廣告常識(shí)（ID：adernous）出品
作者 | 阿福
監(jiān)制 | 鬼鬼
著名廣告人詹姆斯·韋伯楊曾說(shuō)過(guò)，創(chuàng)意是舊元素的新組合。
文案界技法也少不了舊元素的新組合，比如最常見的比喻手法。
經(jīng)典電影《阿甘正傳》里也暗藏“比喻按鈕”，臺(tái)詞吐露生活真相：
“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么滋味?！?/p>
生活是本體，巧克力是喻體。巧克力有多種不同口味，有苦有甜，就像生活一樣，每個(gè)人的選擇可能導(dǎo)致不同的命運(yùn)。寓意充滿未知的生活不可控，告訴我們珍惜現(xiàn)在美好的一切。
由此可見，比喻為創(chuàng)意提供了無(wú)限的可能，例如下面這些文案。
明喻產(chǎn)品好處
明喻是直接說(shuō)明產(chǎn)品賣點(diǎn)，沒有繞彎子，安排得明明白白，屬于最常見的比喻類型。
例1：DTC鉆石
文案：為她準(zhǔn)備一對(duì)世界杯專用耳塞將“鉆石”比作“世界杯專用耳塞”，不僅外觀相似，還體現(xiàn)男人討女人歡心，各取所需。對(duì)了，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆遠(yuǎn)流傳”，這句經(jīng)典廣告語(yǔ)也來(lái)自DTC。文案：太陽(yáng)神三波長(zhǎng)燈管，最像太陽(yáng)光強(qiáng)調(diào)燈管高亮的特點(diǎn)，亮到連公雞都以為是太陽(yáng)光。例3：杜蕾斯
從外觀來(lái)看，滑板與杜蕾斯啫喱的包裝，可以說(shuō)同父異母的兄弟。
產(chǎn)品特質(zhì)「滑」的內(nèi)涵不謀而合，突出爽滑快感的賣點(diǎn)。向前一步，摩擦摩擦似魔鬼的步伐，這個(gè)feel各位自行腦補(bǔ)~例4：中國(guó)聯(lián)通
蔥是便宜的代名詞，用郊區(qū)卡打一分鐘電話等于買一棵蔥，這價(jià)錢劃算啊。文案很聰明，用接地氣的洞察，說(shuō)清楚產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，戳中目標(biāo)群體貪實(shí)惠的心思。隱喻產(chǎn)品好處
隱喻是體會(huì)言外之意的信息，設(shè)計(jì)意想不到的效果，它可能是概念形象化的視覺效果，或是在文案上進(jìn)行部分暗示。例5：天津一汽
第一把汽車比喻成駿馬，馬象征奔跑的速度，寓意汽車的高性能。第二是“化驢為馬”的比喻，當(dāng)你買了一頭驢，一年后它跑得快了就變成了馬，性價(jià)比可，突出汽車保值率高的賣點(diǎn)。
文案：你的露天酒會(huì)也是1000只蚊子的盛大宴會(huì)比喻也可以反套路，強(qiáng)調(diào)沒有使用產(chǎn)品的后果是什么。畫面上展示蚊子吸血與紅酒的血腥畫面，突出蚊子在戶外的危害性。戳中人性恐懼，提供產(chǎn)品解決方案，高效滅蚊，讓人們不必再為室外活動(dòng)的蚊子而掃興。挖掘產(chǎn)品的感性屬性也是一種創(chuàng)意，可以把產(chǎn)品類比成某種回憶或情感，更容易引發(fā)用戶的情感共鳴。例7：JUST US
畫面上把情侶對(duì)戒嵌入到蝸牛形象，創(chuàng)意可圈可點(diǎn)。手部動(dòng)作一前一后搭配，象征情侶之間相濡以沫、共筑溫馨小家的感情。
例8：紅星二鍋頭
關(guān)于酒的文案，故事和情懷放大，二鍋頭比作激情歲月，動(dòng)詞“灌”表現(xiàn)生動(dòng)，由JPG轉(zhuǎn)為GIF。寓意喝酒不再是簡(jiǎn)單的形式，每一口酒都是敬過(guò)往，虛實(shí)之間蕩起回憶漣漪。
例9：Heineken
文案：熱戀、高腰褲、網(wǎng)絡(luò)公司......都有不見的時(shí)候，只有海尼根的泡沫不會(huì)泡沫化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行部分比喻，將“耐用的友情”作為“耐喝的啤酒”的落地詮釋，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保鮮作用。友情不會(huì)隨著時(shí)代更迭而變質(zhì)，每一次相聚都是新鮮的啤酒。
例10：摩托羅拉
手機(jī)賦予感情色彩，以咖啡配辣椒形容初戀的滋味，刺激消費(fèi)者的感官視覺。兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的味道，對(duì)應(yīng)手機(jī)功能，突出個(gè)性定制化外觀的賣點(diǎn)。
主張態(tài)度型比喻
同類產(chǎn)品品牌那么多，怎么讓用戶記住你？比喻文案也可以從主張態(tài)度出發(fā)，讓用戶行動(dòng)起來(lái)。例11：青島啤酒
文案把生活的困境比作鐵柵欄，海報(bào)擺出勝利手勢(shì)，表現(xiàn)突破困境后的喜悅心情，賦予產(chǎn)品帶來(lái)的情緒轉(zhuǎn)變，喝一杯，才能獲得暢快淋漓的快樂。例12：MINI
文案用了第一人稱的比喻，讓敞篷車自己說(shuō)話：“我比它還老辣”，這里的它是驕陽(yáng)，意義在于體現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)典獨(dú)特氣質(zhì)，突出其硬核性能。
例13：農(nóng)夫山泉
文案：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工當(dāng)多數(shù)品牌在營(yíng)造高大上概念時(shí)，企業(yè)把自己的形象比喻成一個(gè)大自然的搬運(yùn)工，水的天然品質(zhì)自然流露。這樣接地氣的表達(dá)反而脫穎而出，充滿樸素親切的調(diào)性。
所謂比喻，就是通過(guò)洞悉兩個(gè)不同事物之間的相似性，消除隔閡，讓用戶產(chǎn)生親切感，留下深刻的印象。學(xué)習(xí)比喻手法，抓住事物的本質(zhì)是關(guān)鍵，多從生活中練習(xí)，借鑒優(yōu)秀案例，都是不錯(cuò)的方式。你見過(guò)哪些有趣的比喻文案，留言說(shuō)說(shuō)你對(duì)比喻的看法？
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