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世界品牌實驗室》
ICXO.COM ( 日期：2005-09-27 14:36)
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“諾基亞已經(jīng)連續(xù)七年在全國高校開展旨在幫助大學(xué)生進步的系列活動了，但是這七年來，我們很少借此機會做產(chǎn)品促銷。雖然大學(xué)生是我們重要的目標(biāo)消費者，但是諾基亞校園營銷的目的絕對不是賣手機，而是培養(yǎng)這個人群對品牌的好感和信任。”諾基亞中國區(qū)市場總監(jiān)馮耀康告訴成功營銷記者。
馮耀康同時也是“諾基亞校園系列活動”的負責(zé)人，從1998年起就開始參與活動，“很多參加過我們活動的大學(xué)生現(xiàn)在已經(jīng)畢業(yè)了，但是他們還是經(jīng)常給我們項目組的人打電話，大家都成了好朋友?？梢?，諾基亞活動對大學(xué)生的影響絕對不是短期的。”七年持續(xù)的努力效果非常明顯，盡管近年來中國手機市場新品迭出、競爭激烈，諾基亞品牌在大學(xué)生中的市場份額、忠誠度和美譽度都遙遙領(lǐng)先。
品牌培養(yǎng)要趁早
15到24歲這個青少年群體是諾基亞非?？粗氐囊粋€目標(biāo)消費群體，“一定要在早期對這個群體注入諾基亞品牌的元素。而大學(xué)生既是這個群體中人群分布最集中的，又是最具有影響力和話語權(quán)的。”馮耀康說。
大學(xué)生的購買能力也讓馮耀康非常吃驚。雖然價格便宜的低端產(chǎn)品仍然是在學(xué)生中賣得最好的系列，但是一些經(jīng)濟能力較好的學(xué)生可能比上班族更愿意花費可支配收入中的很大比例購買一些高端、時尚、新潮的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，消費者購買和更新手機的頻率越來越快，大學(xué)階段正好是這群年輕消費者購買自己的“第一臺手機”的時期，這個時期建立起來的品牌忠誠度將對他們今后的購買決定產(chǎn)生非常決定性的影響。這對于企業(yè)的貢獻絕對是以價格為賣點的校內(nèi)產(chǎn)品促銷所不能比擬的。馮耀康非常驕傲地告訴記者：“絕大部分年輕人第一次購買了諾基亞的手機，體會到了諾基亞的好品質(zhì)，熟悉了諾基亞親切的人機界面后，第二臺、第三臺手機還是會購買諾基亞品牌。”
諾基亞校園營銷的主要目的就是為了把這樣一個信息傳播給這群年輕人—這是一個關(guān)心社會、關(guān)心我們的發(fā)展、科技領(lǐng)先的品牌和企業(yè)。“通過我們七年的活動發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生這個人群非常理智敏感，硬銷售對他們不會產(chǎn)生很好的效果，在情感上潛移默化的軟營銷最能得到他們的認同。”馮耀康介紹了他的經(jīng)驗，“針對大學(xué)生的營銷活動最好具有延續(xù)性，一年一年地得到他們的認同。我們今年校園活動的時候驚喜地發(fā)現(xiàn)，有一位當(dāng)年參加我們活動的已經(jīng)畢業(yè)工作的大學(xué)生，下班后趕到校園里來參與我們的活動，成為了我們的老朋友。”
把握年輕人的脈搏
馮耀康坦言，作為一個連續(xù)性的活動，最大的挑戰(zhàn)就是，什么樣的內(nèi)容和形式最能打動這些特立獨行的個性年輕人。“成功的活動主題既要非常新穎，與社會關(guān)注的熱點相結(jié)合，又要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和定位相吻合，還要能真正觸及到大學(xué)生們的內(nèi)心想法，千萬不要商業(yè)味太濃。只有這樣的主題才能夠既讓學(xué)生感興趣，又達到了企業(yè)傳播的目的。”
現(xiàn)在的大學(xué)生思想變化相當(dāng)快，就算相差一兩個年級想法也完全不同，所以諾基亞校園系列活動的主題每年都不同，從“共飲一江水，保護母親河”、“大學(xué)生西部探索之旅”到“幻彩校園”，“諾基亞校園系列活動”連續(xù)六年創(chuàng)新主題。去年的“諾基亞校園智勇雙全群英會”，成為2004年最受學(xué)生歡迎，影響力最大的校園活動之一。
今年，諾基亞校園活動的主題是“領(lǐng)‘秀’峰”，為了幫助大學(xué)生們挖掘內(nèi)在的領(lǐng)袖潛質(zhì)，提升團隊精神、心理素質(zhì)和應(yīng)變能力等綜合素質(zhì)，為他們今后更加成熟地走向職場，融入社會打下良好的基礎(chǔ)。諾基亞在全國23個城市超過70所大學(xué)開展了“諾基亞領(lǐng)‘秀’峰”活動。這次活動共包括了3個階段，時間跨度長達近半年。第一階段的“諾基亞校園領(lǐng)‘秀’峰”活動于5月份在清華大學(xué)拉開帷幕，全國各個大學(xué)的參賽隊伍都是經(jīng)過層層選拔的精英團隊，他們通過團隊秀、個人秀、登峰造極大對決等諸多精彩環(huán)節(jié)，盡情地展示自己出色的領(lǐng)導(dǎo)才能和過人的綜合素質(zhì)，每個參賽隊伍都通過比賽展示出良好的合作精神和團隊意識。經(jīng)過了兩個多月激烈緊張的初賽和半決賽角逐，來自全國70所高校的30多名最具領(lǐng)袖潛質(zhì)的學(xué)生選手脫穎而出，獲得了參加第二階段“諾基亞校園領(lǐng)‘秀’峰素質(zhì)訓(xùn)練營”的資格。
來自全國70所高校的27名最具領(lǐng)袖潛質(zhì)的學(xué)生，連同在網(wǎng)站投票榜得票率最高的7名優(yōu)秀獲勝者，于7月19日齊聚廣東，參加為期4天的第二階段的諾基亞校園領(lǐng) “秀”峰素質(zhì)訓(xùn)練營。“這些學(xué)生剛剛進入訓(xùn)練營時看到很多諾基亞的Logo都認為：哎呀，我們是不是被諾基亞請來做宣傳的，”馮耀康笑著形容，“在這三天的訓(xùn)練營中，我們?yōu)樗麄兙脑O(shè)計了一系列的拓展活動，通過目標(biāo)建立、團隊激勵、統(tǒng)籌策劃和潛能發(fā)揮等環(huán)節(jié)，幫助選手們提高團隊協(xié)作精神、應(yīng)變能力等綜合素質(zhì)，并發(fā)掘、培養(yǎng)選手們的領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)，幫助他們更加從容地面對挑戰(zhàn)，面對生活的困難。這些來自全國各地的同齡人之間在互相競爭中培養(yǎng)了非常深厚的友誼，準(zhǔn)備離開時他們都哭了，也真心認為諾基亞是一個真誠的品牌。”
此次素質(zhì)訓(xùn)練營成為了青年才俊“激情與豪情碰撞，腦力與體力較量”的擂臺，通過比拼展現(xiàn)了年輕人“指點江山，激揚文字”的領(lǐng)袖風(fēng)范、智勇雙全的領(lǐng)袖潛質(zhì)和大無畏的領(lǐng)袖氣概。第二階段勝出的最優(yōu)秀的10名“最具領(lǐng)袖潛質(zhì)”的選手將于11月參加第三階段的2005諾基亞校園領(lǐng)“秀”峰—終極挑戰(zhàn)活動，最終爭奪“最具潛質(zhì)學(xué)生領(lǐng)袖”的殊榮。整個活動環(huán)環(huán)相扣，高潮迭起，把大學(xué)生們關(guān)心的議題和諾基亞的品牌理念很好地融合在一起。
此次活動也是諾基亞關(guān)注和支持中國青年大學(xué)生成長和發(fā)展的一貫體現(xiàn)。從2000年起，諾基亞與國際青年基金會（IYF）共同推出“心手相牽”（Make a Connection）全球計劃，在包括中國的全球17個國家開展了一系列幫助青少年提高生活、學(xué)習(xí)和交流技能的互動項目，直接和間接受益的年青人超過120萬。
這一系列的校園活動，得到校園青年才俊的積極參與，拉近了諾基亞品牌與優(yōu)秀大學(xué)生們的心里距離，也增強了諾基亞品牌在年輕人群體中的美譽度、號召力和影響力。這對諾基亞塑造創(chuàng)新、活力、時尚的年輕品牌形象貢獻很大。
創(chuàng)新傳播渠道
諾基亞在開展校園系列活動時，為了發(fā)揮品牌的影響力和加強品牌的滲透度，非常注意營銷手段拓展和傳播渠道的創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的海報、傳單等傳播手段外，根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生的特點如：他們是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的一代；發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)和通訊科技在無形中影響著他們的消費觀；網(wǎng)絡(luò)在年輕人群落中有天然的親和力；各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲是他們的至愛等，強化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度。
在校園開展各種活動的同時，開展豐富多彩的線上活動，如網(wǎng)上競猜、網(wǎng)上討論、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上評選等，參加2005年諾基亞校園領(lǐng)“秀”峰素質(zhì)訓(xùn)練營的34名選手中就有7名是通過網(wǎng)上投票勝出的。為了加強與網(wǎng)絡(luò)一代大學(xué)生的溝通，諾基亞還于2005年4月12日開通了諾基亞青年社區(qū)網(wǎng)站(NOKIA Youth Community。“諾基亞青年社區(qū)”是諾基亞面向年輕人用戶推出的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)平臺，同時也是諾基亞年輕人市場策略的重要組成部分。諾基亞之所以推出這個網(wǎng)站，是因為網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)下匯聚年輕人的主要平臺。
同時，網(wǎng)絡(luò)對于今天年輕消費者的生活方式和消費行為有著深刻的影響力，如一些受到諾基亞的校園活動覆蓋影響的學(xué)生們自發(fā)地在論壇上發(fā)表言論，除有效地傳達活動的信息外，還對諾基亞關(guān)愛年輕人群體成長的品牌內(nèi)涵作出有效傳播。另外，根據(jù)大學(xué)生愛好體育和音樂的特點，諾基亞在策劃校園活動時，非常注意把這兩大元素糅合到各種形式的活動中去。如諾基亞聯(lián)合NBA舉辦的“NBA籃球大蓬車( NBA Jam Van)”和諾基亞大力支持的“籃球無疆界(Basketball without Borders)”活動都融入了體育這一當(dāng)代大學(xué)生酷愛的元素。類似的還有諾基亞攜手TOM在線和新索音樂旗下的人氣歌手王力宏推出的名為“自有我新聲”的大型Ｋ歌秀活動，這些活動正是喜歡音樂的時尚年輕人所鐘愛的，也有利于塑造諾基亞品牌形象年輕、時尚的一面。
