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中國連鎖超市通道費(fèi)研究報(bào)告之二 《世界經(jīng)營者》www.bosslink.com ( 日期：2005-12-07 14:38) 我們已經(jīng)通過數(shù)據(jù)比較了解到：中國目前大多數(shù)的連鎖型超市公司，包括國際著名的跨國公司，依靠商品零售毛利去掉成本，還能盈利。正對(duì)這樣一個(gè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，我們必須去研究它存在的合理性，我們從市場經(jīng)濟(jì)“交易的公平利益原則”、“交易的競爭原則”來探討這個(gè)問題。　　 交易的公平利益原則　　 收取通道費(fèi)用是否合理？ 我們?cè)?001年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)供應(yīng)商投訴連鎖商向其收取通道費(fèi)召開的聽證會(huì)報(bào)告中的一段話： “供應(yīng)商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進(jìn)入零售商的銷售區(qū)域并陳列在貨架上，而事先一次性支付給零售商的費(fèi)用，稱為通道費(fèi)。” 從這個(gè)定義中可做出的如下推理：銷售通道、銷售場所及陳列商品的貨架是零售商的重要資產(chǎn)，而連鎖化、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化的銷售通道和銷售場所更是一種稀缺的流通資源。生產(chǎn)商和供應(yīng)商希望自己的產(chǎn)品進(jìn)入連鎖商的銷售通道，并陳列在連鎖商商場的貨架上，得到較好的展示和銷售位置。這種較好的展示對(duì)生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷售又是如此重要時(shí)，連鎖商會(huì)要求生產(chǎn)商和供應(yīng)商為此而向連鎖商支付相關(guān)的費(fèi)用。通道費(fèi)用的背后，實(shí)際上是連鎖商和供應(yīng)商之間一種非常正常的交易行為，市場經(jīng)濟(jì)“交易的公平利益原則”，體現(xiàn)在通道費(fèi)用的收取上，即連鎖商充分運(yùn)用了自己現(xiàn)代的流通資源為供應(yīng)商產(chǎn)品創(chuàng)造了進(jìn)入市場的規(guī)?；ǖ?，而供應(yīng)商則必須為進(jìn)入這種現(xiàn)代化流通通道支付“市場費(fèi)用”，因?yàn)楣?yīng)商的產(chǎn)品銷售包含正常的銷售費(fèi)用是必需的?！　?交易的競爭原則　　 市場經(jīng)濟(jì)是競爭的經(jīng)濟(jì)，在企業(yè)之間的交易行為中反映出的就是：誰的市場勢(shì)力大，誰就在交易中占居主導(dǎo)地位。 目前連鎖商占據(jù)了主導(dǎo)地位。憑借這種地位連鎖商收取通道費(fèi)是以下三種市場勢(shì)力作用的必然結(jié)果： 1．末端通道的控制力量。即連鎖商憑借規(guī)模化、廣域化的門店銷售網(wǎng)絡(luò)力量，希望減低采購費(fèi)用進(jìn)而減低價(jià)格； 2．規(guī)模的采購力量。連鎖商不但要求隨著采購量的增大而減低進(jìn)貨價(jià)格，還要求在采購量不變的情況下降低采購價(jià)格； 3．門檻的力量。即連鎖商掌握了進(jìn)入市場的門檻。 掌握以上市場勢(shì)力的連鎖商可以通過降低庫存來降低成本和價(jià)格，并為消費(fèi)者帶來利益，而這種給消費(fèi)者的利益正是連鎖業(yè)態(tài)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)?！　?中國和國際上關(guān)于通道費(fèi)的問題上反映出的連鎖商與供應(yīng)商的不同觀點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 連鎖商則認(rèn)為通道費(fèi)用如下作用： a． 信息傳遞和篩選：通道費(fèi)能夠傳達(dá)與新產(chǎn)品相關(guān)的信息，并使零售商評(píng)估該信息； b． 分擔(dān)成本：通道費(fèi)可以補(bǔ)償零售商引進(jìn)和管理新產(chǎn)品而日漸增加的成本； c. 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：通道費(fèi)有助于把新產(chǎn)品引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)重新轉(zhuǎn)移到了解并能控制風(fēng)險(xiǎn)的渠道成員那里； d． 供需調(diào)節(jié)：通道費(fèi)有益于平衡新產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)者的需求； e． 降低零售價(jià)格，增強(qiáng)競爭能力：通道費(fèi)為加強(qiáng)零售競爭提供了一種方式。

中國連鎖超市通道費(fèi)研究報(bào)告之三《世界經(jīng)營者》www.bosslink.com ( 日期：2005-12-07 14:38) 　　 競爭環(huán)境受損的現(xiàn)象表現(xiàn)為多個(gè)方面，如價(jià)格上升、產(chǎn)品質(zhì)量降低、減少了創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可選擇性、對(duì)中小企業(yè)的利益造成了損害等。以上這些問題是供應(yīng)商對(duì)連鎖超市收取通道費(fèi)用所產(chǎn)生的不良影響反映最集中的。上海連鎖經(jīng)營研究所對(duì)這些問題的觀點(diǎn)如下： 1．連鎖超市收取通道費(fèi)會(huì)使價(jià)格上升？　　 在美國，連鎖商向供應(yīng)商收取通道費(fèi)已有20多年的歷史。在過去的20年里，通道費(fèi)的數(shù)量和范圍在不斷擴(kuò)大，目前收取的金額大致在每家商店每款商品75~300美元之間。 事實(shí)上，通道費(fèi)已收取了20多年。但20多年來，超市的商品價(jià)格并沒有提高。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究結(jié)果表明，由于收取通道費(fèi)的利益會(huì)吸引更多的投資進(jìn)入零售領(lǐng)域，從而加劇了零售業(yè)的競爭，從短期來看收取通道費(fèi)會(huì)提高商品價(jià)格，但從長期來看，由于零售業(yè)競爭的存在和不斷加劇，必然使零售價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢(shì)。 在中國，連鎖超市向供應(yīng)商收取通道費(fèi)也有6~7年的歷史。由于超市高速發(fā)展和高度競爭，中國超市的商品價(jià)格從總體上既沒有出現(xiàn)過短期內(nèi)的價(jià)格上升，也不可能出現(xiàn)總體上升的局面，而是從起步發(fā)展的一開始，價(jià)格就持續(xù)走低，然后趨向平穩(wěn)。 上海連鎖經(jīng)營研究所通過對(duì)國內(nèi)一家大型連鎖超市公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家公司從1996年至2001年，前20位供應(yīng)商2632個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格是基本持平的。也就是說，從1996年中國連鎖超市開始向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用開始，超市經(jīng)營的商品并沒有出現(xiàn)價(jià)格上升的趨勢(shì)，而一些周轉(zhuǎn)快的商品的價(jià)格反而有較大幅度的下降?！　?一個(gè)令人尋味的現(xiàn)象是，對(duì)超市收取通道費(fèi)最有意見的小供應(yīng)商，往往會(huì)有將通道費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)價(jià)格中，從而影響消費(fèi)者利益的現(xiàn)象發(fā)生。但這種現(xiàn)象不可能持續(xù)很久，因?yàn)檫@會(huì)使他們失去競爭能力，最終被市場淘汰出局。而大供應(yīng)商的供應(yīng)價(jià)格通過自己不斷地降低成本、提高效率，持續(xù)性地向市場供應(yīng)具有競爭力價(jià)格的產(chǎn)品。　　 2．連鎖超市收取通道費(fèi)會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量下降？　　 中國連鎖超市的高速發(fā)展一個(gè)直接的結(jié)果就是：在超市中銷售的產(chǎn)品，其質(zhì)量不斷地得到了提高。 通道費(fèi)用在提高超市產(chǎn)品質(zhì)量上的貢獻(xiàn)是不可低估的。 首先，通道費(fèi)的收取提高了小供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)入超市的門檻。在中國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，小供應(yīng)商的產(chǎn)品與大供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量相比，存在較大的差距，在補(bǔ)貨、營業(yè)推廣和快速反應(yīng)方面差距就更大。 其次，連鎖企業(yè)從經(jīng)營體制上存在著一種內(nèi)在的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制的約束機(jī)制，超市通道費(fèi)用管理制度的實(shí)施，構(gòu)成了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制的重要一環(huán)。 上海連鎖經(jīng)營研究所在對(duì)國內(nèi)一些超市公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)有趣的好現(xiàn)象：建立起通道收費(fèi)管理制度的超市公司，并嚴(yán)格實(shí)施管理的公司，其產(chǎn)品質(zhì)量都得到了較大幅度的提升，超市采購管理人員的貪污受賄現(xiàn)象也得到了較有效的抑制。

中國連鎖超市通道費(fèi)研究報(bào)告之四 《世界經(jīng)營者》www.bosslink.com ( 日期：2005-12-07 14:37) 1．商品品牌影響力不同，收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。 影響力大的品牌商品，超市向其收取的費(fèi)用少，反之則相反。這種狀況說明品牌商品化了很大的投資在市場和消費(fèi)者身上，銷售他們的商品已大大地降低了超市的風(fēng)險(xiǎn)。大的品牌商通過直接控制消費(fèi)者，進(jìn)而控制了連鎖超市，連鎖超市要按大品牌商的銷售政策來銷售他們的商品。這一研究進(jìn)一步證明市場經(jīng)濟(jì)條件交易條件的制定者是交易方中的強(qiáng)勢(shì)者?！　?2．產(chǎn)品的性質(zhì)不同收取的費(fèi)用也是不同的。 如必需品的乳制品和休閑食品有很大的區(qū)別。連鎖超市收取乳制品的通道費(fèi)用平均為2.33％。連鎖超市收取休閑食品的通道費(fèi)用平均為9.64％。這證明連鎖超市在通道費(fèi)的收取上是按照商品與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)的密切程度來區(qū)別對(duì)待的?！　?3．高度競爭的產(chǎn)品—般要支付的通道費(fèi)費(fèi)率和項(xiàng)目要高要多。 目前中國的連鎖超市在通道費(fèi)的收取費(fèi)率和收取項(xiàng)目上，視產(chǎn)品的性質(zhì)不同會(huì)有很大的不同。高度競爭的產(chǎn)品支付的通道費(fèi)費(fèi)率和項(xiàng)目 一般要高、要多，這些產(chǎn)品主要集中在休閑食品、保健食品、洗化品、紙制品這些高度競爭、且利潤又相對(duì)高的產(chǎn)品上。這證明連鎖超市通過收取通道費(fèi)，提高這些產(chǎn)品進(jìn)入連鎖超市的門檻，促使這些產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行內(nèi)部整合，并促進(jìn)這些行業(yè)的產(chǎn)品與其他行業(yè)產(chǎn)品的利潤平均化，這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是有利的?！　?4．連鎖超市中，不同經(jīng)營規(guī)模的業(yè)態(tài)模式向同一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商的同一個(gè)產(chǎn)品收取的通道率是不同的。 以乳制品為例，大型超市平均收取的費(fèi)率為3.39％，食品連鎖超市平均收取的費(fèi)率為1.96％，連鎖便利店平均收取的費(fèi)率為1.23％。這再一次證明了銷售規(guī)模與市場交易勢(shì)力直接的相關(guān)性。同時(shí)也證明了不同的超市業(yè)態(tài)模式在同一盈利模式上的不同依賴度的差異?！　?5．同一類產(chǎn)品的不同的品牌供應(yīng)商，由于市場地位的不同和營銷政策的不同，向連鎖超市支付的通道費(fèi)費(fèi)率和項(xiàng)目是不同的。 這反映了他們對(duì)連鎖超市這一規(guī)?；魍ㄍǖ啦煌恼J(rèn)識(shí)程度和信心的差異?！　?6．促銷陳例和集中特別陳列費(fèi)用構(gòu)成了供應(yīng)商，尤其是大的品牌供應(yīng)商支出通道費(fèi)用的大比例的份額。 如在乳制品行業(yè)中，幾家大品牌商的這些費(fèi)用約占45.1％；在休閑食品行業(yè)中，幾家大品牌約占50．08％。這些通道費(fèi)用的支出，實(shí)際上是有實(shí)力的供應(yīng)商通過價(jià)格換取空間的方法，占住了連鎖超市有限的貨架，來實(shí)施一種排他性質(zhì)的競爭手段。往往是他們?cè)谝T超市來實(shí)現(xiàn)排除競爭對(duì)手的目的。研究證明，對(duì)連鎖超市收取通道費(fèi)的討論，不能片面地指責(zé)連鎖超市的一方，供應(yīng)商在這個(gè)問題上同樣具有許多值得討論的地方。　　 7．不同銷售毛利率的產(chǎn)品，通道費(fèi)不同。 一般表現(xiàn)為：毛利高的產(chǎn)品通道費(fèi)收取額高于低毛利產(chǎn)品。相對(duì)而言，高毛利的產(chǎn)品愿意也能夠支付較高的通道費(fèi)?！　?8．發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)的差異。 總體表現(xiàn)為較為發(fā)達(dá)地區(qū)的連鎖企業(yè)收取的通道費(fèi)高于不發(fā)達(dá)地區(qū)。而這一現(xiàn)象是由該地區(qū)的商品化程度和商品流通的規(guī)模程度決定的。從這一意義上看，通道費(fèi)的收取同市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很大的關(guān)聯(lián)度，即從發(fā)達(dá)國家到中國的發(fā)達(dá)地區(qū)，再到中國的其他地區(qū)的發(fā)展?！　?9．不同方式選擇的相同結(jié)果。 從發(fā)達(dá)國家的情況看，既有收取通道費(fèi)的零售企業(yè)，也有不收取通道費(fèi)的企業(yè)，如沃爾瑪。但不收通道費(fèi)的企業(yè)往往通過要求供應(yīng)商給予零售商更低的價(jià)格、延長付款賬期來保證零售商的贏利，對(duì)制造商和供應(yīng)商而言，其帶來的成本開支實(shí)際上是相同的?！　?10．大、小供應(yīng)商對(duì)收取通道費(fèi)的態(tài)度不同。 大的供應(yīng)商，尤其是大的品牌供應(yīng)商，對(duì)連鎖超市收取的通道費(fèi)用一般能持夠理解的態(tài)度，但認(rèn)為連鎖超市應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)通道費(fèi)用收取的管理。他們更注重在年度計(jì)劃中與連鎖超市公司簽訂的供貨合同中，確定在通道費(fèi)用商的雙方的利益、責(zé)任和權(quán)利，對(duì)要支付的通道費(fèi)用事先都作了費(fèi)用預(yù)算。 小的供應(yīng)商一般對(duì)連鎖超市收取通道費(fèi)用持反對(duì)的態(tài)度，認(rèn)為這是“超市在搶鈔票”，他們更注重搞好與連鎖超市公司業(yè)務(wù)人員與經(jīng)理的私人關(guān)系，一般沒有對(duì)通道費(fèi)用有預(yù)算的管理。

連鎖超市促銷計(jì)劃的制定 發(fā)布日期：2006-1-4 ◢ 促銷目的確定 促銷的一般目的是通過向市場和消費(fèi)者傳播信息，以促進(jìn)銷售、提高業(yè)績，如擴(kuò)大營業(yè)額、提高毛利額、穩(wěn)定老顧客、增加新顧客、提高客單價(jià)、提高公司知名度等。然而超市在某一時(shí)期不定期會(huì)有促銷活動(dòng)的具體目的。根據(jù)促銷目的的不同，促銷方式也不盡相同 ① 為獲得廣泛的傳播效果，宜采取廣告促銷方式； ② 為獲得長期效應(yīng)，宜采取公共關(guān)系促銷； ③ 為在短時(shí)間內(nèi)擊敗競爭對(duì)手，宜采取低價(jià)促銷方式； 所以在制訂促銷計(jì)劃時(shí)，首先要明確具體的促銷目的。 ◢ 促銷時(shí)期 促銷時(shí)期包括兩個(gè)方面的問題： 1、促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間：一般延續(xù)時(shí)間在1個(gè)月以上的促銷活動(dòng)稱為長期促銷活動(dòng)，其目的是希望塑造超市的差異優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)顧客對(duì)賣場的向心力，以確保顧客長期來店購物。另一類是短期促銷活動(dòng)，通常是3—7天，其目的是希望在有限的時(shí)間內(nèi)通過特定的主題活動(dòng)來提高來客數(shù)及客單價(jià)，以達(dá)成預(yù)期的營業(yè)目標(biāo)。長期性促銷活動(dòng)應(yīng)持之以恒，從開始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹立穩(wěn)定的良好形象；而短期性促銷活動(dòng)則不宜將時(shí)間拉得太長，否則會(huì)使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。 2、促銷活動(dòng)所處的季節(jié)。不同的季節(jié)、氣候、溫度，顧客的行事習(xí)慣和需求都會(huì)有很大的差異，一個(gè)良好的促銷計(jì)劃應(yīng)與季節(jié)、月份、日期、天氣、溫度、行事等相互配合。 ① 季節(jié)：促銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)季節(jié)不同來選擇促銷品項(xiàng)。如暖季應(yīng)以清涼性商品為重點(diǎn)，同時(shí)要考慮季節(jié)性的色調(diào)配合。 ② 月份：商品銷售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、5、11月份是經(jīng)營淡季，如何在淡季做好促銷工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷點(diǎn)子，不能一味地依靠特價(jià)來促銷。如果不能激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，最便宜的東西也一一定賣出去。 ③ 日期：一般而言，由于發(fā)薪、購買習(xí)慣等因素，月初的購買力比月底強(qiáng)；而周末、周日的購買力又比平日強(qiáng)，所以促銷活動(dòng)的實(shí)施也應(yīng)與日期配合。 ④ 天氣：天氣會(huì)影響“人潮”，而人潮就是“錢潮”，所以可以說超市也是看天吃飯的行業(yè)，一旦遇到天氣差來客就少，生意往往會(huì)減少5%—10%。因此天氣不好時(shí)，如何向顧客提供價(jià)格合理、鮮度良好的商品及舒適的購物環(huán)境（如傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣場等），也是促銷計(jì)劃中應(yīng)考慮的因素。 ⑤ 溫度：人是環(huán)境的應(yīng)變量，氣溫一高飲料、冰品類商品的銷售量就會(huì)立即提高；溫度低，火鍋、冷凍食品類的銷售量便會(huì)明顯上升。 ⑥ 行事：行事是指各種社會(huì)性的活動(dòng)或事件，如重大政策法令出臺(tái)、學(xué)校旅行、放假、考試、運(yùn)動(dòng)會(huì)、停電、停水、停媒氣等，這些活動(dòng)或事件最好能事前掌握，以利安排促銷活動(dòng)。 ◢ 需求特征 消費(fèi)者的需求特征因購買力、購買習(xí)慣、購買商品類別、需求目標(biāo)等方面的差異而不相同，在制訂促銷計(jì)劃時(shí)對(duì)需求特征的考慮應(yīng)注意以下三個(gè)方面： 1、顧客在購買頻率及購買時(shí)間選擇上往往有較強(qiáng)的計(jì)劃性。如購買生鮮食品，有些家庭是每天購買、有些則是周末購買；有些是早上購買、有些則是下午下班后購買。大致有一定的規(guī)律可循 2、顧客在購買商品品項(xiàng)的選擇上往往是事前無計(jì)劃的，看到合適的就購買。因而特定的促銷活動(dòng)對(duì)引導(dǎo)顧客的購買行為具有十分重要的作用。 3、不同區(qū)域的顧客的需求特征會(huì)有很大的差異。 ◢ 促銷商品 顧客的基本需求是能買到價(jià)格合適的商品，所以促銷商品的品項(xiàng)、價(jià)格是否具有吸引力將影響促銷活動(dòng)的成敗。一般來說促銷商品有以下四種選擇： 1、節(jié)令性商品 2、敏感性商品：敏感性商品一般屬必需品，市場價(jià)格變化大且消費(fèi)者極易感受到價(jià)格的變化，如雞蛋、大米即是。選擇這類商品作為促銷商品，在訂價(jià)上不妨稍低于市面價(jià)格，就能很有效地吸引更多的顧客 3、眾知性商品：眾知性商品一般是指品牌知名度高、市面上隨處可見、容易取代的商品，選擇此類商品作為促銷商品往往可獲得供應(yīng)商的大力支持，門店的促銷活動(dòng)與大眾傳播媒介的廣泛宣傳相結(jié)合，如化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品等。 4、特殊性商品：主要是指超市自行開發(fā)、使用自有品牌、市面上無可比較的商品，這類商品的促銷活動(dòng)主要應(yīng)體現(xiàn)商品的特殊性，價(jià)格不宜訂得太低但應(yīng)注意價(jià)格與品質(zhì)的一致性。 無論選擇何種商品作為促銷品都應(yīng)牢記兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是選擇消費(fèi)者真正需要的商品；二是能給消費(fèi)者增添實(shí)際的利益。 ◢ 促銷主題 一個(gè)良好的促銷主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”，即促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷口號(hào)要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實(shí)”，即簡單明確，顧客能實(shí)實(shí)在在地得到更多的利益。 按促銷主題來劃分，促銷活動(dòng)可分為以下四種： 1、開業(yè)促銷活動(dòng)：開業(yè)促銷活動(dòng)是促銷活動(dòng)中最重要的一種，因?yàn)樗挥幸淮危遗c潛在顧客是第一次接觸，顧客對(duì)超市的商品、價(jià)格、服務(wù)、氣氛等印象，將會(huì)影響其日后是否再度光臨超市的意愿。所以經(jīng)營者對(duì)開業(yè)促銷活動(dòng)都十分重視，希望能通過促銷活動(dòng)給顧客留下一個(gè)好的印象。通常開業(yè)當(dāng)日的業(yè)績可達(dá)平日業(yè)績的5倍左右。 2、年慶促銷活動(dòng)：年慶促銷活動(dòng)的重要性僅次于開業(yè)促銷，因?yàn)槊磕曛挥幸淮?。?duì)此供應(yīng)商一般都會(huì)給予較優(yōu)惠的條件，以配合超市的促銷活動(dòng)。其促銷業(yè)績可達(dá)平日業(yè)績的1.5%-2倍。 3、例行性促銷活動(dòng)：例行性促銷通常是為了配合國定節(jié)日、民俗節(jié)日及地方習(xí)俗、行事等而舉辦的促銷活動(dòng)。一般而言超市每月均會(huì)舉辦2—3次例行性活動(dòng)，以吸引新顧客光臨并提高老顧客的購買品項(xiàng)及金額，促銷期間的業(yè)績可比非促銷期間提高2—3成。 4、競爭性促銷活動(dòng)：競爭性促銷活動(dòng)往往發(fā)生在競爭店數(shù)量密集的地區(qū)。當(dāng)競爭店采取特價(jià)促銷活動(dòng)或年慶促銷活動(dòng)時(shí)通常均會(huì)推出競爭性促銷活動(dòng)以免營業(yè)額衰退。 ◢ 促銷方式 促銷方式從市場營銷學(xué)的角度來劃分，大體有人員促銷、廣告促銷、特種促銷、公共關(guān)系促銷、企業(yè)形象促銷五種： 1、人員促銷：人員促銷是通過推銷員口頭宣傳，說服顧客，實(shí)現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。人員促銷的特點(diǎn)是推銷員與顧客能進(jìn)行雙向溝通，其促銷效果與促銷人員的推銷技巧密切相關(guān)。對(duì)于實(shí)施開架銷售的超市來說店員一般不必主動(dòng)地進(jìn)行人員促銷，這樣做反而會(huì)影響顧客的自主選購。然而店員也必須向顧客提供必要的幫助和指導(dǎo)，并適當(dāng)?shù)嘏c顧客進(jìn)行友好的交談，即要求店員以服務(wù)與溝通為手段來達(dá)到促銷的目的。 2、廣告促銷：廣告促銷是運(yùn)用各種廣告媒體向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息以促進(jìn)銷售的一種直接促銷方式。廣告促銷的特點(diǎn)：企業(yè)單方面向消費(fèi)者傳遞信息，屬單向溝通，所以稱之為“拉的”策略。廣告媒體有：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志；招牌；看板；路牌；招貼；交通工具；燈光；櫥窗；包裝；店內(nèi)POP；口頭宣傳或店內(nèi)廣播；演示；可視幕墻；電腦網(wǎng)絡(luò)；紅布條；宣傳單；海報(bào)；DM等。 規(guī)模較大的連鎖超市可以考慮采用四大廣告媒體，但對(duì)規(guī)模較小的連鎖超市來說最常用的廣告媒體是：宣傳單、招牌、看板、燈光、海報(bào)、紅布條等。以促銷主題來劃分： ① 開業(yè)促銷常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單、電臺(tái)、交通工具、戶外紅布條、海報(bào)、POP、店內(nèi)廣播、新聞稿 ② 年慶促銷常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單、DM、海報(bào)、紅布條、POP、店內(nèi)廣播 ③ 例行性促銷常用的媒體是：宣傳單、DM、海報(bào)、紅布條、店內(nèi)廣播 ④ 競爭性促銷所用媒體與例行性促銷相同。 3、銷售促進(jìn)，也稱營業(yè)推廣。是一種直接用利益來刺激消費(fèi)需求的輔助性、臨時(shí)性的促銷方式。特點(diǎn)：見效快但運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，會(huì)使顧客懷疑商品質(zhì)量、價(jià)格的真實(shí)性，貶低商品的身價(jià)。 銷售促進(jìn)是超市最重要的促銷方式，其具體的方法多種多樣，但不管選擇何種方法都應(yīng)考慮以下四個(gè)問題： ① 刺激的規(guī)模：即確定促銷預(yù)算，并估算該促銷預(yù)算應(yīng)有多少新增的銷售量來彌補(bǔ)才能保本； ② 參加者的條件：即確定享受促銷優(yōu)惠的對(duì)象，如只對(duì)送回瓶蓋的顧客贈(zèng)以獎(jiǎng)品； ③ 促銷信息的傳播途徑：即如何將促銷信息傳達(dá)到促銷對(duì)象，如放在包裝內(nèi)，在超市里或店外分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上； ④ 促銷時(shí)間：即不能太短也不能太長。 4、公共關(guān)系促銷： 公共關(guān)系促銷是通過超市的公共關(guān)系活動(dòng)使超市與社會(huì)各界建立良好的理解、友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽(yù)度來帶動(dòng)商品銷售的一種間接促銷方式。特點(diǎn)是：超市與社會(huì)建立雙向溝通，并注重賣場的長遠(yuǎn)利益。 主要方法是： ① 利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播），擴(kuò)大其知名度，讓社會(huì)了解超市。 ② 開展聯(lián)誼、慶典及咨詢活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系 ③ 積極參與社會(huì)公益事業(yè)及其他社會(huì)活動(dòng)，為賣場創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，獲得社會(huì)的贊譽(yù)。 ④ 培養(yǎng)教育員工塑造良好的自身形象，建立企業(yè)與職工之間的良好的情感。 5、企業(yè)形象促銷： 企業(yè)形象促銷是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的理念系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)和行為系統(tǒng)來促進(jìn)商品銷售的一種間接促銷方式。特點(diǎn)與公共關(guān)系促銷相類似，這兩種促銷方式往往是融為一體的。 其目的是：建立企業(yè)的差異優(yōu)勢(shì)，尤其注重文化價(jià)值。對(duì)連鎖超市來說，企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化更具有特殊的意義，如大大節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用，讓顧客享受標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信心等。 ◢ 促銷預(yù)算 確定促銷預(yù)算的總的原則是：因促銷而為賣場增加的貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)大于促銷費(fèi)用的支出。 制定促銷預(yù)算的常用方法有如下四種： 1、營業(yè)額百分比法：根據(jù)年度營業(yè)目標(biāo)的一定比例來確定促銷預(yù)算，再按各月的營業(yè)目標(biāo)分配至各月。其優(yōu)點(diǎn)：簡單、明確、易控制；缺點(diǎn)是：缺乏彈性，未考慮促銷活動(dòng)的實(shí)際需求，可以影響促銷效果。 2、量入為出法：根據(jù)賣場的財(cái)力來確定促銷預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)是：能確保企業(yè)的最低利潤水平，不致于因促銷費(fèi)用開支過大而影響利潤的最低水平；缺點(diǎn)是：由此確定的促銷預(yù)算可能低于最優(yōu)預(yù)算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平。 3、競爭對(duì)等法：企業(yè)按競爭對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)為：能借助他人的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)并有助于維持本超市的市場份額；缺點(diǎn)是：情報(bào)未必確實(shí)且每家公司的情況不同。 4、目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)促銷目的和任務(wù)而確定促銷預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)為：注重促銷效果，使預(yù)算較能滿足實(shí)際需求；缺點(diǎn)是：促銷費(fèi)用的確定仍帶有主觀性，且促銷預(yù)算不易控制。 在確定促銷總預(yù)算后還必須考慮經(jīng)營負(fù)擔(dān)問題。由于食品、日用品在超市中的銷售比例日益上升，廠家與超市共同負(fù)擔(dān)促銷經(jīng)費(fèi)的方式已成趨勢(shì)，主要的辦法是： ① 廠家的促銷活動(dòng)融入超市的促銷計(jì)劃內(nèi)。如由廠家提供樣品和贈(zèng)品；舉辦推廣特定廠家商品的促銷活動(dòng)；配合廠商在大眾傳播媒介的促銷活動(dòng)，在店內(nèi)開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)并由廠商貼補(bǔ)促銷費(fèi)用等。 ② 廠商向超市租用賣場特定位置、使用權(quán)或設(shè)備以推廣其商品。如租用端架或大量陳列區(qū)；支付購物袋背面印制廣告的權(quán)利金；支付利用店內(nèi)燈箱做廣告的權(quán)利金等。 ◢ 政策、法令與道德對(duì)促銷的制約 促銷活動(dòng)的策劃者應(yīng)熟悉有關(guān)法律及政策對(duì)超市促銷活動(dòng)的制約。如《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定： 1、 經(jīng)營者不得采用財(cái)物或其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購買商品（第八條） 2、 經(jīng)營者不得利用廣告或其他方法對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳（第九條） 3、 經(jīng)營者不得以排擠競爭對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。有下列情形之一的不屬于不正當(dāng)競爭行為：銷售鮮活商品；處理有效期限即將到期的商品或其他積壓的商品；季節(jié)性降價(jià)；因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品（第十一條） 4、 經(jīng)營銷售商品不得違背購買者的意愿搭售商品或附加其他不合理的條件（第十二條） 5、 經(jīng)營者不得從事下列有獎(jiǎng)銷售：采用謊稱有獎(jiǎng)或故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售；利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次價(jià)高的商品；抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過五千元（第十三條） 6、 經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實(shí)，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)（第十四條） 隨著我國法律的健全，對(duì)促銷活動(dòng)的法律約束也越來越嚴(yán)格。對(duì)目前尚未制訂約束條款的促銷行為，經(jīng)營者應(yīng)從商業(yè)道德角度判斷合理與否。 ◢ 消費(fèi)者管理 在激烈的競爭性市場中“只要開店，顧客就會(huì)上門”的觀念需要改變，只有主動(dòng)出擊，從顧客的立場去設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)才能獲得經(jīng)營的成功。因此收集、整理和利用消費(fèi)者資料并開展消費(fèi)者活動(dòng)就顯得越來越重要。而這些可以稱為消費(fèi)者管理。 1、消費(fèi)者資料的收集 消費(fèi)者資料可以運(yùn)用活動(dòng)的方式來收集，具體的方法： ① 利用開業(yè)或節(jié)慶促銷時(shí)的DM剪角，填寫顧客基本資料來兌換紀(jì)念品。 ② 利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)券來收集顧客資料。 ③ 利用累積數(shù)量折扣券來收集顧客資料。 ④ 利用申請(qǐng)會(huì)員卡來收集顧客資料。 ⑤ 利用商圈住戶訪問來收集顧客資料。 ⑥ 利用居委會(huì)的現(xiàn)成資料來收集顧客資料。 2、消費(fèi)者資料的基本項(xiàng)目 消費(fèi)者資料一般應(yīng)包括以下主要項(xiàng)目： ① 家庭人口數(shù) ② 住址及通訊 ③ 全家姓名和生辰年月日（農(nóng)歷與公歷） ④ 戶主及其配偶的出生地、畢業(yè)學(xué)校及服務(wù)單位 ⑤ 生活狀態(tài)及信用程度 ⑥ 家庭的嗜好 ⑦ 購物習(xí)慣，包括由誰主持購物、購物頻率、購物時(shí)間等。 3、消費(fèi)者資料的整理與維護(hù) 以往資料整理常用手工操作，現(xiàn)在可充分利用電腦來整理資料。 ① 確立責(zé)權(quán)單位。消費(fèi)者管理是一項(xiàng)長期性的工作，如果不能持之以恒就難以見效，所以該項(xiàng)活動(dòng)一定要落實(shí)責(zé)權(quán)單位才不致中斷。連鎖超市一般可由總部的有關(guān)職能部門來負(fù)責(zé)，并由店長配合。 ② 資料整理與建檔。收集得到的資料，先應(yīng)確認(rèn)其完整性，再予以建立檔案系統(tǒng)，一般均以電話號(hào)碼或身份證號(hào)碼作為檔案編號(hào)。由于商圈內(nèi)住戶數(shù)量眾多且有一定的流動(dòng)性，人工建檔工作量大，難免發(fā)生差錯(cuò)，因此以電腦建檔為宜。 ③ 資料的維護(hù)。由于消費(fèi)者隨工作或環(huán)境需要常會(huì)搬遷，所以每隔一段時(shí)間就應(yīng)將消費(fèi)者資料更新一次，一般以每年更新一次為宜。 4、開展消費(fèi)者活動(dòng)的目的開展消費(fèi)者活動(dòng)的主要目的是保持賣場與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，具體包括以下四個(gè)方面： ① 建立賣場與消費(fèi)者之間的雙向溝通渠道，以情感來促進(jìn)銷售。 ② 向消費(fèi)者提供多元化的信息服務(wù)，豐富消費(fèi)者的日常生活，并增加其惠顧頻率。 ③ 掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)忠實(shí)的長期顧客。 ④ 對(duì)立良好的企業(yè)形象。 5、消費(fèi)者活動(dòng)的主要對(duì)象 消費(fèi)者活動(dòng)的主要對(duì)象是商圈內(nèi)的住戶，具體包括以下幾種類型： ① 有職業(yè)婦女的小家庭 ② 單身家庭 ③ 年齡階層在18—55歲之間 ④ 女性為主 ⑤ 收入水平在中等以上 ⑥ 教育程度在初中以上 ⑦ 無充裕時(shí)間購物者 ⑧ 追求舒適、自由的購物環(huán)境者 ⑨ 追求新潮、時(shí)尚者或注重品質(zhì)、衛(wèi)生，對(duì)價(jià)格不太敏感者 ⑩ 對(duì)家事料理不太在行，希望獲得消費(fèi)咨詢者 6、消費(fèi)者活動(dòng)的方式 消費(fèi)者活動(dòng)的方式多種多樣，筆者介紹幾種常用的方式： ① 消費(fèi)者意見訪問：做法為：設(shè)置意見箱、人員訪問或電話訪問。意見箱可長期實(shí)施，人員及電話訪問則根據(jù)需要而不定期實(shí)施。應(yīng)注意的要點(diǎn)是：要重視消費(fèi)者提出的意見可建議，及時(shí)改正和采納；意見箱要定時(shí)開啟，長期實(shí)施，否則就不要輕易設(shè)置；向消費(fèi)者征求意見的訪問要有明確的主題，以便于消費(fèi)者有針對(duì)性地回答；對(duì)提供意見者要給予獎(jiǎng)勵(lì)，每月抽獎(jiǎng)并公布姓名，以鼓勵(lì)參與者的趣味。 ② 提供生活信息：做法是：在賣場內(nèi)特定商品的前方制作POP，說明商品特色、用途或食用方法；在服務(wù)臺(tái)免費(fèi)派送消費(fèi)信息印刷品；利用固定的公布欄提供日常生活信息。應(yīng)注意的要點(diǎn)是：以定期的方式，如每周或每月更新一次為宜；所提供的資料要有知識(shí)性、科學(xué)性和趣味性；要控制成本；有計(jì)劃地長期實(shí)施并不斷更新。 ③ 恭賀問候：做法為：根據(jù)消費(fèi)者資料寄發(fā)生日卡、節(jié)慶卡。應(yīng)注意的要點(diǎn)是：卡片一定要由店長親筆具名，不可用印刷方式；賀卡應(yīng)在特定日期前一日或當(dāng)天寄到，不要逾期；卡片形式要每年更換；賀卡寄出后最好在特定日期當(dāng)天，再由店長以電話方式恭賀。 ④ 成立商圈顧問團(tuán)：做法為：由店長邀請(qǐng)商圈內(nèi)經(jīng)常購物的消費(fèi)者或公開召集熱心提供意見的顧客來擔(dān)任顧問團(tuán)成員；由店長擔(dān)任召集人，定期舉行咨詢會(huì)議。執(zhí)行要點(diǎn)是：每月舉辦一次，每次2小時(shí)；會(huì)議前要將主要議題告知與會(huì)者，以便于準(zhǔn)備；主持要引導(dǎo)討論，并記錄各成員意見，不要下結(jié)論；每次會(huì)議前公布前一次采納意見的實(shí)施成效；要向參與者贈(zèng)送紀(jì)念品。 ⑤ 舉辦公益活動(dòng)：做法為：發(fā)起慈善公益活動(dòng)，如獻(xiàn)血、救濟(jì)；關(guān)心環(huán)保公益活動(dòng)，如認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物、樹木等；關(guān)心社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助當(dāng)?shù)叵狸?duì)救火器材、贊助當(dāng)?shù)貙W(xué)校等。執(zhí)行要點(diǎn)：選擇與本超市經(jīng)營理念相符的項(xiàng)目來實(shí)施；鼓動(dòng)附近賣場或其他公益團(tuán)體共同舉辦；以新聞的方式加以宣傳；掌握社會(huì)熱門話題。

德國阿爾迪連鎖超市的成功經(jīng)營方略 時(shí)間：2006-1-9 23:17:15 簡單的藝術(shù)-阿爾迪連鎖超市成功之秘 德國阿爾迪連鎖超市的經(jīng)營方略 ----簡單的藝術(shù)阿爾迪(ALDI)是德國一家以經(jīng)營食品為主的連鎖超市。它的前身是1948年阿爾布萊希特兄弟接管其母在德國埃森市郊礦區(qū)開辦的食品零售店。1962年該店進(jìn)行了改組，第一家以阿爾迪命名的食品超市在多特蒙德誕生。阿爾迪取自A1brecht和Discount的前兩個(gè)字母，意為由阿爾布萊希特家族經(jīng)營的廉價(jià)折扣商店。至今，阿爾迪仍屬于阿爾布萊希特家族的泰歐和卡爾兄弟二人所有，分別經(jīng)經(jīng)營阿爾迪在北德地區(qū)的北店和南德地區(qū)的南店。多年來北店又逐步擴(kuò)展到丹麥、法國、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡，南店進(jìn)入了英國、愛爾蘭、奧地利、澳大利亞和美國。40年后，阿爾迪在國內(nèi)外市場上迅速擴(kuò)張，其國內(nèi)的連鎖店達(dá)到3600多家，遍布16個(gè)州；國外連鎖店1000余家，其中僅在美國東部20余個(gè)州即開辦了近600家分店。到目前，阿爾迪的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到340億美元，成為德國最大的食品連鎖零售企業(yè)。 定位準(zhǔn)確 布局合理 阿爾迪的服務(wù)對(duì)象主要是中低收入的工薪階層、無固定收入居民及退休的老年人。在歐洲目前老齡人口的比重已達(dá)到20%。在德國已接近25%。因而，為適應(yīng)這些人的需。阿爾迪的大部分連鎖網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在市中心居民區(qū)和各個(gè)小城鎮(zhèn)。這樣，對(duì)低收入者、老年人和家庭主婦的采購十分便利，因?yàn)樗麄冎饕幼≡谑袇^(qū)和小城鎮(zhèn)。此外，阿爾迪還特別關(guān)注大學(xué)生、外籍工人的需求。每個(gè)城市差不多都有10%以上的外籍勞工，而每個(gè)設(shè)有大學(xué)的城市又都有許多學(xué)生，平日這些人群用餐多以方便食品為主。所以，大學(xué)生宿舍、外籍工人居住區(qū)附近也常常設(shè)有阿爾迪的分店。到目前，德國境內(nèi)阿爾迪連鎖店星羅棋布，平均每2.5萬人口的地區(qū)即有一家阿爾迪分店。由于連鎖店的分布滿足了阿爾迪服務(wù)大眾的原則，加上商品品種對(duì)路，質(zhì)量可靠，價(jià)格低廉，8000多萬德國人口中約75%的居民經(jīng)常在阿爾迪購物，其中有2000萬人是固定客戶。 精打細(xì)算 節(jié)約開支 阿爾迪在同業(yè)中長期保持競爭優(yōu)勢(shì)的重要原因之一是處處精打細(xì)算，從而保持較低的營業(yè)成本。 盡管阿爾迪零售業(yè)務(wù)十分繁忙，經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)購物，但每家店鋪的營業(yè)面積多在500—800平方米，一般不超過1500平方米。店鋪裝修崇尚簡樸，店堂內(nèi)外不懸掛廣告招貼，平時(shí)也很少刊登促銷廣告。 為節(jié)省營業(yè)空間和理貨時(shí)間，除少量日用品、食品設(shè)有貨架、冷柜外，其他商品均按原包裝的貨物托盤在店內(nèi)就地銷售。騰空的紙盒顧客可隨意自取，但顧客需付費(fèi)購買購物袋。這樣，既節(jié)省了包裝開支，又防止了因?yàn)E用包裝物帶來的環(huán)境污染。 銀臺(tái)大都不使用條碼掃描儀，只是普通的收款機(jī)。各類東西也不貼價(jià)簽，店員不僅對(duì)數(shù)百種商品價(jià)格倒背如流，而且具有與掃描儀相媲美的鍵盤輸入速度。 各連鎖店一般只設(shè)兩三個(gè)銀臺(tái)，營業(yè)人員僅為4—5人，人均服務(wù)面積超過100平方米，充分挖掘了員工的潛能。包括店長，每人都身兼數(shù)職，沒有固定崗位?？芍^“多面手”。業(yè)務(wù)繁忙時(shí)，集中銀臺(tái)結(jié)賬，閑時(shí)輪流理貨，清理廢棄包裝。 經(jīng)營的商品只有600—800種，然而每種商品都是可圈可點(diǎn),給人們的印象頗深。更重要的是這種簡化的商業(yè)經(jīng)營模式無疑減少了商品采購、存儲(chǔ)、銷售及管理的難度。從而降低了企業(yè)運(yùn)營和管理費(fèi)用。 面向大眾 以廉取勝 阿爾迪的銷售原則是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，所有商品都要以最低價(jià)格推向市場。有些商品為抵御同業(yè)競爭，穩(wěn)定客源，即使不贏利，也要壓價(jià)競爭。而且，阿爾迪商品的價(jià)格也較為穩(wěn)定，一般長年不變。阿爾迪低價(jià)銷售的后盾是其大批量采購。與其他零售商相比，它的供貨商較少，但每種商品采購額平均高達(dá)5000萬馬克，由此獲得了十分低廉的進(jìn)價(jià)，進(jìn)而有了讓利銷售的資本。因而，阿爾迪商品的物美價(jià)廉是有口皆碑的。其經(jīng)營的商品一般比其他超市便宜10%—20%，有些甚至便宜50%，阿爾迪經(jīng)營的另一個(gè)重要特點(diǎn)是，即使廉價(jià)銷售，也要以人為本，關(guān)注所有消費(fèi)者的切身利益。與其他商店不同，阿爾迪從不熱衷于“搭售”或“批售”等促銷活動(dòng)，諸如買一贈(zèng)一、多買多贈(zèng)、襪子論打、啤酒成箱促銷。因?yàn)檫@種看似實(shí)惠的促銷可能恰恰忽視了眾多的老齡消費(fèi)者及單身家庭的需求。所以阿爾迪盡量將商品按小包裝出售，但并不提高價(jià)格，這就兼顧了所有消費(fèi)者。 擇優(yōu)配貨 保證質(zhì)量 在人們的觀念里，便宜沒好貨。那么阿爾迪是如何保證既物美又價(jià)廉、從而贏得顧客信賴的呢?其一是全球采購。哪里的產(chǎn)品有競爭力，就從哪里進(jìn)貨，從原產(chǎn)地國進(jìn)貨，長年大批進(jìn)貨就保證了價(jià)廉；其二，由進(jìn)口商或國外制造商提供質(zhì)量保證。某些有競爭力的非固定商品阿爾迪不定期地委托進(jìn)口商或直接從廠家進(jìn)貨，如韓國的旅游鞋，普通品牌的法國香水、瑞士手表，美國的計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備、膠卷等。這些商品來自正規(guī)廠家.商品的售后服務(wù)由進(jìn)口商或廠家負(fù)責(zé)，解決了消費(fèi)者的后顧之憂。加上價(jià)格比專營店便宜，每周連鎖店對(duì)這類商品進(jìn)行單品促銷時(shí)，都會(huì)招徠大批顧客；其三，控制了穩(wěn)定的貨源。德國許多中小企業(yè)與阿爾迪存在依附關(guān)系、其產(chǎn)品按阿爾迪的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，后者買斷其全部或收購其大部分產(chǎn)品。如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，阿爾迪將解除收購合同。對(duì)于依靠阿爾迪生存的企業(yè)來說、失去大買家、就意味著失去了市場上的立足之地。因此，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅質(zhì)量有保證.而且價(jià)格十分公道；其四，自產(chǎn)自銷部分商品。為保證貨源和質(zhì)量的穩(wěn)定，阿爾迪投資開設(shè)了一些工廠(場)，如阿爾迪興辦的養(yǎng)雞場。另外，阿爾迪為維護(hù)商譽(yù)，對(duì)店內(nèi)商品質(zhì)量的檢查也十分嚴(yán)格，尤其是食品，連外觀、品相稍差的也不拿出擺放，水果、鮮花、蔬菜、面包等顧客挑剩下的，打佯后則作為垃圾倒掉。 差異經(jīng)營 保持優(yōu)勢(shì) 在德國，類似阿爾迪這樣的連鎖零售企業(yè)大都推行了差異化經(jīng)營或錯(cuò)位經(jīng)營的策略，從商店選址、賣場規(guī)模、店堂布置、服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營品牌等方面都有差別、尤其是經(jīng)營的商品品牌各不相同，在市場上能夠提供有明顯區(qū)別的產(chǎn)品。拿可樂飲料來說，可口可樂和百事可樂一般僅在百貨公司的地下超市或餐飲店經(jīng)營，廉價(jià)超市各有自己的品牌，既使經(jīng)營名牌產(chǎn)品，其包裝也和市場上的明顯不同。從國外進(jìn)口也盡量選擇不同的廠家或不同的熱賣商品。如阿爾迪從中國進(jìn)口罐裝鹽水蘑菇，它的主要競爭對(duì)手Lidi則選擇了中國的罐裝鹽炒花生，這樣，就回避了比較直觀的價(jià)格競爭，容易形成雙贏的結(jié)局。為了保證商品經(jīng)營的差異化，阿爾迪憑借自身的實(shí)力還與不少廠家建立了聯(lián)盟關(guān)系，后者為其貼牌生產(chǎn)。不少廠家看中阿爾迪強(qiáng)大的購買力，將自己的品牌產(chǎn)品打上其他商標(biāo)低價(jià)賣給阿爾迪，相比之下廠商在市場上的原品牌產(chǎn)品賣得要貴許多。在阿爾迪，類似的貼牌商品不下幾十種。 重視人才 鼓勵(lì)進(jìn)取 阿爾迪十分重視人力資源的開發(fā)。每年學(xué)期末，阿爾迪都要到各大學(xué)招聘畢業(yè)生。經(jīng)過嚴(yán)格考核和篩選，被錄用的人員大多都能得到重用。阿爾迪的用人原則是能力加高薪，為此十分重視員工的職業(yè)培訓(xùn)。經(jīng)過一段時(shí)間的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，即使是一般的營業(yè)員，他們也都可以一專多能。在德國，企業(yè)雇員每年可享受一個(gè)多月的帶薪假期，輪休時(shí)，阿爾迪一般不招聘臨時(shí)工。營業(yè)員不僅要完成本職工作，還要承擔(dān)度假的同事分管的工作，可見，這些員工若沒有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)是難以勝任的。公司還十分重視員工隊(duì)伍的精干和年輕化。所以，與其他零售企業(yè)相比，年輕員工在阿爾迪只要努力工作，不僅升遷機(jī)會(huì)多，而且薪水也要高出10%—20%。工作出色，升任小區(qū)經(jīng)理的即配給公車；升任部主任的，年薪可達(dá)到20萬馬克。由此吸引了大批優(yōu)秀專業(yè)人才，從而增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力，保持了職工隊(duì)伍的穩(wěn)定。