房精語：
開發(fā)商的好口碑，還是得有高端的產(chǎn)品線來支撐，在萬科，翡翠就是最重要的一條高端線。
之前我有幾次提過一個觀點(diǎn)：“中端靠社群、高端拼審美”，這并不是說中端的產(chǎn)品不需要審美，也不代表高端的項目不需要講社群。恰恰是，高端的項目，社群是其基礎(chǔ)線，所謂的“百金買屋，千金買鄰”，基于社群之上的操作，有兩條比較明顯的線“左手親子，右手藝術(shù)”。
今天西安萬科的這個案例，就是一個很好的樣板。
導(dǎo)語：
每當(dāng)我們談起高新區(qū)，都會聯(lián)想到國際化、科技、現(xiàn)代等關(guān)鍵詞。每個誕生于此的項目，幾乎都憑借核心資源價值，以區(qū)域情結(jié)撬動客戶。這一次，高新之上的萬科翡翠國賓，展現(xiàn)了都會核心土地價值營銷的另一種可能性。
高地價背景下，如何突破區(qū)域市場的價值壁壘？
西安高新區(qū)歷經(jīng)28載變遷，已憑其都會中心的身姿躋身為全國高新區(qū)TOP4。在大西安“南控”和高新區(qū)“南拓”的宏觀戰(zhàn)略調(diào)控背景下，如何打破稀缺土地資源中高端競品高度相似的局面？如何在已有的土地認(rèn)知之外開辟富有識別性的風(fēng)格烙?。咳绾卧诖笪靼哺咚侔l(fā)展的時代風(fēng)口輸出獨(dú)具的價值觀？
作為萬科在西安的高端匠著，萬科翡翠國賓毫無疑問承載著眾多人的期盼。
實景圖
第一步：源起
追溯時代的烙印
從國賓館到國賓道
萬科拋開對區(qū)域的認(rèn)知慣性，以一座大隱隱于世的政治與文化地標(biāo)——陜西賓館，將萬科翡翠國賓拉出城市格局，以比肩世界的角度定位項目價值形象。
在對國賓館周邊土地屬性進(jìn)行多重研究后，萬科發(fā)現(xiàn)“國賓道”這一符號不僅彰顯著國家級別的最高標(biāo)準(zhǔn)和禮遇，賦予項目獨(dú)一無二的地位加冕，也能在經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、人文等方面有無限外延的可能性。萬科放眼全球，挖掘世界各地國賓道周邊地塊共有的資源價值，在實現(xiàn)項目形象提升的同時，構(gòu)成了萬科翡翠國賓以國賓道為藍(lán)本的整條故事線的“起點(diǎn)”。
第二步：探巡
比肩全球的格局
與萬科一起巡禮世界國賓道
英國倫敦林蔭大道，連接著象征皇室榮耀的白金漢宮，毗鄰1.45平方千米的海德公園，繁華的交通環(huán)境和商業(yè)配套催生了“世界第一公寓”——海德公園1號。
英國·倫敦·林蔭道
中國最著名的國賓道——長安街，串連起了天安門廣場、釣魚臺國賓館、1.36平方千米的玉淵潭公園、王府井等城市地標(biāo)，孕育了釣魚臺七號院這座稀品豪宅。
中國·北京·長安街
萬科帶著同樣的標(biāo)準(zhǔn)研究西安國賓道時，一座國賓館，一條國賓道，一座上萬平米的國賓公園，一處城市價值高地，所有價值都與上述世界知名城市的國賓道同出一轍。基于此，萬科翡翠國賓以掌控國際化大都市核心資源的世界公民為中心，以國賓道上的高端住宅區(qū)為對標(biāo)，提煉出項目故事線內(nèi)核：西安國賓道上的身份資產(chǎn)。
中國·西安·丈八東路
第三步：啟幕
世界在這里讀懂西安
基于對國賓道氣質(zhì)和價值的精準(zhǔn)剖析，萬科翡翠國賓舉目世界尋找靈感，建立形象框架體系：一部紀(jì)錄片、一條動線、一套沉浸式視覺裝置、一本樓書、一份折頁、四條短視頻。
形象體系落地step1：文獻(xiàn)級紀(jì)錄片—《國賓》
紀(jì)錄片——《國賓》
在項目實景面世前，萬科翡翠國賓組建了一只專項紀(jì)錄片團(tuán)隊，歷時2160個小時，從西安丈八東路出發(fā)，循英國林蔭路、法國香榭麗舍大街、北京長安街國賓道、南京紫金山國賓道，再回到丈八路國賓道，用鏡頭讓國賓道價值光輝現(xiàn)世。《國賓》紀(jì)錄片的發(fā)布，使萬科在創(chuàng)新營銷時代回歸人文，以最真實的影像，反映出了這片土地與生俱來的價值。
形象體系落地step2：國賓級步道動線
國賓體驗動線——步道
實景圖
讓訪客從驅(qū)車而來的第一秒就沉浸在國賓級的情境禮遇中，切身感知獨(dú)一無二的國賓文化，引發(fā)客戶的尊崇感與強(qiáng)共鳴。
形象體系落地step3：沉浸式視覺裝置——翡翠國賓影音室
四維立體、全方位覆蓋的影音空間
步入沉浸式影音室，結(jié)合三維立體聲光影技術(shù)，讓客戶全方位真切地體驗國賓故事，帶來國賓級的儀式感和震撼力。
形象體系落地step4：盡顯格調(diào)的用心之作——樓書
樓書——西安國賓道，當(dāng)代人物身份資產(chǎn)
通過樓書這一載體，運(yùn)用圖形和文字契合的視覺傳播，展現(xiàn)萬科翡翠國賓的形象價值，深度解構(gòu)國賓價值和國賓生活。
形象體系落地step5：線上傳播高效路徑——短視頻
納斯達(dá)克短視頻、國賓故事短視頻
從故事線中提煉萬科翡翠國賓價值形象，制作一系列短視頻在各大媒體渠道投放，直觀高效的形式便于國賓價值屬性的靈活傳播。
第四步：深掘
高凈值人群的身份資產(chǎn)
“西安國賓道，當(dāng)代人物身份資產(chǎn)”，代言項目獨(dú)特氣質(zhì)
萬科翡翠國賓通過世界格局對標(biāo)、世界范圍營銷傳播，實現(xiàn)了項目入市的獨(dú)特國賓形象占位。同時洞悉國際化大都市人群的生活方式，從物質(zhì)需求追溯到精神需求，打造專屬定制的國賓住區(qū)DNA 。
萬科翡翠國賓結(jié)合現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論及身份資產(chǎn)構(gòu)成要素，同時結(jié)合目標(biāo)客群除去物質(zhì)需求之外的人生需求，推導(dǎo)提煉出包括“時間、健康、身份、圈層、修為”五大價值的身份資產(chǎn)配置，以量身定制的規(guī)格兌現(xiàn)城市高凈值人群對品質(zhì)生活的極致追求。
接下來，萬科翡翠國賓將五大身份資產(chǎn)通過項目核心價值賣點(diǎn)進(jìn)行拆解細(xì)化，從“國賓道”到“國賓生活典范”，為大西安獻(xiàn)呈了一出彌足珍貴的生活典范。
第五步：落地
訂制圈層需求，引發(fā)城市效應(yīng)
萬科翡翠國賓圍繞五大身份資產(chǎn)，推出一系列城市級大活動，同時面向城市高端群體及業(yè)主，推出諸多定制化私享活動。以故事線引導(dǎo)活動方向，以活動聚集圈層注目。
與時代大咖共鳴——國賓當(dāng)代人物大講堂
萬科翡翠國賓力邀各行各界知名專家、學(xué)者，分享極具價值的當(dāng)代人物理念，通過影響當(dāng)代的價值碰撞，站在助力城市發(fā)展的角度，呼應(yīng)著國賓人群內(nèi)心認(rèn)知。
國賓當(dāng)代人物大講堂--葉檀、酈波
匯聚圈層的力量——國賓當(dāng)代人物志、國賓當(dāng)代少年志
通過對精英業(yè)主的深度訪談，對話城市引領(lǐng)者，分享當(dāng)代人物成功背后的故事，借助圈層影響力吸引客群，打造國賓圈層大平臺。
國賓當(dāng)代人物志業(yè)主訪談
萬科翡翠國賓攜手少年業(yè)主，以積極向上的思想主題匹配獨(dú)家定制活動，緊扣時代精英的培養(yǎng)訴求，推出一系列寓教于樂的體驗項目。
讓圈層生活成為一種藝術(shù)——國賓生活家藝術(shù)長廊
針對時代人物的品味感知和精神內(nèi)涵，推動一系列藝術(shù)領(lǐng)域的互動，打造圈層專屬的心靈盛宴，在精英人群中獲得極高口碑。
絲路國際電影節(jié)國賓光影之旅
《卡門》歌劇品鑒
邀圈層品鑒藝術(shù)生活——業(yè)主私享活動
針對業(yè)主及圈層人士深度需求推出的私享類、小規(guī)模、高頻次活動，盡顯萬科翡翠國賓對細(xì)節(jié)的要求和對客群的用心，締造出這一城市燈塔項目在品質(zhì)上的臻稀。
飛行體驗私享活動
油畫講壇、全家福記錄拍攝、射擊體驗
