北京時間2月18日，百度（Nasdaq：BIDU）發(fā)布截至2020年12月31日的第四季度及全年未經審計財務報告。財報顯示，第四季度，百度實現營收303億元，歸屬百度的凈利潤（非美國通用會計準則）達到69億元，連續(xù)四個季度超市場預期。2020年，百度營收1071億元，凈利潤（非美國通用會計準則）220億元。第四季度，百度核心強勢反彈，實現營收231億元，環(huán)比增長8%，遠高于歷年同期的環(huán)比增速表現。
從具體業(yè)務板塊來看，Q4百度核心業(yè)務（移動生態(tài)、搜索、AI）收入為231億元，同比增長6%。其中在線營銷收入為189億元，同比持平，非營銷收入達到42億元，同比增長52%，大增原因主要受益于云及其他服務的推動。
百度董事長兼CEO李彥宏發(fā)布財報信中表示，將為百度移動生態(tài)引入更多產品和服務，滿足用戶多元化的需求，并著重指出直播業(yè)務的重要性——
“我們準備與視頻社交媒體YY Live進行深度整合，直播在百度的生態(tài)中還有很大的發(fā)展機會，這將使百度移動收入多元化戰(zhàn)略再向前邁進一大步。”
2月8日晚間，歡聚發(fā)布公告稱，其 YY Live 業(yè)務出售給百度公司的交易已基本完成。自去年正式成立短視頻業(yè)務部，到收購YY完成，標志著百度內容生態(tài)在短視頻、直播領域的補齊。
不同于知乎、小紅書、乃至Keep等垂類內容平臺嘗試嫁接直播進行業(yè)務創(chuàng)新，往后看，以微信、百度為代表的超級App對直播業(yè)務的投入， 對直播行業(yè)的影響面更大。
百度的步調和微信的節(jié)奏形成呼應。傳統流量巨頭正在逐步找回失地，將競爭范圍擴大至內容到消費的全域范圍內。更長遠來看，百度和微信正在通過短視頻與直播，拓寬平臺對用戶的服務體驗和對客戶的商業(yè)價值，也為百度多元化的變現路徑提供了新抓手。
Quest Moblie報告顯示，2020年營銷場景線上化及緊貼流量的營銷節(jié)奏推動企業(yè)廣告投放預算向線上轉移，Q3后快速反彈，推動2020年中國互聯網廣告市場保持增長。
這在百度財報中也有所體現，過去一年，百度在線營銷收入為663億元，同比增長5%，非營銷收入達124億元，同比增長28%，百度收入結構得以進一步優(yōu)化。
另一方面，2020年互聯網廣告市場進一步兩極分化，鏈接交易或者具有社交屬性的電商短視頻及社交廣告增幅明顯，搶奪其他媒介的市場份額。
總體而言，過去一年國內互聯網廣告正在更多與內容、電商、付費等形式結合，多元變現成為接下來一段時間行業(yè)的確定趨勢。
這也是過去兩年間，百度對移動生態(tài)進行業(yè)務重組，推進短視頻業(yè)務，收購YY加速直播業(yè)務的重要背景。李彥宏明確表示，百度將充分發(fā)揮自身龐大的互聯網用戶群優(yōu)勢，提供更多非廣告服務。
對百度這樣的頭部互聯網公司而言，業(yè)務轉型和多元化變現是一個共同趨勢，直播將成為其中的重點。
當下的現實是，讓直播歸直播的時代已然過去了。
直播既在作為媒介重構的要素改變信息傳播模式，也在作為商業(yè)基礎設施，成為連通內容、社交與商業(yè)化的容器。
百度、微信還在快速補齊直播業(yè)務，兩家巨頭在2020年完成短視頻（直播）產品初步成熟，2021年必然動作更大，從而導致行業(yè)格局發(fā)生進一步變化。
微信的“去中心化”定位，意味著在直播業(yè)務成長的過程中，很難用流量強推，需要更多時間來不斷試錯，以便完善各類體驗。與之相比，百度則有更多大開大合的操作辦法來按下直播業(yè)務的“加速鍵”。
過去的一年多時間內，百度通過整合移動生態(tài)業(yè)務，強化了“信息流+搜索”的流量分配機制，在創(chuàng)作者生態(tài)上投入巨大。
收購YY，則成為百度直播加速成熟的重要舉措。
回看最初的“千播大戰(zhàn)”，對行業(yè)的正向影響是發(fā)展了直播技術，形成了人才儲備，并培育了龐大的用戶群，這也間接給各類流量平臺接入直播功能提供了一個非常好的基礎。
而在國內直播行業(yè)的發(fā)展過程中，YY直播是一個繞不開的角色。從最初的語音溝通工具發(fā)展為泛娛樂的互動直播平臺，YY在直播行業(yè)的資源、人才、技術、運營管理等方面已經完成了積累，并且在秀場、游戲、泛娛樂等多領域相對平衡。
對于百度而言，YY直播是最值得收購的直播標的。YY的內容、技術、行業(yè)人才和運營經驗，正是百度發(fā)展直播所欠缺的資源。作為國內最成熟的直播平臺之一，YY直播直接讓百度直播的實力上了幾個臺階。
對YY而言，隨著獨立直播平臺的地位弱化，也存在著業(yè)務增長被擠壓的問題。而這些問題隨著百度加持迎刃而解。
百度能給到YY的價值直接體現在流量上，長期看突破點在于業(yè)務融合。比如，雙方在短視頻等內容業(yè)務上也能形成協同。
YY直播總體還將保持獨立運營，YY客戶端將保留，其內容、技術以及直播團隊同步提供給百度。作為一家獨立、成熟的社交娛樂公司，YY對百度內容生態(tài)的補充與百度內部業(yè)務創(chuàng)新應當形成互補。
去年11月6日百度內部做出組織調整，百度副總裁曹曉冬后續(xù)將統一負責泛知識、泛服務、泛娛樂直播業(yè)務，百度直播中臺、YY直播業(yè)務均將統一匯集到曹曉冬麾下。
這一動作，更讓外界關注的是，YY催化的百度直播能夠多大程度與百度的新業(yè)務發(fā)生連接，推動百度營收的多元化。
答案顯而易見，比如，作為百度內容創(chuàng)作變現重要支持工具的度小店，其形式和承載的功能類于微信小商店對視頻號的作用，需要嫁接到百度直播業(yè)務中，從而進一步推動百度電商的發(fā)展。再如直播與知識內容、服務等方面的結合，提供更及時、互動反饋更強的服務型直播。
在今年百度好運中國年活動中，百度健康通過直播的形式為百度用戶提供了春節(jié)健康知識科普、免費在線問診等服務，嘗試形成從內容科普到健康服務、從商城消費到線下檢測的健康服務閉環(huán)。
在財報電話會議上，據百度方透露，與上一季度相比，百度健康視頻的日均播放量增長了92%，健康專業(yè)人士主持的直播場次日平均增長了163%。
對百度移動生態(tài)而言，直播這一管道的作用，將不斷體現在連通B端服務與C端用戶需求，完成流量循環(huán)。
過去的幾年間，移動直播行業(yè)大體發(fā)生了三次大的行業(yè)變遷，背后是整個移動流量生態(tài)發(fā)生的變化。
第一次移動直播熱潮是2016年的“千播大戰(zhàn)”，相關統計顯示，2016年App Store里最多同時有300多家移動直播App可供用戶下載。
彼時，正值運營商開展多輪提速降費工作，TD-LTE 4G也基本普及，但作為當年最受熱捧的資本風口之一，移動直播的入局門檻并不高，早期行業(yè)集中度低且競爭激烈，非常依賴融資造血，“花錢買流量”難以持續(xù)，行業(yè)很快陷入泥潭。
也是在2016年初，快手悄悄上線直播功能；淘寶直播面向淘寶達人上線，在淘寶內域慢慢發(fā)酵；年末抖音上線。
此外，移動直播的市場規(guī)模并不大，因而在那個時間段，直播對BAT等流量巨頭的吸引力也相對有限，主要變現聚焦在對相關標的投資“閑棋”，如百度、騰訊先后領投了快手C輪、D輪融資。
隨著移動直播平臺紛紛被淘汰出局，市場上的幸存者僅剩寥寥數家。
到了2018年，“殺時間利器”短視頻開始爆發(fā)并順勢切入直播業(yè)務，抖音、快手增長迅猛，短視頻平臺成為了又一場直播戰(zhàn)事的攪局者。
快手的直播業(yè)務逐漸成長為快手商業(yè)化的支柱。快手招股書顯示，2018年其直播業(yè)務占總收入的比重高達91.7%，彼時抖音的直播業(yè)務剛剛上線一年，對外的目標并不是平臺變現，但直指快手之意明顯。
短視頻平臺試圖通過視頻與直播更相近的產品形態(tài)，推動視頻博主向主播轉型來收尾直播戰(zhàn)事。
我們在《百度登上了快手的擂臺》一文提及：短期內分發(fā)能力更強的流量巨頭更容易在直播業(yè)務上取得進展。
例如，相對快手，抖音就是以更強效的分發(fā)能力，推動自身直播業(yè)務迎頭趕上。在這個過程中，淘寶加強了對淘寶直播的運營和流量傾斜，到2019年淘寶直播年度GMV破千億——此前移動直播整個行業(yè)的規(guī)模也僅在千億級別。
可想而知，淘寶直播對直播行業(yè)的刺激有多大，一方面，淘寶找到了更漂亮的數據增長指標，另一方面，直播帶貨也給泛內容平臺帶來了新機會，流量迅速超過了圖文、短視頻帶貨。
隨著流量增長和變現環(huán)境的變化，直播的打賞付費變現功能被弱化，更加重要的是，直播逐漸成為流量增長、留存的一種運營手段。于是，直播逐漸去平臺化，直播作為一種獨立入口的功能也被弱化，而是作為一個標配功能被接駁在各類流量平臺中。
張小龍就將直播稱為一種“基礎功能”，這也是第三次直播大戰(zhàn)的背景。
過去的2020年，百度重構了直播業(yè)務，成立直播中臺；而在2020年的后兩個月，微信視頻號對直播功能的支持也越來越完善，張小龍更是直接為視頻號及直播站臺。
短視頻戰(zhàn)事并未結束，快抖雙寡頭的泛直播行業(yè)迎來的變化是，百度與微信這兩個流量巨頭在連接內容、人與服務上，或許是更擅長的。
在變現方面，直播首先是一個現金流業(yè)務，歡聚集團2020年第三季度營收同比增長36.1%至62.864億元，其中直播收入同比增長40.1%至60.491億元。其中，YY直播一向是歡聚集團拓展海外業(yè)務的現金流支撐。
此外，在百度域內，YY及其強化的百度直播，能夠更多與全域內容創(chuàng)作、電商變現、服務支持等深入結合，這也是李彥宏所講的，在與百度深度整合后，YY在百度生態(tài)中更大的發(fā)展機會。
商業(yè)模式上，百度移動生態(tài)在不斷向縱深發(fā)展，深耕電商、健康等核心垂類，直播既是百度業(yè)務的增長新引擎，也是多元化的重要抓手。
直播行業(yè)發(fā)生的變化反應著移動流量生態(tài)的不斷變化，如我們在《百度移動生態(tài)正在變平》中所述：內容、社交、消費正在連成一個整體。
在這個過程中，商業(yè)公司的變現形式也在融合。過去一年間，各個頭部互聯網公司對直播業(yè)務的不斷加碼，同樣體現在多元化變現發(fā)展上。
僅就直播帶貨而言，隨著社會化供應鏈進一步成熟，“See Now , Buy Now”的消費形態(tài)比以往任何時候都更接近現實。
再如，我們此前提到，百度托管頁重塑了百度營銷服務對客戶的商業(yè)價值，傳統的計算廣告將逐漸沒落，幫助商家開展商業(yè)活動、獲得銷售增長，是如今的數字廣告商改進的方向。
舉個例子，一家企業(yè)或者品牌在淘寶、百度、微信內直播，往往能夠實現品宣、客戶管理、帶貨等多重效果，體現在商業(yè)平臺的業(yè)績中，能夠綜合帶動廣告營銷、增值服務、電商等收入的增長。
對百度直播的發(fā)展預期也一樣，重點不是對現有格局的挑戰(zhàn)，而是直播對百度內部商業(yè)化整合的重要意義，如推動百度內部流量的商業(yè)化循環(huán)，提高用戶內容消費、服務等方面的體驗，強化用戶關系；同時助推百度在付費、電商等新業(yè)務方面的發(fā)展。
如在百度App內，用戶賬號體系進一步打通，用戶的內容習慣、社交關系、消費場景更多沉淀在百度內部，創(chuàng)作者變現方式也將由分成、廣告、付費、電商等構成。
百度在不斷推動這種變化的發(fā)生。今年春節(jié)期間，最新版百度App底部菜單欄上線了“發(fā)現”入口，集成“服務中心”“直播”“購物”等入口。這種由超級App主導的流量競爭形態(tài)，是百度重構營銷服務、電商乃至本地服務等各項業(yè)務的窗口機會。不僅是移動生態(tài)，在智能云業(yè)務、乃至AI及自動駕駛、造車等潛力業(yè)務，都需要百度以更凝練的協同策略推動業(yè)務增長。
而收購YY的落定，則意味著百度直播業(yè)務還會有一輪更快的發(fā)展節(jié)奏，在業(yè)務融合上也會有更多體現：
直播是內容流量商業(yè)化效率最高、且相對成熟的內容形式，能夠有效提升百度在付費增值服務方面的收入；
同時，以直播為抓手，百度可以對百度用戶體系進行更深入的服務整合，提高內容、服務的可及性、精確性；
推動百度電商業(yè)務的發(fā)展，構建用戶、創(chuàng)作者、平臺間的內容生態(tài)發(fā)展和拓展商業(yè)化空間。
正在成型的第三次直播大戰(zhàn)，隨著最后一波流量巨頭的入局，競爭將蔓延到更多領域。
