(gè)騰訊的員工天天去同在深圳市的天虹公司上班，結(jié)果有一天領(lǐng)導(dǎo)公開(kāi)介紹他的身份時(shí)，身邊天虹的同事大為驚訝。
這種分散的、去中心化的協(xié)作模式，代表了騰訊智慧零售的基本理念。騰訊與零售業(yè)的接觸，總是如涓涓細(xì)流，希望潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。通過(guò)微信和小程序，讓消費(fèi)者無(wú)感停車和無(wú)障礙支付；鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)與顧客建立出門后的關(guān)系；給門店的店總更多數(shù)據(jù)來(lái)作決策參考；向企業(yè)一把手灌輸“數(shù)字化資產(chǎn)”的理念；幫助他們建設(shè)“中臺(tái)”。
騰訊不是那種比零售商更懂零售的存在，也沒(méi)有救世主的光環(huán)。西方有句諺語(yǔ)：“未知的壞人總比已知的好人好一點(diǎn)?！鳖愃频囊馑际牵聛?lái)的和尚好念經(jīng)。所以兩年前阿里倡導(dǎo)新零售，盒馬剛一出現(xiàn)時(shí)，同行都是成群結(jié)隊(duì)的排隊(duì)去學(xué)習(xí)，用其模式借鑒改造者無(wú)數(shù)。無(wú)論如何，當(dāng)市場(chǎng)上終于出現(xiàn)了一種新做法時(shí)，普遍的心態(tài)似乎是：無(wú)論對(duì)錯(cuò)，試一試總比束手待斃強(qiáng)。
但是騰訊智慧零售沒(méi)有推出“騰訊鮮生”，沒(méi)有亮出懸掛鏈。它就像軍隊(duì)中的政委，苦口婆心的勸說(shuō)困境中的士兵們，不要相信什么救世主，要相信自己，鍛煉好自己的能力，就能突圍。他們自己才是自己的救世主。而騰訊能給予他們的武器，除了經(jīng)常說(shuō)的七種工具，則是“觸點(diǎn)”和數(shù)字化這樣的底層理念。
觸點(diǎn)是什么？觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)與入口思維相對(duì)的概念。林璟驊認(rèn)為，未來(lái)是一個(gè)全觸點(diǎn)零售時(shí)代。
在一對(duì)一的獨(dú)家專訪中，虎嗅問(wèn)林璟驊，給智慧零售過(guò)去一年打多少分？答案是70分。好極了，這也是侯毅先生給盒馬打的分?jǐn)?shù)。不過(guò)，假設(shè)零售業(yè)的變革真的是一張宏大的試卷，那么盒馬的70分中，至少應(yīng)該有一半的分?jǐn)?shù)，都來(lái)自“30分鐘配送到家”這一道大題。而騰訊智慧零售這個(gè)70分，則是在數(shù)十個(gè)“小題目”紛紛命中得分，點(diǎn)滴累積的結(jié)果。
這或許才是智慧零售，最值得關(guān)注和研究的地方。
人即坐標(biāo)
從北京到青海，大約是1680公里車程。如果是從北京到烏魯木齊，要超過(guò)3000公里。在電商的世界里，這也是兩段非常遙遠(yuǎn)的履約距離。但是，2018年3月，綾致集團(tuán)基于騰訊小程序的WeMall商城上線后，由門店導(dǎo)購(gòu)促成的交易發(fā)貨距離卻在不斷被刷新。
綾致智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳講了一個(gè)北京門店賣給青海的故事。北京一個(gè)導(dǎo)購(gòu)維護(hù)的顧客去了青海，顧客的朋友看到綾致的衣服非常喜歡，詢問(wèn)哪里可以買。導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)他的WeMall把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給了顧客，顧客轉(zhuǎn)發(fā)給好友，于是這位導(dǎo)購(gòu)收到了在青海的訂單。這樣的故事在WeMall的平臺(tái)不斷出現(xiàn)，最遠(yuǎn)一單，衣服被寄到了烏魯木齊。
這并不是傳統(tǒng)意義上的O2O，因?yàn)镺2O大多也有自己明確的線上線下統(tǒng)一配送范圍。這種基于微信關(guān)系鏈的長(zhǎng)途交易，每個(gè)案例都是偶然的，但匯集起來(lái)，每個(gè)偶發(fā)案例背后都有一個(gè)獲得意外驚喜的用戶。數(shù)據(jù)表明，通過(guò)綾致的WeMall，2018年12月，綾致集團(tuán)獲得的銷售收入達(dá) 4500萬(wàn)。其中導(dǎo)購(gòu)的店外交易占比達(dá)到20%，而非營(yíng)業(yè)時(shí)間的占比達(dá)到19%。這是時(shí)間空間兩個(gè)不同維度的增量。
另一個(gè)例子來(lái)自4月的鄭州，由于天氣很差，連續(xù)幾天下雨。某品牌的連鎖店出現(xiàn)來(lái)客斷流。幾名著急的導(dǎo)購(gòu)一商量，索性把鄭州幾家店聯(lián)合起來(lái)，設(shè)計(jì)了一款線上秒殺的活動(dòng)。幾個(gè)人當(dāng)天下午提出預(yù)案，晚上就開(kāi)始在微信小程序上線。結(jié)果，當(dāng)天7家店成交150單，超過(guò)了過(guò)去同期水平。
在智慧零售的棋局里，中國(guó)的800萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)員正在被重新組織起來(lái)。林璟驊對(duì)虎嗅表示，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始接觸服飾品牌時(shí)就發(fā)現(xiàn)，“服飾、鞋、箱包、美妝這些連鎖店，他們經(jīng)常會(huì)講，不是我的店怎樣，而是我店里的導(dǎo)購(gòu)怎樣?！贝送?，很多導(dǎo)購(gòu)都會(huì)在工作中主動(dòng)加一些顧客的微信，做一些促銷推薦。林璟驊的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，人自己正在成為“場(chǎng)”的一部分，而不是一定要上網(wǎng)開(kāi)個(gè)店。微信生態(tài)和小程序的存在，讓導(dǎo)購(gòu)的銷售場(chǎng)景從線下延伸到線上，導(dǎo)購(gòu)的朋友圈、與顧客 1 對(duì) 1 的微信私聊，維護(hù)忠客的群聊都發(fā)展成新的銷售場(chǎng)景。
“數(shù)字化的用戶，會(huì)讓人成為新的場(chǎng)，出現(xiàn)場(chǎng)的延展和重塑?！绷汁Z驊說(shuō)。
騰訊公司副總裁林璟驊在演講中
在以上場(chǎng)景中，騰訊主要提供給導(dǎo)購(gòu)的是工具。比如，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)小程序，可以看到華東區(qū)推薦的前二十個(gè)適合的商品。有穿搭選擇、商品介紹、特色介紹等。用戶可以通過(guò)小程序，點(diǎn)進(jìn)入選擇商品成交，還可以選擇到店試穿或者送貨到家，也可以退換貨。
其實(shí)，在有些場(chǎng)景，人的連接最終體現(xiàn)為綜合了商品、服務(wù)以及情感需求的超級(jí)鏈接。典型的例子是孩子王所在的母嬰行業(yè)。這個(gè)行業(yè)服務(wù)屬性很重，同時(shí)商品銷售也是剛需，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，更看重信任關(guān)系。所以，孩子王育嬰顧問(wèn)的角色，在整個(gè)孩子王的體系里扮演了多重角色。
一開(kāi)始，孩子王給育嬰顧問(wèn)的主要任務(wù)式是深度會(huì)員經(jīng)營(yíng)，側(cè)重情感維系與上門服務(wù)。包括答疑解惑、上門乳腺疏通、甚至組織家長(zhǎng)進(jìn)行社交活動(dòng)等等。一個(gè)育嬰顧問(wèn)通過(guò)微信群對(duì)接服務(wù)多個(gè)會(huì)員。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，孩子王都沒(méi)有讓育嬰顧問(wèn)在微信群分享商品信息，擔(dān)心會(huì)騷擾到會(huì)員。雖然孩子王有自己的在線商城。
孩子王一位高管回憶說(shuō)，在2018年初的時(shí)候，在復(fù)旦大學(xué)專家的幫助下，孩子王分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論，微信群里分享適當(dāng)?shù)纳唐?，不僅不會(huì)引起會(huì)員的反感，反而會(huì)激活會(huì)員群。于是孩子王重新設(shè)計(jì)了小程序，把門店信息、育兒顧問(wèn)、互動(dòng)活動(dòng)在線化，讓媽媽在家里就可以看到門店的里促銷信息，并逐步把在線商城等功能搬上去，豐富起來(lái)。
除了這些強(qiáng)體驗(yàn)強(qiáng)互動(dòng)的業(yè)態(tài)，在商超業(yè)態(tài)，雖然看似不是一個(gè)強(qiáng)互動(dòng)的場(chǎng)景，微信也同樣可以帶來(lái)社交裂變。
在福州，永輝云創(chuàng)建立了大約500個(gè)微信群，這些微信群已經(jīng)覆蓋了當(dāng)?shù)?3萬(wàn)人口，福州主城區(qū)一半的到家用戶微信公眾號(hào)擁有130萬(wàn)粉絲。在福州生活的上班族跳跳（化名）就在其中一個(gè)微信群。剛一開(kāi)始，她會(huì)感覺(jué)這個(gè)群很像是美食分享群，經(jīng)常會(huì)有人在群里曬美食。比如吃香椿的季節(jié)到了，就有人在群里曬出自己的香椿炒蛋照片，讓大家評(píng)價(jià)，并順便提一句哪里買的香椿。跳跳很快明白了里面的門道，每個(gè)群都有幾個(gè)KOL ，定期設(shè)計(jì)話題引發(fā)關(guān)注和討論，并趁機(jī)“帶貨”，最終指向附近的永輝門店。令人吃驚的是，和很多發(fā)券群打折群不同，她所在的群活躍度很高，三天不看，就有幾百條消息。
根據(jù)永輝提供的數(shù)據(jù)，永輝借助社交裂變（社交紅包+砍價(jià)+KOL 帶貨），實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)日訂單達(dá)到 6 萬(wàn)+，小程序訂單在到家業(yè)態(tài)中，貢獻(xiàn)超50%。
在騰訊的智慧零售體系里，人被賦予了多重意義。不僅是受眾，是目標(biāo)用戶，同時(shí)也是內(nèi)容的參與者，廣告營(yíng)銷的分發(fā)者，乃至下一次交易的起點(diǎn)。
林璟驊指出，當(dāng)一切的消費(fèi)可追溯時(shí)，人的數(shù)字化就是這場(chǎng)變革的起點(diǎn)。在移動(dòng)社交生態(tài)里，“數(shù)字化用戶“的購(gòu)買習(xí)慣、路徑和需求變得越來(lái)越復(fù)雜， 他們希望商家能滿足他們?nèi)珪r(shí)全域，隨時(shí)隨地購(gòu)買的需求，也希望及時(shí)買到心儀的商品?；⑿釀t認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)是要把每個(gè)消費(fèi)者當(dāng)作移動(dòng)的坐標(biāo)，才是真正的以顧客為中心。
再看個(gè)例子，永輝以善于經(jīng)營(yíng)生鮮著稱，但是在活鮮問(wèn)題上也曾經(jīng)很頭疼。賣活鮮時(shí)，各個(gè)商家主打的賣點(diǎn)都是“活魚”，永輝的配送員要保證上門時(shí)魚還是活蹦亂跳的。上門放一盆水，魚就能開(kāi)始游泳，才能證明永輝的品質(zhì)。但是一位男性用戶卻看著正在盆里吐泡泡的魚，唉聲嘆氣起來(lái)，他對(duì)配送員說(shuō)：“我一天上班這么累，你們讓我回來(lái)還得殺魚?！?/p>
后來(lái)，永輝在小程序上做了改動(dòng)，備注為活魚時(shí)，才會(huì)為客戶送上活魚，默認(rèn)還是預(yù)處理干凈上門。
永輝到家前置倉(cāng)
只有以人的真實(shí)活動(dòng)軌跡和真實(shí)意愿表達(dá)為坐標(biāo)，商家才可能真正的洞察用戶，才可能真正去掉“自我”這個(gè)中心，真正找到用戶這個(gè)原點(diǎn)。而顧客也會(huì)還你以“溫度”和信任。在七匹狼，一位在福建漳州的導(dǎo)購(gòu)發(fā)現(xiàn)一個(gè)來(lái)自1588公里之外貴州的訂單，他非常奇怪。下單之后，導(dǎo)購(gòu)問(wèn)顧客，為什么你要寄這么遠(yuǎn)？那個(gè)用戶說(shuō)；“我搬家了，但是我一直很喜歡你的服務(wù)，所以麻煩你幫我寄過(guò)來(lái)?！?/p>
觸點(diǎn)與入口
在消費(fèi)零售行業(yè)的進(jìn)化中，一直在講要讓消費(fèi)者重新回到商業(yè)世界的中心，學(xué)界還有個(gè)說(shuō)法叫做“消費(fèi)主權(quán)崛起”，意思是消費(fèi)者的需求將決定商家的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。但是究竟如何讓消費(fèi)者回到舞臺(tái)中央？過(guò)去零售業(yè)的掣肘在于，線下是以門店位置為中心，來(lái)引導(dǎo)流量；線上是以中心化的交易入口為指引，來(lái)匯集流量。前者是空間的爆發(fā)力，后者是時(shí)間的爆發(fā)力（例如雙十一等電商節(jié)日）。所謂線上（電商）可以打破時(shí)空界限，其實(shí)半真半假，因?yàn)殡娚虥](méi)有辦法“去中心化”，沒(méi)有打破時(shí)間的爆發(fā)力，也沒(méi)有真正個(gè)性化。
“我們不造節(jié)。我們希望商家能夠細(xì)水長(zhǎng)流地做生意?！绷汁Z驊說(shuō)。當(dāng)然，他不反對(duì)品牌商和零售商自己“造節(jié)”，而這正是各顯神通的時(shí)候。比如情人節(jié)可能美妝品牌可以好好利用，而踏春之際，則是運(yùn)動(dòng)品牌借勢(shì)營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)，總之不必扎堆一哄而上又一哄而散。“要一層一層的使用流量?！边@句話，林璟驊這半年來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
騰訊希望，能夠?qū)^(guò)去的流量思維進(jìn)行“迭代”，迭代的方法就是把握住與用戶的每一個(gè)觸點(diǎn)。在林璟驊的PPT上，一共把觸點(diǎn)分為四大類（包括線上觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)，社交觸點(diǎn)，商業(yè)觸點(diǎn)），50個(gè)小項(xiàng)。在騰訊看來(lái)，用好觸點(diǎn)，遠(yuǎn)比制造流量的波峰洪流更劃算。
騰訊提出觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)替代入口思維
前面所講的導(dǎo)購(gòu)，屬于社交觸點(diǎn)。所謂觸點(diǎn)，含義之一是自然而無(wú)感，不需要額外的成本。傳統(tǒng)零售企業(yè)為了吸收會(huì)員還要讓顧客注冊(cè)、填表，這就是額外成本。而導(dǎo)購(gòu)打開(kāi)已添加好友的對(duì)話框轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)信息，并不需要成本。這也是觸點(diǎn)思維與入口思維的顯著不同。
打個(gè)比方，造節(jié)的流量就像十萬(wàn)人去工體看演唱會(huì)，流量是共享的，其實(shí)每個(gè)聽(tīng)眾所能得到的體驗(yàn)都是碎片和不完整的。而以商家自己的小程序打造的私域流量池，就像是點(diǎn)播和“堂會(huì)”，隨之而來(lái)的是流量的分散化。從總量上看，流量變小了，但是回到商家的角度，流量有可能變得更精準(zhǔn)。
騰訊智慧零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)薄碩桐指出，用觸點(diǎn)構(gòu)建流量矩陣與依賴入口流量最大不同是，上限很高，且商戶跟平臺(tái)間不用進(jìn)行利益博弈。平臺(tái)的入口級(jí)流量雖然量大，但總值基本是穩(wěn)定的，增長(zhǎng)也是線性的。而且一個(gè)平臺(tái)進(jìn)駐商家越多，流量越被攤薄，商戶間的相互擠壓效應(yīng)明顯。而觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)隨著你開(kāi)發(fā)的觸點(diǎn)越多，其實(shí)流量反而越大?！芭e個(gè)例子，一家標(biāo)準(zhǔn)超市，平均一天線下的客流有5000-6000人，你如果利用好線下這些布碼的環(huán)境，在收銀檔口能有效地進(jìn)行拉群，每一天都可以把幾百位用戶吸引到你的公眾號(hào)、微信群、小程序上去，這些其實(shí)是不受線上某個(gè)入口流量限制的，所以整個(gè)增長(zhǎng)速度會(huì)非?？??！?/p>
當(dāng)然，開(kāi)發(fā)觸點(diǎn)需要工具與技巧，比如公眾號(hào)的歡迎語(yǔ)可以定制化，這樣消費(fèi)者在關(guān)注公眾號(hào)之后，就承接到小程序這邊的領(lǐng)券或者注冊(cè)等等，小程序又多了一道流量。通過(guò)一層一層的連接這樣的話，四個(gè)觸點(diǎn)：公眾號(hào)——小程序——導(dǎo)購(gòu)——社群最終可以形成一個(gè)流量級(jí)聯(lián)的效果。
但是商家也會(huì)擔(dān)心，以前那么大的流量平臺(tái)，生意都越來(lái)越不好做，現(xiàn)在等于把一條大魚變?yōu)闊o(wú)數(shù)條小魚，然后讓我們苦練抓魚的本領(lǐng)，萬(wàn)一本領(lǐng)沒(méi)學(xué)會(huì)先餓死了怎么辦？
薄碩桐則拿熱風(fēng)、綾致舉例說(shuō)，騰訊推出倍增計(jì)劃與熱風(fēng)合作，一個(gè)月合作下來(lái)通過(guò)公眾號(hào)引流小程序的模式，大盤業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了3%，取得了立竿見(jiàn)影的效果。
按照智慧零售的路線圖，導(dǎo)購(gòu)延時(shí)賣貨、社交裂變轉(zhuǎn)化還是比較基礎(chǔ)的玩法；第二層次是，過(guò)去做了生意只知道賣了多少，不知道賣給了誰(shuí)。在平臺(tái)電商時(shí)代，客戶既不是品牌商也不是渠道商的，而是成了平臺(tái)的數(shù)字化資產(chǎn)?，F(xiàn)在，品牌商和零售商要學(xué)會(huì)把他們轉(zhuǎn)化成自己的數(shù)字化資產(chǎn)。
過(guò)去的入口思維強(qiáng)調(diào)的是時(shí)間的爆發(fā)力，可以在單位時(shí)間內(nèi)做最大可能的生意，然后靠物流慢慢消化。這其實(shí)是一種渠道能力的最大化，越是標(biāo)品、爆款越適合這種模式。但是個(gè)性化小眾化的消費(fèi)正在崛起，特別是在女性消費(fèi)者主導(dǎo)的領(lǐng)域，標(biāo)品就是災(zāi)難，因?yàn)樽采朗潜茸材樃膳碌氖?。這也是騰訊智慧零售先從服裝領(lǐng)域找到突破口的原因。
智慧零售第三個(gè)層次是，當(dāng)人的行為和商品數(shù)字化完成，所有這些實(shí)時(shí)匯總的數(shù)據(jù)，是否能夠真正影響一線決策？店總每天上班第一件事是憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋，還是調(diào)看數(shù)據(jù)？這是傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)主義與數(shù)據(jù)文化的斗爭(zhēng)。事實(shí)上是，很多做了數(shù)字化改造的企業(yè)，積累的數(shù)據(jù)仍舊被一線決策者置之腦后，有的是沒(méi)有養(yǎng)成習(xí)慣，有的是看不懂。
必須承認(rèn)，這會(huì)是一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)變過(guò)程，這種轉(zhuǎn)變不僅涉及理念也涉及能力。這時(shí)騰訊扮演的角色，是助手也是教練。
田江雪也表示，其實(shí)過(guò)去一年的溝通當(dāng)中，她特別怕聽(tīng)到零售企業(yè)對(duì)騰訊說(shuō)：“現(xiàn)在跟我們講一下你們的解決方案吧”。騰訊認(rèn)為，這不是一方可以解決的問(wèn)題，是需要一起打造一個(gè)全新的零售業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，針對(duì)每個(gè)企業(yè)的情況做個(gè)性化的解決方案。當(dāng)然騰訊也會(huì)捫心自問(wèn)，作為數(shù)字化助手，如何定義對(duì)成功的標(biāo)準(zhǔn)呢？
你中有我的數(shù)字化
某種程度上，智慧零售也已經(jīng)成為騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革的先鋒官，這一仗的意義不言而喻。騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁湯道生表示：“零售行業(yè)是離C端最近最直接的行業(yè)，所以它自然而然地成為我們戰(zhàn)略升級(jí)后產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，也是我們C2B的樣板工程。”
湯道生為智慧零售站臺(tái)
早在2018年4月，馬化騰就指出，騰訊要扮演零售行業(yè)助手的角色。同年9月，騰訊進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。智慧零售戰(zhàn)略合作部被劃歸到云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CSIG。12月，騰訊總辦決定把智慧零售戰(zhàn)略合作部和騰訊云涉及零售的行業(yè)四部進(jìn)行合并。
而選擇林璟驊掛印出征，也是看重他國(guó)際化的視野，出色的資源整合能力以及快速學(xué)習(xí)能力。
也曾有人問(wèn)過(guò)林，騰訊不懂零售，何以幫助零售？林回答說(shuō)：在騰訊，只有進(jìn)化論，沒(méi)有基因論。類似的話，湯道生在回答騰訊有沒(méi)有TO B基因時(shí)也說(shuō)過(guò)。
智慧零售戰(zhàn)略推出伊始，與騰訊合作的都是行業(yè)龍頭，這樣的好處是，一旦做出成效，很容易形成標(biāo)桿效應(yīng)；但是反過(guò)來(lái)，行業(yè)龍頭往往都自有文化體系，商業(yè)模型自成一家，高管團(tuán)隊(duì)也都是江湖實(shí)力派，騰訊如何入手做事？
林璟驊的核心做法其實(shí)就一條。他首先是個(gè)說(shuō)客，是智慧零售的政委，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的布道者。而聽(tīng)他布道的，CEO一把手足以。通過(guò)一把手工程，來(lái)獲得組織的信任力。
2019年5月8日，馬化騰和王健林一起逛街的消息上了微博熱搜。在北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，馬化騰來(lái)到綾致時(shí)裝旗下的杰克瓊斯智慧門店，成為這家店明星導(dǎo)購(gòu)侯晶的專屬顧客?？梢哉f(shuō)馬化騰也是親自為智慧零售站臺(tái)，讓其成為萬(wàn)達(dá)的一把手工程。
事實(shí)上，北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)可視為萬(wàn)達(dá)、騰訊攜手的新作品——萬(wàn)達(dá)提供物業(yè)層面的“硬裝”、騰訊提供技術(shù)層面的“軟裝”，而丙晟科技則是二者成立的合資公司，如同這個(gè)數(shù)字化改造項(xiàng)目的“施工方”。公司資料顯示，丙晟科技由萬(wàn)達(dá)、騰訊、高燈科技三方合資成立。
丙晟科技CEO高峽（圖中穿白襯衫正在講解者）為馬化騰、王健林等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解。
為什么要自上而下？因?yàn)檫@必然引發(fā)利益機(jī)制的調(diào)整甚至對(duì)組織架構(gòu)的挑戰(zhàn)。最直接的反應(yīng)，會(huì)影響很多人的KPI。要知道，沒(méi)有揮舞資本大棒的騰訊，是不能靠董事會(huì)席位說(shuō)話的。
前文提到的變革的三個(gè)層級(jí)，其實(shí)每一層級(jí)都會(huì)涉及到KPI的改變。
比如，在導(dǎo)購(gòu)這一層，是不是推行數(shù)字化了，線上的業(yè)績(jī)?cè)礁咴胶?？現(xiàn)在品牌和百貨公司都是聯(lián)營(yíng)，如果一家品牌線上占比超過(guò)50%，那么恐怕百貨公司會(huì)先坐不住，因?yàn)橛绊懙降昕土髁?。所以騰訊會(huì)和服裝品牌一起制定差異化的KPI，一般來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)還是要先完成線下門店的KPI ,再來(lái)爭(zhēng)取線上的獎(jiǎng)金部分。
數(shù)字化甚至?xí)又啬承┎块T的KPI。比如，一般公司新媒體小編的考核指標(biāo)無(wú)非是閱讀量，點(diǎn)贊數(shù)。但是在數(shù)字化體系中，公眾號(hào)閱讀也是觸點(diǎn)之一，那么公眾號(hào)文章跳轉(zhuǎn)到小程序的轉(zhuǎn)化率也是指標(biāo)。
對(duì)于高層的考核，更是牽一發(fā)動(dòng)全身。某零售商的高層表示，目前為了靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，零售企業(yè)很多都是大區(qū)制。區(qū)總對(duì)于大區(qū)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，而數(shù)字化改造的很多動(dòng)作，短期內(nèi)未必會(huì)增加銷售業(yè)績(jī)，還會(huì)增加很多后臺(tái)的IT投入，大區(qū)究竟是做還是不做？這種情況下，如果不是CEO親自抓，結(jié)果可想而知。
在組織架構(gòu)方面，一般與騰訊合作的公司，會(huì)成立項(xiàng)目小組，市場(chǎng)部、電商部和CRM部門都會(huì)派人參與，三個(gè)部門能否擰成一股繩在一個(gè)“外人”的指導(dǎo)下干事，這也是考驗(yàn)。
幸運(yùn)的是，從一開(kāi)始，騰訊智慧零售就得到了永輝這樣龍頭公司的力挺。永輝云創(chuàng)的張軒寧是數(shù)字化改革的堅(jiān)持者。在不久前的騰訊生態(tài)大會(huì)圓桌討論環(huán)節(jié)，張軒寧說(shuō)：“我覺(jué)得我們用了一個(gè)最笨的辦法，第一個(gè)是相信騰訊的理念，全面快速的擁抱騰訊的技術(shù)，讓它的產(chǎn)品，小程序，掃碼購(gòu)，連接到永輝品牌中間來(lái)。我們永輝全渠道給業(yè)態(tài)快速連接的應(yīng)用落地，比如永輝商超是比較早一批開(kāi)發(fā)，我們也是采納小團(tuán)隊(duì)，而且騰訊是上門服務(wù)，而且不收錢?！?/p>
張軒寧講的嚴(yán)肅，但是底下聽(tīng)眾聽(tīng)到“不收錢”這一句，笑了起來(lái)。主持人吳聲跟了一句：命運(yùn)中所有的饋贈(zèng)，都暗中標(biāo)好了價(jià)格。那什么是騰訊的“價(jià)格”呢？這時(shí)，林璟驊就坐在張軒寧旁邊。
對(duì)此，林璟驊曾經(jīng)對(duì)媒體表示，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，最終還是希望大家覺(jué)得微信是個(gè)好用的工具；其二，騰訊是會(huì)看到一些產(chǎn)品化的機(jī)會(huì)，以及廣告投放的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，也有零售商的一位高層對(duì)虎嗅指出，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，目前因?yàn)閿?shù)字化而如火如荼的“中臺(tái)”概念，或許也是騰訊的機(jī)會(huì)。
在他看來(lái)，騰訊和阿里在零售業(yè)的最大不同，恰恰是如何對(duì)待零售商。阿里由于自己是做了很多年電商，所以他服務(wù)的其實(shí)是品牌商，這才導(dǎo)致零售商只有入股結(jié)盟，才能合作。而騰訊自己不做零售，沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。
所以他更加好奇，究竟什么是騰訊需要的價(jià)值，是不是中臺(tái)？
中臺(tái)的背后
中臺(tái)究竟是什么？這個(gè)詞讓很多人不明覺(jué)厲。
一位不具名的零售業(yè)高管向虎嗅指出，目前零售業(yè)說(shuō)的中臺(tái)概念，其實(shí)可以再分為數(shù)據(jù)中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，零售商著重打造自己的業(yè)務(wù)中臺(tái)，而騰訊則是建構(gòu)數(shù)據(jù)中臺(tái)和技術(shù)中臺(tái)。
那么，他們彼此之間有沒(méi)有交集和邊界？
林璟驊解釋說(shuō)：“技術(shù)中臺(tái)其實(shí)扮演兩種角色，一種是互聯(lián)網(wǎng)所熟悉的中后臺(tái)量級(jí)工程，我們?cè)趺从锰幚聿l(fā)，處理多鏈路數(shù)據(jù)的優(yōu)化，讓他的代碼更精簡(jiǎn)，降低計(jì)算量，降低網(wǎng)絡(luò)所需要的承壓，可以達(dá)到同樣的業(yè)務(wù)目的，這是我們互聯(lián)網(wǎng)所擅長(zhǎng)的，但這不是前端的交互，不是業(yè)務(wù)邏輯等等。另外技術(shù)中臺(tái)所做的事情也是互聯(lián)網(wǎng)公司適合做，一般的傳統(tǒng)行業(yè)很難做的就是推薦、預(yù)估?！?/p>
他舉例時(shí)候，比如預(yù)估一次巧克力促銷，300人有可能會(huì)買?！俺怂馁?gòu)買數(shù)據(jù)，我們還會(huì)用一些畫像數(shù)據(jù)幫他做補(bǔ)充。這個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)不是說(shuō)我們承載了他的工具，也不是我們把他工具給到他，所以在數(shù)據(jù)中臺(tái)上面有這一層應(yīng)用?！?/p>
不過(guò)，對(duì)于很多零售商來(lái)說(shuō)，走到這一步還比較遙遠(yuǎn)。也有很多零售商在向第三方服務(wù)公司咨詢，能不能幫忙打造技術(shù)中臺(tái)？第三方服務(wù)公司一摸底，發(fā)現(xiàn)連前端的數(shù)據(jù)化接口和社交互動(dòng)都還沒(méi)做好，這樣即使做了中臺(tái)也毫無(wú)用處。一個(gè)掃碼購(gòu)，前端看上去“很輕”但是也需要賣場(chǎng)的商品進(jìn)行大范圍的數(shù)字化，庫(kù)存線上實(shí)時(shí)可見(jiàn)，才有顧客在門店的輕輕一掃。
從騰訊的角度看，林璟驊還是希望能夠先給合作伙伴帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，騰訊的智慧零售，雖然影響了一些人過(guò)去的KPI ，但是又從另一個(gè)角度給他們帶來(lái)了業(yè)績(jī)。只有這樣，騰訊的智慧零售才能找到更多擁護(hù)者。
在過(guò)去一年多時(shí)間，騰訊智慧零售推出兩期倍增計(jì)劃，都是為期一個(gè)月，給合作方帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。第一期倍增行動(dòng)始于2018年11月。騰訊智慧零售特邀17家品牌參加第一期小程序倍增行動(dòng)，活動(dòng)期間，整體日均GMV銷售環(huán)比提升376%，超過(guò)4成品牌的小程序雙十二銷售超過(guò)雙十一。
小程序第二期倍增行動(dòng)始于2019年3月，以服飾美妝為主題，邀請(qǐng)到20 家企業(yè)參加此次倍增特訓(xùn)營(yíng)。其中，七匹狼表現(xiàn)非常出色。400多家直營(yíng)門店，通過(guò)到店用戶引導(dǎo)、公眾號(hào)觸達(dá)，結(jié)合小程序?qū)Ｏ砣?，將小程序成交?jì)入導(dǎo)購(gòu)及門店業(yè)績(jī)。導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V、門店業(yè)績(jī)成交金額，同比增長(zhǎng)10%。非營(yíng)業(yè)時(shí)間銷售單量，占7%，未來(lái)，這一做法還會(huì)推到上千家加盟店。
未來(lái)，騰訊會(huì)推出新的增長(zhǎng)計(jì)劃，希望通過(guò)小程序官方旗艦店、官方導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)社群三大業(yè)態(tài)，幫助已經(jīng)盤活存量的客戶實(shí)施“.com2.0 模式”，帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，增強(qiáng)大家對(duì)智慧零售的信心。
從戰(zhàn)略愿景來(lái)說(shuō)，騰訊智慧零售則希望，實(shí)現(xiàn)從數(shù)字化助手到“數(shù)字化零售生態(tài)構(gòu)建者”的角色轉(zhuǎn)變。而接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，林璟驊自己可能還是要繼續(xù)扮演布道者的角色，向更多的腰部企業(yè)強(qiáng)調(diào)數(shù)字化資產(chǎn)的重要性。
什么是數(shù)字化資產(chǎn)，林璟驊的解讀是：“數(shù)字化資產(chǎn)，意味著我知道你是誰(shuí)、喜歡什么東西，以及你的軌跡。上次你是在這個(gè)門店買的，下次你是在這個(gè)網(wǎng)站上買的。我的導(dǎo)購(gòu)對(duì)你有聯(lián)系，上次發(fā)了一些趨勢(shì)文章你有沒(méi)有感興趣的點(diǎn)？哪些是你不感興趣的，我都知道。這才是真正對(duì)客戶的理解，把貨走掉不代表我對(duì)于客戶有理解?！?/p>
或許很多資深零售人會(huì)說(shuō)，我用我的勤勉和經(jīng)驗(yàn)，一樣可以深刻洞察用戶。但是數(shù)字化資產(chǎn)的沉淀則意味著，這是可視化、可讀取、可傳承的寶貴財(cái)富，也是無(wú)數(shù)零售人經(jīng)驗(yàn)心血標(biāo)準(zhǔn)化、工具化的過(guò)程。
其實(shí)， 無(wú)論騰訊還是其他公司，數(shù)字化從來(lái)不曾否定人的努力，正如下面這個(gè)小故事：
沙沙是綾致集團(tuán)蘇北區(qū)底薪最高的區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)淮安、鹽城地區(qū)的店長(zhǎng)管理工作。她把自己帶的店長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)微信群，起名叫“沙家?guī)汀?。作為管理者，沙沙?dāng)然有很多獨(dú)門秘籍，其中之一是，“沙家?guī)汀崩锶桥?，但是沙沙并不避嫌，她居然有團(tuán)隊(duì)成員老公的微信。
前文說(shuō)到wemall 小程序商城的出現(xiàn)，直接提升了導(dǎo)購(gòu)們的收入總額。但是，導(dǎo)購(gòu)們回家后對(duì)著手機(jī)的時(shí)間更多了，對(duì)著老公的時(shí)間自然少了，有些家庭開(kāi)始出現(xiàn)矛盾了。
在一次團(tuán)建的時(shí)候，沙沙拿出了“殺手锏”，沙家?guī)蛡儼l(fā)現(xiàn)被自己忽略的老公出現(xiàn)在視頻中，對(duì)著自己深情表白。這一次，平時(shí)一個(gè)個(gè)巧舌如簧的沙家?guī)?，很多哭得說(shuō)不出話來(lái)，彼此抱成一團(tuán)。
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