陳 耀
英國劍橋大學(xué) 酒店管理專業(yè)
香港理工大學(xué)酒店管理碩士
國際注冊(cè)高級(jí)飯店職業(yè)經(jīng)理人
摘要：飯店的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格還有產(chǎn)品差異化、層出不窮的營銷手段、實(shí)施人才戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等等。但要最終留住客人，我們必須要深刻理解賓客的價(jià)值，提升到服務(wù)營銷的高度，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是賓客滿意的根源，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。美國學(xué)者巴拉蘇羅門(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和貝瑞(Berry)建立了服務(wù)質(zhì)量管理模型。該模型涉及顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。本文就是基于這五個(gè)顧客評(píng)價(jià)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來提煉出顧客經(jīng)常會(huì)碰到的，飯店業(yè)服務(wù)人員在服務(wù)中要培養(yǎng)的服務(wù)理念，通過培訓(xùn)、考核和計(jì)劃性的評(píng)估在工作中養(yǎng)成服務(wù)習(xí)慣，從而留住客戶的服務(wù)質(zhì)量管理的基本要求，是超越顧客期望的基石。
關(guān)鍵詞： 飯店業(yè)；顧客價(jià)值；服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 職業(yè)習(xí)慣
1、浙江省飯店業(yè)現(xiàn)狀介紹
至2007年底浙江省星級(jí)飯店總數(shù)達(dá)到1114家，僅次于廣東全國各個(gè)省市、自治區(qū)第二位。其中五星級(jí)24家，占全省飯店總數(shù)的2.15％；四星級(jí)121家，占10.86％。2007年全省星級(jí)飯店?duì)I業(yè)收入約200億元。比2006年增長(zhǎng)16％。預(yù)計(jì)到2010年浙江省星級(jí)飯店將達(dá)到1300－1420家，全省五星級(jí)飯店將達(dá)到90－100家，四星級(jí)200-220家，也即五星級(jí)飯店將占到全省星級(jí)飯店的7％左右，四星級(jí)飯店更將占到全省星級(jí)飯店的15％左右。所以高檔飯店投資建設(shè)將成為星級(jí)飯店主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
目前星級(jí)飯店投資建設(shè)踴躍，存量不斷擴(kuò)大，已經(jīng)導(dǎo)致一些飯店供給開始出現(xiàn)過剩。又由于進(jìn)入壁壘低、推出壁壘高所帶來的飯店供給膨脹加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)來看，我們的競(jìng)爭(zhēng)水平還比較低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然是主要手段。2007年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示(表1-1)，浙江省國際管理的飯店RevPar比國內(nèi)品牌的飯店要高出300多元人民幣,可見國內(nèi)和國外飯店管理水平還有較大的差距。
表1－1 浙江省星級(jí)飯店在不同管理模式下的經(jīng)營業(yè)績(jī)
管理模式
經(jīng)營業(yè)績(jī)
客房出租率（％）
平均房?jī)r(jià)（元/間夜）
RevPar(元)
獨(dú)立經(jīng)營
66.75
313.81
209.46
特許經(jīng)營
67.98
481.20
327.12
國際管理
66.00
823.87
543.79
國內(nèi)管理
62.99
386.22
243.26
租賃管理
62.93
269.57
169.63
飯店的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格還有產(chǎn)品差異化、層出不窮的營銷手段、實(shí)施人才戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等等。但要最終留住客人，我們必須要深刻理解賓客的價(jià)值，提升到服務(wù)營銷的高度，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是賓客滿意的根源，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
2、如何理解賓客價(jià)值
某星級(jí)飯店，為了配套飯店服務(wù)，設(shè)計(jì)建造了一個(gè)外國餐廳－日本料理。但是可能由于多方面的原因開張后卻鮮有賓客光臨，最終日本料理場(chǎng)所淪為飯店培訓(xùn)場(chǎng)所。
某飯店西餐廳開業(yè)后顧客盈門有些日子甚至超過中餐廳的收入，不久后飯店投入了更多的資金提升西餐廳的氛圍，并加強(qiáng)了員工隊(duì)伍，以期進(jìn)一步挖掘賓客的潛在價(jià)值。
美國某航空公司投入了巨資采購大量客機(jī)，但由于經(jīng)營不善，最終只得運(yùn)去沙漠地區(qū)閑置處理。
事實(shí)證明沒有足夠數(shù)量的?？停瑳]有幾家服務(wù)性企業(yè)能夠維持很久。飯店業(yè)是尤其取決于通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來留住常客，這是飯店業(yè)應(yīng)該長(zhǎng)期計(jì)劃和布局的戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是通過促銷或短期的銷售戰(zhàn)術(shù)來替代建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。、
一個(gè)常客或一個(gè)忠誠客戶相對(duì)于一次性顧客的區(qū)別是未來的潛在收入（見表2－1）。
表2－1 本飯店一個(gè)每年來20次的忠誠客人的價(jià)值（根據(jù)作者從業(yè)的某高星級(jí)大酒店相關(guān)客史分析）
消費(fèi)場(chǎng)所
消費(fèi)金額
每年消費(fèi)次數(shù)
一年潛在收入
三年潛在收入
五年潛在收入
客房
450元
20
9000元
27000元
45000元
餐費(fèi)
108元
15
1620元
4860元
8100元
酒吧
56元
10
560元
1680元
2800元
娛樂
98元
8
784元
2352元
3920元
總計(jì)
11964元
35892元
59820元
我們假設(shè)這家大酒店的年業(yè)績(jī)指標(biāo)是4000萬，根據(jù)表2－1忠誠客人的價(jià)值只要3344個(gè)同樣消費(fèi)能力的客人就可以完成年指標(biāo)，但往往飯店要招待十幾萬客人才能完成這4000萬的指標(biāo)。所以我們能很清楚的看出忠誠客人的價(jià)值所在。企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)的二八理論，飯店企業(yè)也一樣一般來說是百分之二十的客人產(chǎn)生百分之八十的飯店業(yè)績(jī)。這百分之二十就是通過我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)要留住的?？?。留住的?？驮蕉鄤t飯店的GOP利潤越高，飯店的很多相關(guān)經(jīng)營費(fèi)用就會(huì)節(jié)省，可以衍生出很多良好的數(shù)據(jù)，達(dá)到飯店管理的良性循環(huán)。
一家大型飯店（300間客房以上）出租率達(dá)到60％左右的情況下，每年要迎接十萬以上客人，從本人在幾家大型飯店經(jīng)營的數(shù)據(jù)來看，有10％客人成為二次回頭客已經(jīng)比較成功，三次以上回頭客比率則只在5％以下。
現(xiàn)在讓我們來分析每增加1％的回頭客飯店經(jīng)營會(huì)是什么結(jié)果？
筆者經(jīng)營的一家飯店客房數(shù)為300間（雙床和單床的比率各為50％），2009年計(jì)劃年客房經(jīng)營業(yè)績(jī)?yōu)?800萬，可以大致計(jì)算出出租率要達(dá)到60％（假設(shè)單、雙床出租的數(shù)量比率也一樣），平均房?jī)r(jià)在426元左右，則每天的客人大約有270人，每天增加1％回頭客則一年有約1000人，每年則可以增加營收426，000元，客房的變動(dòng)成本相對(duì)飯店其它的產(chǎn)品的成本要低得多，加上早餐成本根據(jù)本飯店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一般變動(dòng)成本率只占10％左右。
以上例為標(biāo)準(zhǔn)，也就是說每天增加1％客房回頭客，一年可以增加利潤380，000元左右。如果按照客房25％的GOP率，則整個(gè)飯店可以增加5％的GOP收入。
根據(jù)邁克爾.勒勃夫Michael LeBoeuf研究數(shù)據(jù)顯示,如果一個(gè)不滿意的客人可以把他經(jīng)歷的不滿告訴8-10個(gè)人,而每5個(gè)不滿意的顧客中會(huì)有一個(gè)人把其不滿告訴20個(gè)人。某飯店連鎖機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查介紹了100個(gè)不滿意客人要變成滿意的客人的成功率只有29％（見表2－2）
邁克爾.勒勃夫Michael LeBoeuf歸納了一個(gè)顧客光臨一家飯店所發(fā)生的事情：
“每當(dāng)顧客走進(jìn)來時(shí)，都對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量有一定的期望值，也對(duì)與你的企業(yè)打交道時(shí)的經(jīng)歷有一定的期望值。如果你們的服務(wù)水平超過了他的期望值，他就會(huì)感知到較高的服務(wù)質(zhì)量。如果你們的服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到他們的期望值，他就會(huì)感知到較低的服務(wù)質(zhì)量。在每個(gè)顧客的頭腦中都有一個(gè)天平，將他得到的服務(wù)與他的期望值進(jìn)行比較。”
表2－2 丟失生意的模式――100個(gè)不滿意顧客
在100名不滿意的顧客中
40人從未請(qǐng)求過幫助 他們把自己的不滿告訴8－10個(gè)潛在客人。
60人請(qǐng)求幫助 如果問題處理得讓他們滿意，7/10的客人會(huì)再次光顧。
在60名請(qǐng)求幫助的顧客中
18人從未得到過幫助 42人得到了幫助
他們把不滿告訴8－10名潛在客人 如果他們的問題立即得到解決，95％的投訴客人會(huì)再光臨
在得到幫助的42名顧客中
13人依然感到不滿意 問題解決后，29人感到滿意
他們把不滿告訴8－10名潛在客人 他們會(huì)告訴5名潛在的客人，飯店員工怎么是幫助他們的。
結(jié) 論
71％不滿的客人把不滿告訴568至710名潛在客人 29％不滿的客人告訴145名潛在客人，他們的問題得到解決
3、飯店服務(wù)質(zhì)量解析
服務(wù)質(zhì)量之基本原則：
對(duì)消費(fèi)者而言,服務(wù)的質(zhì)量好壞比有形產(chǎn)品質(zhì)量更難衡量 。
服務(wù)質(zhì)量是依據(jù)顧客對(duì)于服務(wù)結(jié)果之感受及對(duì)服務(wù)提供的過程之評(píng)估而定 。
服務(wù)質(zhì)量之評(píng)斷是顧客接受服務(wù)前所抱持之期望與所知覺到之服務(wù)水平的比較結(jié)果 。
飯店服務(wù)質(zhì)量控制方法多種多樣，現(xiàn)今飯店采用的大致有ISO質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)系列、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)、有些國際飯店集團(tuán)公司根據(jù)理論創(chuàng)新了各種質(zhì)量控制方法比如：喜來登集團(tuán)實(shí)施的六西格瑪質(zhì)量管理體系、麗茲卡爾頓飯店集團(tuán)的鮑德里奇國家質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)；很多國內(nèi)的飯店實(shí)際上也有意無意的運(yùn)用了戴明的全面質(zhì)量管理理論，也有使用了相關(guān)的工具，對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行不斷的改進(jìn)。
不容質(zhì)疑，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量是一種帶有能量的能力。它能讓客戶聚集在我們周圍，越聚越多，最終建立忠誠客戶群；它使飯店生意興隆，給業(yè)主帶來利潤；給雇員帶來可觀的收入，最終實(shí)現(xiàn)三贏，多贏的目的。
服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量(即顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對(duì)比。在顧客體驗(yàn)質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時(shí)，顧客就全滿意，從而認(rèn)為對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。
飯店服務(wù)質(zhì)量要如何測(cè)量呢？上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預(yù)期質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。這是巴拉蘇羅門(Parasuraman,A.)、西斯姆(Zeithamal,V.A.)和貝瑞(Berry,L.L.)建立的服務(wù)質(zhì)量管理模型。
該模型涉及顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。
本文就是基于這五個(gè)顧客評(píng)價(jià)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來提煉出顧客經(jīng)常會(huì)碰到的，往往服務(wù)人員容易疏忽的，要達(dá)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)所必須掌握的飯店服務(wù)理念和技巧，通過培訓(xùn)、考核和計(jì)劃性的評(píng)估在工作中養(yǎng)成服務(wù)習(xí)慣，從而留住客戶的服務(wù)質(zhì)量管理方案，是超越顧客期待的基石。
4、基于顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)提煉的員工必須掌握的基本要求
有形性：
有形性或感知性是指服務(wù)的有形部分，如服務(wù)場(chǎng)所的有形資產(chǎn)及無形氣氛等: 包含設(shè)備，
辦公家具，員工儀表、服務(wù)人員的外貌等。它們一方面為顧客認(rèn)知企業(yè)的無形服務(wù)提供了有形線
索，另一方面其本身又構(gòu)成顧客服務(wù)的內(nèi)容，直接影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。
可靠性：
是指企業(yè)獨(dú)立準(zhǔn)確地完成所承諾服務(wù)的能力?？煽啃詫?shí)際上是要求企業(yè)在服務(wù)過程中信守承諾，避免出現(xiàn)差距。這是服務(wù)質(zhì)量的核心，也是有效的服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。
反應(yīng)性：
是指愿意隨時(shí)幫助顧客并提供快捷、有效的服務(wù)。研究表明，在服務(wù)過程中顧客等候服務(wù)的時(shí)間是關(guān)系顧客對(duì)服務(wù)的感知、企業(yè)形象和顧客滿意度的重要因素。
保證性：
是指服務(wù)人員的知識(shí)、友好態(tài)度以及激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的信心和信任感的能力。當(dāng)顧客同一位友好、知識(shí)豐富的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找對(duì)了公司，從而獲得信心和安全感。
移情性：
是指公司站在顧客立場(chǎng)給予顧客關(guān)心和個(gè)性化服務(wù)，使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。
這五個(gè)方面涉及全部飯店服務(wù)質(zhì)量的幾乎全部?jī)?nèi)容，比如：高房?jī)r(jià)、容貌的好壞、飯店空間的氣味、名片的材質(zhì)、供應(yīng)商的企業(yè)管理水平、總臺(tái)的高度、電梯的速度、地毯的顏色、微笑、員工感冒、客人的職位、滅火器失效、不理會(huì)地上的煙蒂、會(huì)說日語、阻止客人吐痰、表單上的錯(cuò)別字、智能燈光控制、停電、員工的工資、五星的飯店三星的房?jī)r(jià)、知道怎么人工呼吸、上菜時(shí)間承諾、完整的消防演習(xí)程序、節(jié)日為遠(yuǎn)在新加坡的客人送禮物給飯店附近的朋友、為客人保守道德范疇內(nèi)的隱私、嚴(yán)正的拒絕客人的無理要求、客人因?yàn)樽约旱脑蛩臃?wù)員在旁邊竊笑，等等都屬于服務(wù)范疇的內(nèi)容。
根據(jù)服務(wù)質(zhì)量五個(gè)緯度提煉的服務(wù)質(zhì)量基本要求：
（提煉的基本方法：選3個(gè)酒店，分析1-2年的大堂副理對(duì)客人投訴意見記錄，按相應(yīng)訴及的比率根據(jù)服務(wù)質(zhì)量五個(gè)緯度提煉。）
1、 可感知性：
（1）當(dāng)班前要打理好頭發(fā)和皮鞋，充滿自信。
（2）發(fā)現(xiàn)燈不亮、抽屜和門壞了要及時(shí)報(bào)維修。
（3）保持環(huán)境清潔和衛(wèi)生是每個(gè)員工的基本職責(zé)。
（4）殘缺或失效的物品絕對(duì)不能讓客人使用。
（5）保證美妙的音樂、愉悅的香氣和舒適的溫度
2、 可靠性
（6）任何員工答應(yīng)客人的事情一定要信守承諾。
（7）任何宣傳和介紹飯店的內(nèi)容要和飯店實(shí)際提供的產(chǎn)品和服務(wù)相符合。
（8）要保證各個(gè)服務(wù)場(chǎng)地的實(shí)際營業(yè)時(shí)間和對(duì)客承諾的營業(yè)時(shí)間相符。
（9）絕對(duì)不可有不誠實(shí)行為，如侵占客人財(cái)務(wù)和欺騙客人，拾到物品要上交。
（10）前臺(tái)部門最起碼有兩項(xiàng)服務(wù)公開量化對(duì)客承諾，如“3分鐘內(nèi)辦理好退房手續(xù)”，“十分鐘內(nèi)上第一道熱菜”等。
3、 反應(yīng)性
（11）手頭在接待客人時(shí)，對(duì)等候的賓客要叫其稍等或有眼神交流。
（12）電話要在三聲內(nèi)接起，并用“微笑”的聲音接聽，如此時(shí)有另外電話響起，要接起電話并回答“請(qǐng)您稍等一下好嗎？”。
（13）看到地下有垃圾要隨手撿掉。
4、 保證性
（14）員工在任何時(shí)候都要維護(hù)飯店的形象。
（15）所有員工在工作中都要做到三輕“說話輕、走路輕、操作輕”。
（16）掌握飯店所有場(chǎng)所的準(zhǔn)備營業(yè)時(shí)間。
（17）所有員工都要知道飯店的戰(zhàn)略目標(biāo)，熟悉自己的工作職責(zé)和服務(wù)操作程序。
（18）所有員工都要知道應(yīng)付火災(zāi)的具體操作方法。
（19）安全第一，要確?？腿撕蛦T工時(shí)刻在安全的環(huán)境中。
5、 移情性
（20）對(duì)客時(shí)保持微笑，積極的眼神交流。
（21）看到客人手提重物馬上上前幫助。
（22）要盡量陪同客人到他們想去的場(chǎng)所，不要只是用手指點(diǎn)。
（23）時(shí)刻留意客人的舉動(dòng)，及時(shí)提供服務(wù)。
（24）從不對(duì)客人說“不、不知道、不清楚”等令人沮喪的詞匯。
以上從衡量服務(wù)質(zhì)量五個(gè)緯度項(xiàng)目中提煉的內(nèi)容，當(dāng)然從中還可以大量的擴(kuò)展出去，但從個(gè)人近20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為這些是讓客人滿意的基礎(chǔ)。從工作經(jīng)驗(yàn)上來體會(huì)，掌握了這些內(nèi)容也就是員工從一個(gè)社會(huì)人變成了一個(gè)酒店人，使一個(gè)酒店人成為為先生或女士服務(wù)的先生或女士。這也是很多飯店在不斷強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，只是不夠系統(tǒng)沒有專門形成基礎(chǔ)要求服務(wù)規(guī)范。
此24條保證飯店基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容，要求人力資源部對(duì)所有新入職員工進(jìn)行培訓(xùn)和考核，在實(shí)際工作部門進(jìn)行鞏固，養(yǎng)成習(xí)慣。飯店在和新員簽訂聘用合同前（一般為三個(gè)月），要嚴(yán)格對(duì)新員工進(jìn)行24條基礎(chǔ)要求評(píng)估，如有不合格退回人力部重新培訓(xùn)或不錄用。并繼續(xù)在日常工作中檢驗(yàn)和再培訓(xùn)，最終養(yǎng)成條件反射性的職業(yè)習(xí)慣，從而為更好的服務(wù)客人打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
案例：
100%滿意保證
我們保證提供高質(zhì)量的客房，友好和有效的服務(wù)，清潔和舒適的環(huán)境。
如果您不能完全滿意，可以不支付費(fèi)用
美國漢普頓旅館
5、參考文獻(xiàn)
1、http://
www.9d8d.com 酒店寶典酒店招聘網(wǎng) 9D8D酒店資料網(wǎng)。
2、浙江省飯店業(yè)協(xié)會(huì)。浙江飯店業(yè)白皮書 2008。
3、Robert H.Woods,Judy Z.King.李昕 主譯、飯店業(yè)質(zhì)量管理、北京、中國旅游出版社、2003.3
4、詹姆斯.A. 菲茨西蒙斯（James A.Fitzsimmons）,莫娜.J. 菲茨西蒙斯（Mona J. Fitzsimmons）、服務(wù)管理（運(yùn)作、戰(zhàn)略和信息技術(shù)）、北京、機(jī)械工業(yè)出版社
5、陳祝平，陸定光、服務(wù)營銷管理、北京、電子工業(yè)出版社、2002.11
