用消費(fèi)來(lái)打天下:90后來(lái)了,商業(yè)規(guī)則變了。
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代際的更替往往可以帶來(lái)新的消費(fèi)浪潮,美國(guó)嬰兒潮一代和Y一代分別掀起了美國(guó)新的消費(fèi)浪潮。由于擁有富裕的60后父母,90后能夠調(diào)動(dòng)的消費(fèi)資源更加充裕,對(duì)于消費(fèi)的掌控力也更強(qiáng)。不少國(guó)際廠商已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)去適應(yīng)90后帶來(lái)的新消費(fèi)趨勢(shì)。
在2009年中國(guó)國(guó)際信息通信展覽會(huì)上,一位頭發(fā)花白的老人站在一款色彩鮮艷的手機(jī)展柜前若有所思,他就是三星中國(guó)投資有限公司移動(dòng)通信部高級(jí)副總裁盧基學(xué)。
剛剛結(jié)束了媒體專訪的盧基學(xué)在“酷畢”的展臺(tái)前徘徊,他用帶有韓國(guó)口音的中文問(wèn)記者:“你覺(jué)得這款手機(jī)怎么樣?年輕人會(huì)很喜歡吧?”
這款專為26歲以下的學(xué)生打造的酷畢(Corby)手機(jī)會(huì)在10月份與用戶見(jiàn)面。而三星不僅專門(mén)為這款手機(jī)搭建了獨(dú)立的展臺(tái),還有幾位漂亮的模特為前來(lái)參觀的年輕人展示功能。
雖然只是一款手機(jī),但三星可謂費(fèi)盡心思:四種顏色都非常搶眼;機(jī)身預(yù)置獨(dú)有的卡通界面,采用手繪式的圖標(biāo)以及動(dòng)畫(huà)效果;而應(yīng)用也極為貼合90后的興趣愛(ài)好,內(nèi)置了人人網(wǎng)、移動(dòng)QQ等。
一貫給人以高端商務(wù)形象的三星正在關(guān)注時(shí)下年輕人的喜好。
三星認(rèn)為:目前發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖悄贻p人市場(chǎng),“從韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,年輕人是消費(fèi)主導(dǎo),比較容易帶動(dòng)社會(huì)潮流,所以年輕人的需求非常重要。中國(guó)消費(fèi)者的換機(jī)間隔可能會(huì)越來(lái)越短,因?yàn)樗麄兒苤匾暱诒?,所以我希望酷畢在年輕人中產(chǎn)生巨大的影響力。”盧基學(xué)道出了三星的用心,希望借助年輕人掀起新一輪銷售高峰,同時(shí)在年輕人中營(yíng)造口碑。
事實(shí)上,不僅僅在韓國(guó),每一代年輕人向成年人過(guò)渡時(shí)都會(huì)引發(fā)新的消費(fèi)潮流。
據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》統(tǒng)計(jì),戰(zhàn)后“嬰兒潮”雖然只占美國(guó)人口的30%,但他們的消費(fèi)額卻占整體經(jīng)濟(jì)的50%,并且促進(jìn)了娛樂(lè)電視業(yè)的高速發(fā)展,嬰兒潮一代全面影響和塑造了美國(guó)經(jīng)濟(jì)。
而當(dāng)他們的子女,被稱為Y世代的新人逐漸登上歷史舞臺(tái)的時(shí)候,市場(chǎng)又發(fā)生了改變。根據(jù)美國(guó)零售業(yè)聯(lián)盟公布的一項(xiàng)研究成果,Y世代影響了其家庭81%的著裝購(gòu)買決策,而在汽車的選擇上他們也擁有52%的決定權(quán)。
豐田美國(guó)銷售副總裁Jim Farley曾認(rèn)為,Y世代直接導(dǎo)致了細(xì)分市場(chǎng)劇烈擴(kuò)張。
中國(guó)的80后被認(rèn)為是與Y世代相對(duì)應(yīng)的一代,根據(jù)零點(diǎn)的調(diào)查,當(dāng)年初入職場(chǎng)的80后消費(fèi)信心要高于學(xué)生和成熟員工,這個(gè)群體人均的個(gè)人日常月支出(1180元)高于其他群體(學(xué)生為669元,成熟員工為1082元,其他受訪者為588元)。
眼下90后已經(jīng)取代80后成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。近日,一名自稱張謁之的19歲少女,在網(wǎng)上發(fā)帖稱玩期貨兩年賺了1億元,在上海、北京均有別墅。互聯(lián)網(wǎng)上更有90后炫富帖,多名90后“富二代”的個(gè)人儲(chǔ)戶金額上億,不少人擁有保時(shí)捷、邁巴赫等豪華名車。
的確,90后比以往任何一個(gè)代際的人群擁有更多的消費(fèi)資源,據(jù)胡潤(rùn)百富榜統(tǒng)計(jì),60后企業(yè)家擁有中國(guó)財(cái)富的39.21%,而90后的父母正是這一代人。
重點(diǎn)研究各代際人群特征的北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授劉能,曾經(jīng)提出80后是“我”字當(dāng)頭的一代,并引發(fā)了關(guān)于80后的討論。
在劉能看來(lái),90后的父母是恢復(fù)的一代,趕上了中國(guó)的現(xiàn)代化,“所有物質(zhì)上的享受他們都經(jīng)歷了,但不是在童年,而是在成年。所以他們是中國(guó)最現(xiàn)代化的一代人,90后則從小在消費(fèi)領(lǐng)域中擁有父母提供的資源,在家庭領(lǐng)域里面就是兩代人一起享受最有品質(zhì)的生活。”
作為恢復(fù)一代的子女,90后呈現(xiàn)出了獨(dú)特的特征,在2008年底完成《“90后”文化檢測(cè)零點(diǎn)報(bào)告》的零點(diǎn)集團(tuán),也正是基于對(duì)群體文化研究的豐富經(jīng)驗(yàn),采取了特別的研究方法來(lái)展開(kāi)他們對(duì)90后這個(gè)群體的研究。
零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)指標(biāo)數(shù)據(jù)總經(jīng)理沈旻回憶:在選擇了合適的受訪對(duì)象后,我們當(dāng)時(shí)給他們布置的是一份多媒體作業(yè)。在這份作業(yè)中,讓受訪者用他們自己喜愛(ài)的圖片、照片,或者音頻、視頻等方式,圍繞我的時(shí)間、我的財(cái)富、我的愛(ài)好、我的圈子等主題來(lái)展示自己的生活。
這使研究人員在正式進(jìn)入受訪者的生活、和他們對(duì)話之前就獲得了豐富的素材,而90后的受訪者也因?yàn)檫@些富于創(chuàng)作和表達(dá)空間的回答方式積極參與到研究中來(lái)。
最終采用這種方法,零點(diǎn)完成了這份報(bào)告,面對(duì)90后,很多企業(yè)以往對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、方法都要重新升級(jí)。透過(guò)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn),90后的確有著獨(dú)特的消費(fèi)特征。
90后鐘愛(ài)第一品牌,但是當(dāng)李寧“囧鞋”問(wèn)世后一樣受到他們熱烈追捧,第二、第三品牌把握機(jī)會(huì)一樣會(huì)拔得頭籌。
同時(shí)一些被我們忽視的行業(yè)很可能爆發(fā)出巨大的商機(jī),90后喜歡個(gè)性化飾品。據(jù)臺(tái)灣總研社前總裁林資敏介紹,在臺(tái)灣美容美發(fā)、飾品等行業(yè),90后率先引發(fā)了消費(fèi)熱潮。
出生于1991年的宋宇(化名)今年剛上大學(xué),班里不少同學(xué)都喜歡用iPod,但是宋宇最得意的并不是他擁有iPod,而是裝iPod用的小袋子,“我超喜歡這個(gè)!”原來(lái)這是他從南鑼鼓巷(北京知名特色街,遍布創(chuàng)意小店)的小店里淘來(lái)的。
零點(diǎn)集團(tuán)將90后的這一特征稱為松圈主義,沈旻說(shuō):“80后強(qiáng)調(diào)小圈子,要凸顯個(gè)性,從他們消費(fèi)符號(hào)的性質(zhì)來(lái)判斷是不是一類人。如果我用iPhone,你也用iPhone,我們就是一類人。90后也強(qiáng)調(diào)個(gè)性,我用iPhone,你也用iPhone,問(wèn)題是我的iPhone和你的是不一樣的。他們通過(guò)很炫的裝飾和與眾不同的應(yīng)用來(lái)凸顯自己與圈子里其他人的不同。”
iPod可以讓宋宇找到屬于自己的圈子,而這個(gè)小袋子則是他用來(lái)標(biāo)新立異的東西。因此他們或許擁有一個(gè)第一品牌的產(chǎn)品,同時(shí)也會(huì)去特色飾品店尋找能夠讓自己與眾不同的配飾。
不少飾品行業(yè)正在調(diào)整自己的產(chǎn)品策略,定位于90后少女的飾品品牌阿呀呀針對(duì)90后的這一特征改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式,拉長(zhǎng)產(chǎn)品線、縮短存貨周期,在其店內(nèi)擁有2000多個(gè)品種、上萬(wàn)件產(chǎn)品。
還不僅僅是飾品行業(yè),90后的這一特征同樣也啟發(fā)了三星。今年下半年的旗艦產(chǎn)品酷畢一共擁有四款顏色,會(huì)隨機(jī)贈(zèng)送兩款不同顏色的彩殼供用戶隨時(shí)挑選。
“認(rèn)同感消費(fèi)”改變營(yíng)銷模式
宋宇擁有屬于自己的客廳,在客廳的冰箱里只有飲料,用來(lái)招待來(lái)家里玩兒的朋友。宋宇拉開(kāi)冰箱門(mén),里面滿是百事可樂(lè),或許宋宇說(shuō)不出喜歡百事可樂(lè)的原因到底是什么。
不過(guò)百事可樂(lè)卻很了解年輕人的心思,針對(duì)中國(guó)的90后,百事可樂(lè)也在營(yíng)銷層面做了較大的調(diào)整。
百事公司大中華區(qū)(飲料)市場(chǎng)副總監(jiān)董本洪直言不諱:“70后敢想,80后敢說(shuō),90后敢做。這是三代人最大的區(qū)別。”
百事的宣傳口號(hào)背后都與時(shí)代特征相關(guān),最新的“百事我創(chuàng)”則是基于中國(guó)由制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)型過(guò)程中,生長(zhǎng)在這樣的社會(huì)背景下的90后更需要?jiǎng)?chuàng)造空間,并渴望被關(guān)注、被認(rèn)同。
劉能認(rèn)為90后的一大消費(fèi)特征就是認(rèn)同感消費(fèi):“認(rèn)同感消費(fèi)其實(shí)是很多產(chǎn)業(yè)的支柱,比如說(shuō)他們玩Cosplay就一定會(huì)有大量的固定消費(fèi)。”
由于90后的父輩們往往社會(huì)地位很高,一方面為90后提供了豐富的消費(fèi)資源,一方面又是90后的榜樣,劉能認(rèn)為:“90后要與父母比,是通過(guò)消費(fèi)的方式,而不是通過(guò)生產(chǎn)領(lǐng)域建立自己的地位。所以會(huì)有更多的認(rèn)同感消費(fèi)。”
為了形成90后的固定消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)于產(chǎn)品早已經(jīng)固化的百事可樂(lè)而言,需要把握90后的這一消費(fèi)特征通過(guò)營(yíng)銷來(lái)影響年輕人,此次將口號(hào)進(jìn)行調(diào)整就是希望用“我創(chuàng)”這樣的精神吸引他們。
“擬成人化消費(fèi)”改變服務(wù)業(yè)態(tài)
去咖啡廳談生意、會(huì)朋友,已經(jīng)不再是商務(wù)人士和白領(lǐng)的專利了。當(dāng)一個(gè)學(xué)藝術(shù)的小女孩來(lái)到爵士島咖啡廳希望在這里過(guò)生日時(shí),爵士島的總經(jīng)理姜永開(kāi)始關(guān)注90后市場(chǎng)。
姜永說(shuō),小女孩的父親在當(dāng)?shù)厮闶怯蓄^有臉的人物,請(qǐng)了一些搞藝術(shù)的人來(lái)給她女兒過(guò)生日,小女孩又請(qǐng)了很多自己的同學(xué),后來(lái)她覺(jué)得特別有面子,于是成了爵士島的常客。
講排場(chǎng)似乎是成年人的消費(fèi)特征,但是90后正在呈現(xiàn)擬成人化的消費(fèi)特征。
零點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示:90后渴求物質(zhì),認(rèn)為富裕和光鮮是未來(lái)生活的底線。
在劉能看來(lái),“他們的父母幼年經(jīng)歷文革,也就是說(shuō)他們的青春期是貧困的,但是在他們邁向成人的時(shí)候所有的事情都好了,他們是‘恢復(fù)的一代’。”
“恢復(fù)的一代趕上了中國(guó)的現(xiàn)代化,在中國(guó),其實(shí)最時(shí)尚的人根本不是最年輕的人,而是恢復(fù)的一代。很多領(lǐng)域里最牛的都是四五十歲的人,比如戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里像王石那樣的。”
90后的擬成人化消費(fèi)特征有不少是受父母的影響,來(lái)爵士島辦生日會(huì)的小女孩和她父親就是其中一例。
目前90后正處在向成人消費(fèi)轉(zhuǎn)換的階段,不少曾經(jīng)服務(wù)于成年人的行業(yè)已經(jīng)向90后敞開(kāi)懷抱,其中劉能就提到了化妝品行業(yè)和剃須刀廠商。
不過(guò),沈旻認(rèn)為90后開(kāi)始會(huì)用大人的思維思考一些事,但是他們畢竟還是孩子,很多時(shí)候還很幼稚。
不少來(lái)爵士島消費(fèi)的90后甚至希望加盟,自己經(jīng)營(yíng)一家咖啡廳,但是姜永很謹(jǐn)慎,雖然可以賺到加盟費(fèi),但是這些90后加盟商顯然還不夠成熟,“他們的想法都很新穎,但是其實(shí)他們并不清楚經(jīng)商到底是怎么一回事。”所以姜永更多地是把精力用在培養(yǎng)90后對(duì)品牌的好感度和他們來(lái)咖啡廳的消費(fèi)習(xí)慣上。
熱衷互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)創(chuàng)新趨勢(shì)
在宋宇的房間里有一個(gè)角落堆滿了大靠墊,那是他上網(wǎng)的地方,除了去學(xué)校宋宇大部分時(shí)間都“宅”在家里,“上QQ聊天、去校內(nèi)網(wǎng)幾乎是每天必做的。”
透過(guò)互聯(lián)網(wǎng),90后掌握了更多的信息,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也是他們交友、購(gòu)物的重要渠道。劉能把90后稱為“銜著鼠標(biāo)出生的一代”。
據(jù)零點(diǎn)調(diào)查顯示,90后喜歡原創(chuàng)并熱衷于自我?jiàn)蕵?lè),喜歡有自我發(fā)揮的余地。而互聯(lián)網(wǎng)給他們提供了非常好的空間,大部分90后喜歡QQ秀就是因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)自己修改、選擇造型來(lái)標(biāo)新立異。
但事實(shí)上90后喜歡更為簡(jiǎn)單、直接的創(chuàng)新方式,沈旻也強(qiáng)調(diào)要給90后創(chuàng)意空間,但是門(mén)檻不能過(guò)高,“一般來(lái)講,90后的創(chuàng)意性到不了很高的層次。雖然打扮上是hip-hop的,但事實(shí)上他們并不是特別擅長(zhǎng)這些音樂(lè)。”
在這一點(diǎn)上,針對(duì)90后的SNS網(wǎng)站360圈的主編王卉也深有感觸,針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式一定要門(mén)檻低。
360圈曾與Kappa合作讓網(wǎng)友擺拍“背靠背”的照片上傳,但拍攝必須有第三者在場(chǎng)用相機(jī)拍攝,這就阻礙了90后的參與度。把要求降低后,允許自拍、用手機(jī)拍,一下就把90后參與的積極性提高了。
雖然越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做品牌推廣,據(jù)王卉介紹,快速消費(fèi)品、服裝、化妝品目前是360圈最主要的廣告客戶,雖然很多90后很關(guān)注服飾類、化妝品類產(chǎn)品,但是這些品牌還沒(méi)有把90后當(dāng)作真正的消費(fèi)群體。
在360圈舉辦的美妝QUEEN活動(dòng)中,很多90后女孩兒使用CHANEL、LANCOME等相對(duì)高端的品牌,甚至有使用LA MER的。即使這些屬于個(gè)案,但王卉認(rèn)為90后完全能夠消費(fèi)得起美寶蓮、露華濃、歐萊雅等平價(jià)化妝品,而這些品牌顯然還不是很重視90后市場(chǎng)。
代際的更替總會(huì)給社會(huì)消費(fèi)帶來(lái)改變,而90后所帶來(lái)的改變恐怕還不僅僅是這些,關(guān)注90后消費(fèi)更應(yīng)該關(guān)注他們可能掀起的消費(fèi)新趨勢(shì)。
?。ú稍L/倪燕 孟巖峰 撰文/張思)
獨(dú)自長(zhǎng)大 向往圈子
倪燕
阿呀呀 再造時(shí)尚生意
90后享受圈子帶來(lái)的安全感,又不愿受圈子束縛。
“松圈主義”將影響消費(fèi)品行業(yè)的生產(chǎn)和銷售模式。阿呀呀把生產(chǎn)架構(gòu)在40多個(gè)工廠中,每周推出30多款新品,產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架控制在20天內(nèi)。
大規(guī)模生產(chǎn)曾經(jīng)是中國(guó)制造業(yè)迅速崛起的法寶之一,但當(dāng)90后學(xué)會(huì)花錢之后,這個(gè)法寶開(kāi)始失靈。廣州阿呀呀飾品有限公司(以下簡(jiǎn)稱阿呀呀)為了90后大動(dòng)干戈,他們重塑品牌,每年推出萬(wàn)余種新品,并把生產(chǎn)架構(gòu)在珠三角的40多家工廠里。
這一切都源于90后身上的“松圈主義”特征。零點(diǎn)調(diào)查研究咨詢集團(tuán)最新的《“90后”文化檢測(cè)零點(diǎn)報(bào)告》結(jié)果顯示,90后既非激進(jìn)主義者,也不是個(gè)人主義者。他們喜歡形形色色的圈子所帶來(lái)的歸屬感和安全感,又絕不受圈子的束縛,希望在圈子里顯露個(gè)性。
“90后通過(guò)使用一樣的產(chǎn)品,選擇一樣的品牌來(lái)劃定自己的圈子,不過(guò)他們的圈子并不緊密,是一種松散的圈子。”零點(diǎn)研究指標(biāo)數(shù)據(jù)總經(jīng)理沈旻告訴《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》。
“他們喜歡一窩蜂地扎堆,現(xiàn)在都走日韓路線。90后女孩都喜歡厚重的劉海,但一定會(huì)用自己的辦法處理,比如加上不同的頭飾。”在北京漂泊5年的理發(fā)師大洋說(shuō)。
飾品和美容美發(fā)業(yè)幾乎是最早接觸到90后消費(fèi)者的行業(yè),這也讓阿呀呀得以對(duì)品牌、生產(chǎn)和銷售渠道進(jìn)行“90后化”的改造——有些改造甚至是傷筋動(dòng)骨的——恰恰是這些改造,讓阿呀呀從2003年一家很賺錢的小店,變成了擁有1500家分店、為90后女生熟知的時(shí)尚飾品巨擘。
幫90后炫耀
調(diào)研500人 重建品牌內(nèi)涵
從2008年開(kāi)始,90后幾乎是伴隨著接踵而至的各種違背倫常的事件,以及人們的非議開(kāi)始顯山露水。這一年,阿呀呀意識(shí)到必須深入了解公眾視野里匪夷所思的90后到底在想些什么,阿呀呀企劃部召集相關(guān)人員開(kāi)了一場(chǎng)“產(chǎn)品·文化·市場(chǎng)”研討會(huì)。
此時(shí),阿呀呀正面對(duì)一個(gè)巨大的市場(chǎng):在中國(guó),女性的飾品擁有率只有15%左右,相對(duì)日本98.2%的水平,理應(yīng)有巨大的增長(zhǎng)空間。阿呀呀的市場(chǎng)部從年輕網(wǎng)民、在校中學(xué)生和店內(nèi)顧客中選了500人進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)68%的被訪者希望通過(guò)時(shí)尚飾品凸顯個(gè)性。
從此,阿呀呀的品牌內(nèi)涵被調(diào)整為“炫耀”。“我們提出‘炫耀’概念,是因?yàn)?0后講究個(gè)性、表現(xiàn)欲很強(qiáng)。”阿呀呀企劃部程先生表示。幫助90后女孩“炫耀”自己,成為阿呀呀的責(zé)任。
阿呀呀首先把產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整為時(shí)尚飾品、美顏化妝、精美禮品、化妝工具和針織百貨五大類,共有上萬(wàn)種款式。他們還建立了自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
“我們竭力給愛(ài)美的時(shí)尚女孩帶來(lái)最新潮流且品質(zhì)卓越、價(jià)格相對(duì)大眾的產(chǎn)品,讓她們能做最美、最炫的自己。”阿呀呀企劃部程先生說(shuō)。
阿呀呀的廣告詞也調(diào)整為“綻放我的美麗”,他們?nèi)ジ咝I踔列W(xué)大張旗鼓地啟動(dòng)宣傳計(jì)劃。
與此同時(shí),90后的“松圈”之一——“非主流”已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地地涌向人們的視野。自稱為“非主流”的90后,喜歡畫(huà)上厚重的粉底、瞪大眼睛、嘟起嘴,用分辨率低的攝影設(shè)備(常常是手機(jī))自拍,經(jīng)過(guò)一番軟件處理后把照片傳到網(wǎng)上。
“非主流”們的出現(xiàn),讓彩妝的消費(fèi)群體大大低齡化了:以往彩妝的主要購(gòu)買者是25~34歲的女性,而現(xiàn)在90后中最年長(zhǎng)的也不過(guò)19歲。
2009年秋天,阿呀呀推出了一系列專門(mén)針對(duì)90后的彩妝產(chǎn)品,由阿呀呀研發(fā)中心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與法國(guó)彩妝專家組共同研發(fā),主打“擁有尊貴法國(guó)血統(tǒng)”的概念。
“我們是做時(shí)尚行業(yè)的,創(chuàng)意與創(chuàng)新很重要。”程先生說(shuō),但僅有這些還不夠,為了滿足90后“松圈主義”的消費(fèi)主張,阿呀呀還著手調(diào)整了自己的生產(chǎn)鏈條。
給90后選擇權(quán)
聯(lián)合40余工廠 裂解生產(chǎn)體系
阿呀呀的產(chǎn)品線長(zhǎng)得驚人。在廣州鬧市區(qū)的一間阿呀呀門(mén)店里,除了各色化妝品外,大約30平方米的店鋪還陳列著戒指、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、胸針、手鏈、腳鏈、發(fā)夾,以及手機(jī)套等小掛件。據(jù)這里的工作人員介紹,店內(nèi)共有2000多個(gè)品種、上萬(wàn)件產(chǎn)品。價(jià)格從一塊錢起,最高的也很少超過(guò)40塊錢。
“我們賣的其實(shí)是最快、最時(shí)尚的流行元素,很可能買回去的東西戴一次就夠了。”程先生說(shuō)。
由于90后希望在圈子里顯露個(gè)性,阿呀呀必須提供品類繁多的產(chǎn)品,單品數(shù)量不能太多,并且要不斷更新。
目前,阿呀呀已經(jīng)能做到每周有超過(guò)30款新品上架。要做到這一點(diǎn),阿呀呀除了通過(guò)與日本、韓國(guó)的企業(yè)合作,獲取時(shí)尚動(dòng)態(tài)之外,還架設(shè)了與產(chǎn)品線相適應(yīng)的生產(chǎn)體系。
支持阿呀呀經(jīng)營(yíng)模式的,除了他們自有的研發(fā)中心以及生產(chǎn)廠外,還有占地約60畝的OEM合作生產(chǎn)基地。在珠三角地區(qū),遍布廣州、東莞、佛山、順德、中山等地的40余家工廠為阿呀呀生產(chǎn)各類產(chǎn)品。
阿呀呀拉長(zhǎng)產(chǎn)品線、豐富產(chǎn)品種類、壓低價(jià)格,目的就是為了減少存貨。在通常狀況下,一款流行服裝和飾品平均每天貶值0.7%,如果能提前10天賣出去,就會(huì)少貶值7%,而毛利率將增加13%。所以,阿呀呀的每款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架所需的時(shí)間被縮減到只有20天。
放棄以往的大規(guī)模生產(chǎn),卻還要保證低價(jià),因?yàn)?0后青睞“淘寶型”消費(fèi),喜歡精打細(xì)算。沈旻給記者展示了一段零點(diǎn)調(diào)查獲得的90后的自述:“錢是有限的,欲望是無(wú)止境的,我們必須節(jié)省開(kāi)銷去買自己喜歡的和想要的。”
“比如吸油面紙,同行如果賣6.5元,阿呀呀就必須賣6.5元或者更低。”程先生說(shuō),產(chǎn)品必須做到在同行中是最低價(jià)格。
新品多、批次多的生產(chǎn)特點(diǎn),加上低價(jià)的要求,使得阿呀呀必須借助資本的力量大規(guī)模開(kāi)店,才能通過(guò)數(shù)千家店的需求,放大單品生產(chǎn)規(guī)模,從而降低成本。
讓90后愿意掏錢
打通專賣店與超市 再造業(yè)態(tài)
2007年,阿呀呀創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)姬長(zhǎng)偉與英國(guó)投資公司C&B達(dá)成戰(zhàn)略合作,成立北京米可絲商業(yè)連鎖有限公司,在中國(guó)推出時(shí)尚少女潮流品牌MIX-BOX。眼下,MIX-BOX和七色花都是阿呀呀的姊妹品牌,經(jīng)營(yíng)模式、所售產(chǎn)品幾乎相同。
為了讓90后心甘情愿地掏錢付賬,阿呀呀的店鋪在業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)上還有自己的門(mén)道。
通常,專賣店是從“產(chǎn)品鏈”出發(fā),按產(chǎn)品線的深度和寬度來(lái)劃分消費(fèi)群;而超市則從“消費(fèi)鏈”出發(fā),從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和連帶性購(gòu)買需求來(lái)整合產(chǎn)品線。專賣店不斷制造時(shí)尚,保持“時(shí)尚教主”的姿態(tài),而超市是以強(qiáng)大的整合能力為消費(fèi)者提供方便和低廉的價(jià)格。
在市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭下,阿呀呀將專賣店和超市的模式整合起來(lái),以“時(shí)尚”之名從“消費(fèi)鏈”出發(fā)并用“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”的模式整合了海量的產(chǎn)品,它正像超市一樣擁有了強(qiáng)大的產(chǎn)品整合能力,同時(shí)還建立了像專賣店一樣的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)能力。
阿呀呀還不放過(guò)“表面文章”,為生活在“松圈”之中的90后量身打造了店面設(shè)計(jì):針對(duì)90后小女生偏愛(ài)可愛(ài)打扮,阿呀呀的海報(bào)設(shè)計(jì)都以粉色為基色,配合其他顏色,并且每逢節(jié)日時(shí)就更換一次。在國(guó)慶期間,阿呀呀全國(guó)所有的店都開(kāi)展活動(dòng),把海報(bào)設(shè)計(jì)成國(guó)慶主題。
“我們對(duì)店歌的篩選有嚴(yán)格要求,店內(nèi)播放的必須是最新最潮的流行歌曲VCD、DVD光盤(pán)。另外,白天客流量大的時(shí)候,要播放勁爆些的音樂(lè);晚上或者客流量少的時(shí)候,一般播放輕柔音樂(lè)。”程先生說(shuō)。
想被當(dāng)成大人 爵士島新富者商道
孟巖峰
姜永將大部分90后拒之門(mén)外,是想讓他們對(duì)這個(gè)品牌更有感情。按照姜永的想法:先引導(dǎo),等他們成熟了,再去發(fā)掘潛力
爵士島咖啡連鎖店總經(jīng)理姜永講起這個(gè)90后的故事,并沒(méi)有記者預(yù)想中的激動(dòng)。
“前幾天,一個(gè)二線城市學(xué)藝術(shù)的小姑娘在我們店里過(guò)了她15歲的生日,排場(chǎng)還比較大。她父親在當(dāng)?shù)厮闶怯蓄^有臉的人物,請(qǐng)了本地藝術(shù)圈子的不少人來(lái)給女兒過(guò)生日,小姑娘還把自己的同學(xué)都請(qǐng)來(lái)了。后來(lái),小姑娘對(duì)我說(shuō),覺(jué)得這次生日宴會(huì)特別有面子。”
“我們一直很看好90后消費(fèi)市場(chǎng),無(wú)論是現(xiàn)在的消費(fèi)能力,還是未來(lái)的投資能力,都在他們身上明顯地凸現(xiàn)出來(lái)了。”姜永說(shuō)自己瞄準(zhǔn)的是二、三線城市相對(duì)富裕的90后消費(fèi)者。
“越來(lái)越多的年輕人來(lái)到我們店里消費(fèi),店里的環(huán)境讓他們覺(jué)得在這里辦聚會(huì)很有面子,是一種帶有成人身份的象征。”
姜永在生意場(chǎng)上的觀察,得到了北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授劉能的研究支持。
在劉能看來(lái),“身份感”消費(fèi)很大程度上是由于家長(zhǎng)的熏陶和培養(yǎng)得來(lái)的,90后消費(fèi)者的父母是目前社會(huì)的中流砥柱階層,商務(wù)和社交活動(dòng)頻繁,他們的孩子在消費(fèi)品位上與父母的差異并不明顯。
因此,原本大多數(shù)人以為只有成人才去消費(fèi)的咖啡廳,正贏得越來(lái)越多90后消費(fèi)者的青睞和光顧。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)將90后消費(fèi)者的這種消費(fèi)特征稱為“擬成人化”。
90后“好面子” 咖啡帶來(lái)成人身份感
麥肯錫在《2009中國(guó)富裕消費(fèi)者報(bào)告》中指出,中國(guó)“第二代”富裕消費(fèi)者將來(lái)自相對(duì)較小的城市。麥肯錫在報(bào)告中預(yù)計(jì),四分之三的新增富裕消費(fèi)者將來(lái)自四大城市(京、滬、穗、深)以外的地區(qū)。
姜永并沒(méi)有看過(guò)這份報(bào)告,不過(guò)他卻是先于這個(gè)報(bào)告的行動(dòng)者,爵士島咖啡目前擁有180家左右的連鎖店,大部分開(kāi)在二三線城市。
“一線城市咖啡廳并不稀罕,人均消費(fèi)也就是幾十塊錢;二、三線城市則不同,咖啡廳少,裝修豪華就變成高檔消費(fèi);地價(jià)低,一般可以開(kāi)到兩層以上,咖啡廳里還帶餐點(diǎn)和小吃,人均消費(fèi)就不止喝一杯咖啡那么簡(jiǎn)單了。”
爵士島咖啡的店面裝修可以用“豪華”二字來(lái)形容,這也是姜永制定的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。每一家店里都擺放鋼琴,設(shè)有豪華包間,如果超過(guò)三層的店面,第三層必然會(huì)設(shè)置成會(huì)所,適合商務(wù)會(huì)談。
這樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)起初是為了吸引二、三線城市的高端消費(fèi)人群,“上了檔次才會(huì)吸引到這樣一批有消費(fèi)能力的人來(lái)。”姜永沒(méi)有想到的是,豪華裝修居然吸引到了90后消費(fèi)者。“這只有一個(gè)解釋,他們有著成人的消費(fèi)觀:好面子。”
姜永真正開(kāi)始關(guān)注90后這一群“新富”,始于2006年。
一天,服務(wù)員說(shuō)有一位初中女生詢問(wèn)可不可以在這里辦一個(gè)生日宴會(huì),姜永聽(tīng)完覺(jué)得很新奇,因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有想到在咖啡廳辦生日宴會(huì)。
“這些孩子的生日宴一般都是在麥當(dāng)勞、肯德基這樣的地方,但是一些常與父母一起來(lái)店里消費(fèi)的孩子,卻下意識(shí)地要選擇咖啡店。在他們看來(lái),這是身份的象征。因?yàn)樗麄兊募议L(zhǎng)請(qǐng)朋友聚會(huì),就是在這里。”
當(dāng)越來(lái)越多的中學(xué)生把爵士島當(dāng)作生日宴會(huì)與謝師宴的場(chǎng)所后,姜永開(kāi)始研究這群90后,并把他們當(dāng)作未來(lái)的主力消費(fèi)人群來(lái)對(duì)待。“我希望他們的第一杯咖啡是從我們店里喝的。”
既然90后消費(fèi)者成為了商業(yè)目標(biāo),姜永做的事情就更有針對(duì)性了——培養(yǎng)這樣一群潛在客戶。
在西安等二線城市,爵士島開(kāi)始聯(lián)合學(xué)生會(huì),讓咖啡文化走進(jìn)校園。比如為了培養(yǎng)學(xué)生對(duì)咖啡感興趣,姜永設(shè)計(jì)了一個(gè)“味覺(jué)經(jīng)典體驗(yàn)”活動(dòng),定期在校園和店內(nèi)進(jìn)行咖啡品嘗,為這些年輕消費(fèi)者普及咖啡知識(shí)。
一位90后消費(fèi)者在活動(dòng)之后留下了這樣的話:“對(duì)于咖啡的眷戀,不知道是從什么時(shí)候開(kāi)始的,我喜歡這個(gè)地方,在這里,無(wú)論誰(shuí)來(lái)都會(huì)悄悄地坐到沙發(fā)上,小心地呵護(hù)著那難得的安靜?;蛘呤邱雎?tīng)音樂(lè),或者是品讀書(shū)籍,偶爾犯困時(shí),喝杯咖啡。”姜永講起這些,很是得意。
“咖啡拉花——我是咖啡藝術(shù)家”是爵士島繼品嘗之后進(jìn)行的興趣升級(jí)活動(dòng)。
姜永說(shuō),在西安的那家店里,除了一名咖啡師是1989年的外,其他全部是90后的年輕人,包括經(jīng)常光顧爵士島的那些消費(fèi)者。“90后消費(fèi)者創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng),喜歡體驗(yàn)。這樣的活動(dòng)能讓他們既認(rèn)識(shí)朋友又學(xué)到了有意思的東西,注定會(huì)成為我們的客戶群。”
90后不差錢 投資意愿顯示成人能力
爵士島是一家以連鎖加盟為主的咖啡廳,和上島咖啡、迪歐咖啡一樣,實(shí)行的是全國(guó)加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式。近兩年,姜永發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,前來(lái)咨詢加盟的投資客越來(lái)越年輕化。
“居然出現(xiàn)了一批90后的學(xué)生,他們大多是去過(guò)我們店里的,覺(jué)得爵士島挺好,經(jīng)濟(jì)上又比較富裕,在當(dāng)?shù)乜梢苑Q得上‘富二代’,因此有想開(kāi)店的心理。不過(guò)他們沒(méi)有什么投資思考,想法有創(chuàng)造性但缺乏理性和操作性。”
姜永的遭遇與零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的調(diào)研結(jié)果比較吻合。零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)總經(jīng)理沈旻表示,90后消費(fèi)者對(duì)于金錢很能精打細(xì)算,但是投資上很難判斷。
“90后很多思維和行動(dòng)都受到了家長(zhǎng)的影響,沒(méi)有具體獨(dú)立理性的分析。我們當(dāng)時(shí)做樣本研究時(shí)問(wèn)他們,‘你長(zhǎng)大后想做什么?’很多孩子就說(shuō)‘要當(dāng)銀行家’,銀行家是干什么的?沒(méi)人能知道。他們只是從父輩身上感覺(jué)到銀行家能賺很多錢。其他問(wèn)題也是一樣,你會(huì)覺(jué)得他們?cè)谌魏螁?wèn)題上都懂一點(diǎn),覺(jué)得他們的知識(shí)來(lái)源很有渠道,但這也只是‘擬成人化’的感覺(jué)而已。”
在選擇加盟商方面,姜永并不會(huì)盲目認(rèn)同這些90后,在他看來(lái),這些想投資的90后大部分都沒(méi)明白做生意是怎么回事。
“誰(shuí)將是你的客人?客人為什么要來(lái)你這里?怎么告訴客人你有這樣一個(gè)店?”姜永這樣問(wèn)每一個(gè)想投資的90后。“我要求他們回答我提出的這三個(gè)問(wèn)題,并且能說(shuō)明白,我才給他進(jìn)行下一步的投資指引。就算是‘富二代’,也不能讓他們的錢打水漂。”
不過(guò),姜永卻不得不承認(rèn)90后的創(chuàng)意實(shí)在是很多:有人想開(kāi)音樂(lè)療傷咖啡廳,因?yàn)樗旧硎菍W(xué)音樂(lè)的;有人想開(kāi)愛(ài)情派對(duì)咖啡廳,還有人想開(kāi)陶藝咖啡廳……姜永聽(tīng)著那些想法,既感動(dòng)又感嘆。“想法是不錯(cuò),但是怎樣實(shí)踐?他們沒(méi)有考慮過(guò)。”
負(fù)責(zé)加盟業(yè)務(wù)的員工曾埋怨姜永:“有錢有地,誰(shuí)想加盟就加盟唄!”姜永卻認(rèn)為,如果在沒(méi)有想清楚的情況下讓他們加盟,可能會(huì)得不償失。“他們現(xiàn)在還只是我們的消費(fèi)者,如果現(xiàn)在加盟,做不好的話,他們這一輩子都會(huì)說(shuō)我們是騙人的。”
大部分來(lái)加盟的90后聽(tīng)到姜永的三個(gè)問(wèn)題都默默回去了,不過(guò)也有深思熟慮的。姜永說(shuō)到了一位來(lái)自甘肅的90后,最初想開(kāi)一家以愛(ài)情派對(duì)為主題的咖啡店,想法很好,選擇地理位置也不錯(cuò)。“我們幫忙做完市場(chǎng)調(diào)研后,發(fā)現(xiàn)那個(gè)位置周邊是小肥羊和海鮮店,以商務(wù)人士為主,我們就建議開(kāi)成商務(wù)咖啡廳?,F(xiàn)在生意很火。”
姜永將大部分90后拒之門(mén)外,是想讓他們對(duì)這個(gè)品牌更有感情。按照姜永的想法:先引導(dǎo),等他們成熟了,再去發(fā)掘潛力。
“急功近利只是眼前的利益,而這部分‘富二代’投資客將是未來(lái)的主要客戶群。怎么著都要好好培養(yǎng)。”姜永看起來(lái)老謀深算。“長(zhǎng)線已經(jīng)放出去,大魚(yú)隨后就要來(lái)了。”
70后敢想 80后敢說(shuō) 90后敢做
孟巖峰
百事?tīng)I(yíng)銷升級(jí)——“我創(chuàng)”
百事在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)三代人最大的區(qū)別是:“70后敢想,80后敢說(shuō),90后敢做。”
每年都在不斷更新的青少年,促成了商業(yè)勢(shì)力的改變和更替。
研究他們、抓住他們并得到他們的認(rèn)同,是百事一以貫之的營(yíng)銷理念。
百事在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)三代人最大的區(qū)別是:“70后敢想,80后敢說(shuō),90后敢做。”百事公司大中華區(qū)(飲料)市場(chǎng)副總監(jiān)董本洪說(shuō)起百事可樂(lè)在中國(guó)營(yíng)銷口號(hào)的改變時(shí),笑著解釋。從2009年開(kāi)始,百事可樂(lè)將在中國(guó)宣揚(yáng)了10年的“突破渴望”口號(hào),轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;百事我創(chuàng)”。
“‘突破渴望’不能再滿足90后這樣一批敢創(chuàng)造,并且敢把創(chuàng)造表現(xiàn)出來(lái)的年輕人。所以我們決定用新的理念——‘百事我創(chuàng)’來(lái)宣揚(yáng)這一代年輕人的精神。用‘百事群音’這樣的主題營(yíng)銷活動(dòng)模式,來(lái)承載年輕人的創(chuàng)造精神。”
為了得到90后對(duì)百事可樂(lè)這一新精神理念的認(rèn)同,董本洪甚至將百事公司大中華區(qū)(飲料)首席市場(chǎng)官許智偉送上了百事與浙江衛(wèi)視聯(lián)合舉辦的“百事群音”樂(lè)隊(duì)選拔賽決賽現(xiàn)場(chǎng)的舞臺(tái)。許智偉擔(dān)任主唱的總裁樂(lè)隊(duì),帶領(lǐng)全體選手高歌一曲《海闊天空》。
百事可樂(lè)的娛樂(lè)營(yíng)銷早已經(jīng)不新鮮,但是能讓許智偉高歌,這絕對(duì)是第一次。而董本洪最近半年看起來(lái)也是“不務(wù)正業(yè)”,身為市場(chǎng)營(yíng)銷主管,他郵箱中卻有超過(guò)半數(shù)的郵件不是如何去做市場(chǎng)推廣了,而是如何選拔樂(lè)隊(duì)。“我的家人問(wèn)我,你不是賣水的嗎?怎么去做娛樂(lè)節(jié)目了?”
給90后一個(gè)舞臺(tái)
從“請(qǐng)明星”到“造明星”
許智偉與董本洪看似“不務(wù)正業(yè)”,其實(shí)是為了更好地賣百事可樂(lè),只不過(guò)這次要針對(duì)的是90后消費(fèi)者。盡管每一代青少年都經(jīng)常被認(rèn)為是難以溝通的一群人,但也正是這群每年都在不斷成長(zhǎng)的人,才促成了商業(yè)勢(shì)力的改變和更替。研究并得到他們的認(rèn)同,是百事?tīng)I(yíng)銷一以貫之的行為,并取得了卓越成效。
“百事現(xiàn)在的營(yíng)銷行為,可以說(shuō)是從1.0進(jìn)步到2.0時(shí)代。在1.0時(shí)代,百事通過(guò)各種營(yíng)銷方法,告訴消費(fèi)者百事是什么,通過(guò)請(qǐng)大明星來(lái)給消費(fèi)者灌輸百事的品牌理念;而在2.0時(shí)代,則是我們提供平臺(tái),讓消費(fèi)者通過(guò)參與自己創(chuàng)造屬于自己的理念?,F(xiàn)在的90后年輕人喜歡自己去創(chuàng)造,所以我們就提供舞臺(tái),怎樣秀,看他們自己。”董本洪介紹起活動(dòng)來(lái)侃侃而談。
說(shuō)起娛樂(lè)營(yíng)銷,百事早已駕輕就熟,不過(guò)此次“百事我創(chuàng)”活動(dòng)卻從此前的“請(qǐng)明星”,改變思路為“造明星”,同時(shí)整合新浪網(wǎng)、浙江衛(wèi)視與空中網(wǎng)等不同形式的媒體。
在90后的世界中,互聯(lián)網(wǎng)是必不可少的,他們是“銜著鼠標(biāo)出生的一代”。90后關(guān)于新媒體的熟悉程度和親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越上幾代人。因此,“百事群音”活動(dòng)有針對(duì)性地選擇了跨界媒體營(yíng)銷方式,這也被董本洪自稱為“世界上有史以來(lái)的第一次媒體創(chuàng)新”,“360度同步收看節(jié)目,最符合年輕人一心多用的特質(zhì)。”
“百事群音”的現(xiàn)場(chǎng),分為前場(chǎng)和后場(chǎng),樂(lè)隊(duì)在舞臺(tái)上表演是前場(chǎng),在后臺(tái)的狀態(tài)是后場(chǎng)。從樂(lè)隊(duì)進(jìn)入這個(gè)空間開(kāi)始就有攝像機(jī)全程記錄,前場(chǎng)由浙江衛(wèi)視和空中網(wǎng)手機(jī)直播,同時(shí)與前臺(tái)同步進(jìn)行的后臺(tái)活動(dòng),則在新浪網(wǎng)與PPLive上直播。
“年輕人會(huì)選擇最好玩的收看方式,在家里打開(kāi)電視的同時(shí),將筆記本電腦放在膝蓋上,看其他樂(lè)隊(duì)的‘現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)’。這是90后的生活特質(zhì),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)很了解,對(duì)于新奇的事物很接受,能打破常規(guī)。”董本洪表示。
要想抓住90后
“精神認(rèn)同”最重要
零點(diǎn)集團(tuán)在《“90后”文化檢測(cè)零點(diǎn)報(bào)告》中指出,90后喜歡原創(chuàng),討厭模仿和抄襲。百事可樂(lè)新一代口號(hào)“百事我創(chuàng)”正是迎合了90后這一精神特質(zhì),而“百事群音”樂(lè)隊(duì)選拔則是為傳播這種精神而進(jìn)行的主題活動(dòng)。
其實(shí),百事將營(yíng)銷定位在“年輕一代的選擇”上由來(lái)已久。
1983年,羅杰·恩里克擔(dān)任百事總裁,便開(kāi)始打造“年輕一代”的品牌文化,當(dāng)時(shí)以500萬(wàn)美元的天價(jià)聘請(qǐng)美國(guó)最紅的流行音樂(lè)巨星邁克爾·杰克遜為“百事巨星”,而廣告語(yǔ)“百事可樂(lè),新一代的選擇”更是讓百事可樂(lè)以“年輕一代”作為突破口,挽救了一度瀕臨破產(chǎn)的百事可樂(lè)。
有數(shù)據(jù)顯示,二戰(zhàn)結(jié)束時(shí),可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)銷售額之比是3.4:1,到了1985年,這一比例已變?yōu)?.15:1。
百事可樂(lè)將自己定位成年輕人的可樂(lè),并且邀請(qǐng)年輕人喜歡的超級(jí)巨星作為品牌代言人的做法自此開(kāi)始沿用至今,從邁克爾·杰克遜、麥當(dāng)娜到張國(guó)榮、郭富城與劉德華,再到最近由古天樂(lè)、蔡依林等明星組成的“百事家族”,這些星光璀璨的百事巨星們,號(hào)召了一批又一批年輕消費(fèi)者選擇百事可樂(lè)。
偶像對(duì)于年輕人的號(hào)召力不可小覷,一代代的年輕人在精神上與百事可樂(lè)產(chǎn)生了共鳴。不過(guò),這次有了些許的不同——正如董本洪所說(shuō)的,90后是“敢做”的新一代。
在百事看來(lái),不同的口號(hào)與不同的時(shí)代背景相連,代表著那一代年輕消費(fèi)者的渴求。而百事必須以最新的精神理念來(lái)抓住不同時(shí)代年輕人的心,認(rèn)同他們,也得到他們的認(rèn)同。
在提出“渴望無(wú)限”的80年代正是改革開(kāi)放初期,中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于起跑階段,這個(gè)時(shí)代的年輕人是渴望更多、更好的東西,也渴望國(guó)外更多的經(jīng)驗(yàn);“突破渴望”則是90年代提出,自立自強(qiáng)精神更加突出,民族精神、民族自豪感逐步加強(qiáng),國(guó)家在快速成長(zhǎng),逐漸被世界矚目。
“百事我創(chuàng)”則更符合現(xiàn)階段年輕人的“敢做”精神,國(guó)家在從制造走向創(chuàng)造,90后消費(fèi)者也因?yàn)闀r(shí)代的更開(kāi)放而表現(xiàn)得更多樣,更勇于秀出自我,勇于創(chuàng)造,不拘泥于慣有的思維,他們也更認(rèn)可產(chǎn)品所代表的精神。北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授劉能在描述90后消費(fèi)特征時(shí)指出,他們最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是“精神認(rèn)同感消費(fèi)”。
董本洪笑稱:“百事就是一罐裝著年輕人精神的飲料,飲料早已固化,而品牌精神則通過(guò)不斷的營(yíng)銷而影響一代代的年輕人,我們就是要用‘我創(chuàng)’這樣的精神吸引他們。”
舉辦“樂(lè)隊(duì)選拔”這樣的活動(dòng)來(lái)抓住90后,著實(shí)讓百事可樂(lè)大中華區(qū)的高層們躊躇了一陣子。
“百事群音樂(lè)隊(duì)選拔最初是有爭(zhēng)議的,樂(lè)隊(duì)這一看似小眾的形式,能否讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者輕易接受?最終,我們覺(jué)得注重原創(chuàng),也更能展現(xiàn)創(chuàng)造力的樂(lè)隊(duì)選拔,比起那種常規(guī)的選秀、賽歌,更符合90后‘敢做’的精神。而且我們是跨界在做營(yíng)銷。即使不成功,創(chuàng)造了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)給他們,我們也覺(jué)得值。”董本洪表示。
耗時(shí)半年,花費(fèi)上億元的百事群音活動(dòng),在董本洪看來(lái),已經(jīng)得到了“認(rèn)同”:“活動(dòng)做到第三個(gè)月的時(shí)候,據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)測(cè)評(píng),我們的品牌關(guān)注度就已經(jīng)排到了第一。”
從“百事我創(chuàng)”開(kāi)始,一系列廣告開(kāi)始圍繞年輕人的崛起與創(chuàng)造展開(kāi)。
最近,“百事家族”的大牌巨星在國(guó)慶期間的廣告上已不見(jiàn)蹤影,取而代之的主角是一群剛由“百事群音”選拔出來(lái)的面孔陌生的年輕人,蔡依林在百事可樂(lè)廣告中也只有三秒鐘的露臉,主角變成了一位大喊“我聽(tīng)不見(jiàn)”的年輕人。
“現(xiàn)在的時(shí)代是年輕人的舞臺(tái),我們針對(duì)90后消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)還會(huì)繼續(xù)做下去,直到我們覺(jué)得新一代年輕人又有了新的特質(zhì)。”董本洪表示。
新消費(fèi)頑主到來(lái)!
數(shù)字商業(yè)時(shí)代
——90后喜歡的品牌有哪些?
動(dòng)漫電影 犬夜叉
“我很喜歡犬夜叉和《天使愛(ài)美麗》里面的女主人公,因?yàn)樗麄兊男愿癜?。就是那種心里關(guān)心別人,嘴上不說(shuō),或者是拐個(gè)小彎地說(shuō)。我不喜歡宏偉壯觀的事情,又好又完美的人會(huì)遙不可及得讓人難以相信。”
他們喜歡有自我想象空間的東西,喜歡顛覆傳統(tǒng)宣講價(jià)值觀的形式,喜歡荒誕中的正經(jīng)
食品 麻辣誘惑 DQ
“其實(shí)我不怎么看書(shū),以看雜志為主,因?yàn)椴幌矚g看字。雜志買回來(lái)以后,我只看畫(huà)和畫(huà)下面的簡(jiǎn)單說(shuō)明,大段的文字不看,懶得看。”
他們崇尚快節(jié)奏的體驗(yàn)方式
雜志 EASY COOL
“它們的廣告不僅頻繁出現(xiàn),而且廣告的質(zhì)量、所傳遞的時(shí)尚訊息在意料之外,但又在人能夠接受的程度之中。”
他們喜歡意想不到的,而不是意料之中的;注重愉悅的感官享受
數(shù)碼 蘋(píng)果
“它們的廣告不僅頻繁出現(xiàn),而且廣告的質(zhì)量、所傳遞的時(shí)尚訊息在意料之外,但又在人能夠接受的程度之中。”
他們喜歡意想不到的,而不是意料之中的;注重愉悅的感官享受
服飾 卡帕 斯沃琪 杰克瓊斯
“如果我們用完全成人化的東西,就會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)太早熟了;如果用完全小孩化的東西,就會(huì)覺(jué)得太幼稚了。我們需要把兒童和成人的風(fēng)格Mix一下,這樣就OK啦。”
他們顛覆傳統(tǒng)界限,審美趣味更中性化,年齡界限更模糊
飲料 百事可樂(lè) 可口可樂(lè)
“百事可樂(lè)的廣告會(huì)請(qǐng)很多明星。那么多明星代言它,不同的明星會(huì)有不同的人喜歡,很多明星同時(shí)代言,就會(huì)適合很多不同口味的人,所以會(huì)對(duì)很多人形成吸引力。”
他們喜歡有自主選擇機(jī)會(huì)的產(chǎn)品表現(xiàn)形式
游戲 NBA2007
“我最喜歡的電腦游戲就是NBA2007,比較真實(shí),感覺(jué)是你自己在操縱每一個(gè)球員,自己在得分什么的。我沒(méi)怎么玩過(guò)《誅仙》之類的角色扮演游戲,就是覺(jué)得它特虛幻,在里頭沒(méi)有掌控感。不過(guò)真沒(méi)怎么玩,沒(méi)玩過(guò)就沒(méi)什么發(fā)言權(quán)。”
他們希望掌握圈內(nèi)部分話語(yǔ)權(quán)
鞋子 阿迪 耐克
“現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)沒(méi)有人可以主宰你的生活,別人只能給予你建議而不能最終幫你決定,決斷權(quán)仍在你自己,誰(shuí)也代替不了你自己的生活。”
在商業(yè)消費(fèi)中,他們需要顧問(wèn)而不是指導(dǎo)者
生命的一半是互聯(lián)網(wǎng)
倪燕
360圈:創(chuàng)意簡(jiǎn)單尊重個(gè)人
相比80后,90后在互聯(lián)網(wǎng)上更加如魚(yú)得水。他們不自信,卻異常自戀;不喜歡當(dāng)明星,卻希望引人注意;屬于90后的SNS網(wǎng)站——360圈,用簡(jiǎn)單、直接、有儀式感的創(chuàng)意牢牢抓住了這些自我世界的英雄們。
在90后面前喋喋不休恐怕是個(gè)壞主意——無(wú)論你想賣給他們的是一罐碳酸飲料,還是一部新潮電腦。你需要做的可能比你想像中的簡(jiǎn)單得多:讓他們主動(dòng)參與你的營(yíng)銷,90后是天生的互聯(lián)網(wǎng)“土著”,他們熱愛(ài)的,是自己。
幾乎很難分辨對(duì)90后的成長(zhǎng)影響更大的,到底是他們的父母還是互聯(lián)網(wǎng)。北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授劉能將90后稱為“銜著鼠標(biāo)出生的一代”。“他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的了解與依賴要大于以往任何一個(gè)年代的人。”劉能說(shuō),無(wú)論是買東西、交朋友、炫耀自己,互聯(lián)網(wǎng)幾乎是他們成長(zhǎng)的土壤。
在SNS網(wǎng)站360圈的用戶中,有9成以上是90后。他們已經(jīng)完成了一系列針對(duì)90后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,并且卓有成效。在360圈主編王卉看來(lái),90后這群羞澀的互聯(lián)網(wǎng)“土著”身上,有著出人意料的特質(zhì):他們不自信,卻十分自戀;離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),卻異常迷戀傳統(tǒng)媒體的光環(huán);他們的創(chuàng)造力可能不如80后一代;他們不喜歡當(dāng)明星,卻希望引人注意。
很不自信但極度自戀
吸引90后要門(mén)檻低 儀式感強(qiáng)
對(duì)著攝像頭打嗝,也能成為一項(xiàng)推而廣之的營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)年51.com把“百事我創(chuàng) 我要上罐”的活動(dòng)做得有聲有色,王卉就開(kāi)始琢磨利用90后群體進(jìn)行百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
“90后用戶雖然比70后、80后有更多的渠道接受廣泛的信息,但他們的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)匱乏讓他們相對(duì)不自信,而從這種不自信中卻萌生出絕對(duì)自戀的表象。”王卉說(shuō)。
90后的絕對(duì)自戀,讓他們樂(lè)于在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎對(duì)自己的一切行為加以渲染,甚至在上廁所的時(shí)候也要自拍并把照片傳到網(wǎng)上。
利用這種自戀心態(tài),王卉策劃了“百事打嗝”的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的主要內(nèi)容是讓90后喝完百事可樂(lè)后,對(duì)著攝像頭或者手機(jī)打嗝。“90后喜歡自拍,但他們沒(méi)有DV、DC,用得最多的工具就是網(wǎng)吧的攝像頭和手機(jī)。”王卉說(shuō)。
雖然后來(lái)因?yàn)樯虅?wù)合作分歧,活動(dòng)沒(méi)成型,但這個(gè)創(chuàng)意卻得到90后的追捧。
王卉畢業(yè)于北京師范大學(xué),她本該在中學(xué)教化學(xué),由于酷愛(ài)音樂(lè),曾加入唱片公司,幫助任賢齊等明星在大陸策劃大型活動(dòng),現(xiàn)在也是搖滾樂(lè)隊(duì)的主唱,她自信對(duì)中學(xué)生群體很了解。她覺(jué)得,針對(duì)90后的活動(dòng),門(mén)檻要適當(dāng)降低,別要求90后做些普通人難以達(dá)到的事情。
360圈曾跟Kappa合作,讓網(wǎng)友擺拍“背靠背”的照片上傳,但由于必須有第三者在場(chǎng)用相機(jī)拍攝,降低了90后的參與興趣。把要求降低后,允許自拍、用手機(jī)拍,一下就把參與的積極性提高了。
雖然聽(tīng)起來(lái)很容易,但是這種低門(mén)檻營(yíng)銷模式也有一些必須關(guān)注的細(xì)節(jié),低門(mén)檻絕不等于不正式。90后的自戀心態(tài),讓他們非常看重儀式感。
360圈舉辦“城市之星”活動(dòng)時(shí),到沈陽(yáng)做線下推廣,王卉總是接到同事的電話抱怨90后很難搞定,不聽(tīng)指揮。王卉到沈陽(yáng)后,采用類似超女選秀類電視節(jié)目的形式,很正式地把90后請(qǐng)到錄音棚沙發(fā)上進(jìn)行采訪,全程跟拍整個(gè)活動(dòng),結(jié)果不聽(tīng)話的90后變成了乖寶寶。
“90后看似個(gè)性,其實(shí)很迷戀傳統(tǒng)媒體的光環(huán)。”王卉說(shuō)。
不想當(dāng)明星 但要引人注意
90后無(wú)法抗拒PK型營(yíng)銷的吸引
不止一份關(guān)于90后的研究報(bào)告提到90后關(guān)注創(chuàng)新,但王卉卻說(shuō):“90后在創(chuàng)造力上比較缺乏。”
2008年360圈策劃了“360nuts”的創(chuàng)意活動(dòng),這是一個(gè)類似Jackass的系列視頻項(xiàng)目(蠢蛋搞怪秀),中文名為辣刺兒。向全國(guó)的90后征集視頻作品,征集要求是“無(wú)厘頭、有趣、夠瘋”,可是征集上來(lái)的作品都缺乏創(chuàng)造性。
無(wú)奈之下,王卉帶領(lǐng)策劃小組重新尋找作品,最后發(fā)掘了一組有創(chuàng)意的作品,不過(guò)都是80后創(chuàng)作的。
有了這次策劃的經(jīng)驗(yàn),王卉漸漸發(fā)現(xiàn),其實(shí)越簡(jiǎn)單的東西,90后越喜歡。
“我們最初的目標(biāo)是讓用戶在網(wǎng)上尋找有共同興趣的朋友,但后來(lái)發(fā)現(xiàn)與70后、80后不同的是,90后不太需要探討共同興趣,而是更需要其他人對(duì)自己的認(rèn)同感,于是我們?cè)黾恿撕芏嘤腥さ男?yīng)用,PK就是90后最喜歡的欄目。”
所謂PK就是網(wǎng)友上傳照片,隨意挑選別人的照片進(jìn)行競(jìng)賽,有比美麗、比街頭、比非主流、比玩酷、比卡哇伊、比身材等競(jìng)賽單元。拉票是獲勝的惟一手段,王卉說(shuō):“這其實(shí)是一個(gè)虛擬的小江湖,沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)太多苦難的90后,不知道什么是真正的江湖,一個(gè)虛擬的江湖可以滿足他們內(nèi)心對(duì)江湖的向往和追求。”
與PK類似的還有鑒定、型男美女選拔等,鑒定欄目的口號(hào)是“想知道你是型男美女還是丑小鴨?快來(lái)鑒定一下你的照片”,在360圈上,有24萬(wàn)個(gè)女網(wǎng)友和26萬(wàn)個(gè)男網(wǎng)友等待被人鑒定是否是美女、帥哥。
“在開(kāi)心網(wǎng)上受歡迎的東西不一定適合360圈,比如開(kāi)心網(wǎng)的‘動(dòng)他一下’這個(gè)應(yīng)用只適合熟人與同事之間玩,而360圈是個(gè)松散的圈子,相互之間不認(rèn)識(shí)的人居多,所以不能照搬。”王卉說(shuō),定位不同的SNS受歡迎的應(yīng)用各不相同。“其實(shí)PK和鑒定這樣的游戲我們也沒(méi)想到90后的參與度這么高。”
“如果光是迎合90后做產(chǎn)品是很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗麄兊男枨蟛⒉桓?,但是我們還希望引導(dǎo)他們了解更多有趣的知識(shí)。”通過(guò)對(duì)用戶行為的觀測(cè),360圈發(fā)現(xiàn):90后的積極性很難被持續(xù)調(diào)動(dòng)。除了上傳自己的照片之外,90后幾乎不上傳其他內(nèi)容。如果有一天90后懶得再上傳了,恐怕360圈就失去了黏性,所以要引導(dǎo)用戶,為此360圈新增加了50多個(gè)內(nèi)容頻道:電影、音樂(lè)、滑板、涂鴉等等。
要么信任他們 要么挨罵
90后扮異類 只想保護(hù)自己
不少輿論關(guān)注90后都是從爆炸頭、煙熏妝、非主流、火星文開(kāi)始,因此認(rèn)為90后是如此與眾不同……但是,做過(guò)教師又與90后用戶打交道的王卉不這么看:他們外表的張狂來(lái)自內(nèi)心的不自信,非常渴望通過(guò)被人認(rèn)可來(lái)增加自信,就像70后、80后在聊天室語(yǔ)出驚人,希望給人留下深刻印象一樣,90后的非主流也是想表現(xiàn)自己的與眾不同,只是換了一種形式。
劉能的觀點(diǎn)與王卉很相似,正是因?yàn)樗麄兊倪@些特征影響了他們的消費(fèi)觀:“要顯示他們的地位,只能通過(guò)消費(fèi),而不是通過(guò)生產(chǎn)領(lǐng)域建立自己的地位。所以90后會(huì)有更多的地位消費(fèi)和認(rèn)同感消費(fèi)。”
90后善于用消費(fèi)行為將自己包裝成非主流,但王卉把90后的“非主流”文化稱為山寨版非主流。
王卉說(shuō),“非主流”起源于歐美的音樂(lè)風(fēng)格(如朋克、歌特等),他們的著裝打扮也反映了精神層面的非主流。日本善于包裝,把歐美流傳過(guò)來(lái)的外表非主流包裝得很正宗,而中國(guó)的90后沒(méi)有很高的消費(fèi)能力,同時(shí)也沒(méi)有足夠的知識(shí)理解這種文化,僅僅把外表學(xué)一學(xué),模仿朋友裝扮,根本不了解非主流中的‘朋克、哥特’是什么,聽(tīng)的音樂(lè)依然是國(guó)內(nèi)及港臺(tái)快餐式流行音樂(lè),少部分有能力接觸日韓動(dòng)漫文化的90后會(huì)聽(tīng)日韓音樂(lè),能接觸并接受類型豐富的國(guó)際化音樂(lè)形式的鳳毛麟角。
在360圈2500萬(wàn)名用戶中,有100多萬(wàn)人是核心用戶,“他們希望追求一些更高層面的東西,而不僅僅是上傳照片比酷,”王卉說(shuō):“除了這個(gè)核心群體以外的其他人很少能接納批評(píng)意見(jiàn),有的90后聽(tīng)到批評(píng),就直接罵人。”這種過(guò)激的行為往往讓社會(huì)輿論對(duì)90后產(chǎn)生了誤解,對(duì)于他們的負(fù)面評(píng)價(jià)洶涌而來(lái)。
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