引子：1987年始，中國手機(jī)市場容量由小到大，手機(jī)品牌數(shù)量由少到多，國產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文力圖通過分析手機(jī)市場的品牌現(xiàn)狀，尋找影響品牌塑造的核心要素，并指出中國手機(jī)品牌發(fā)展方向。
1、品牌發(fā)展過程
1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場的開放。
“城頭變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機(jī)市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
第一階段，摩托羅拉一支獨(dú)秀。
1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場的影響力，率先進(jìn)入中國手機(jī)市場，在當(dāng)時(shí)，中國引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場份額高達(dá)80％以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。
第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。
1996年至2000年之間，手機(jī)市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來居上，成為中國手機(jī)市場的大哥大。
這一階段手機(jī)品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達(dá)80％以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機(jī)，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴薄?p> 值得注意的是，1998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場競爭舞臺(tái)，進(jìn)入市場短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒有什么市場地位。國產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。
第三階段：國外/國產(chǎn)手機(jī)群雄并起
從2001年以后，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機(jī)經(jīng)過多年來的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為：以整體國產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，tcl的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機(jī)的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機(jī)市場的潛力 ，逐漸加強(qiáng)在中國市場的力度。
眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。
2、品牌現(xiàn)存格局
2003年上半年，國產(chǎn)手機(jī)仍然保持快速增長勢頭，它們在國內(nèi)市場占有率突破55.28%越過半壁江山，首次超過了洋手機(jī)。同時(shí)，手機(jī)品牌的排序也全面刷新。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)，2003年1-6月，國內(nèi)市場手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，市場銷量的冠軍首次變身為“國”字號(hào)。至此，洋手機(jī)壟斷市場的局面已被打破，中國手機(jī)市場形成新格局。
綜合市場上各手機(jī)品牌的市場份額，品牌忠誠、品牌預(yù)購和品牌擁有率等主要品牌指標(biāo)，結(jié)合過去實(shí)力和現(xiàn)在狀況，得出主要手機(jī)品牌的地位分布，從而有助于分門別類對手機(jī)品牌進(jìn)行分析和研究。
根據(jù)這些市場數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類型：
主導(dǎo)型：諾基亞、摩托羅拉；
主力型：波導(dǎo)、TCL、西門子、三星和科?。?p> 游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想；
游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等；
可以看到手機(jī)市場經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，已經(jīng)形成了新的市場格局和品牌格局。
1）、手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市場出現(xiàn)多元化的品牌格局
?。ㄒ唬┍憩F(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為：兩大巨頭（摩托羅拉、諾基亞）＋二流品牌（西門子、三星）＋其他品牌；
?。ǘ┍憩F(xiàn)為國產(chǎn)品牌陣營的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫穎而出。形成層次為：國產(chǎn)一流品牌（TCL、波導(dǎo)、科?。珖a(chǎn)二流品牌（廈新、康佳、東方通信、海爾）＋其他品牌；
多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機(jī)品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個(gè)對手都不能忽視，也不能掉與輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對于任何國內(nèi)手機(jī)廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術(shù)對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。
2）、長期被國外品牌壟斷的市場格局被打破，國產(chǎn)手機(jī)完成了第一次競爭，如今面臨著更為嚴(yán)峻的第二次競爭
洋品牌的態(tài)度將會(huì)由輕視到引起重視進(jìn)而敵視最后學(xué)習(xí)，使得國產(chǎn)手機(jī)原有的優(yōu)勢（本土化、營銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)）都不復(fù)存在。西門子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來越注重手機(jī)外型即為明證。
國產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷增大，意味著所受到的關(guān)注將會(huì)越多，所面對的群體越多，所堆積起來的質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)問題也就越多，發(fā)展中遇到的阻礙也越大。
3）、從品牌實(shí)力看來，洋手機(jī)的品牌影響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)手機(jī)
在最新的中國手機(jī)市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了50％，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實(shí)力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預(yù)購情況來看，國產(chǎn)手機(jī)依然沒有形成對抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機(jī)所面對的問題并沒有得到真正的解決（品牌劣勢、技術(shù)不足等等），在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。
市場拓展前期，對市場銷量的追求被放在第一位，國產(chǎn)手機(jī)把營銷的重點(diǎn)放在銷售上面，而品牌的建設(shè)相對滯后，現(xiàn)階段首要的工作應(yīng)該是品牌方面的建設(shè)和提升。
1、主導(dǎo)品牌
摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國手機(jī)市場一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上來說，是這兩個(gè)品牌定義和規(guī)范了中國手機(jī)市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最近雖然受到了國產(chǎn)手機(jī)及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來說尚無人能夠撼動(dòng)。
1）、產(chǎn)品策略
共同點(diǎn)：
·擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新
由于具有雄厚的技術(shù)力量，這兩個(gè)手機(jī)廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。如在2000年手機(jī)大品牌平均每2個(gè)月就推出一個(gè)新機(jī)型，而當(dāng)時(shí)大多數(shù)的國產(chǎn)手機(jī)總共也才不過5、6個(gè)機(jī)型而已。在２００１年，摩托羅拉保持著一個(gè)半月出一款新手機(jī)的速度。從傳統(tǒng)的ＧＳＭ雙頻、三頻手機(jī)，到最新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭ?。潦謾C(jī)，應(yīng)有盡有。而在這一點(diǎn)上，諾基亞２００１年幾乎沒有太多的新產(chǎn)品，但就是憑借８２５０、８８５０、３３１０等產(chǎn)品，諾基亞依然能保持其市場占有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢。而在2003年至今為止，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款機(jī)型，諾基亞也有10多款新機(jī)面市。
大品牌通過提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競爭對手更快的速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來推出產(chǎn)品，不但開拓了新市場，更主要的是打擊了競爭對手，使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競爭優(yōu)勢。
·利用豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分市場
兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進(jìn)行市場細(xì)分提供可能，并且兼顧了高中低端市場。
諾基亞:
諾基亞目前市場上有數(shù)十種機(jī)型，每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場定位，但同時(shí)所有機(jī)型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。具體來看：
（1）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高檔產(chǎn)品定位，主要針對有錢的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長。
?。?）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250， 8310等），時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于中高檔機(jī)型，主要針對具有時(shí)尚、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)，新產(chǎn)品；
（3）商務(wù)手機(jī)，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、6800等），主要針對商務(wù)活動(dòng)人士，在戶外活動(dòng)時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大，待機(jī)時(shí)間長，防震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。
?。?）大眾化機(jī)型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等），主要針對20多歲的年輕人，消費(fèi)能力不算太強(qiáng)，如學(xué)生或者是剛工作沒有多久，比較注重價(jià)格以及一些工藝設(shè)計(jì)，比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。
摩托羅拉：
摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列針對商務(wù)人士， P、C系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型（T189、T190、T191、T192）等等。
不同點(diǎn)：
諾基亞：“精品制勝”策略。
諾基亞近幾年來幾乎每年都會(huì)推出10款新機(jī)，相對于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推出速度也不是特別快，但是每一款機(jī)型相當(dāng)經(jīng)典，生命周期也比較長。
如5110.8210.8310.8850等等都堪稱是當(dāng)年所推出同類機(jī)型中的極品。特別是5110，以一流的手機(jī)，一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營造了一流的市場，創(chuàng)造了一個(gè)神話。
值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變
諾基亞2000年有7款新機(jī)型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn)品線逐漸擴(kuò)大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場名為“多彩生活”的活動(dòng)，在活動(dòng)中諾基亞同時(shí)發(fā)布了７款新手機(jī)：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。這在諾基亞的歷史上是絕無僅有的。這次發(fā)布的７款新品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，還包括了諾基亞原來不曾涉足的市場。比如５２１０針對的運(yùn)動(dòng)休閑、５５１０針對的游戲、９２１０針對的掌上電腦型市場，都是諾基亞在中國的第一次開拓。很顯然面對市場競爭的壓力，競爭對手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類似當(dāng)年5110、8210這種經(jīng)典手機(jī)神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開始改變，今后諾基亞也將走上長產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場的道路。
摩托羅拉：長產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機(jī)型，形成眾星捧月之勢。
2）、廣告策略
通過對近幾年來兩大手機(jī)品牌在平面媒體上的投放分析，得出：
?。?） 兩大品牌近年來在平面媒體上的總投放費(fèi)用占所有手機(jī)投放的1/3強(qiáng)，其中摩托羅拉略高于諾基亞。國產(chǎn)手機(jī)品牌中只有TCL和波導(dǎo)能夠與之相比。
（2）從投放區(qū)域來看，中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對象，根據(jù)各個(gè)區(qū)域投放百分比來看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國性媒體，而摩托羅拉則全國性媒體相對減弱，注重于西南和西北這些二、三級(jí)區(qū)域。
?。?）從廣告類別來看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入都超過了一半的廣告費(fèi)用，其次是促銷廣告。
?。?）兩大品牌的促銷主要依賴與大經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷活動(dòng)，促銷目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。主要采用的促銷形式也比較簡單，如贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“3.15”“5.17”、“國慶”等這些特殊日子進(jìn)行促銷。
（5）具體來看，諾基亞對每款機(jī)型的訴求都比較專一，全國統(tǒng)一，并注意在每個(gè)月都會(huì)重點(diǎn)突出某一款機(jī)型來進(jìn)行推廣。
而摩托羅拉則對各款機(jī)型的訴求點(diǎn)和廣告表現(xiàn)手法比較多，全國有些不統(tǒng)一。
?。?）摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場景來放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚(yáng)諾基亞以人為本的企業(yè)價(jià)值觀。
3）、品牌策略變遷
MOTOROLA、諾基亞策略變化：
市場開拓培育時(shí)期：
手機(jī)在中國剛剛起步，手機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是高貴、身份的象征，中國消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流的產(chǎn)品。摩托羅拉當(dāng)時(shí)主要的策略就是發(fā)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)手機(jī)行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。
三國演義時(shí)期：
市場的不斷開發(fā)和成熟，新的群體出現(xiàn)，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，競爭者諾基亞和愛立信進(jìn)入手機(jī)市場，進(jìn)入產(chǎn)品初步細(xì)分階段。摩托羅拉和競爭對手諾基亞共同制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，策略定位為：手機(jī)不再是高貴身份的象征，但是仍然具備一定的檔次，仍然是高科技的象征。手機(jī)能夠在任何地方（工作和娛樂休閑場所）任何時(shí)間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。
兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。而諾基亞進(jìn)入市場時(shí)，面對摩托羅拉在早期樹立起來的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采取的是從另一方面進(jìn)攻的策略，就是更注重于消費(fèi)者的溝通和人性化。在當(dāng)時(shí)它的廣告表現(xiàn)大多都是比較有趣味性的，有個(gè)性的，有時(shí)尚感的；在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了個(gè)性化改造，諾基亞最早推出了彩殼手機(jī)和可以更換外殼的手機(jī)，把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮流，使手機(jī)不僅是溝通的工具，還成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。當(dāng)時(shí)的愛立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升，利用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個(gè)明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。
逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒有迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在個(gè)性的需求，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者,偏向于中年男性的專業(yè)技術(shù)形象。 其市場份額逐漸被諾基亞所超過，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術(shù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)為“市場導(dǎo)向型”，“智慧演繹，無處不在”，賦予品牌全新觀念，推出四個(gè)品牌：天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT），分別對應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目標(biāo)市場。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象。
市場成長期：
市場進(jìn)一步擴(kuò)大，競爭者不斷，手機(jī)已經(jīng)成了非常普及的消費(fèi)產(chǎn)品。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。除了使產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的媒介。在手機(jī)的購買中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求；在對同樣的性能或功能的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者更著重的是自己對產(chǎn)品的感覺，如喜歡不喜歡、能不能表現(xiàn)自己等?！?p> 對于此時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負(fù)著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。而反映到手機(jī)品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時(shí)能夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個(gè)性和時(shí)尚化。
對于摩托羅拉而言，原有的專業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個(gè)性化時(shí)尚感不足，原來的四個(gè)目標(biāo)市場——科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型未能捕捉到時(shí)尚青年這一群消費(fèi)者。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略，把所有的市場歸類在MOTO之下，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺乏對人性的了解，沒有個(gè)性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕動(dòng)感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話說，MOTO還意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。它是對其品牌核心識(shí)別“智慧演繹，無處不在”的新詮釋，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個(gè)性化的新理念與新形象?！?p>
“科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識(shí)別。諾基亞對消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神——使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營銷活動(dòng)來概括，諾基亞的品牌延伸識(shí)別體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個(gè)性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個(gè)方面得以具體體現(xiàn)?！?p>
2、主力品牌
主力型品牌主要是指三星、西門子、tcl、波導(dǎo)以及科健這些在市場上雖然不能主導(dǎo)市場走向，但是仍能夠在局部領(lǐng)域占據(jù)主要位置的品牌。主力型品牌主要表現(xiàn)為局部市場局部領(lǐng)先，其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)為對市場的細(xì)分。比如三星通過對手機(jī)技術(shù)上的不斷創(chuàng)新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝改進(jìn)，一直以來就是高價(jià)高質(zhì)高品位的形象，定位于高端市場。而西門子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術(shù)品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，同時(shí)通過在推廣宣傳上極力表現(xiàn)出時(shí)尚活潑調(diào)性，代言人以F4為代表，以彌補(bǔ)以往德國高技術(shù)過于嚴(yán)肅的一面，偏向于年輕時(shí)尚一族。至于國產(chǎn)手機(jī)tcl、波導(dǎo)和科健等是從中國國產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出的佼佼者，營銷策略更加是突出，下面主要分析tcl和波導(dǎo)兩大手機(jī)的品牌發(fā)展過程。
1）TCL品牌
TCL手機(jī)的市場發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段：
切入→超越→領(lǐng)跑→提升
第一個(gè)階段市場切入： 1999年－－2000年
TCL手機(jī)進(jìn)入市場最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場，開發(fā)2000－3000元的手機(jī)，而不像其他國產(chǎn)手機(jī)走低端路線。TCL手機(jī)最初走中高端路線的市場定位為TCL市場拓展開了一個(gè)好頭：
1.占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。
2.中高端市場利潤豐厚，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。
3.易于建立良好的品質(zhì)形象.
推廣上：
1、利用國產(chǎn)手機(jī)整體形象出臺(tái)集體造勢，并以國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)先地位自居。
2、針對外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺(tái)賽，不斷宣傳聘請眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式，提升國產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)形象，改善消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)知。
3、借用tcl企業(yè)自身品牌多年來在消費(fèi)者心目中形成的高知名度和美譽(yù)，站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢。
第二階段局部超越： 2000年――2001年
在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國產(chǎn)第一部高檔手機(jī)999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石+手機(jī)”的概念。
定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國人目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國消費(fèi)者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。
其老總?cè)f明堅(jiān)提出“價(jià)值創(chuàng)新”理論：手機(jī)不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機(jī)轉(zhuǎn)移，大大提升手機(jī)的附加值。
在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點(diǎn)突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢，力求在外圍技術(shù)率先突破?！?注重工業(yè)設(shè)計(jì)，以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢。
第三階段國產(chǎn)領(lǐng)跑：2001－－2002年
這只是局部領(lǐng)域（國產(chǎn)手機(jī)中）的領(lǐng)跑，強(qiáng)化作為國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊的角色。
提出打造“中國手機(jī)新形象”聘請國際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開始新一輪廣告攻勢，目標(biāo)是作國產(chǎn)手機(jī)老大，做國產(chǎn)手機(jī)第一品牌。
在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機(jī)的路子，同時(shí)也進(jìn)行了一些有益的嘗試，在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)上，突出具有中國文化特色，提出TCL新的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。豐滿“中國手機(jī)新形象”的定位。
第四階段品牌提升：2002年以后
TCL提出了“一三三五發(fā)展計(jì)劃”，將在一年內(nèi)做到中國手機(jī)市場第三名，在未來三年內(nèi)躋身世界移動(dòng)通訊第五強(qiáng)。開始追求市場份額，產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對市場進(jìn)行細(xì)分（時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學(xué)化。
2、波導(dǎo)品牌
1）、基本情況
波導(dǎo)是一家移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品專業(yè)制造商。波導(dǎo)曾經(jīng)是國產(chǎn)尋呼機(jī)產(chǎn)銷量第一的品牌，1998年突破近200萬臺(tái)。隨著尋呼機(jī)市場的沒落，波導(dǎo)開始轉(zhuǎn)型，1999年7月6日，波導(dǎo)第一條手機(jī)生產(chǎn)線正式開通。2000年，波導(dǎo)產(chǎn)銷手機(jī)92萬部，當(dāng)年進(jìn)逼業(yè)界公認(rèn)的100萬臺(tái)“生死關(guān)”，國產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟；2001年，波導(dǎo)年產(chǎn)銷量282萬部，直沖300萬臺(tái)“發(fā)展關(guān)”，而國產(chǎn)品牌市場份額也隨之實(shí)現(xiàn)了第一次飛躍；2002年，波導(dǎo)產(chǎn)銷近700萬臺(tái)，國產(chǎn)品牌市場份額也超過了創(chuàng)紀(jì)錄的30%！
2）、市場策略
波導(dǎo)的成功，至少有以下四個(gè)原因：
一、"強(qiáng)行起飛"的傳播策略
傳播方面，波導(dǎo)提出的口號(hào)是“滿足消費(fèi)者的第一需求—通話功能”，注重宣傳手機(jī)基本通話功能，采用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，并聘請李玟作為代言人。在當(dāng)年波導(dǎo)上市的時(shí)候，波導(dǎo)的廣告投入在國產(chǎn)手機(jī)中是投入資金最大，投入密度最高的。
這種在當(dāng)時(shí)看來有點(diǎn)另類，過于火爆的非常規(guī)打法，使得本不出名的波導(dǎo)品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速上升，率先在眾多的國產(chǎn)手機(jī)品牌中脫穎而出。
二、技術(shù)合作
國產(chǎn)手機(jī)缺核心技術(shù)，同時(shí)拿到牌照的國內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。而強(qiáng)調(diào)“垂直起飛”的波導(dǎo)更看重的是機(jī)會(huì)成本，走了一條技術(shù)借力的路子，選擇為法國幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信技術(shù)的法國薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個(gè)較高的平臺(tái)上與競爭者對話，同時(shí)也得以將更多的精力放到營銷上面、專心營造核心競爭力。相比之下，那些自主研發(fā)的國產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機(jī)都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長的“生死線”上掙扎，跳躍前進(jìn)的波導(dǎo)則開始對老外實(shí)行“反向貼牌”，擁有了充分的技術(shù)自主權(quán)。
三、“農(nóng)村包圍城市”的市場策略
在北京、上海、廣州等中國最中心的城市，波導(dǎo)的調(diào)子都比較低，但在二級(jí)城市乃至縣市級(jí)城市卻做得很夸張。
在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群定位上，波導(dǎo)避開洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場，走二三級(jí)市場路線，切入市場競爭“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場的金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。波導(dǎo)前期主推機(jī)型主要集中在中低價(jià)位上，有了相當(dāng)知名度后開始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。
配合專攻中小城市、內(nèi)陸城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導(dǎo)耗資近4億自建以28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地級(jí)辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機(jī)第一網(wǎng)”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢為本土后進(jìn)品牌設(shè)置了相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢繞過這一壁壘，既減少了中間費(fèi)用使最終零售價(jià)相對下降，也強(qiáng)化了對終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷售通路的主動(dòng)權(quán)，銷售、服務(wù)反應(yīng)迅速。獨(dú)創(chuàng)的通路策略。
四、自主通路
波導(dǎo)在營銷上放棄了國外品牌的代理分銷方式，采取了"自主通路"的策略。波導(dǎo)這樣做，也是被逼出來的。因?yàn)閲鴥?nèi)大的經(jīng)銷商、代理商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國外品牌占領(lǐng)了。于是波導(dǎo)索性自己建銷售公司。經(jīng)過一年多的時(shí)間，波導(dǎo)已經(jīng)建立了以28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處為基本架構(gòu)，約4000余名營銷信售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷商、數(shù)萬個(gè)零售終端，并延伸至縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋全國的銷售體系。
3、品牌誤區(qū)
?。ㄒ唬?、諾基亞“時(shí)尚依舊”
掌握市場消費(fèi)潮流、依靠經(jīng)典機(jī)型、站在時(shí)尚的最前沿一直是諾基亞的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也是諾基亞多年來能夠在中國市場上取得霸主地位的根本原因。但是以一個(gè)旁觀者來看，市場發(fā)展至今，諾基亞“時(shí)尚依舊”，品牌形象急需更新。
對于發(fā)展迅速、多變的中國手機(jī)市場來說，諾基亞面對已經(jīng)極度細(xì)分的消費(fèi)群體，面對競爭對手特別是tcl、波導(dǎo)等國產(chǎn)手機(jī)層出不窮的攻勢（不斷的新品上市，各式各樣的促銷手段，時(shí)不時(shí)的公眾關(guān)注話題），沒有積極的應(yīng)對措施。
?。?）產(chǎn)品造型依舊
（2）時(shí)尚訴求方式依舊
手機(jī)產(chǎn)品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻蓋、折疊，這一切都是順應(yīng)了中國消費(fèi)者喜好精巧，注重外觀的需求。近年來諾基亞手機(jī)產(chǎn)品外形一直沒有什么大的變化和突破，翻蓋機(jī)、折疊機(jī)、雙屏機(jī)要么沒有或者很少，毫不考慮東方人喜好習(xí)慣，顯得相對固執(zhí)，自然會(huì)被喜新厭舊的中國消費(fèi)者所拋棄。2001年，諾基亞只有幾款機(jī)型（8250.8850.3310）打天下，憑借多年來在消費(fèi)者心目中形成的忠誠和美譽(yù)，還能夠在市場中位居第二，但是在前后夾擊的競爭中，諾基亞的手機(jī)市場份額開始縮減，從２２．８％下降到１８．３％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在摩托羅拉之后。
憑借小巧的機(jī)型、廣告推廣上的時(shí)尚演繹，諾基亞多年來一直是手機(jī)市場時(shí)尚潮流的代名詞，但是應(yīng)該看到市場發(fā)生了變化，試問目前的手機(jī)品牌有幾個(gè)不是在講時(shí)尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設(shè)置時(shí)尚化的造型來吸引消費(fèi)者的？當(dāng)只有一個(gè)人在講時(shí)尚的時(shí)候，它確實(shí)是時(shí)尚的，但是如果大伙都在講時(shí)尚，而你講時(shí)尚的方式方法并沒有多少改變，那么你就不見得很時(shí)尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒于“時(shí)尚”的海洋之中。再者從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)慣性來看，別的品牌是剛開始講時(shí)尚講潮流，還是比較新的，能夠在某種程度上吸引人，但是諾基亞多年來一直在宣傳時(shí)尚，都是這樣子表達(dá)并沒有太大的變化，也就存在著“不變”“依舊”的問題。摩托羅拉認(rèn)識(shí)到了市場的變化，看到了品牌老化的危機(jī)，從“技術(shù)導(dǎo)向型”走向“市場導(dǎo)向型”，從“MOTOLORA”提升到“MOTO”，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)向上、創(chuàng)新、時(shí)尚的信息。而諾基亞在這方面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
當(dāng)然諾基亞多年來形成的品牌優(yōu)勢（高的品牌知名度和品牌忠誠），自身的技術(shù)能力(產(chǎn)品推陳出新的能力)；把握市場潮流動(dòng)向的能力，等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的忠實(shí)用戶，諾基亞實(shí)力毋庸懷疑，正是出于對諾基亞品牌的喜愛，方才提出此觀點(diǎn)，希望諾基亞在產(chǎn)品造型和品牌形象表現(xiàn)方式方面有所創(chuàng)新更有所提升。
?。ǘa(chǎn)手機(jī)品牌誤區(qū)
國產(chǎn)手機(jī)從1998、1999年的緩慢起步，發(fā)展到2003年至今已經(jīng)占據(jù)50％的市場份額，其取得的長足進(jìn)步是有目共睹的，其市場實(shí)力也是勿庸置疑的。國產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在2000年開始，仿佛一夜之間，媒體輿論，終端柜臺(tái)到處都是國產(chǎn)手機(jī)的影子；而國產(chǎn)手機(jī)取得突破性的發(fā)展則是在2002年占據(jù)30％以上的市場份額。
國產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū)：
之一、高知名低美譽(yù)
之二、重銷售輕品牌
之三、有策略無戰(zhàn)略
之一 高知名低美譽(yù)
不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌———福建省消費(fèi)者滿意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)結(jié)果顯示：人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國外品牌的２倍，平均投訴率高達(dá)５０％（國外品牌一般在２５％），個(gè)別國產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問題甚至有高達(dá)８０％的投訴。
再回過頭來看前面圖3：2002年中國手機(jī)品牌忠誠度示意圖和圖4：2002年中國手機(jī)品牌預(yù)購率示意圖?？梢院芮宄陌l(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)在忠誠度和預(yù)購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴(yán)重錯(cuò)位。
國產(chǎn)手機(jī)從98年開始走上中國手機(jī)競爭舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無市場基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機(jī)相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機(jī)市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著國產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場對國產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求，而國產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，長此以往，這幾年本土品牌手機(jī)剛剛從國外同行中搶回的地盤，將有可能重新失去。
之二 重銷售輕品牌
國產(chǎn)手機(jī)在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗(yàn)市場實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國產(chǎn)手機(jī)掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商，他們的促銷機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格，這種頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購買熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。
國產(chǎn)手機(jī)重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無奈。但是時(shí)至今日，國產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷，打價(jià)格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場就如當(dāng)初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機(jī)？前車之鑒，后事之師。
之三有策略無戰(zhàn)略
不能否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)在前期的市場競爭策略還是比較成功的。
但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機(jī)的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當(dāng)然毫無疑問這是國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢所在。但是也應(yīng)該看到，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個(gè)性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會(huì)導(dǎo)致銷量下滑。再來看看消費(fèi)者對各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個(gè)性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運(yùn)依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。
在此以國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊tcl和波導(dǎo)為例作個(gè)案分析：
TCL:
TCL在前期成為手機(jī)行業(yè)中的一個(gè)引人注目的企業(yè)，原因是有一條相對清晰的發(fā)展思路：通過局部創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)適應(yīng)中國消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上，更多的是通過提供附加價(jià)值來吸引消費(fèi)者以及達(dá)到盈利的目的。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提升階段，從TCL最近的動(dòng)作來看，不斷地拉長產(chǎn)品線，從高端往中低端下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持，其銷售方面也不斷的進(jìn)行降價(jià)促銷以取得最大的市場銷量。然后從其品牌層面來看，撇開副品牌“蒙寶歐”不談，其主品牌TCL手機(jī)并沒有什么新的舉措，TCL主品牌通過前期階段的塑造，只是與其他品牌形成基本差異化而已，還不具有清晰的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵?！?p> Tcl企業(yè)的營銷能力在眾多的國產(chǎn)手機(jī)中首屈一指，它在這幾年來的營銷過程中營銷手法多樣，同時(shí)營造了許多的營銷話題。從當(dāng)初的高端切入，走寶石手機(jī)路線，到聘請金喜善作代言人，找張藝謀執(zhí)導(dǎo)，樹立“中國手機(jī)新形象”，每次動(dòng)作都在市場中引起了比較大的轟動(dòng)，善于營銷炒作。但是從另一側(cè)面來看，TCL手機(jī)并沒有對這些資源進(jìn)行很好的整合，消費(fèi)者對于tcl手機(jī)的記憶點(diǎn)比較分散，不能夠在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，品牌資產(chǎn)并沒有得到積累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企業(yè)品牌。
Tcl企業(yè)品牌對TCL手機(jī)起到了背書品牌的作用。經(jīng)過多年來的市場培育，tcl企業(yè)品牌在中國市場上有很高的知名度，給予消費(fèi)者的品牌印象也是良好的“積極、創(chuàng)新、向上”形象，這對tcl手機(jī)早期進(jìn)入手機(jī)市場起了很大的作用，但是tcl企業(yè)一直以來的多元化發(fā)展，又給人留下了“不夠?qū)I(yè)化，科技感不足”的聯(lián)想，這對tcl手機(jī)而言是應(yīng)該規(guī)避的。Tcl提出“科技美學(xué)化”順應(yīng)了手機(jī)市場發(fā)展的兩大核心影響要素“產(chǎn)品核心技術(shù)和消費(fèi)者內(nèi)心對時(shí)尚外在美的體現(xiàn)”，“科技”是內(nèi)核，“美學(xué)化”是外延屬性，定位是比較精準(zhǔn)的，但是由于品牌聯(lián)想“科技感”不足，產(chǎn)品核心技術(shù)能力難于讓人信服，同時(shí)“美學(xué)化”也并不是通過美女代言或者說幾個(gè)漂亮外殼就可以充分的體現(xiàn)出來。在此建議，tcl手機(jī)在此階段應(yīng)該適當(dāng)脫離母品牌，“科技感”要通過TCL手機(jī)自己的不斷強(qiáng)化和加深，比如通過不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢來加強(qiáng)消費(fèi)者對其技術(shù)實(shí)力的認(rèn)同感，企業(yè)對研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)實(shí)力的大眾宣傳，技術(shù)人才的擁有等等。同時(shí)通過推出精品手機(jī)，利用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來體現(xiàn)和豐滿美學(xué)化。
波導(dǎo)：
相比于其他國產(chǎn)手機(jī)，波導(dǎo)在消費(fèi)者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當(dāng)初“強(qiáng)行起飛”的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，可以說波導(dǎo)與“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，coco李玟”等同在一起，這為波導(dǎo)迅速打開市場，進(jìn)而三年銷量占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)第一位立下了汗馬功勞。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為困難，同時(shí)李玟所帶給波導(dǎo)品牌的時(shí)尚是“大眾化時(shí)尚”，波導(dǎo)定位為低端市場，手機(jī)價(jià)格普遍不高，又經(jīng)常做促銷，使得波導(dǎo)品牌與“低價(jià)、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國產(chǎn)第一地位極不相符，品牌溢價(jià)能力也很低，波導(dǎo)盈利能力極低。波導(dǎo)近期已經(jīng)開始發(fā)生變化，推出高檔機(jī)型女人星f1，但是由于其本身品牌價(jià)值難于支撐，對其市場前景表示懷疑。
在此建議對專業(yè)背景進(jìn)一步豐滿，并以產(chǎn)品技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌價(jià)值，同時(shí)不應(yīng)該著眼于國產(chǎn)第一，應(yīng)該放眼于整體市場，直面與國外品牌抗衡，與國外品牌同一陣營。同時(shí)也注意在產(chǎn)品外觀和廣告表現(xiàn)方面提高時(shí)尚質(zhì)感，增加時(shí)尚元素。
1、品牌變遷影響要素
綜觀手機(jī)市場，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機(jī)開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競爭壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。
雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機(jī)市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機(jī)，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。
1）、技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展
手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。
通信技術(shù)的變革從1995－1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999－2000年的雙頻、三頻，2001－2002年wap、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。
工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000－2002年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。
突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù)）會(huì)重新開始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場帶來巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動(dòng)，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對于國產(chǎn)手機(jī)來說，無疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。
技術(shù)巨變促進(jìn)市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī)；而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來手機(jī)產(chǎn)品朝著“通信、娛樂、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。
2）、消費(fèi)需求決定品牌定位
手機(jī)市場一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導(dǎo)市場開拓市場，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。
（一）關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。
在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688—T189—T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。
（二）消費(fèi)者已經(jīng)成為再購者為主。
消費(fèi)者初次購買手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購“最正宗”的手機(jī)。
消費(fèi)者再購：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。
年輕市場的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類型以再購為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。
?。ㄈ┢放剖情T檻，決勝在終端
由消費(fèi)者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對于手機(jī)消費(fèi)者來說，目前主要起到了一個(gè)品牌門檻的作用：即消費(fèi)者購買手機(jī)進(jìn)行選購考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?。（而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會(huì)被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足，手機(jī)性能是否信服），以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(dòng)（促銷熱情、促銷贈(zèng)品、價(jià)格）。
2、品牌策略性思考
通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對手機(jī)品牌的競爭策略提出一些建議。
之一.營造品牌資產(chǎn)
之二.打造不同時(shí)尚
之三.建造品牌細(xì)分
之一.營造品牌資產(chǎn)
前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么？靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間（如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間）的差異會(huì)越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。
在市場成熟前期，品牌是門檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會(huì)恢復(fù)市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢品牌成為選購標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)（相信很快就會(huì)到來），企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。
提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。
提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來。
之二.打造不同時(shí)尚
隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來，而本人認(rèn)為可以通過對時(shí)尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰誰哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。
之三.建造品牌細(xì)分
中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場就形成了消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會(huì)城市）和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。
因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細(xì)分是潮流，手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。
首先來看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類：
品牌導(dǎo)向—— 信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強(qiáng)勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。
技術(shù)導(dǎo)向—— 注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度不高。
潮流導(dǎo)向—— 注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì)對不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對價(jià)格敏感。
應(yīng)用導(dǎo)向—— 根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導(dǎo)購等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。
?。?）產(chǎn)品細(xì)分市場
這種是指以產(chǎn)品功能定位來達(dá)到對市場細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。
其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。
（2）品牌細(xì)分市場
隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)需求越來越趨于個(gè)性化，沒有極其突出的企業(yè)實(shí)力（技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等）支持，沒有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。
可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。
國產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進(jìn)一步開發(fā)和掠奪，市場空白點(diǎn)將不復(fù)存在；
大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺(tái)，國產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn)；
跨國巨頭對國產(chǎn)手機(jī)的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來反擊的力量也越大；
新技術(shù)（CDMA、GPRS等）逐漸爭取市場，第三代移動(dòng)通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤；
隨著市場發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁；
手機(jī)市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。
手機(jī)市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會(huì)被淘汰，最后剩下的是為數(shù)不多的品牌。
讓我們拭目以待。
原載：《銷售與市場》雜志增刊—《中國市場品牌報(bào)告》
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