百億級私域經(jīng)濟體出現(xiàn)、私域流量運營成為“顯學”、流量價值的深度開發(fā)為“互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭說”帶來了新的生機……一時間，人人皆談私域，仿佛萬物皆可私域。
私域其實并非一夜之間冒出的新生事物，十年前誕生的微信和從它身上演化出的基于公眾號的內容訂閱機制，就重新定義了個人與群體、一對多的鏈接方式，它不僅成就了今日的自媒體生態(tài)，更發(fā)育成一個籠罩超過10億用戶，讓品牌和粉絲可以自行連接、深度運營的平臺，最終為“私域”進化為“私域經(jīng)濟”打下了深厚的基礎。
極少有人相信、但的確千真萬確的是，一度認為只是一種“良性補充”的私域運營，今天已經(jīng)醞釀出為數(shù)不少GMV破百億、十億的新經(jīng)濟組織，極可能成為互聯(lián)網(wǎng)下半場最大的動能倉庫和結構性機會。
私域的確很神奇，無數(shù)平臺紛紛開啟了自己的私域生態(tài)構建。這是一個好事，但實話實說，并不是所有的私域都有未來。
我們有必要從宏闊的歷史角度來看私域流量的價值起步和路徑選擇，也多角度地呈現(xiàn)整個私域領域現(xiàn)在和未來的機會所在，以及與讀者分享——選擇什么樣的私域才能承托起未來的發(fā)展？
私域云起
2019-2020是眾多巨頭入局社區(qū)團購的一個高峰時段。
也許因為類似的歷史重復了很多次，所以國內當時普遍對在這一領域原生創(chuàng)業(yè)的興盛優(yōu)選表現(xiàn)出悲觀看法，認為在巨頭的夾擊之下，初創(chuàng)企業(yè)是沒有什么機會的，因為資源和實力相差太遠。
的確有一些初創(chuàng)企業(yè)退出了競爭，但起家于湖南的興盛優(yōu)選站住了，而且連續(xù)取得了2019年GMV破百億、2020年GMV又破400億的奇跡。
興盛優(yōu)選自己可能并不知道，自己是中國私域經(jīng)濟出現(xiàn)以來，第一家GMV突破百億的企業(yè)，這是一個應該被歷史銘記的時刻。
但興盛優(yōu)選一定知道，正是因為牢牢占據(jù)了“私域流量運營”的護城河，形成了社交裂變式的高速增長、線上線下打通的商業(yè)模式，以及高復購的基石級用戶，自己才能在巨頭的夾擊下遠走越遠。
有一位私域流量研究者因此做了一個比喻——對于尚處于上升期的創(chuàng)業(yè)公司來說，基于公域的護城河“只是地上的一道溝”，而基于私域的護城河是用“石塊壘砌的一座城”，越過溝塹和摧毀城池是完全不同的兩個難度級別。
興盛優(yōu)選只是私域經(jīng)濟的一個縮影。從2020到現(xiàn)在，微信小程序日活已突破4.4億，小程序交易額同比增長超100%，品牌自主經(jīng)營小程序GMV同比提升255%，除了百億GMV小程序開始嶄露頭角，GMV超10億的企業(yè)也已達到數(shù)十家，私域經(jīng)濟展現(xiàn)了強大的勢能。
出現(xiàn)百億GMV規(guī)模的私域玩家，是私域發(fā)展史上的里程碑事件。它為私域正名，也證實了所謂“私域只是公域的一個補充”的是一種刻板、過時的印象，甚至如果假以時日，私域和公域的位置還會調轉。
這并不是癡人說夢，在十多年前，基于APP、一開局就帶有某種私域色彩的移動互聯(lián)網(wǎng)到來時，沒有人認為APP可以取代瀏覽器和公域互聯(lián)網(wǎng)。但時移世易，如今的APP已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的絕對主體承載形式。這個觀點在十年前，同樣是沒人敢想、沒人敢信的。
私域經(jīng)濟是一個非常寬泛的概念，有人認為，只有微信生態(tài)才算私域，也有人認為，似乎只要是從公域（非嚴格意義上的公開的Internet）、它域（媒體渠道、合作伙伴等）引流到品牌自己的官網(wǎng)、粉絲群、公眾號、微信群的都算私域，有的平臺甚至把粉絲量也統(tǒng)計為一種私域。
怎么統(tǒng)一口徑并不重要，也不太有可能統(tǒng)一，但必須強調的是，不是自稱“私域”就能獲得私域經(jīng)濟的價值紅利，也不是主觀意愿上把自己設想成“私域”就能具有私域發(fā)展的動能。相反，太多的企業(yè)匆忙的宣講私域，只是為了有個更好聽的故事。
例如，有些新銳平臺以內容起家、逐步擴散到成為創(chuàng)作型平臺，有很強的內容吸引力，于是就開始夸大自己的私域價值。其實，這些企業(yè)的特點是典型的點狀影響力，一個好的創(chuàng)作者可以拉動一群粉絲，也可以帶出很多貨，但粉絲與粉絲間無法形成真正意義上的社交裂變。所以某某up主、某某“家族”的影響力就成為維系這個體系的力量，然而一旦稍有不慎、行差踏錯，這個體系就難以維系，這其實就很不“私域”，因為真正的私域是有很強的反脆弱能力的。
再比如，有些平臺喊的是私域，其實骨子里還是公域的那一套——平臺把流量打包販售給企業(yè)的思路千年不變。私域并不以是否有直播、是否用網(wǎng)紅帶量為標準的，真正的私域首要要承認的就是——客戶是屬于品牌自己的資產(chǎn)，而不是平臺和用戶之間模糊的雙重歸屬。那么，在這樣的平臺上，也很難長出私域之花來，因為品牌主無法對私域確權，因而總是存在某種猜疑和顧慮。
即使有的平臺確實有一些私域要素，但缺乏的是技術能力——私域聽起來很簡單，似乎只要把一群人圈在一起就是“私域”了，事實上這是絕對的誤解。私域需要強大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能力、大數(shù)據(jù)能力、SaaS能力、數(shù)字化供應鏈能力，需要借此實現(xiàn)打通線上線下、讓流量可以相互循環(huán)，通過強大的SaaS服務能力和后臺的大數(shù)據(jù)、云計算等支撐賦能等，這不是每個平臺都可以做到的。
寫到這里，讀者可能想問，標準這么挑剔，那到底什么才是真正的私域經(jīng)濟？
私域從何而來，向何而去
如今煥發(fā)出強大的生命力的私域，是如何形成和如何價值凸顯的呢？
私域的形成，離不開“三個突破”。
所謂的三個突破，指的是從2010年開始的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生的深層次變化。
首先，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，造就了智能手機的大流行，使每個人擁有一臺私有上網(wǎng)終端成為現(xiàn)實，一個ID、一個MAC地址對應一個人成為現(xiàn)實，這使得私域首先能夠擁有了可統(tǒng)計、可數(shù)據(jù)化的用戶基礎。
其次，是APP的出現(xiàn)，每個APP其實都是一個內嵌了瀏覽器和搜索引擎的工具，它們以獨特的價值為壁壘，把以前的廣域網(wǎng)切割成了無數(shù)流量池。
最后，是微信這款10億級的國民社交應用的出現(xiàn)，使得私域有了具體成長的土壤和生態(tài)。
其實，微信長出“私域”特征也有一定的歷史隨機性——當年，微信團隊考慮在“社交三板斧”之后，能夠賦予用戶什么更深遠的價值，這種思考的結果就是有了公眾號的問世。
為了讓用戶能自主選擇而不是被動接受，微信團隊深思熟慮后給公眾號確定了“訂閱”機制。于是，一種基于一對多的溝通分發(fā)、又不至于讓用戶被過度打擾，是基于自己的主觀愿望擁抱，而不是被動挾裹的基因，開始出現(xiàn)在微信生命中，它是私域最早的火種。
到今天，私域模式并不僅僅是微信一家的專屬概念，微信創(chuàng)造了私域模式后，只要是有社區(qū)概念的平臺都開始做私域，使其無所不在。
但這里要強調的是，可以稱得上“私域”的價值體系是為數(shù)眾多的，但并不是所有的私域體系都是一個適合產(chǎn)生經(jīng)濟效益的私域。所以，嚴格意義上說“私域”和“私域經(jīng)濟”是兩個概念。
以上，我們弄清了私域從何而來，而接下的重點是，私域將向何而去？
某種程度上，私域經(jīng)濟將成為互聯(lián)網(wǎng)下一個十年的主要經(jīng)濟系統(tǒng)。如果說過去的十年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主體是從廣域網(wǎng)上大大小小的網(wǎng)站進化成了各大平臺；那下一個十年，經(jīng)濟活動的主體可能是從各大平臺孵化出的大大小小的私域。
這是歷史的選擇，也是對目前宏觀政策的一種呼應。
為什么反復強調私域對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的價值，很大程度上是因為，公域流量紅利已經(jīng)消失殆盡，平臺經(jīng)濟成了強者恒強的游戲，不利于經(jīng)濟發(fā)展和共同富裕。
舉個例子，“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠，在平臺紅利和流量加持下，迅速起家躋身為行業(yè)頭部。但過于依賴流量打法，也造成了其線上獲客成本高昂、增收不增利，線下拓展困難、增長空間存疑的困局。
有兩個關鍵數(shù)據(jù):
其一是營銷費用居高不下，2020年上半年，三只松鼠在推廣及平臺服務費的支出占銷售費用的39.8%，同比增長了一倍；而推廣服務費高達3.98億元，同比增長51%，遠超三只松鼠上半年16%的營收增速。
其二是業(yè)務核心掌握在別的平臺手中，該公司85%以上的營銷收入來自電商平臺，自營APP營收僅為0.4%。
沒有自己的私域、沒有有效的私域運營，縱然各方面很強、很努力，但最終命運卻完全不掌握在自己手中。這只“松鼠”的故事，在后平臺時代上演了一遍又一遍。
品牌方為何會如此迷戀流量？華與華創(chuàng)始人華彬曾有一段精彩的分析——以前一個品牌要崛起，要做廣告、做產(chǎn)品、做口碑、打品牌，然后非常辛苦的獲客，但這種獲客是真實增長。而如果依賴流量，20元就買一個客戶，經(jīng)營者會產(chǎn)生一種錯覺，即這個用戶是自己“獲取”的，進而逐漸喪失真正的自營獲客能力，等到流量的潮水退去，再發(fā)現(xiàn)自己是在裸泳，已經(jīng)來不及了。這就叫“流量劫持”或者“流量幻覺”。
相比之下，即使借助私域流量運營，企業(yè)也需要一點點的穩(wěn)扎穩(wěn)打，來不得半點僥幸。
以潮玩巨頭、盲盒文化的引領者泡泡瑪特為例，其私域之路就走得慢且扎實。
泡泡瑪特最開始，是想開一家潮流百貨集合店，所以一直以來，泡泡瑪特都認為線下是最主要的場景。
在2018年中，泡泡瑪特內部有很激烈的爭論，那就是要不要把盲盒模式復制到微信小程序里。
反對者認為，盲盒一定要實體化才能保證原汁原味的購物體驗；而堅持者認為用微信小程序重現(xiàn)盲盒的特征，加之內嵌有實體產(chǎn)品無法實現(xiàn)的互動功能，創(chuàng)造了更好玩、更有趣的購物體驗，是盲盒的升級換代，所以“必須做”。
最后泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧拍板——上，必須上微信小程序。
這個決定無比正確，按泡泡瑪特在招股說明書中披露的數(shù)據(jù)，2018年9月到 12月，泡泡瑪特抽盒機收入2300萬元，2021年上半年，收入增加到3.25億元。
如果觀察泡泡瑪特的私域布局，會發(fā)現(xiàn)基本把微信的能力發(fā)揮到了極致——公眾號是品牌主戰(zhàn)場，向消費者傳達藝術家、IP以及新品的相關動態(tài)；抽盒機和會員中心兩個小程序配合，構成泡泡瑪特主要的線上私域戰(zhàn)場，通過小程序實現(xiàn)全鏈路運營；最后微信支付對零售端的賦能，則更多扮演著基礎設施的角色。
嚴格來說，泡泡瑪特不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但由于充分了運用了微信生態(tài)，不但“占盡了互聯(lián)網(wǎng)的紅利”，還使得運營效率和拓新效率大為提升。但這個過程并不容易，因為每一步都是為前人所未有，每一步都需要踏實的努力。
之所以反復強調“難”，是想告訴讀者，運營私域并不能躺贏，但運營私域至少給了在公域已經(jīng)沒有增量的企業(yè)新的天花板。
也有很多人至今都認為，私域流量運營是小品牌、創(chuàng)業(yè)玩家的專屬，有了足夠品牌勢能的大品牌“不在乎有沒有私域”。
打破這個刻板印象的是麥當勞。
麥當勞有極其強大的品牌勢能和完善的線下網(wǎng)絡，在人們心中這是一個不需要做私域運營的企業(yè)。
其實，反過來想就知道，麥當勞難道不需要做增量么？報表不需要考核增長么？
而對于如此成熟的企業(yè)、平臺，能夠從各種渠道、各大流量平臺獲得的用戶幾乎見頂了，因此獲取新客的成本不僅相對來說較高，效果也未見得好。在這種情況下，與其被平臺“抽水”，不如自建流量池，把優(yōu)惠給到顧客，用私域流量精耕細作反而會更適合。
2017年，微信小程序誕生。當年4月，“i麥當勞”小程序就上線，成為首批擁抱微信小程序的頂級餐飲品牌；2018年初，“i麥當勞”小程序推出線上點餐服務。隨后，麥當勞陸續(xù)上線了十幾款小程序，包括“i麥當勞甜品站”、“i麥樂送”、“i麥當勞點餐”等等，至2020年底，麥當勞的小程序生態(tài)已累計了1.6億會員。
根據(jù)“字母榜”的報道，麥當勞當時龐大的小程序群引發(fā)用戶吐糟，于是下決心整合了原有多個微信小程序，將所有功能統(tǒng)一到一個小程序上。而調整策略后，用戶訪問小程序的時長未變，但訪問深度增加35%。
這其實也說明了，縱然是麥當勞，也迫切需要一個讓品牌商家擁有可重復、低成本、甚至免費觸達用戶的場域，進而進行各種粉絲運營和營銷活動，開啟用戶對品牌服務“更輕、更易觸達、更有溫度”的體驗。麥當勞的實踐證明了，這個目的完全可以由私域運營支撐起來。
在探討了兩個經(jīng)典的案例后，我們不難找出一些規(guī)律性的東西，私域經(jīng)濟應該至少有三個方面的特征：
其一，是有社交裂變，幫助商家低成本、可重復的觸達用戶；
其二，是能幫助商家打通線上線下場景，缺線下則向下導流，缺線上則向上導流，兩者兼具則互聯(lián)互通形成閉環(huán)。典型的做法是，線下門店和小程序官方旗艦店實現(xiàn)互通；
其三，其實是最不容易做到的，是私域生態(tài)要有足夠的開放心態(tài)，做到讓品牌苦心經(jīng)營的私域資產(chǎn)，完整、確權的歸屬品牌商家自有。
越快越好？私域的未來競爭
私域經(jīng)濟雖然方興未艾，但已經(jīng)不是一片寧靜的藍海。
有業(yè)內人士就指出：“那些最容易被引入私域的用戶，大部分都進入了各大企業(yè)的私域范疇。后續(xù)企業(yè)再想籠絡私域用戶和建立私域流量池，難度將不斷提升，私域經(jīng)濟或將開啟HARD模式。”
一個用戶能容許自己成為多少家企業(yè)的私域用戶？答案或不會樂觀，數(shù)據(jù)分析認為最多在15家品牌左右。
2019年時許多企業(yè)轉化用戶到私域池時，通過率在20-30%左右，到了2020年已降至 6-7%。許多從業(yè)者推測，2021年私域用戶通過率還將繼續(xù)降至2-3%。也就是添加1000個用戶進入私域池，最多最有20-30人會同意并通過。
“進入私域，我的建議就是越快越好”，該業(yè)內人士總結。
不過，“越快越好”主要指的是要盡快利用紅利期收獲用戶。但就整個微信支撐起的私域經(jīng)濟來說，還在建設、發(fā)展、夯實的高速成長期，已經(jīng)入局的企業(yè)還大有作為，未有入局的的確應該加速，但也為時不晚。
小程序日活用戶突破4.4億，這個數(shù)字雖然已經(jīng)很大了，但相比12.5億月活的微信，說明開發(fā)度還不夠高；小程序交易額同比增長超100%、視頻號的興起讓品牌有機會能以更好的內容更直接地觸達消費者，這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，說明私域經(jīng)濟還有很大的成長空間。
必須指出的是，私域流量和公域流量有本質的不同。前一段時間，有新消費品牌的創(chuàng)業(yè)者指出，公域流量的特征是“洗過一兩遍后，命中率就大幅度下降”，間接說明了公域流量的可持續(xù)性堪憂。
而私域的最大價值，不只是割出了一片“域”，而是破解了“移動互聯(lián)網(wǎng)紅利耗盡”這個命題。簡單來說就是，私域讓以前“大水漫灌式”的公域流量消耗方式，從“澆灌“變成了“運營”，從“只問收獲”變成了“更問耕耘”。
這是因為，私域用戶與品牌之間的“私定終身”，除了便利性和可及性外，重要的還是建立了穩(wěn)定的心智聯(lián)系。
而穩(wěn)定的心智聯(lián)系，可以降低交易的信賴成本、提升交易溢價和促成復購，這就讓私域流量具有可以反復使用、自行繁殖、不斷增值的特性。從本質上說，私域是一種循環(huán)經(jīng)濟，它“更環(huán)保、更綠色”，更適用于這個需要“精耕細作”的互聯(lián)網(wǎng)半場時代。
毫無疑問，接下來必然會有很多平臺競逐私域這個賽道，我們可以看到幾個市場現(xiàn)象說明這一問題：
1.現(xiàn)在每個億級平臺都在構建自己的私域陣地，特別是一些新興的商業(yè)模式。比如，除了騰訊外，百度和阿里都在以小程序、中間頁等等形態(tài)，試圖建立自己的私域生態(tài)，其實這個名單還可以拉長到如抖音、快手、小紅書、B站、知乎等等；
2.根據(jù)虎嗅聯(lián)合微盟研究院日前發(fā)布的《2020直播電商研究報告》顯示，有近五成的商家將構建私域流量視為直播的主要目的，更有 88%的商戶已經(jīng)有意識的引導用戶進入私域流量池，59%的商家直播間流量來源于商家店鋪自己積累的會員粉絲或社群；
3.日益發(fā)達的第三方SaaS市場，也在以私域為賣點，而中國還沒有真正意義上的強大第三方SaaS企業(yè)，這說明從營銷技術的角度，私域也有很大的完善空間。
其實這三點也是間接在證實前一個觀點，即私域經(jīng)濟的規(guī)?；呀?jīng)進入完全打開期，眾多玩家面臨的或將是，如何選擇私域平臺，和如何優(yōu)化目前還比較粗糙的私域運營。
某種意義上，“選擇”不是最難的，因為中國的私域其實嚴格說只有兩種——微信的私域，和沒有微信的私域。
從目前來看，微信為基礎的私域，是優(yōu)勢最大的，其中有幾個問題值得我們深思。
首先，后續(xù)的私域平臺，能不能有微信做私域時的“中立性”，這是一個嚴峻的拷問。
我們前面復盤過，微信最初做私域的考量時，幾乎沒有商業(yè)化色彩，主要是為了讓用戶更便捷的訂閱自己需求的服務和信息。而且，由于微信的社交基因和社交潛力的強大，這種“中立性”使得其發(fā)展歷史上客觀成就了無數(shù)企業(yè)，這些企業(yè)都是微信私域生態(tài)的基石，新的品牌則希望與這些基石產(chǎn)生網(wǎng)絡效應。
其次，微信生態(tài)為商家服務的工作，已經(jīng)經(jīng)過長期建設，在私域生態(tài)領域已經(jīng)成為絕對頭部，這對后來者的追趕來說壓力很大。早在2018年3月，騰訊就專門成立了智慧零售戰(zhàn)略合作部，為品牌商家的私域運營提供產(chǎn)品支持和解決方案，直接推動了后者的私域進程。
億歐智庫近日發(fā)布的《2021中國實體零售數(shù)字化專題報告—購百篇》數(shù)據(jù)就顯示，依托龐大的活躍用戶和豐富的應用解決方案，微信已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字運營的主要陣地。其中服務號（72%）、訂閱號（54%）、小程序（46%）使用率最高，而朋友圈廣告與小程序直購結合可以提供更好的效果回報，并已成為社交電商實現(xiàn)高效轉化的重要工具。
最后，微信從基本架構上就是尊重品牌商家對私域流量所有權的。如果私域生態(tài)構建者的變現(xiàn)需求過強，或過于偏向于自己的域內企業(yè)，就很難實現(xiàn)我們前述“私域三特征”中的“讓用戶完全為品牌所有”，這在一定程度上讓品牌選擇微信之外的私域，一定會慎之又慎。
這就意味著搭建私域生態(tài)的后來者“不能逐利，但又不能不言利”，個中的尺度和平衡，非常難以把握。
互聯(lián)網(wǎng)1.0的公域時代和2.0的互聯(lián)網(wǎng)上半場都過去了，3.0是什么？目前的共識是，3.0必然有的特征，一定是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和新的商業(yè)模式的疊加創(chuàng)新。
如果要給有志于私域領域的創(chuàng)業(yè)者一些建議，那么最好的建議無疑是盡快的擁有自己的私域。另外，私域經(jīng)濟的規(guī)模未來會非常龐大，即使做“賣水人”也會相當有機會。隨著私域運營不再是“錦上添花”，而是企業(yè)標配，私域流量運營常態(tài)化會孵化一大批服務機構和第三方解決方案供應商，這同樣是重要的創(chuàng)業(yè)機會。
有人總說，互聯(lián)網(wǎng)領域無快不破，但有些東西，從來是快不起來的，比如微信10億規(guī)模版圖上用戶積累和社交積累，就是時間和用戶價值沉淀的產(chǎn)物。時代不會再給我們一個創(chuàng)造微信的機會，我們現(xiàn)在只需要更好、更快的把這種私域經(jīng)濟的變量掌握好，并在此基礎上加以創(chuàng)新，就能給社會提供更好的價值，更多的創(chuàng)業(yè)機會、更好的財富再次分配。
值得提及的還有，目前平臺互聯(lián)互通這個政策層的大變化，會給私域未來將帶來什么樣的影響，也是一個當前討論的焦點。
我們考慮這個問題的前提是，未來各大平臺肯定會在商業(yè)互利和條件互換層面繼續(xù)去深入探討和推進，但總體來說，這對私域運營顯然利好居多。一方面，開放政策等于開了“源頭活水”，為私域運營者提供了更多可以納入私域的粉絲和流量；另一方面，無論怎么開放，私域運營的基本邏輯還是如何以用戶為核心，比拼的是依靠為消費者提供更好的體驗和服務而獲得價值增量。
舞臺更大了，但考驗的能力還是那些能力，這對私域運營來說，意味著一個更多變量、但總體格局更開闊的空間。
或者，至少“流量見頂”，在可以循環(huán)再生的私域流量面前只是一個偽命題。
特別策劃
