文/酒業(yè)家特約專家 唐江華
春節(jié)是一年中白酒銷售最旺的旺季，許多品牌年度銷售的50%甚至70%都集中在春節(jié)完成，對于地方品牌來說，春節(jié)銷售最不濟也會占據(jù)其30%左右的市場份額。若非如此，其年度目標(biāo)要想完成基本上是一句空話。
這個春節(jié)筆者因為工作關(guān)系一直泡在市場上，從大年30開始到正月初六結(jié)束，還一直呆在幾個固定的網(wǎng)點蹲點賣貨，非常直觀地感受到了春節(jié)白酒市場的走勢，也給到筆者很多感觸。
城區(qū)里面的網(wǎng)點盡管有春節(jié)旺季效應(yīng)，但集中度不是特別地高，這可能跟城區(qū)居民平時的消費習(xí)慣有關(guān)，大部分都是本土人，一般家里都有酒水儲備，沒必要集中到春節(jié)才購買。
而郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)則不同，返鄉(xiāng)人群成了購買主力軍，消費非常之集中，從過完小年開始至初六結(jié)束，郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點迎來了全年白酒消費的狂歡，每天的貨物吞吐量非常大。
有一點得到了驗證，就是不管是城區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，品牌效應(yīng)正日漸凸顯，三無產(chǎn)品、雜牌酒越來越不受待見，盡管鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍然有一點銷量，但與前兩年相比已經(jīng)有了質(zhì)的區(qū)別，基本上成了陪襯。而且當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)知度前三名的品牌占據(jù)了整個銷售的90%以上，其它品牌很難再分一杯羹。
從城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換度來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者更相信店家和駐點銷售人員的推介，不過前提是要在消費者指定的價格范圍內(nèi)；而城區(qū)消費者品牌自主意識強很多，盡管也有不少可轉(zhuǎn)換的消費者，但相比鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者這個比率還是很大的。
由此，給到我們的啟示也很明顯。
一是要重視城區(qū)的品牌建設(shè)工作，打造品牌影響力的同時更要注重品牌的美譽度建設(shè)以此贏得消費者的自點和認(rèn)同。
二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心網(wǎng)點要做好店主的客情，盡可能地讓店主主推我們的品牌、多進我們的產(chǎn)品，減少競品的進貨，在怎么多壓貨上做文章。
四是營造好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的氛圍，把整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都打造成自己的氛圍海洋，如店招、墻體、陳列、堆頭、爆炸貼等，能夠用上的盡量都用上去，讓競品發(fā)不出聲音。
大型超市的銷售每年都在遞增，尤其是年節(jié)銷售，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的本土大型商超也是賣酒的火爆場所。
商超能夠火爆與居民的購買消費習(xí)慣改變有關(guān)。商超信譽度的背書，購買環(huán)境的舒適，一站式購物的便利、價格的統(tǒng)一、促銷活動的引誘等都是吸引消費者的噱頭。而一些小店，除了售賣一些低價的光瓶產(chǎn)品，盒裝產(chǎn)品的動銷越來越難，要動銷也是自己春節(jié)走親訪友自用為主。對這些店子，我們做到在節(jié)前對其進行一輪壓貨滿足其自需即可，不應(yīng)成為我們春節(jié)重點關(guān)注對象。
超市賣酒也有幾個趨勢
一是貨賣堆山，能夠打堆的絕對比買端架要好；
二是位置第一，好的位置就能夠帶來好的銷售；
三是爆款產(chǎn)品選擇很重要，爆款產(chǎn)品可以貢獻該商超銷售50%以上；
四是促銷人員的推銷技巧能夠帶來意想不到的效果，尤其是一個商超有兩個以上的促銷人員時，有技巧的促銷人員優(yōu)勢是顯而易見的，告訴我們培訓(xùn)上崗是必修課；
這個春節(jié)的專業(yè)酒類連鎖店其銷售的增長也很迅速。其實，就算不是同城連鎖或?qū)I(yè)連鎖，哪怕是專業(yè)的酒水專賣店，其銷售增長也比普通的百貨批發(fā)部售賣酒水要快很多。
這些酒類專賣店基本上以中高檔產(chǎn)品銷售為主，聚集的消費人群為嗜酒、好酒、懂酒的人群，消費能力較高，屬于城市的中產(chǎn)或高收入群體。有些專業(yè)門店還有自己固定的團購單位，出貨渠道穩(wěn)健。
但這些門店對我們做酒水的來說也存在一些弊端，需要我們?nèi)タ朔?。譬如，既然是專業(yè)的酒水專賣店或連鎖店，店內(nèi)的酒水品種就不可能單一，全國性品牌、進口酒，甚至一些市面上看不到的酒在酒水專賣店里都能夠覓得蹤跡。也因為這樣，我們想要求其主推的產(chǎn)品就算銷售尚可，但占據(jù)其整個門店的酒水生意份額并不高，店主對我們的依賴性就會大打折扣，我們跟其的議價能力不會太強。
那是不是意味著這類店就沒有挖掘的潛力？當(dāng)然不是！
第一、對這類門店的服務(wù)我們在服務(wù)人員上就要體現(xiàn)差異、體現(xiàn)專業(yè)性！他們懂紅酒、進口啤酒、洋酒，他能夠說出全國性名酒之間的差異，他了解行業(yè)最前沿的咨詢，他知道哪些人為什么喜歡喝某些酒。所以，隨著這些連鎖門店的擴張加快及專業(yè)門店的增多，我們的高端服務(wù)人員要能夠快速跟上，服務(wù)也要做到專業(yè)化！
第二、要善于使用資金的力量，該花的錢要舍得花，要買斷這些門店最顯眼的位置擺放自己的產(chǎn)品，讓競品無法PK；
第三就是設(shè)置專銷產(chǎn)品，通過高利潤誘發(fā)門店的主推。每個門店或連鎖店都會有主推，而要成為主推，就一定要能夠滿足門店對利潤的追求，對品牌匹配門店形象的追求；
第四就是在節(jié)假日期間上臨促，通過終端攔截實施自己產(chǎn)品銷售在門店的最大化，以此反過來增加與門店的談判籌碼，贏得更大的主動；
春節(jié)的虹吸效應(yīng)越來越明顯，以前網(wǎng)點是提前兩個月備貨，最遲也是要提前一個月備貨，現(xiàn)在都是提前一個星期備貨，甚至不備貨。
春節(jié)的備貨高潮農(nóng)歷小年后開始加速火爆，到大年三十告一段落。正月初一到初六為加速出貨階段，隨著返鄉(xiāng)人群逐漸外出，溢出效應(yīng)減弱，恢復(fù)往日的平靜。
因此，這幾年不少的廠家（包括知名品牌廠家）都有這么一個感覺：說是進入了春節(jié)旺季，但貨物在酒廠的倉庫里就是一動不動，把倉庫塞滿后只能停產(chǎn)；可小年一過，一旦動貨，倉庫里的貨物一下子就被搬了個空，后續(xù)就是生產(chǎn)、物流怎么催促也沒辦法跟上，眼睜睜地看著銷售流失。
第一、樹立信心，相信自己的市場判斷。不是沒有消費，而是消費確實過于集中，是爆點沒到。如果因為下屬告訴您網(wǎng)點動銷緩慢，經(jīng)銷商不愿意備貨就把您的判斷糾偏了，那等到市場熱起來，您就真的無貨可賣了。在這個基礎(chǔ)上把信心傳遞給每一個同事和經(jīng)銷商，隨著事實的驗證，他們才會越來越信服。
第二、就是盡可能地對網(wǎng)點進行壓貨，能夠壓下去盡可能壓下去，不給競品壓貨的機會。前面有論述，網(wǎng)點是看到倉庫里誰的貨多就主推誰的貨，尤其是自己付了貨款的貨更是如此；對網(wǎng)點的壓貨還要一輪輪壓，每賣掉一些就要想辦法再擠進去一些，這就要求我們的政策跨度要有時間限制和靈活性。
第三、用好一級經(jīng)銷商的倉庫，把貨物盡可能往一級經(jīng)銷商倉庫里面塞。如果有可能，建議一級經(jīng)銷商在春節(jié)前租兩個月的臨時倉庫來壓貨，您做好這一個月，您一年的銷售和收入都不用愁了，所以，一級商要成為我們春節(jié)提前壓庫的主力軍。
第四、協(xié)調(diào)好包材的采購，在采購計劃上要做足，尤其是主力產(chǎn)品的采購計劃。建議同比要有30%以上的遞增，以確保包材供應(yīng)的及時，不要因為無包材供應(yīng)導(dǎo)致缺貨。
春節(jié)的銷售還體現(xiàn)在宴席銷售占據(jù)了年度最高峰，親朋好友聚會用掉的酒水占據(jù)了最高峰。春節(jié)前一個月到正月十五之前酒店的宴席都是爆棚的。
因為酒店難訂，在零餐消費、宴席用酒這一塊，酒店的作用就凸顯出來了。如果與酒店有專銷宴席用酒的合作或者零餐消費形成主推，酒店這一塊的生意給我們帶來的酒水銷售也會占據(jù)我們整個酒店年度酒水銷售的30%以上。
第一、與酒店的合作第一要簽署銷量協(xié)議，要給到酒店一定的銷量壓力，這個目標(biāo)讓酒店感覺到能夠?qū)崿F(xiàn)的最好方式就是擴大其春節(jié)銷售的占比。一個春節(jié)下來，酒店看到就能能夠完成年度目標(biāo)的30%以上，后續(xù)的任務(wù)壓力無形中就會減少。
第二、是有專銷產(chǎn)品配合，尤其是酒席專銷產(chǎn)品，讓酒店有利潤追求，能夠發(fā)動營銷經(jīng)理主推。
第三、有春節(jié)主推零餐產(chǎn)品，與消費者有互動，讓服務(wù)員感覺到盒蓋回收較平時有吸引力，以此形成良性循環(huán)。
這個春節(jié)的酒水團購銷售只能用平淡形容，沒有亮點，不做嘛還有一點銷量，但說有很大的銷量，相比前幾年那是一個天上一個地下。
真正有團購銷售的，政府部門有一點，街道辦事處、村級有一部分，主要的就是企業(yè)送禮及員工聚餐用酒凸顯的銷量較明顯。
這跟目前的大環(huán)境有關(guān)，也是理性回歸的一個好現(xiàn)象。公款消費減少，居民自我消費加大，正好符合擴內(nèi)需的需要。
那么春節(jié)團購抓什么？一抓政府的帶頭作用。盡管消費銳減，但示范效應(yīng)明顯，龍頭不能松懈；
春節(jié)的種種趨勢，對我們的行業(yè)發(fā)展有些什么啟示？行業(yè)未來的發(fā)展從這些趨勢上能夠看出些什么蛛絲馬跡？
一、行業(yè)的集中度只會越來越高
春節(jié)期間網(wǎng)點的銷售90%以上都被市場上前三名品牌占據(jù)，雜牌酒，不知名品牌的市場生存空間越來越窄，而且不管是城區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，體現(xiàn)的都是這種趨勢。
移動互聯(lián)將信息絕對扁平化，城鄉(xiāng)之間的信息壁壘被徹底打破，好的品牌、知名品牌的滲透力得到空前提高，這意味著，白酒品牌進入一個市場如果做不到前三名，基本上沒有發(fā)展的余地，看不到前進的希望，也是行業(yè)集中度會進一步提升的重要佐證。
二、企業(yè)之間的競爭從簡單的營銷戰(zhàn)上升到全鏈條之間的對決
以前的春節(jié)戰(zhàn)爭呈現(xiàn)最多的是企業(yè)之間的營銷戰(zhàn)爭，側(cè)重的是術(shù)，花樣百出的促銷手段，力度驚人的買贈活動等，讓人眼花繚亂。而現(xiàn)在的網(wǎng)點對這些東西逐漸麻木，貨物很難壓得下去，尤其是春節(jié)前幾天的集中出貨和送貨，讓很多企業(yè)措手不及，錯失了銷售良機，眼睜睜地看到市場份額轉(zhuǎn)換。
因此，從市場判斷、活動安排、網(wǎng)點溝通、包材采購、生產(chǎn)組織、運輸協(xié)調(diào)，一級商成為備貨的主力軍、臨門一腳的核心網(wǎng)點蹲點等都是這場營銷戰(zhàn)爭中的重要一環(huán)，哪個環(huán)節(jié)出問題都會影響整場戰(zhàn)爭的輸贏。所以，企業(yè)之間的對決上升到了全鏈條層面，更考驗一線作戰(zhàn)人員的整體作戰(zhàn)能力，而不是簡單的沖鋒陷陣。
三、行業(yè)轉(zhuǎn)型快消化的趨勢越來越明顯
白酒的快消化轉(zhuǎn)型對中低價位產(chǎn)品或暢銷品牌而言這種趨勢越發(fā)明顯。轉(zhuǎn)型無非是兩個方面，一個是產(chǎn)品創(chuàng)新，做消費者喜歡的產(chǎn)品；一個是通過營銷模式的轉(zhuǎn)型，內(nèi)挖潛力、外拓市場，通過市場份額的提升確保企業(yè)的發(fā)展，先活下來；
產(chǎn)品創(chuàng)新說起來好聽，但絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新都是先驅(qū)，何況新品培育本來就需要時間，非一朝一夕之功。因此，模式的轉(zhuǎn)型帶來的效果讓企業(yè)更快見效，也是白酒精細化在目前情況下得以大行其道的根本原因。
四、行業(yè)的趨同效應(yīng)明顯，跟風(fēng)成為潮流
一個企業(yè)的暢銷產(chǎn)品不出兩個月就會在其它企業(yè)出現(xiàn)，甲地的暢銷產(chǎn)品不用多久就會成為乙地的新品上市，不同點就是換了名字或顏色而已；趨同明顯還體現(xiàn)在競爭手段上，堆頭、促銷花樣、臨促大戰(zhàn)等，對手有的自己一樣都不落下。
隨著中國對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度進一步加大，尤其是食品安全事故頻發(fā)觸發(fā)的國家對食安事件的嚴(yán)抓狠管，這類產(chǎn)品雖然一時之間還有市場，但市場空間越來越窄，也得到了消費者的唾斥和不齒。
五、商超的主戰(zhàn)場地位明顯
這兩年春節(jié)商超爆發(fā)出來的銷售潛力讓不少白酒品牌開始重新審視商超渠道。
商超的白酒銷售在春節(jié)份額的年度占比比流通渠道還要高，最低也會占據(jù)50%以上，商超銷售如果春節(jié)銷售占比達不到這個數(shù)據(jù)，說明您的商超銷售被競品干掉了。
今年春節(jié)有個趨勢很明顯，一些貼牌商到西鳳、瀘州等廠家貼牌了一些產(chǎn)品與大賣場合作，采取包銷、包利潤的的方式贏得賣場的全方位支持，搶占了不少名酒及地方名酒的商超市場份額。
通常的做法就是虛高零售價，再以特價的形式成交，通過超大型堆頭展示促銷來贏得銷量，賺取利潤。
六、酒類連鎖及酒類專營店逐漸成為白酒行業(yè)的寵兒
酒類連鎖的威力已經(jīng)被眾多的行業(yè)人士撰文予以關(guān)注，也是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，但酒類專營店在這個春節(jié)表現(xiàn)出來的賣酒能力是在向行業(yè)宣告專業(yè)化的到來。消費者更相信權(quán)威，尤其是一些酒類愛好者，更喜歡去連鎖店和酒類專營店購買酒水，相信專業(yè)的力量。
企業(yè)在抓酒類連鎖及酒類專賣店銷售的同時，個人更贊同并力推企業(yè)根據(jù)地市場同城連鎖的開設(shè)，以此掌控市場終端，謀取市場話語權(quán)。
七、堆頭銷售像牛奶、飲料樣會成為行業(yè)的常態(tài)
白酒在超市打堆已經(jīng)執(zhí)行多年，但白酒在網(wǎng)點打堆銷售，哪怕是很小的網(wǎng)點也執(zhí)行堆頭銷售恐怕是近兩年開始才成為常態(tài)。白酒的春節(jié)銷售和節(jié)日銷售打堆才會真正受到網(wǎng)點的歡迎。
什么時候打堆企業(yè)的產(chǎn)出費效比最合算？如果是中秋節(jié)，節(jié)前20天打堆即可，即可做到預(yù)熱，也抓住了旺季銷售；而如果是春節(jié)打堆，建議要提前一個月到一個半月執(zhí)行。
堆頭銷售在行業(yè)會成為常態(tài)不僅僅是因為打堆可以加快貨物動銷速度，更主要的是借此向網(wǎng)點合理壓貨，做到單個網(wǎng)點在旺季銷售的銷量最大化。
八、行業(yè)競爭最后一公里從賣場逐漸擴大到城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心批零網(wǎng)點
隨著各地方品牌對根據(jù)地市場的全縫隙覆蓋進一步加強，競爭最后一公里的觸角從大型酒店、大型商超逐步發(fā)展到城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心網(wǎng)點；也就是中秋、春節(jié)期間在城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心網(wǎng)點派駐人員蹲點會成為業(yè)內(nèi)競爭常態(tài)。在這些網(wǎng)點蹲點，更多地是起到一個理貨員的責(zé)任，賣貨只是輔助性質(zhì)，往往一兩句話就能夠達成交易，不像大型商超、大型酒店的消費者，經(jīng)常性是促銷員的口水說干到最后顧客仍然選擇了其它品牌，消費的誘導(dǎo)難度很大。
如果借助節(jié)日期間在這些核心網(wǎng)點能夠派駐蹲點人員，根據(jù)我們的實驗測算，該門店80%以上的產(chǎn)品會銷售我們的品牌，除非是特別頑固的消費者，一般都會被轉(zhuǎn)向、被說服，這種攔截效果、費效比真的是么么噠。
九、抱團取暖成為行業(yè)經(jīng)銷商的共識
電商的崛起以及電商對實體經(jīng)濟的影響大家有目共睹，單個經(jīng)銷商的力量面對電商越來越感覺到孤掌難鳴。經(jīng)銷商在尋求改變，也很焦躁，希望有一個組織把他們聚攏來，通過團體的力量來對抗電商，獲得改變。每天惠、隨手購、掌合天下等加盟商越來越多，本土的芙蓉興盛連鎖、云猴、云儲等連鎖發(fā)展迅猛，就是因為經(jīng)銷商感覺到一個人的力量過于渺小，希望通過抱團取暖來獲得能量。
我們在2015年試點推行的經(jīng)銷商聯(lián)盟體就很好地解決了這個問題，內(nèi)耗減少，溝通成本降低，我們得以有更多的資源用于市場競爭，專注于市場運作。
十、行業(yè)的'虹吸'效應(yīng)明顯，強者恒強
這個春節(jié)非常明顯的感受就是這種'虹吸'效應(yīng)，做得好的品牌越來越好。春節(jié)前三位品牌占據(jù)了整個市場90%以上的銷售，而第一品牌則占據(jù)了前三位整體市場份額的70%以上，排在后面的喝湯都成問題。
'虹吸'效應(yīng)的顯現(xiàn)也給經(jīng)銷商提了醒，目前環(huán)境下選品牌一定要慎重，不能隨自己的嗜好，一定要認(rèn)準(zhǔn)品牌及合作企業(yè)的實力，所謂'背靠大樹好剩涼'。
