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    妻子鼓起勇氣，對(duì)鐘表售貨員說(shuō)：“我看到你們有只小鐘要賣(mài)。我看了上面的標(biāo)價(jià)，我還看到價(jià)標(biāo)上有一層塵土，這給小鐘增添了幾許古董的色彩?！蓖ｎD了一下，她接著說(shuō)：“我告訴你我想干什么吧，我想給你的鐘出個(gè)價(jià)，只出一個(gè)價(jià)。我肯定這會(huì)使你震驚的，你準(zhǔn)備好了嗎？”她停下來(lái)看了一下售貨員的反應(yīng)，又接著說(shuō)：“哎，我只能給你300美元?！?/div>

    鐘表售貨員聽(tīng)了這個(gè)價(jià)后，連眼睛也沒(méi)眨一下就爽快地說(shuō)：“好！給你，賣(mài)啦！”

    你猜妻子的反應(yīng)怎樣？夫妻倆欣喜若狂了嗎？不，事實(shí)的結(jié)果是你難以想象的。

    “我真是太傻了，這鐘本來(lái)恐怕就值不了幾個(gè)錢(qián)……或者肯定是里面缺少了零件，要不為什么那么輕呢？再要么就是質(zhì)量低劣……”妻子越想越懊惱。

    盡管后來(lái)夫妻倆還是把鐘擺到了家中的客廳里，而且看上去效果很好，美極了，似乎走得也不錯(cuò)，但是她和丈夫總覺(jué)得不放心，而且他們一直被這種感覺(jué)所籠罩。

    等他們退休后，這種不放心的感覺(jué)愈發(fā)強(qiáng)烈了，夫妻倆每晚都要起來(lái)三四次，為什么呢？因?yàn)樗麄償喽ㄗ约簺](méi)有聽(tīng)到鐘聲。日夜不安的結(jié)果使他們的身體漸漸地垮了，還患了高血壓。

    為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果呢？個(gè)中原因就是那個(gè)鐘表售貨員居然以300美元把那只鐘賣(mài)給他們了，售貨員這種爽快的行為使這對(duì)夫妻認(rèn)為那鐘不值300美元。我們不妨深入到他們的內(nèi)心，分析一下他們的心理反應(yīng)：很明顯，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)那只鐘的同時(shí)，沒(méi)有從購(gòu)買(mǎi)行為中獲得一種價(jià)值感，也就是人們常說(shuō)的這個(gè)價(jià)買(mǎi)這東西值了；相反，而是感覺(jué)上當(dāng)受騙了。這就是出現(xiàn)上述結(jié)果的深層原因。

    價(jià)值感真的那么重要嗎？

    當(dāng)然了！如果上面的故事還不足以說(shuō)服你認(rèn)同這一觀點(diǎn)，那就看看下面這個(gè)案例吧。

    美國(guó)的服裝商德魯克爾兄弟開(kāi)了一家服裝店，他們對(duì)每一位顧客都非常熱情。每天，弟弟都站在服裝店的門(mén)口向過(guò)往的行人推銷(xiāo)。但是，這兄弟倆的耳朵都有些“聾”，經(jīng)常聽(tīng)錯(cuò)彼此的話。常常是，弟弟熱情地把顧客拉到店中，并向顧客反復(fù)介紹某件衣服是如何地物美價(jià)廉，穿上后是如何得體、如何漂亮。大多數(shù)顧客經(jīng)他這么勸說(shuō)一番之后，總會(huì)有意無(wú)意地問(wèn)：“這衣服多少錢(qián)？”

    “耳聾”的小德魯克爾先生把手放在耳朵上問(wèn)：“你說(shuō)什么？”

    顧客誤以為對(duì)方耳聾，便又提高聲音問(wèn)一遍：“這衣服多少錢(qián)？”

    “噢，你是問(wèn)多少錢(qián)呀，非常抱歉，我的耳朵不好，您稍等一下，我問(wèn)一下老板?！毙〉卖斂藸栟D(zhuǎn)過(guò)身去向那邊的哥哥大聲喊道：“這套純毛ＸＸ牌的衣服賣(mài)多少錢(qián)呀？”

    大德魯克爾從座位上站起來(lái)，看了一眼顧客，又看了看那套衣服，然后說(shuō)：“那套呀，７０美元?！?/p>

    “多少？”

    “70美元?！崩习逶俅胃呗暫暗?。

    小德魯克爾回過(guò)身來(lái)，微笑著對(duì)顧客說(shuō)：“先生，40美元一套?！?/p>

    顧客一聽(tīng)，趕緊掏錢(qián)買(mǎi)下了這套物美價(jià)廉的衣服，而后就溜之大吉了。

    為什么呢？原因很簡(jiǎn)單，顧客認(rèn)為值，沒(méi)花多少錢(qián)就穿上了名牌衣服，自尊感與身份感也就油然而生。

    其實(shí)，德魯克爾兄弟倆的耳朵一點(diǎn)也不聾，他們深知，行銷(xiāo)不光是銷(xiāo)售的藝術(shù)，不光是說(shuō)服顧客來(lái)買(mǎi)就夠了，而且要為顧客營(yíng)造一種價(jià)值感，這是極其關(guān)鍵的一點(diǎn)。事實(shí)上，德魯克爾店的顧客的確從購(gòu)買(mǎi)行為中獲得了價(jià)值感，心中自然感到非常得意。當(dāng)然了，兩兄弟采用這種方法經(jīng)營(yíng)得非常成功，賺了不少錢(qián)。

    所以，銷(xiāo)售的目的不只是為了將產(chǎn)品賣(mài)出去，更重要的是讓顧客從購(gòu)買(mǎi)行為中獲得價(jià)值感，即：使消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品感到滿意，感覺(jué)自己的購(gòu)買(mǎi)抉擇是明智之舉。

一、賣(mài)的是好處。

你的產(chǎn)品再好，如果賣(mài)到一個(gè)對(duì)其沒(méi)有用的顧客手中，那么，銷(xiāo)售失??！

美國(guó)有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立了一個(gè)天才銷(xiāo)售獎(jiǎng)，要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就要把一個(gè)舊式的砍木頭的斧子，銷(xiāo)售給現(xiàn)任的美國(guó)總統(tǒng)。這是一件很難的事，克林頓總統(tǒng)沒(méi)有這樣的愛(ài)好。但在布什總統(tǒng)剛剛上任的時(shí)候，一位學(xué)生經(jīng)過(guò)精心策劃，向他發(fā)出了一封信，信中這樣寫(xiě)到：“尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國(guó)的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛(ài)你，也很熱愛(ài)你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過(guò)你的家鄉(xiāng)，參觀過(guò)你的莊園，那里美麗的風(fēng)景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹(shù)上有很多粗大的枯樹(shù)枝，我建議您把這些枯樹(shù)枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風(fēng)景?，F(xiàn)在市場(chǎng)上所賣(mài)的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您?！辈际部吹竭@封信以后，立刻讓秘書(shū)給這位學(xué)生寄去15美金。于是，一次幾乎不可能的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了，一個(gè)空置了許多年的天才銷(xiāo)售獎(jiǎng)項(xiàng)終于有了得主

為什么銷(xiāo)售成功，可能每一個(gè)人得出的答案都不相同，那么，最正確的答案是什么呢？好處！假如這個(gè)天才銷(xiāo)售獎(jiǎng)的得主不是觀察到了克林頓莊園里需要斧頭，那么，可以確定的是交易失敗。

成為一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，你需要做的是從顧客的利益出發(fā)，產(chǎn)品對(duì)于顧客而言是否有用，是否有什么好處。當(dāng)你想清楚這一點(diǎn)，那么銷(xiāo)售就不再是難事！

接下來(lái)，我們應(yīng)該怎么做呢？

二、弄清楚客戶真正需要什么

一位老太太每天去菜市場(chǎng)買(mǎi)水果。一天早晨，她提著籃子，去到菜市場(chǎng)，遇到一個(gè)小販，是賣(mài)水果的，小販老太太問(wèn)：你要不要買(mǎi)一些水果？老太太說(shuō)：你有什么水果？小販說(shuō)：我這里有李子，你要買(mǎi)李子嗎？老太太說(shuō)我正要買(mǎi)李子。小販趕忙介紹：我的李子，又紅又甜又大，特好吃。老太太仔細(xì)看了一會(huì)兒，果然如此。但是老太太搖了搖頭，沒(méi)有買(mǎi)，走了。

老太太繼續(xù)在菜市場(chǎng)上轉(zhuǎn)，遇到了第二個(gè)小販。這個(gè)小販也像第一個(gè)一樣，問(wèn)老太太要買(mǎi)什么水果，老太太說(shuō)：李子。小販接著問(wèn)：我這里有很多李子，有大的、有小的、有酸一點(diǎn)的、有甜一點(diǎn)的，你要什么樣的呢？老太太說(shuō)要買(mǎi)酸李子，小販說(shuō)我這堆李子特別酸，你嘗嘗嗎？老太太一咬，果然很酸，滿口的酸水。老太太酸得受不了的樣子，但好像越酸越高興，馬上買(mǎi)了一斤李子。

老太太繼續(xù)在市場(chǎng)里逛。遇到的第三個(gè)小販同樣的問(wèn)題問(wèn)過(guò)之后，小販問(wèn)老太太：別人都要甜李子，你為什么買(mǎi)酸李子呢？老太太說(shuō)：我兒媳婦懷孕了，愛(ài)吃酸的。小販馬上說(shuō)：老太太，您兒媳婦真好！那您知道不知道孕婦最需要什么樣的營(yíng)養(yǎng)品？老太太不懂，小販說(shuō)：其實(shí)孕婦最需要的是維生素，因?yàn)樗枰┙o胎兒維生素。他接著說(shuō)：您知不知道什么水果含維生素最豐富？水果中含維生素最多的是獼猴桃！老太太一聽(tīng)高興得不得了，馬上買(mǎi)了一斤獼猴桃。

其實(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，表面上是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品背后的利益，所以，弄清楚顧客想要些什么，是銷(xiāo)售成功的第一步。

三、弄清楚產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)

銷(xiāo)售員的狹義解釋便是賣(mài)產(chǎn)品，那么，所謂“賣(mài)好處”當(dāng)然就是賣(mài)你的產(chǎn)品的好處和自我銷(xiāo)售的好處。如何提煉產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，是“賣(mài)好處”的關(guān)鍵。“你的產(chǎn)品是什么”并不重要，“消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么”才重要。1、任何產(chǎn)品都應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；2、這種主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；3、這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

確有其實(shí)：產(chǎn)品要確確實(shí)實(shí)具有你所宣傳和承諾的功效或特征，確確實(shí)實(shí)能夠滿足消費(fèi)者的某種需求，也就是產(chǎn)品的核心價(jià)值必須真實(shí)可靠，不能欺騙消費(fèi)者。我們都知道產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)是企業(yè)的生命所在，產(chǎn)品的核心概念必須依托產(chǎn)品的實(shí)際功效。但必須注意的是，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行核心概念的提煉時(shí)，確定產(chǎn)品的功效訴求必須要首先考慮消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，而不是僅以產(chǎn)品的功效排序來(lái)決定我們?cè)摪旬a(chǎn)品說(shuō)成什么（此時(shí)產(chǎn)品發(fā)明人和科技人員的看法往往不一定正確）。假如一種化妝品的功能排序是減皺、去斑、防曬、美白，而市場(chǎng)需求排序是美白、防曬、去斑、減皺，那我們?cè)撛鯓哟_定產(chǎn)品的發(fā)展方向？當(dāng)然要以市場(chǎng)需求為準(zhǔn)。

確有其人：也就是說(shuō)你所訴求的產(chǎn)品功效和賣(mài)點(diǎn)必須要有足夠數(shù)量的受眾——消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者數(shù)量要足夠龐大，否則你就很難有銷(xiāo)量保證，盈利可能也就相對(duì)狹小。如果有一種藥品既能解決太空飛行員的頭暈問(wèn)題又能快速治療感冒，那么企業(yè)應(yīng)該把它訴求成哪一類藥物呢？企業(yè)將毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)選擇后者。面向足夠數(shù)量的人群，也即足夠的需求者，產(chǎn)品才有開(kāi)發(fā)推廣的價(jià)值。為產(chǎn)品進(jìn)行核心賣(mài)點(diǎn)的提煉必須使這一賣(mài)點(diǎn)面向足夠數(shù)量的人，而不是向極少數(shù)人宣傳。當(dāng)然，這也決不是說(shuō)訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)一定要多多益善，相反你若指望自己的產(chǎn)品男女老少“皆宜”的話，往往會(huì)失去自己的核心賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)群。這是定位目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)群）的問(wèn)題，多和少要在權(quán)衡利弊之后才能給出正確的判斷。僅就以上所說(shuō)的這個(gè)例子來(lái)講，你總不能指望全世界有數(shù)的幾個(gè)宇航員給你帶來(lái)豐厚利潤(rùn)吧！

確有其特：你所提煉出來(lái)的產(chǎn)品核心訴求必須區(qū)別于同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者，要有自己的獨(dú)特之處。隨著科學(xué)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，尤其在產(chǎn)品充分市場(chǎng)化的領(lǐng)域更為明顯。在這種情況下，體現(xiàn)自己的獨(dú)特之處就成為產(chǎn)品推廣的必要步驟。

確有其途：這里的“途”是指捷徑的意思，是說(shuō)你所提煉出的產(chǎn)品核心概念必須易于廣泛傳播，易于理解和記憶。產(chǎn)品核心概念的總結(jié)應(yīng)該盡量避免使用拗口的學(xué)術(shù)用語(yǔ)，要讓普通消費(fèi)者聽(tīng)得清楚，容易記憶，任何煩瑣、模糊的語(yǔ)言只會(huì)讓企業(yè)花費(fèi)大量的資金對(duì)產(chǎn)品做無(wú)謂的解釋。同時(shí)，語(yǔ)言要生動(dòng)、親切，富于聯(lián)想。