那什么是定位？定位屬于競爭戰(zhàn)略的一個核心。之所以有定位，是因為有競爭。競爭需要實現(xiàn)“區(qū)隔”，什么是“區(qū)隔”，就是要做跟別人不一樣的東西。競爭的后果就是價格越來越低，利潤越來越低，直到最后到零利潤。所以定位是指你的產(chǎn)品、品牌在顧客的心目當(dāng)中實現(xiàn)“區(qū)隔”，能夠搶占顧客的心智資源。這就是定位。所以定位是一門戰(zhàn)略。
在當(dāng)今這種非常激烈的競爭當(dāng)中，為什么要做“定位”呢？兩個重要的原因跟大家做一個解析：第一個是顧客的心智模式。
所有的顧客都有5大核心點的心智模式：
①、顧客的心智是有限的
②、顧客討厭復(fù)雜和混亂
③、客戶缺乏安全感
④、客戶的印象不會輕易的發(fā)生改變，他會更相信自己的第一印象
⑤、品牌的延伸會使客戶失去焦點，客戶就會開始產(chǎn)生迷失
首先分享客戶心智的有限性。消費者的心智通常最多能記住7個品牌，超過7個就很難記住了。比如說洗發(fā)水，有飄柔、潘婷等等，可能你能數(shù)出來的品牌很難超過7個。
通常消費者最能記住的就是第一名。
比如大家想到礦泉水，第一想到的可能是農(nóng)夫山泉，在讓你想第二名、第三名、第四名，可能大家的答案就會不一樣了。
所以第二名最多只能得到第一名的一半。所以只有占領(lǐng)消費者心智的第一，你才有可能產(chǎn)生比較大的盈利。所以，你要想到，讓別人一想到某個品類，就能想到你。
又比如說想到披薩，就想到必勝客;想到火鍋，你就會想到海底撈;想到奶茶，可能你就會想到香飄飄;想到咖啡就會想到星巴克。這就是他們所在消費者心目中的定位。是因為他們一直以來就是專注于這件事情。當(dāng)然最近又出來了一些新的品牌。例如說你想到榴蓮披薩，你就會想到樂凱撒。想到毛肚火鍋你就會想到巴奴火鍋。想到餐飲股權(quán)眾籌就會想到靠譜投，一想到教練技術(shù)就想到卓航。一想到煲仔飯在北京就想到仔皇煲，在長沙就會想到香他她。這就是一種消費的定位。消費者往往記不住第二第三第四，只能記住第一，這就是消費者心智的有限性。
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做到一個字“簡”即可
消費者第二大心智模式是顧客是非常討厭復(fù)雜和混亂的。所以通常定位一定要簡潔。消費者的心理學(xué)當(dāng)中有個惰性因素，就是心智復(fù)雜就會標(biāo)識為混亂。當(dāng)一件事情讓消費者感覺到混亂的時候，沒有時間也不愿意搞清楚，就會無意識的把這件事情給忽略掉。
比如你把獎勵機制搞得太復(fù)雜的話，你的員工就會不愿意想它，甚至于會認為里面有陷阱。你的宣傳廣告搞得太過于復(fù)雜，消費者不知道你要搞什么，所以都不愿意去看完它。所以最好的辦法是讓你的信息極度的簡化。在消費者當(dāng)中就是占領(lǐng)一個字眼，越簡單越好。所以定位一定要非常的簡潔。
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一定要滿足用戶安全感的需求
消費者心智的第三個部分，是特別缺乏安全感，定位一定要滿足用戶安全感的需求，也一定要注重歷史。為什么缺乏安全感呢？當(dāng)你發(fā)生重大的改變的時候，會擔(dān)心資金風(fēng)險。使用了之后跟原來的功能會不會一樣？人們在內(nèi)心當(dāng)中是恐懼變化的。 一旦習(xí)慣產(chǎn)生變化，人心理就會產(chǎn)生不舒適。例如我們?yōu)g陽的一個客戶，做九大灣的。九大灣的歷史是做姜的產(chǎn)品的，就是說如果消費者如果要吃姜的食品制品的話，就要吃九道灣。那如果今天你九道灣推出一個豆制品等其他的食品，消費者就會想：九道灣到底是搞什么的？這樣看起來有了新的增量，業(yè)績有了，但是會讓消費者懷疑你的老的品類，味道會不會發(fā)生改變。你的新的東西也會缺乏信任。你一直是做姜的，為什么做食品呢？反而會產(chǎn)生不信賴感。所以，九道灣應(yīng)該注重歷史，要把姜做到極致，而不是做其他品類的延伸。否則會影響消費者對品牌的認知。其實大部分消費者也不知道自己要什么，都是隨大流。社會認為什么東西好，那我就買什么。所以在整個定位當(dāng)中，我們就要找出對的東西，判定什么是對的。在定位當(dāng)中，如何去引領(lǐng)消費者這個購買的行為。
如何應(yīng)對客戶的不安全感呢？
第一個部分，在廣告語的層次，例如說“多少人的選擇”，前段時間東莞的客戶是做香格里拉告訴我說，東莞600萬人，每年接待480萬人，是東莞人的食堂。其實當(dāng)你做出這種消費定位的時候，消費者就會想“那480萬人都選了，那我為什么不能選呢”？
其次，消費為了能夠獲得安全感，會尋求證明。所以在我們的傳播過程當(dāng)中，你的過去的成功的案例就很重要。比如說靠譜投，仔皇煲、很久以前、九鍋一堂是你做的眾籌，甚至于如果豐茂烤串、巴奴火鍋、老長沙、57°香等等這些優(yōu)質(zhì)的品牌都是你的客戶，這個時候消費者就會說“他們都選擇了，他們已經(jīng)做成功了，那當(dāng)然我的選擇也不會有問題的。
再次，消費者為了能夠獲得安全感，會相信并堅信傳統(tǒng)，就是你原來是干什么的，今天你干這個也一定沒有錯。
所以很多的公司一定會打出“我們?nèi)陮Ｗⅰ弊鲞@件事情，甚至說幾十年就熬好一鍋湯等等。所以，你一直在做的事情，在消費者心中你就是靠譜的、安全的。所以這是基于消費者的安全的需求所做的。
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堅守定位，切勿盲目品牌延伸
客戶的印象不會輕易的發(fā)生改變。所以你原來是什么那你就是什么。所以堅守你原來的定位很重要。你的品牌的延伸會使客戶失去焦點，所以定位是需要去堅持的。
品牌延伸是一個巨大的陷阱。其實，在原來我們會聽到很多的廣告語，例如說我們的哇哈哈，最早我們聽到的哇哈哈是做奶制品，但后來又出了礦泉水，又來又做了很多食品，又做了房地產(chǎn)，現(xiàn)在大家就再也想不起哇哈哈到底是干什么的，就變得混亂了。
品牌的延伸就會使品牌失去焦點，看起來增加了效益，實際是對品牌的破壞。包括綠箭的口香糖，后面出了黃箭、藍箭，也是對品牌的破壞。茅臺酒出了飛天茅臺，甚至于出茅臺啤酒。當(dāng)時出茅臺啤酒的時候我還覺得很驚訝，茅臺的啤酒會是什么味道。我在喝茅臺的時候，感覺像是在喝啤酒，瞬間酒的檔次就降低了。同時，很難想象，我喝啤酒會選擇茅臺?那我喝啤酒，肯定選擇青島、燕京啤酒等那些定位做啤酒的品牌。
為什么說人們很容易不堅守定位呢？——我想這跟錢有關(guān)。人們很多時候經(jīng)不住利益的誘惑而失去定位的焦點。如果說假設(shè)你在老的產(chǎn)品上下文章的話，你可能要去打分量市場，如果假設(shè)利用現(xiàn)有的渠道，增加品類的話，成本就比較低， 短期內(nèi)可以獲得短期利益。
同時在投資者的壓力之下，因為在老的產(chǎn)品做深進做研發(fā)是需要資金投入的，但是我們隨便找一個新的品類，我不需要投入什么我就可以賺到點錢。比如我前段時間我到九道灣，今天增加一個新的豆干，我馬上就能增加一千多萬的銷售額。
以上關(guān)于消費者的心智模式，需要我們?nèi)フJ真的了解。
第二個大的理由，就是競爭太過于激烈，品牌太多，供大于求。在這種情況下，如何脫穎而出，這太重要了。你的資金、資源、人才、人力、消費的心智，統(tǒng)統(tǒng)都是有限的。如何在無限的品牌當(dāng)中脫穎而出，如何用有限的資源把一個點做到極致，那就是企業(yè)所要去思考的問題了。中國的礦泉水品牌起碼超過一千個，但是我們能記住的是農(nóng)夫山泉。因為他只做礦泉水。今天的廣告公司可能有十萬家之多，但是我們能記住的可能只有那么幾家。今天的啤酒廠有2000家以上，但是我們能記住的可能只有燕京啤酒、青島啤酒、金威啤酒等等。因為品牌太多，競爭太過于激烈而資源太少，所以我們必須認真的去了解，如何來做定位。
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如何來做定位？要想實現(xiàn)定位，有四個基本步驟：
第一，要先去分析整個環(huán)境。找到整個環(huán)境當(dāng)中的機會點。
第二個，要去尋找區(qū)隔概念，我們跟別人的不同在哪里。
第三個是尋找支撐點，就是我們的優(yōu)勢和核心競爭力、關(guān)鍵點在哪里。
第四個，如何方便傳播和執(zhí)行。
首先第一個關(guān)于行業(yè)的環(huán)境分析。大家一定要明白，你不是在真空當(dāng)中建立區(qū)隔，你不是一個人在戰(zhàn)斗，不是說這門生意是你一個人在做。你干的不是這種生意。只要你是市場經(jīng)濟，你不是計劃經(jīng)濟，你只要不是壟斷。你就會有競爭對手，那么你就要看競爭對手在干什么，那如果競爭對手干的事情你又干，那無疑就會面對著打架，只要面臨著打架，就是血海、紅海，就是無限的接近零利潤。同樣你的信息必須符合整個行業(yè)環(huán)境，讓大家容易感知你。這就是要去做行業(yè)環(huán)境競爭分析的原因。
第二個，尋找區(qū)隔的概念。你是尋找能把你競爭對手區(qū)分開來的東西。這也是我們所說的競爭導(dǎo)向。我們要和競爭對手做不同，他往南，你要往北，他往上可能你要往下，他往南可能是第一，那你掉過方向，那你不就是第一了嗎？毛主席有一段話我是特別欣賞的：“凡是敵人反對的我都倡導(dǎo)，凡是敵人倡導(dǎo)的我都反對，敵人的敵人是朋友，敵人的朋友是敵人?！彼堰@種競爭區(qū)隔做得非常清晰。然后也有“敵攻我守，敵守我攻，敵進我退，敵退我進?！边@是競爭導(dǎo)向的區(qū)隔。
當(dāng)然同時你不僅僅是競爭導(dǎo)向，你還要滿足用戶需求。你尋找的區(qū)隔概念一定是基于用戶價值而言的。傳統(tǒng)的營銷強調(diào)的更多的是需求導(dǎo)向，而定位是需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的結(jié)合。你不僅僅是了解客戶需求，你還要了解你的競爭對手，他在哪個方面已經(jīng)做得很好了。例如巴奴和海底撈，海底撈已經(jīng)把服務(wù)做到極致了，那你再去打服務(wù)的牌，沒用了。
很多人學(xué)習(xí)海底撈做服務(wù)，結(jié)果成本一路攀升。但是生意沒有海底撈那么火爆。但是巴奴就走了另外一條線，他同樣把服務(wù)做得相當(dāng)?shù)暮茫撬奶厣鞘裁?？說服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和準(zhǔn)湯才是。所以不斷的定位往往就是在競爭對手的旁邊，就是你找競爭對手沒有定位的東西。所以巴奴所有的東西都是以產(chǎn)品主義為導(dǎo)向來去進行宣傳的。
第三個，就是為你區(qū)隔的概念尋找支撐點，使他符合邏輯，要證明你的區(qū)隔概念是可實行、可做得到的。再講巴奴毛肚火鍋，我不僅僅打出我的產(chǎn)品的概念，而且確實能夠把產(chǎn)品做到極致，他所分享的邏輯是行得通的。他的毛肚和準(zhǔn)湯也都確實好吃。所以你尋找的區(qū)隔概念必須是你真正擅長和所能實現(xiàn)的。
第四個，在區(qū)隔的傳播和執(zhí)行上面，如何有利于傳播和執(zhí)行。不是你確定區(qū)隔你的生意就一定會好。沒有營銷的傳播和幫助，即使擁有真理你也不會獲勝。所以你的營銷在方方面面都要圍繞著你的區(qū)隔進行整合。同樣前幾天我們?nèi)グ团珜W(xué)習(xí)。看到巴奴不論在任何的場合的宣傳，都是用碟子裝著一碗毛肚。所有的宣傳、戰(zhàn)略，全部都是圍繞著毛肚展開。這樣傳播就能做到極度的簡化。
這是定位的四個很基本的步驟。
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那定位又有什么方法呢？就是如何能幫助企業(yè)來找到定位呢？我想這也是大家所最關(guān)心的。通常從四個方向來去思考定位：第一是搶先，第二是特色，第三是利益，第四是領(lǐng)導(dǎo)者的重新定位。具體跟大家分享9種常見的定位方法：
是整個定位當(dāng)中的核心主體。人們研究發(fā)現(xiàn)，每一個產(chǎn)品都是各種特性的混合體，但是只有一種特性是廣為人知、與眾不同的，我們經(jīng)常去一個地方吃東西，我們問服務(wù)員“什么東西好吃啊”，服務(wù)員說“我們這里什么東西都好吃”，當(dāng)你說完這句話的時候就等于沒有說。
任何一個產(chǎn)品都是混合體來的，例如我們的九型人格，沒有人說你是1號，就沒有2號.3號.4號等，只是說有一個特征是與眾不同的，你一定要把你最與眾不同的特征提煉出來并且進行加強。例如說沃爾瑪?shù)奶卣魇潜阋恕⒁灿衅焚|(zhì)。但是它不會說天天平價。沃爾瑪?shù)奶卣骶褪堑蛢r。又比如說佳潔士，它也有清潔牙齒的特性，但是它不會說，它只會說它的特征就是防止蛀牙。所以無論你的特征再多，人們只會記住最為顯著的特質(zhì)。
如果你能在消費者當(dāng)中形成自己的特性的話，那人們會給你附加很多的其他的好處。只要你有核心突出的差異點，那么他們就會認為其他的也會不錯。這是消費者的特質(zhì)。那如何尋找你的產(chǎn)品的核心的特質(zhì)，在這點上你要注重歷史的思考，在消費者心目當(dāng)中，要去調(diào)查，是如何認知你的，你在他的心目當(dāng)中你的特質(zhì)是什么？
如果你過去沒有提煉出來，那么你通過消費者的感知、歷史認知來優(yōu)化提煉，形成你的特性的定位再來進行傳播。因為過去形成的認知是自然而然形成的。當(dāng)你把它提煉出來再去進行傳播的時候，這種認知的效率就會更高、更快。這是第一種，產(chǎn)品特色的定位要去留意的。
第二種，是通過制作方法進行定位。所有的消費者都愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的效果，要么就是有某種獨門秘方，要么就是某種特殊工藝、特殊的工序，特別是某種神秘的東西，例如說王老吉，有某種秘方的時候，就會有種神奇的優(yōu)越感。所以要帶出這種獨家的、特制的制作方法來去進行定位。又例如說，云南白藥，打的就是“祖?zhèn)髅胤健?。又如潘婷打的是“富含維生素B5”等等。當(dāng)你的產(chǎn)品打出了制造方法區(qū)隔的時候，就會讓別人覺得你的產(chǎn)品非常牛逼。
第三個區(qū)隔方法，是用第一來進行區(qū)隔。當(dāng)然現(xiàn)在第一不能亂打，現(xiàn)在亂打的話就是違反廣告法。今天剛剛看到老羅做第二代錘子手機的發(fā)布會的時候，什么“去掉金屬邊框、打造第一款”等的前面都加了一個可能。所以第一不能亂用，但是又是一個非常好的定位。當(dāng)你表現(xiàn)第一的時候，就代表你是最好的。你之所以有第一，就一定有理由。比如說規(guī)模第一，肯定代表你是最牛逼的。打出第一，通常能夠瞬間博得消費者的好感。
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四、做到最新
第四個方法，是做到最新。例如說百事可樂，就打出了新一代的選擇。對一些時尚產(chǎn)品，就要打出以最新作為定位，就會更加具有吸引力。人們在買過時的時尚產(chǎn)品的時候，都會覺得不舒服。比如蘋果手機，出來蘋果7的時候，絕對又會有很多人買。所以最新的就會讓人們?nèi)プ凡?，特別是時尚人士。
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五、市場領(lǐng)導(dǎo)者定位
第五個，就是市場領(lǐng)導(dǎo)者定位。如果你不能定位市場第一，就可以打出“領(lǐng)導(dǎo)者”。比如長沙的徐記海鮮，他就是打出“長沙海鮮領(lǐng)先品牌”。為什么領(lǐng)導(dǎo)者的定位會讓人們覺得信賴呢？因為人們覺得大就等于好，大就等同于成功、等同于社會地位、等同于靠譜。所以領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接的方法。當(dāng)你有了信任感的時候你就有了銷售力。所以只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，你就已經(jīng)占據(jù)了消費者最主要的心智資源了。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌的宣傳定位是最好的定位。在廣告的過程中藥不斷的提醒消費者“我就是領(lǐng)導(dǎo)者”。
第六個，就是市場傳統(tǒng)定位。行為學(xué)家說沒有過去的線索，要人相信將來是特別困難的。過去很靠譜，那別人就會認為你將來也很靠譜。一個人過去是搞廚師的，那別人就會認為你炒菜一定好吃。你的過去是干嘛的，消費者的心智模式在未來是很難發(fā)生改變的?？煽诳蓸吩?jīng)嘗試過改變他的口味，很多人反映說太甜，于是改變口味。結(jié)果，退訂單的，罵聲一片，甚至還有人說“叛國”。所以人們都喜歡傳統(tǒng)的，思想都是懷舊的。所以我們要尊重傳統(tǒng)。市場傳統(tǒng)定位，區(qū)域也很重要。就像互聯(lián)網(wǎng)公司，曾經(jīng)有個學(xué)員在湘西，我說在湘西搞互聯(lián)網(wǎng)怎么弄得好呢？這是個這么偏遠的地方啊。如果你是搞農(nóng)業(yè)，在湘西搞是覺得沒有問題的。
定位區(qū)隔的第七個方法，就是市場專長定位。所謂的專長，就是打出某某專家。人們都比較相信專家。人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象都會比較深刻。人們都會把專注在特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司理解成為專家，會認為超出別人的知識。但是公司也不能成為各方面的專家，我們說“萬能等于無能”?！叭f能已死，垂直永生”。但是我不太建議打出專家的稱號。因為在前些年太多專家是“偽專家”，專家都是騙子的代名詞。大家可以朝著專家的方向去定位，但是最好不要打著專家的口號。（當(dāng)然，這是我的個人認知）你可以成為某個領(lǐng)域的行家，成為某個品類的代名詞。如果你能夠把品類能夠等同于你，那你就很牛逼的。
八、情感定位
第八個，是情感定位，就是能夠勾起人們的情感。但是情感定位我覺得是不持久的。一個階段性的廣告是可以的，但是長期的情感定位是不妥的。
九、低價定位
第九個是低價定位。這個也是要小心的，因為從來都沒有低價定位，從來都是低成本定位。之所以低價是因為可以做到低成本。例如說《食在不一樣》、《外婆家》打出來的都是低價定位，但是他們都有他們低成本的邏輯。低價策略一定是搭配低成本，如果你沒有低成本，就不能打低價，否則就是等于做死自己。當(dāng)然，我也認為低價不是長久之計。
那么，在定位的具體操作中如何去落地呢？顧均輝老師的“定位落地四步法”帶領(lǐng)學(xué)員們層層深入！
不是每一家企業(yè)都可以在行業(yè)下滑的時候，逆勢上漲！
但是，定位可以助力你做到！
不是每一家企業(yè)都可以在奔跑的路上，持續(xù)發(fā)力！
顧均輝老師所說
當(dāng)您走進定位的世界以后，您就會發(fā)現(xiàn)，
與未來相比
您現(xiàn)在賺的錢，都是零花錢！
