來源：中國食品飲料經(jīng)銷商聯(lián)盟網(wǎng)推薦產(chǎn)品
新品上市，會有許多人信心不足或者不感興趣。這時候需要企業(yè)拿出點兒“硬手段”，“強(qiáng)制”員工和經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品。
我在斯美特食品任職期間，有一位老經(jīng)銷商到斯美特董事會告狀，投訴說斯美特強(qiáng)制配發(fā)新產(chǎn)品“魔鬼辣面”，他因為拒不執(zhí)行而被挺貨。他拒絕這個新產(chǎn)品的理由是，他負(fù)責(zé)的區(qū)域消費者以紅燒口味為主，辣口味銷不動。
他認(rèn)為，消費者需要什么貨，企業(yè)就應(yīng)該發(fā)什么貨。這話乍一聽，似乎很有道理，其實不然。消費者雖然以紅燒口味為主，但并不代表沒有人吃辣口味。消費者的口味潛在需求是需要引導(dǎo)的。
而且，我們的市場調(diào)研證明，在該市場消費者的口味確實發(fā)生了很大的變化，但是這名經(jīng)銷商3年來一直拒絕推廣新產(chǎn)品，同時老產(chǎn)品又進(jìn)入衰退期，銷量不斷下滑。
大多數(shù)經(jīng)銷商，由于看不到新品未來的發(fā)展趨勢，只愿意銷售暢銷的產(chǎn)品，結(jié)果等暢銷產(chǎn)品到了衰退期時，他們的生意就會一落千丈。有時候，企業(yè)推新品采取“硬手段”的舉動，其實也是幫助員工和經(jīng)銷商跟上企業(yè)產(chǎn)品調(diào)整的步伐，和企業(yè)共同成長。
和這位拒絕推廣新品的經(jīng)銷商在同一個區(qū)域的另一個經(jīng)銷商，卻從我們強(qiáng)行推廣的新品中嘗到了甜頭。他經(jīng)銷的“魔鬼辣面”月銷量穩(wěn)定在3000箱以上。
他說，如果沒有當(dāng)初公司的強(qiáng)配政策，如果沒有強(qiáng)制發(fā)貨，經(jīng)銷商想賣什么就賣什么，就不會有今天成功的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，就不會有這幾年越來越大的銷量和越來越多的利潤。
新品推廣期，為了引領(lǐng)員工與經(jīng)銷商和企業(yè)一起走向成功，可以使用以下7種“硬手段”。
1、強(qiáng)制發(fā)貨，不講人情。
有些經(jīng)銷商因與營銷人員關(guān)系好，提出少接新產(chǎn)品或者不接新產(chǎn)品，這時就需要營銷人員堅持發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制執(zhí)行公司推廣計劃。
為了保證新產(chǎn)品的推廣，企業(yè)可樹立階段性推廣新品的榜樣并重獎。對拒不推廣新品的客戶或營銷人員實施重罰、勸退或終止經(jīng)銷權(quán)。
企業(yè)的發(fā)展史就是一次次成功的產(chǎn)品升級過程，經(jīng)銷商跟上了就能持續(xù)輝煌。每一次營銷人員要求經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品，都是希望經(jīng)銷商獲得更多的利潤，和企業(yè)同步實現(xiàn)產(chǎn)品升級?？山?jīng)銷商中有堅決拒絕推廣的，有先拒絕推廣而后接受的，有立即配合企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的。結(jié)果就很明了，能夠持續(xù)輝煌的就是配合企業(yè)推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，而我接觸到的那些堅決拒絕推廣的經(jīng)銷商目前無一例外生意都是越做越小。
2、解決通路客戶后顧之憂
經(jīng)銷商做代理生意最直接的目的是賺錢，但在追求利潤的過程中，經(jīng)銷商首先關(guān)注的是風(fēng)險，其次才是利潤。毛利再高的產(chǎn)品如果品質(zhì)有問題，通路價格不合理，或者消費者不認(rèn)可，最終只能堆在自己的倉庫中過期。
為了新品推廣，企業(yè)應(yīng)該讓經(jīng)銷商相信推廣這支新產(chǎn)品沒有風(fēng)險，并且要形成書面承諾——按廠方要求鋪貨后消化不動，或者保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)包退包換。
3.快速鋪貨
在新品推廣上，強(qiáng)勢出擊，要求各省各區(qū)必須在限定的時間內(nèi)把貨鋪到通路和終端。
“天下武功唯快不破”，新產(chǎn)品鋪貨重在一個字“快”，搶的是時間，追求的是速度，要求的是效率。就像農(nóng)民收割麥子似的，搶的就是那幾天，鋪的2000箱貨和一個月鋪2000箱貨效果一樣不一樣？肯定不一樣！影響力不一樣，費用不一樣，終端視覺沖擊力不一樣。
一般來說，新產(chǎn)品最好要在3個月內(nèi)完成前期的鋪貨任務(wù)。必要的時候，企業(yè)可集中全公司優(yōu)勢人力、物力、財力，也可以從其他市場抽調(diào)人員協(xié)助，從而實現(xiàn)高效、快速地鋪貨。
當(dāng)然，為了達(dá)到這個目的，還需要企業(yè)提前做好各種準(zhǔn)備工作，人員培訓(xùn)、車輛安排、產(chǎn)品準(zhǔn)備、宣傳資料等全部備好，不能鋪貨時缺三少四，都上戰(zhàn)場了，你才發(fā)現(xiàn)槍里沒裝子彈，那就晚了。
鋪貨時最好先鋪銷量網(wǎng)點。通常來說網(wǎng)點分三類：形象網(wǎng)點、銷量網(wǎng)點、死網(wǎng)點。死網(wǎng)點就是這個點人流量非常少，銷售額非常少。推廣新產(chǎn)品最先要做的是什么店？最先做的是銷售網(wǎng)點。銷售網(wǎng)點客情關(guān)系好，產(chǎn)品陳列在那里，店主肯定會用心推廣。先做銷售網(wǎng)點，新產(chǎn)品成活率高。假如一個縣城有2000個網(wǎng)點，銷售店有200個、300個，也就意味著你把貨在這200個、300個店鋪出去，他的回頭率至少達(dá)50%。
4、考核鋪貨率
終端鋪貨要求鋪貨率，網(wǎng)點越多，消費者接觸新產(chǎn)品的機(jī)會越大。網(wǎng)點數(shù)量最終決定產(chǎn)品回頭率，有效鋪貨率決定銷量。
終端網(wǎng)點鋪貨解決的是消費者能不能看到產(chǎn)品的問題，并不是說，產(chǎn)品送到終端就萬事大吉了。為了更有效的促進(jìn)市場推廣，新品上市還應(yīng)按照公司規(guī)定進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化陳列。如果陳列不合格，就有可能造成新產(chǎn)品推廣遲緩或者失敗。
在這里，我還有一點要說的是，企業(yè)做產(chǎn)品陳列時，最好是在消費者能看得見的地方陳列，而不是刻意地陳列給消費者看。
某快消品企業(yè)新品上市時，曾對產(chǎn)品陳列、柜臺展示提出了一下陳列標(biāo)準(zhǔn)：
——網(wǎng)點有一定進(jìn)門的客流量。
——門口張貼不低于兩張POP（賣點廣告）。
——進(jìn)門180度角，1米內(nèi)有不低于8箱的陳列。
——整箱陳列頂部有割箱展示。
——整箱陳列上附有價簽提示。
——目標(biāo)貨架有不低于單品6個排面陳列展示。
規(guī)定很細(xì)致，但是，在隨后的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些終端并沒有按此標(biāo)準(zhǔn)陳列，只是很隨便地擺放在柜臺上，甚至還有的都沒有擺上柜臺，新品直接堆放在終端的倉庫里。這種行為，直接導(dǎo)致了新產(chǎn)品在該市場推廣遲緩。
“只聽樓梯響，不見人下來”，新品推廣，最忌諱終端不見貨或者終端鋪貨率低。迅速亮劍，搶占市場比什么都重要。因此，在新品推廣中，鋪貨率考核是一個非常重要的項目。
5.單品突破，推廣聚焦。
為做好這一項，需遵循這樣幾個原則：
不在同一時期推廣幾個同檔次產(chǎn)品，一次只推廣一個產(chǎn)品，形成單品突破。
在第一個產(chǎn)品沒有過推廣期時，千萬不要推廣第二個產(chǎn)品，以防兩個新產(chǎn)品“打架”
不將有限的產(chǎn)品撲在無限的網(wǎng)點上，以防終端鋪貨率極低。一把斧頭在鋼板上連砸30下，再硬的鋼材，也能砸個坑，如果東砸一下，西砸一下，那就留不下痕跡。所以新品推廣一定要聚焦。
在推廣期間注重產(chǎn)品策略的連續(xù)性，該花的錢一分也不能省。
過去成功的方法會成為現(xiàn)在失敗的理由，不要用做暢銷產(chǎn)品的方法推廣新產(chǎn)品。
6.第一個推廣期內(nèi)不要判產(chǎn)品“死刑”
新品推廣通常來說，第一個月試銷。第二個月大量鋪貨，第三個月補(bǔ)貨，第四、第五個月消化，第六個月二次鋪貨。
新品推廣貴在堅持。通常，第三個月是波谷的谷底。這個時候通路和終端接貨量會下降，這是正常的消化過程，如果此時認(rèn)為產(chǎn)品不適應(yīng)市場，主觀臆斷地對新產(chǎn)品判了“死刑”，肯定不合適。
當(dāng)推廣遇到阻力時，先不要懷疑產(chǎn)品本身，而是自問：區(qū)域首批發(fā)貨量夠不夠大？鋪貨率夠不夠高？
如果鋪貨率問題都解決不了，消費者見不到你的產(chǎn)品，再好的產(chǎn)品也不可能上量。按一般規(guī)律來說，首批發(fā)貨量大于1000件，能解決100~200個以上網(wǎng)點最基本的鋪貨率問題。發(fā)貨量過少，消費者在終端難以見到產(chǎn)品，這個產(chǎn)品成活的概率就很小。
7.嚴(yán)格工作流程，目標(biāo)、計劃、培訓(xùn)、考核、跟蹤、檢驗缺一不可。
新產(chǎn)品推廣，如果無目標(biāo)、無計劃、無培訓(xùn)、無評比、無總結(jié)、無檢核，肯定沒有銷量。比如說，市場稽查力度一大，許多銷售人員就反對，說什么營銷是個良心的職業(yè)，全靠自動自發(fā)，不需要監(jiān)督，還說什么“疑人不用，用人不疑”。經(jīng)銷商也是如此。
員工和經(jīng)銷商的執(zhí)行力和結(jié)果是跟蹤和核減出來的。不考核、不跟蹤、再偉大的夢想、再好的理念、再好的方法，它都落不了地、生不了根、發(fā)不了芽、結(jié)不了果。所以，、制定目標(biāo)，跟蹤考核，有效地監(jiān)督更利于成果的達(dá)成?？傊?，要做到：
——試銷要慢、鋪貨要快，做快不做慢。
——撒網(wǎng)要準(zhǔn)、有效網(wǎng)點，做點不做面。
——建立標(biāo)桿、示范效應(yīng)，要點不要量。
優(yōu)秀的企業(yè)會用各種標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)手冊，使普通員工和經(jīng)銷商“被迫勤奮”“被迫執(zhí)行”“被迫同步成長”?！氨黄取钡揭欢A段，員工和經(jīng)銷商就會習(xí)慣性勤奮、習(xí)慣性執(zhí)行、習(xí)慣性成長。
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