| 繽紛的會員管理（四）—“霸王”麥德龍“不霸王” 作者：春風 來源:瑞商網(wǎng) (2010-10-18) |
| 標簽:市場 會員 收銀單 服務(wù) |
【背景】 麥德龍(METRO Group)是德國最大和最成功的企業(yè)之一，是歐洲第三大、世界第五大貿(mào)易和零售集團，在26個國家內(nèi)擁有員工大約235.000名。麥德龍的做事方式與我們平常見到的其他連鎖業(yè)態(tài)的跨國企業(yè)比，顯得特立獨行。 麥德龍在北京萬泉河店經(jīng)營品種達2.2萬種，其中，食品1.1萬余種，包括水果和蔬菜、鮮肉、鮮魚、奶制品、冷藏食品等。非食品1.1萬種，包括辦公用品、電氣用品、家用產(chǎn)品等。麥德龍北京店的產(chǎn)品采購有近90％來自國內(nèi)，今后還有來自于50多個國家2500多種商品供應(yīng)北京市場。 一、“霸王企業(yè)”的“霸王”條款：
麥德龍對會員卡管理有條規(guī)定：必須用營業(yè)執(zhí)照辦理,一個營業(yè)執(zhí)照可以辦理2個會員卡!每次一個會員卡可允許2個人進入賣場購物，顧客結(jié)賬時必須出示會員卡。“霸王”的麥德龍嚴格的會員制是如何讓顧客買單呢？ —思考：為什么辦理會員卡還要提供營業(yè)執(zhí)照呢？
麥德龍有條規(guī)定是，禁止1.2米以下的兒童進入賣場。 —思考：為什么在公共賣場卻禁止兒童入內(nèi)呢？
盡管你不愿意，但你的名字將不得不重復(fù)出現(xiàn)在你的每一張收銀單上。 —思考：為什么消費者的名字上會出現(xiàn)在收銀單上？ …… 條款諸多的“強勢霸王”企業(yè)，為何在京城還是出現(xiàn)絡(luò)繹不絕的購買高潮？ 二、解讀“霸王”企業(yè)的不“霸王”
【案例】麥德龍漢口商場剛開業(yè)不久，現(xiàn)場看到了少見的排長龍購物的景象：手持會員卡的顧客們排著長龍，通過門衛(wèi)的嚴格檢查后，通過嚴密的鐵門進入商場，而更多的消費熱情很高的江城老百姓，或是站在一旁對著麥德龍森嚴的鐵門和把守鐵門的鐵面“門將”，搖頭嘆息，持幣觀望；或是央求門衛(wèi)開恩，放他們進去，以不枉大老遠來此一趟；或是跟有卡的顧客商量，能不能帶他們進入，據(jù)說是麥德龍有規(guī)定，一張會員卡可以進兩人。 “你非常希望作為消費者也就是上帝你的合理要求會得到滿足，但事實上，麥德龍好像跟你過不去，在許多方面你得到的答案恐怕是不。當然這有德國人按章辦事的傳統(tǒng)因素，也是麥德龍業(yè)態(tài)模式的一種外化。”一位零售界業(yè)內(nèi)人士這樣評價。 麥德龍近期再次收緊入店政策，“僅會員才能進入商場”的限制重新恢復(fù)。而在早些時候，麥德龍開通臨時會員卡的舉動則被視為其執(zhí)行謝絕非會員入內(nèi)制度的松動。麥德龍商場由于實行嚴格的會員制，令不少慕名前來的市民抱憾。作為首家實行嚴格會員制的大型倉儲式批發(fā)企業(yè)，其服務(wù)對象為機關(guān)團體和中小型業(yè)主，顧客持會員卡方可進場購物。 —剖析高門檻帶來的細化服務(wù) 對持卡客戶的服務(wù)，麥德龍確實不遺余力：每兩周１期的免費商情郵報，可讓客戶及時了解其所需商品的特價訊息，便于客戶做出采買決策；每天１６小時的營業(yè)時間，讓客戶可以有充裕的時間采購；專業(yè)的大型手推車和工業(yè)大貨賀，方便了團體客戶的購買。據(jù)介紹，麥德龍的這種經(jīng)營方式確實收效顯著，短短時間內(nèi)，該商場客戶已達１２萬戶左右。 在當前商家不遺余力地使出渾身解數(shù)來吸引顧客的同時，麥德龍卻反其道而行之，擺出一幅“拒人于千里之外” 的架式，送上門的生意都不做，難道真是應(yīng)了“店大欺客” 這句老話嗎？ 對此，麥德龍中國市場負責人解釋，“表面上看，我們這種經(jīng)營方式似乎很怪，但我們相信我們的客戶定位是科學的。‘滿足一切客戶’只是一種理想化的境界，實際上很少有商家能夠做到這一點。我們所能做的，是給自己的顧客群一個清晰的界定，然后竭盡全力做到‘讓自己的客戶滿意’”。 —“霸王條款”中的大秘密 顧客在麥德龍辦理會員卡時，麥德龍的服務(wù)人員將會員填寫的《客戶登記卡》的資料輸入微機，創(chuàng)建顧客的初始資料。會員信息管理系統(tǒng)自動記錄顧客每一次的購買情況，根據(jù)各類客戶的購買頻率和消費結(jié)構(gòu)，準確分析出戶需求的動態(tài)發(fā)展趨勢，使麥德龍能對顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，最大程度地滿足顧客需求。 麥德龍根據(jù)客戶規(guī)模和購買量將客戶分“ABC”三類，其專門成立的“客戶顧問組”，對客戶的消費結(jié)構(gòu)進行分析，向客戶（特別是中小企業(yè)）提供特色咨詢服務(wù)。同時，與主要的客戶進行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶降低采購成本。通過提供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶，還及時掌握了市場需求動態(tài)，從而提高了商品管理的主動性和靈活性。
麥德龍有條規(guī)定是，禁止1.2米以下的兒童進入賣場。麥德龍的理由很有趣：作為一家大型倉儲式商場，需要進行叉車作業(yè)，補充貨品，而1.2米以下的兒童恰恰是在叉車駕駛員的視覺盲區(qū)。
盡管你不愿意，但你的名字將不得不重復(fù)出現(xiàn)在你的每一張收銀單上。“透明”收銀單上面詳盡地排列著消費者所購商品名稱、單價、數(shù)量、金額、日期和顧客姓名等。其詳細程度甚至連每包衛(wèi)生紙的卷數(shù)都有說明，絕無丁點含糊。在歐洲，這種透明方式很受歡迎，可是在中國市場推行起來卻有了問題。據(jù)說，某年年初，麥德龍為此事已經(jīng)遭遇了金額高達上百萬元的退貨。 |
