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在國產(chǎn)手機(jī)高歌猛進(jìn)的年代，國內(nèi)的手機(jī)設(shè)計(jì)公司突然崛起。如今，隨著國產(chǎn)手機(jī)的集體潰敗，它們也在尋找新的出路。 作為國內(nèi)手機(jī)設(shè)計(jì)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，德信無線通訊科技有限公司（Nasdaq，CNTF）正在進(jìn)行公司歷史上最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型：從2G轉(zhuǎn)到3G，從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國外市場。“我們原來做GSM產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有4 個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)砍掉了2 個(gè)，如果生意不好，還會繼續(xù)砍。預(yù)計(jì)今年我們將面向海外推出10多款3G手機(jī)，未來海外3G的收入將會占到公司總體收入的50% 以上。”德信董事長兼首席執(zhí)行官董德福說。
在此之前的3 月22 日，德信宣布與美國高通公司成立一家合資公司德信軟件，預(yù)計(jì)總投資額為3500 萬美元。成立合資公司其實(shí)也是這次轉(zhuǎn)型的重要一步，新公司將專注于3G 應(yīng)用軟件的研發(fā)。 其實(shí)不僅僅是德信，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為手機(jī)設(shè)計(jì)行業(yè)無法回避的挑戰(zhàn)。一度隱身在手機(jī)廠商背后悶聲賺大錢的手機(jī)設(shè)計(jì)廠商隨著國產(chǎn)手機(jī)的沒落無一例外地進(jìn)入了調(diào)整期。  國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)的輝煌，成就了國內(nèi)手機(jī)設(shè)計(jì)公司的突然崛起，曾經(jīng)有80%的國產(chǎn)手機(jī)是由它們設(shè)計(jì)的。然而2005年，國產(chǎn)手機(jī)廠商的全線潰敗很快傳遞到了產(chǎn)業(yè)鏈上游的手機(jī)設(shè)計(jì)公司。國產(chǎn)手機(jī)的市場份額一路下滑，甚至一度跌至30% 左右。首信、東信、熊貓、科健、南方高科這些年銷量在百萬臺以上的手 手機(jī)設(shè)計(jì)是手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條中的新興環(huán)節(jié)，雖然上游的芯片制造商和下游的整機(jī)廠商都有可能“吃”掉這個(gè)環(huán)節(jié)，但目前看來，如果手機(jī)設(shè)計(jì)行業(yè)能夠在調(diào)整過程中找到新的支點(diǎn)，手機(jī)設(shè)計(jì)不僅能夠擁有美好的未來，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在。
成敗蕭何
目前上市的三家手機(jī)設(shè)計(jì)公司幾乎都是在同一時(shí)間進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的。在納斯達(dá)克上市的德信與在新加坡IPO 的龍旗控股（SES，L28 .SI）都成立于2002年7 月，而登陸香港主板的晨訊科技（HK，2000）創(chuàng)立于2002 年的9月。另外，雖然沒有上市，但在行業(yè)中也處于領(lǐng)先位置的上海禹華、深圳經(jīng)緯等公司也成立于2002 年前后。
這絕不僅僅是巧合而已。實(shí)際上，2002年和2003年也是國產(chǎn)手機(jī)廠商最輝煌的兩年：2002年，國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商中有七家躋身國內(nèi)的前10 名；2003年，國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率一度超過了50%，這也給國內(nèi)的手機(jī)設(shè)計(jì)行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。一位來自國內(nèi)最早的手機(jī)設(shè)計(jì)公司中電賽龍的高層回憶道：“那個(gè)時(shí)候，只要有手機(jī)牌照就能賺錢。因此，大部分的手機(jī)廠商并沒有把精力放在研發(fā)上，而是直接從手機(jī)設(shè)計(jì)公司拿方案。”
的確，國產(chǎn)手機(jī)廠商在進(jìn)入市場之初基本沒有手機(jī)研發(fā)基礎(chǔ)，推出的產(chǎn)品大部分是OEM/ODM的手機(jī)。隨著主流手機(jī)廠商對OEM/ODM的依賴程度大幅下降，手機(jī)設(shè)計(jì)公司的市場機(jī)會開始出現(xiàn)。
在2002年之前，來自韓國的手機(jī)設(shè)計(jì)公司幾乎壟斷了國內(nèi)市場，當(dāng)時(shí)的利潤率高得嚇人。之后，一批從跨國手機(jī)巨頭的設(shè)計(jì)部門出來的員工創(chuàng)辦的本土設(shè)計(jì)公司開始嶄露頭角。與韓國的競爭對手相比，內(nèi)陸設(shè)計(jì)公司的優(yōu)勢十分明顯。深圳經(jīng)緯CEO李海林認(rèn)為，“第一，我們更了解市場，更貼近客戶，服務(wù)速度
從2002 年的一窮二白開始，中國手機(jī)設(shè)計(jì)公司迅速崛起。到了2003 年上半年，韓國手機(jī)設(shè)計(jì)公司開始逐漸被本土企業(yè)“擠”出了中國市場，從當(dāng)初的100多家銳減至不足20家。2003、2004兩年，本土手機(jī)設(shè)計(jì)公司迎來了一段“幸福的時(shí)光”，幾乎每家公司都在以幾何級數(shù)增長著。2004 財(cái)年，德信的銷售收入增長了3.8 倍，龍旗增長了5 倍，而禹華的營收更是從2002年的不到2000萬元暴漲到2004 年的近6 億元，兩年增長30 倍！
然而，這種讓人眩目的增長并沒有維持太久。2005年，國產(chǎn)手機(jī)全線飄紅，準(zhǔn)備不足的本土設(shè)計(jì)公司開始有些措手不及。禹華COO陳征說：“國內(nèi)的市場環(huán)境越來越惡劣，我們做出來的東西都不知道該賣給誰了。”禹華去年的增長速度已經(jīng)下降到了20%，客戶流失也非常嚴(yán)重。“這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)手機(jī)的市場份額急速下滑造成的。”陳征認(rèn)為，“國內(nèi)的手機(jī)雖然品牌很多，但中國消費(fèi)者的購買很保守，品牌是驅(qū)動購買的主導(dǎo)因素。隨著去年幾大國際品牌開始進(jìn)入低價(jià)甚至超低價(jià)手機(jī)市場，國產(chǎn)手機(jī)的防線幾乎
由于市況不好，手機(jī)設(shè)計(jì)的價(jià)格也出現(xiàn)了暴跌。“原來我們買斷一個(gè)方案要花200萬元左右，而現(xiàn)在誰要買斷，80萬元就夠了。”北京首信股份有限公司副總裁武學(xué)東說。同時(shí)，由于首信自有品牌的手機(jī)運(yùn)作失敗并退出市場，首信旗下的手機(jī)設(shè)計(jì)公司也在突然之間丟掉了最重要的客戶。
而且，這種手機(jī)設(shè)計(jì)公司提供整體解決方案、手機(jī)廠商一次性買斷的合作模式已經(jīng)出現(xiàn)了變化。目前最主要的模式是，手機(jī)廠商前期先付一部分開發(fā)費(fèi)，后期再按實(shí)際的出貨量與設(shè)計(jì)公司分成。“這其實(shí)就是因?yàn)楦偁幵絹碓郊ち?，東西不好賣了，品牌廠商希望能夠共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”明基電通（上海）有限公司北京分公司總經(jīng)理李重儀認(rèn)為。新的合作模式也給了設(shè)計(jì)公司更大的壓力：如果方案不行，有可能自己前期的投入就打水漂了。
國際化突圍
面對已經(jīng)到來的挑戰(zhàn)和即將到來的危險(xiǎn)，手機(jī)設(shè)計(jì)行業(yè)遭遇“拐點(diǎn)”，處于行業(yè)第一集團(tuán)的企業(yè)都在爭先恐后地轉(zhuǎn)型。海外市場成了中國手機(jī)設(shè)計(jì)公司的希望所在。
韓國手機(jī)設(shè)計(jì)業(yè)的改變完全可以成為中國企業(yè)的前車之鑒。2003年韓國手機(jī)設(shè)計(jì)公司80%左右的訂單來自中國市場，但隨著中國企業(yè)的興起，韓國手機(jī)設(shè)計(jì)方案的市場份額迅速下滑。韓國的手機(jī)設(shè)計(jì)公
中國的手機(jī)設(shè)計(jì)公司也開始了國際化嘗試。去年11月，德信先后在美國、日本建立了子公司，并在韓國設(shè)立了辦事處，積極拓展海外市場。目前，德信為運(yùn)營商定制的首款3G手機(jī)已經(jīng)在意大利上市。事實(shí)上，目前德信的營業(yè)收入中已經(jīng)有64%來自國際性的客戶。“我們在國內(nèi)賺不到錢，只好到海外去。”董德福說。
2005 年，德信的日子過得還是相當(dāng)不錯(cuò)的：全年實(shí)現(xiàn)收入9010 萬美元，比2004 年翻了將近一番；實(shí)現(xiàn)凈利潤4140萬美元，同比增長了127%，凈利潤率高達(dá)46%。但是如果放到每個(gè)季度來看，形勢就不那么樂觀了：德信2005 年第二季度相對第一季度出現(xiàn)了負(fù)增長，第三季度環(huán)比增長率僅有10%，第四季度又下降到3%。這在一家高速增長的公司中已經(jīng)是一個(gè)不好的信號了。
德信對今年的業(yè)績做了非常保守的估計(jì)：由于一些客戶減少了訂單,預(yù)計(jì)今年第一季度的收入將會大大低于去年第四季度；預(yù)計(jì)今年全年的收入為1.2億美元，增長率為33%，凈利潤則僅僅增長6%。與去年相比，這將是一份相當(dāng)難看的答卷。
 除了德信之外，管理團(tuán)隊(duì)都是“海歸”的禹華也同樣把公司未來的命運(yùn)押在了國際業(yè)務(wù)上。“我們目前已經(jīng)有超過70% 的收入來自于海外市場，目前主要的市場是歐洲、東南亞、南美等。”陳征認(rèn)為，“雖然來自海外的定單從數(shù)量上來看比國內(nèi)要小得多，一般是從幾萬臺起單，最多到一二十萬臺，但利潤很高，大概是國內(nèi)的3倍左右。”
陳征的辦公桌上擺了五六款外型非常時(shí)尚的手機(jī)，這些都是他們已經(jīng)在海外銷售的機(jī)型。他隨手拿起一款很小巧的手機(jī)說：“這款手機(jī)是MP3加手機(jī)的概念也就是說它首先是一個(gè)MP3，然后才是一個(gè)手機(jī)。很多國際運(yùn)營商都對這款產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣。”獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念成為禹華打開國際市場的突破口。陳征說：“在歐美市場，只靠低價(jià)去和那些主流大品牌手機(jī)廠商去爭奪運(yùn)營商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果別的手機(jī)品牌沒有類似禹華設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，我們的競爭優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。” 從2004 年年底開始，深圳經(jīng)緯也把海外策略作為公司的重要方向之一。李海林的目標(biāo)是在今年?duì)幦∽龅絿鴥?nèi)和海外的收入各占50%。除了運(yùn)營商之外，深圳經(jīng)緯在海外的一部分定單還來自于海外的手機(jī)設(shè)
雖然正在經(jīng)歷痛苦的調(diào)整期，但手機(jī)設(shè)計(jì)公司已經(jīng)開始在規(guī)劃未來的方向了，有趣的是，這些處于同一行業(yè)、相同境遇的公司對未來的判斷卻是完全不同。
不一樣的未來
 有些廠商仍然會堅(jiān)守手機(jī)設(shè)計(jì)，但核心技術(shù)是國內(nèi)手機(jī)設(shè)計(jì)公司的短板，李海林說：“如果想專注在這個(gè)行業(yè)，必須在核心技術(shù)上具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。”對于內(nèi)陸的手機(jī)設(shè)計(jì)公司來說，他們也非常希望能夠拿到更多來自諾基亞、摩托羅拉等歐美手機(jī)大廠的訂單。但是，在與這些大佬打交道的過程中，他們發(fā)現(xiàn)僅僅做方案設(shè)計(jì)并不能夠滿足客戶的需求。“客戶外包的首要目的當(dāng)然是為了降低成本，因此他們往往將一些相對簡單或者低端的產(chǎn)品外包出來，這個(gè)時(shí)候他們需要你能夠給他們提供一個(gè)整體的解決方案。” 一位業(yè)內(nèi)資深的手機(jī)設(shè)計(jì)師認(rèn)為。而多數(shù)國內(nèi)設(shè)計(jì)公司由手機(jī)品牌廠商的研發(fā)人員創(chuàng)立，以提供修改和完善的二次開發(fā)方案為主，或者僅提供模塊化的設(shè)計(jì)方案，因此很少有公司能在硬件平臺基礎(chǔ)上開發(fā)。
在向ODM廠商轉(zhuǎn)型的過程中，臺灣廠商為內(nèi)陸的設(shè)計(jì)公司提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。以1994 年就開始做手機(jī)設(shè)計(jì)的明基為例，經(jīng)過了12 年的磨練，明基已經(jīng)具備提供一攬子解決方案的能力，并因此獲得了全球前幾大手機(jī)廠商的青睞，拿到了大量的ODM定單。而近幾年來，臺灣的另外幾家ODM 廠商如華寶、華冠、廣達(dá)也紛紛崛起，其中僅華寶一家去年的出貨量就超過了3800 萬部，今年有望達(dá)到6000 萬部。對于這些ODM 廠商來說，手機(jī)設(shè)計(jì)只是他們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。
這股“Total Solution”的潮流也已經(jīng)席卷了內(nèi)陸市場。去年，手機(jī)行業(yè)最大的明星莫過于一家臺灣ODM廠商MTK（聯(lián)發(fā)科技）了。這家大股東為臺灣第二大芯片代工企業(yè)聯(lián)電的公司一進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，就依靠從采購、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的一體化服務(wù)以及超低的價(jià)格吸引了眾多對成本孜孜以求的內(nèi)陸手機(jī)廠商，并且嚴(yán)重威脅到了本土手機(jī)設(shè)計(jì)公司的市場地位。
董德福承認(rèn)，臺灣廠商確實(shí)是德信最大的敵手，雖然現(xiàn)在他仍然堅(jiān)持德信將專注于手機(jī)軟件領(lǐng)域，但是他也更加注重與高通這種“純”芯片廠商和富士康這種“純”代工廠商的合作。通過與上下游之間的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟，他希望也能夠?yàn)榭蛻籼峁┱w的解決方案，從而獲得更多國際手機(jī)大廠和大運(yùn)營商的訂單。
而對于另一些設(shè)計(jì)廠商來說，他們已經(jīng)開始規(guī)劃下一步的夢想，就是完成從幕后到臺前的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)方面，臺灣廠商明基是一個(gè)很好的榜樣。自從收購西門子手機(jī)之后，明基已經(jīng)展現(xiàn)出運(yùn)作自己手機(jī)品牌的堅(jiān)定決心。完全蛻變成品牌廠商的明基甚至考慮將部分產(chǎn)品的研發(fā)外包出去。“現(xiàn)在中國有上百家手
 在禹華管理團(tuán)隊(duì)的心目中，蘋果公司是他們的偶像，而ipod則是他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品定下的追趕目標(biāo)。陳征說：“也許以后我們會推出自己的品牌。我們要做蘋果公司這樣的出水芙蓉的公司，公司不大，但是設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品很獨(dú)特，大家都喜歡，有一個(gè)固定客戶群。”
也有一些手機(jī)設(shè)計(jì)公司選擇了退出，開始將主要精力放在了MP3 等消費(fèi)電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上面。而另一家主流手機(jī)設(shè)計(jì)公司的CEO為自己公司定下的方向則是至少要有中興、華為那樣的規(guī)模，他說：“手機(jī)設(shè)計(jì)也許只是公司起步階段的業(yè)務(wù)，但公司絕不會僅僅局限于手機(jī)設(shè)計(jì)，如果我們轉(zhuǎn)行做了家電，也沒有什么可驚訝的。”
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