報告出處：北京思詮管理咨詢有限公司 發(fā)布日期：2005-04-10
■市場細分的戰(zhàn)略地位
在行業(yè)發(fā)展成熟期，消費者的需求變得越來越細致。因此，如何進行市場細分并選擇適當?shù)募毞?市場，成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析的核心。
表1 行業(yè)發(fā)展不同階段企業(yè)面臨的核心戰(zhàn)略問題 相關(guān)市場特征獲得競爭優(yōu)勢的能力市場預(yù)測的困難性重要的戰(zhàn)略問題
行業(yè)發(fā)展階段細分市場消費者需要和需求產(chǎn)品
多樣性
導(dǎo)入期無不確定，但在形成無一旦需求被確認就變得 容易非常困難◇這種產(chǎn)品有市場嗎？
◇對這種產(chǎn)品 利益的潛在需求程度如何？
◇主流技術(shù)將是什么？
成長期開始形成確定，但開始分化，消費者開始了解產(chǎn)品的技術(shù)特征有限，但在增 加取決于消費者偏好的差異不確定，誤差仍然存在◇什么樣的消費者需求細分將會出現(xiàn)？
◇預(yù)期會有哪些競爭者出現(xiàn)？其戰(zhàn)略如何？
◇我們?nèi)绾谓⑦M入壁壘？
成熟期多且各異差別化，消費者對技術(shù)比較 了解高（會表現(xiàn)在外在特征，如大小，式樣，以及技術(shù)特點上）困難容易◇出現(xiàn)了哪些更為細致的消費者 需求細分？
◇我們擁有滿足這些需求的資源和技能嗎？
◇細分市場是否足夠大，以保證盈利？
◇產(chǎn)品是否存在新的用途或未被挖掘的新用戶？
衰退期多（或許較少）且各異在風(fēng)格上有巨大變化最初較高，但隨品牌的集中甚至消失而降低很困難容易◇什么樣的消費者需求細分群體會持續(xù)？
◇我們有哪些優(yōu) 勢確保我們會在這些細分市場上取得成功？
◇衰退的速度有多快？
資料來愿 ：Vithala R.Rao Joel H.Steckel◇1998)，Analysis for Strategic Marketing.
■市場細分研究的三種策略
市場細分研究的直接目標是確定顧客群對產(chǎn)品差異或市場營銷組合變量的不同反應(yīng)，其最終目的 是確定為公司提供最大潛在利潤的群體。
常見的市場細分研究有以下三種策略：
◇先期劃分：依據(jù)某些事先確定的顧客群對產(chǎn)品有不同的要求，對市場營銷組合變量的反應(yīng)也不 同。這種細分建立在便利或傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上，而非嚴謹?shù)膶嵶C研究基礎(chǔ)之上。國內(nèi)外的營銷實踐證明，這種 細分策略常常不盡人意。
◇后期劃分：已有的知識或研究表明一些分組已經(jīng)存在。通過實證研究，根據(jù)消費者對某類問題 回答的相似相異情況進行劃分。
◇隨意劃分：不知細分市場的數(shù)量、類型及如何或因何不同而進行細分。通過數(shù)據(jù)收集與分析確 認細分市場。隨意劃分也是一種后期劃分。
■基線市場細分研究
基線（BASELINE）市場細分研究：指公司進行的首次市場細分研究。在開展初始研究前，研究者 應(yīng)認真回顧有關(guān)產(chǎn)品的間接資料和以往所作的研究?；€市場細分研究通常應(yīng)包括如下要點：
◇針對當前與期望產(chǎn)品；
◇包括當前與期望購買者群體；
◇由于結(jié)果將用于戰(zhàn)略規(guī)劃，所以應(yīng)確保高層管理者從開始就參與其中；
◇采用大樣本（1000人以上）和多種變量，以便對備選群體和細分方法深入分析；
◇應(yīng)包括傳媒使用習(xí)慣，為實施能夠有效抵達所識別的細分市場的傳媒計劃提供基礎(chǔ)；
◇投入較長的時間（幾個月）進行項目的數(shù)據(jù)分析，因為要嘗試各種方法；
◇確保經(jīng)費的提供。
◆市場細分的步驟和方法
作為企業(yè)戰(zhàn)略的整體，市場細分通常包括7個步驟。
作為市場細分的關(guān)鍵步驟，第二階段的市場細分分析，通常采用四種方式進行，每一方式所 依賴的變量基礎(chǔ)不同。
◇描述性細分（Descriptive segmentation）:以消費者的社會－人口特征為基礎(chǔ)，與具體的產(chǎn) 品類別無關(guān)。
◇利益細分（Benefit segmentation）:這種細分考慮了產(chǎn)品類別和消費者的價值體系。
◇生活方式細分（Lifestyle segmentation）：以消費者的社會文化特征為基礎(chǔ)，與具體的產(chǎn)品 類別無關(guān)。
◇行為細分（Behavioural segmentation）：以消費者在市場上的實際購買行為為基礎(chǔ)。
每一種細分分析的基礎(chǔ)都有其優(yōu)點和缺點。下面我們進行簡單的討論。
■描述性（社會人口）細分
社會人口細分是一種間接的細分方法。其基本假定是：
具有不同社會人口特征的群體對產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的需求和期望。
社會人口細分最常用的變量是：性別、年齡、收入、地理位置、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模和社 會階層。這些變量通常是一個社會基本的統(tǒng)計指標，而且容易獲得。
社會人口細分通常會結(jié)合幾個變量來進行。
◆優(yōu)點
社會人口細分的兩大優(yōu)點是：成本低，易用性。在多數(shù)市場中，有關(guān)社會人口的信息都可以從公 開出版物或多客戶報告中獲得。其主要作用是：
◇描述并增加對目前消費者的理解；
◇獲得目標市場的輪廓特征；
◇選擇易于到達的媒介；
◇識別新產(chǎn)品的預(yù)期購買者。
◆局限性
社會人口細分（以及行為細分），是對構(gòu)成各類細分市場的人群的一種事后分析。其目的在于描 述細分市場的特征，而不是了解促成細分的原因。
另一個主要缺點是，社會人口細分的預(yù)測價值越來越低。不同社會階層的消費模式可能非常相似 ，而兩個同樣年齡、同樣家庭結(jié)構(gòu)和收入的人，具有完全不同的行為和態(tài)度，表現(xiàn)出不同的購買習(xí)慣、產(chǎn) 品偏好，對廣告也可能具有完全不同的反應(yīng)。
社會人口細分應(yīng)通過其他細分方法來彌補，以增加對購買行為的預(yù)測和理解。
■利益細分
利益細分的重點在于人們價值的差異而非社會人口特征的差異。兩個社會人口特征相同的人可能 具有完全不同的價值系統(tǒng)（value system）。甚至，同一個人，由于對產(chǎn)品的體驗不同，對所購買的每一 個產(chǎn)品都持有不同的價值。比如，一個可能會購買最便宜的電冰箱，但會購買最貴的一款彩電，因為這款 彩電的設(shè)計超群。
因此，消費者在購買特定產(chǎn)品時所尋求的價值或利益，是應(yīng)識別的關(guān)鍵動機因素。利益細分的目 的是解釋偏好的差異，而非簡單的對購買行為給一個事后的描述。
利益細分的經(jīng)典案例是Yankelovich公司1964年對手表市場的細分。
◆利益細分所需要的市場數(shù)據(jù)
利益細分需要獲得有關(guān)消費者價值體系的詳細信息。每一個細分市場通過它所尋求的利益來識別 ，每一個細分市場尋求一個總體利益包（total package ），這使得一個細分市場與其他細分市場區(qū)別開 來。值得注意的是，并非某一個細分市場尋求一個特定的利益，而另一個細分市場尋求另一個特定的利益 。單個的利益可能會吸引多個細分市場。大多數(shù)人可能是利益越多越好，但當要求其進行權(quán)衡時，他們對 個體利益賦予的相對重要性可能差別很大，因而在細分市場時，利益的相對重要性成為一個有效的標準。 因此，細分產(chǎn)生的基礎(chǔ)在于消費者對各種利益和愿意支付的價值之間的權(quán)衡。
利益細分需要從一個目標市場的代表性樣本中獲得如下信息：
◇與一個特定產(chǎn)品類別相聯(lián)系的屬性或利益清單；
◇對每一個利益的相對重要性進行評估；
◇將具有相似評分模式的消費者納入一個子群體；
◇評估每一個細分市場的規(guī)模和特征。
例如，我們可以利用潛在消費者選擇移動運營商的看重因素，將潛在市場區(qū)分為如下4個市場： 均衡型性價比追求型價格敏感型品質(zhì)追求型總體
移動網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量9.18.66.48.58.5
網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍8.66.66.27.87.7
客戶服務(wù)質(zhì)量8.78.36.67.28.1
價格（包括月租費、通話 資費等）9.49.69.15.98.9
服務(wù)種類8.34.67.06.67.0
品牌實力8.44.67.06.37.1
注：表中數(shù)字為模擬數(shù)字，表示消 費者看重程度。
再例如，我們可以將等離子彩電市場劃分為三類：
利益細分對公司的產(chǎn)品政策具有重要的含義。一旦營銷者理解了一個特定消費群體的期望， 就可以開發(fā)新產(chǎn)品或調(diào)整產(chǎn)品，以瞄準尋求特定利益結(jié)合的群體。
◆利益細分的局限性
利益細分方法的最大困難在于選擇強調(diào)哪些利益，特別是在消費品市場。當市場分析人員詢問消 費者，對一個特定的產(chǎn)品他們想要什么利益時，他們可能并不會提出什么新的產(chǎn)品利益信息。然而，如果 分析消費者面臨的問題，就可能獲得新的視角。
利益細分的另一個困難在于這樣一個實事：在我們獲得關(guān)于消費者偏好的理解時，我們失去了對 其社會人口特征的了解。營銷者如何到達他們？因此，在市場分析時，必須搜集附加的信息，以便能夠用 社會人口變量描述這些細分市場。
利益細分市場需要搜集一手資料，成本較高。此外，需要采用復(fù)雜的多變量測量技術(shù)（如聚類分 析），來識別不同的消費群體。
◆評估利益尋求的三種方法
●直接提問（Direct Questioning）
被訪者被要求對某一特定產(chǎn)品類別的一系列潛在利益進行評估，這些評估采用5級（或其他級， 如10級）量表來表示在選擇特定產(chǎn)品時，人們對潛在利益的看重程度如何。
隨后，對回答直接聚類，或通過因素分析，看看在這些利益背后是否有一些更為根本的利益結(jié)構(gòu) 。
在利益尋求研究中，直接提問有兩個局限性：
（1）人們有時不愿如實說出對他們而言什么是重要的，他們的回答可能構(gòu)成所謂的社會期望偏 差；
（2）他們可能并不清楚什么對他們是重要的。當詢問消費者為什么作出某種特定的選擇時，他 們可能沒有什么明確的答案；或者，他們的回答并非真實的原因。這導(dǎo)致了間接方法的應(yīng)用：知覺圖和聯(lián) 合分析。
●知覺圖◇Perceptual Mapping)
知覺圖是消費者對某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺和偏好的形象化表述。產(chǎn)品被描述成坐標軸上的一 些點；兩種產(chǎn)品之間的距離可以解釋成他們之間心理的相似性。
人們尋求的利益可以用知覺圖中的一個理想點來表示。一個消費者的理想點在圖上的位置，就是 其理想產(chǎn)品所應(yīng)占據(jù)的地方。人們更愿意選擇那些與自己的理想點位置接近的產(chǎn)品。
由于每一個人都有其獨特的理想點，而其理想點又代表著不同的利益要求，這樣我們就有了在這 個范圍進行利益細分的可能性。
上圖是消費者對于對于幾種汽車的知覺圖，別克的PARK Avenue和Oldsmobile LSS在消費者知 覺圖中所處的位置對廠商十分不利，這不僅是因為他們都顯得保守和沉悶，而且作為作為通用汽車公司的 產(chǎn)品他們幾乎是在自相殘殺，而不是在與其他制造商的產(chǎn)品相競爭。
上圖還提供了三個理想的細分市場位置――TM1、TM2和TM3，他們表示每個細分市場的理想汽車 形象。如果市場上銷售的所有車型已經(jīng)全在該圖上表示出來，就說明以TM1作為心目中理想汽車的消費者 的需要未得到滿足。目前，他們不得不花更多的錢買“Saturn SC2”或者購買像本田Civic或Neon這樣夠 不上跑車型的汽車。如果這一細分市場足夠大，一家或多家企業(yè)就應(yīng)該考慮開發(fā)一種有趣、運動型且價格 稍低的經(jīng)濟型汽車，以滿足這部分消費者的需要。
知覺圖對于細分市場的產(chǎn)品定位而言，是一種有用的圖解工具。不過，對于具體的設(shè)計問題以及 價格與產(chǎn)品屬性的權(quán)衡分析，聯(lián)合分析則是一種有用的解決方案。
●聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）
聯(lián)合分析是用于評估不同屬性 對消費者的相對重要性，以及不同屬性水平給消費者帶來的效用 的統(tǒng)計分析方法。
聯(lián)合分析始于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)（刺激物）的總體偏好判斷（渴望程度評分，購買意向，偏好 排序等），從消費者對不同屬性及其水平組成的產(chǎn)品的總體評價（權(quán)衡），可以得到聯(lián)合分析所需要的信 息。
在市場營銷中，聯(lián)合分析可用于不同的用途，主要有：
◇確定消費者選擇過程中不同屬性的相對重要性。聯(lián)合分析可以間接推導(dǎo)出構(gòu)成產(chǎn)品的所有屬性 的相對重要性權(quán)重的估計值，這些權(quán)重表示哪些屬性對消費者的選擇有重要影響。
◇根據(jù)不同屬性水平偏好的相似度進行市場細分。屬性的效用函數(shù)可作為調(diào)查對象聚類的依據(jù)， 以便得到偏好相同的細分市場。
◇估計具有不同屬性水平的品牌的市場份額。聯(lián)合分析所估算的效用可作為模擬選項的輸入，以 便確定不同選項的份額，并由此估算不同品牌的市場份額。
◇確定最受歡迎產(chǎn)品的屬性構(gòu)成。可以通過屬性水平的調(diào)整，改變品牌特征并估計相應(yīng)的效用。 產(chǎn)生最高效用的品牌特征代表最受歡迎的品牌的構(gòu)成。
■行為細分
行為細分是根據(jù)消費者在市場上的實際購買行為對消費者進行分類。實際上它也是一種描述性的 或稱為事后的細分。行為細分最常用的細分變量是產(chǎn)品用途、購買量和忠誠狀況。
◇產(chǎn)品使用者細分。
將使用者可以區(qū)分為使用者、非使用者，初次使用者、超前使用者、潛在使用者，偶爾使用者、 固定使用者。對于這些使用者類別，必須采用不同的銷售和溝通方法。
◇使用量細分。
在許多市場，較低比例的消費者代表者全部銷量中的較大比例。通常，大約百分之20％的使用者 貢獻了80％的消費量。在很多情況下，區(qū)分重度使用者、輕度以及非使用者是非常有用的。重度使用者， 或者說關(guān)鍵貢獻者，需給予特殊的對待。
◇忠誠細分
對于現(xiàn)有的消費者，可以區(qū)分為絕對忠誠、輕度忠誠和品牌轉(zhuǎn)換者。香煙、啤酒以及牙膏通常是 品牌忠誠市場。保持忠誠用戶是關(guān)系營銷的目標?？砷_發(fā)的營銷策略是吸引競爭者的用戶或增加轉(zhuǎn)換者的 品牌忠誠。
■社會文化細分或生活方式細分
在富裕的社會中，隨著消費模式越來越個性化，人口社會特征的預(yù)測價值越來越低。來自于同一 社會人口群體的個體可能會具有非常不同的偏好和購買模式。
社會文化細分，也稱作生活方式細分（lifestyle）或消費形態(tài)細分（psychographic），在人口 學(xué)變量的基礎(chǔ)上，增加活動、態(tài)度、興趣、意見、知覺和偏好，以獲得關(guān)于消費者更為完整的輪廓。其基 本目的是對消費行為增加相關(guān)的個性變量。生活方式可以看作是個性特征的表現(xiàn)。
生活方式指一個人生活、消費的總體方式。人們的生活方式可以通過如下方式進行測量和描述：
◇最穩(wěn)定和持久的，是人們的價值體系和個性特征，這也是較難測量的；
◇在中間層次，是一個人的活動、興趣和意見，這些反映了一個人的價值體系；
◇在表層，反映一個人生活方式的是產(chǎn)品或服務(wù)的購買方式，以及使用和消費方式。
生活方式研究通常在上述之一的層面進行。離實際的購買決策越近，測量越容易，但結(jié)論也越不 穩(wěn)定。
大量的生活方式方面的經(jīng)驗研究是在AIO層次進行：
◇活動（Activities）：人們?nèi)绾问褂盟麄兊臅r間；
◇興趣（Interests）：對于周圍的事務(wù)，其重視程度如何；
◇意見（Opinions）：人們?nèi)绾慰创麄冎車氖澜纭?div style="height:15px;">
◇總體生活方式細分依據(jù)人們總的生活方式將消費者歸入不同的群體，如：對革新的接受性，家 庭趨向，生態(tài)敏感性等。每一個群體代表了一種不同的價值和動機模式，市場分析人員可以分析出那一類 消費者對產(chǎn)品有強烈的預(yù)期，哪些因素能夠吸引這些預(yù)期，如何通過最有效的方式同消費者進行溝通。
◇由于上述原因，生活方式尺度的選擇以及指標很大程度上基于研究者的知覺和想象。生活方式 的研究者對于哪些變量應(yīng)該包括在內(nèi)并沒有一致，這導(dǎo)致大量的陳述語句包括在文卷中。
◇生活方式研究的目的在于解釋人們的行為，所以它屬于因果研究。為證明現(xiàn)存的因果關(guān)系，需 要令人信服的實驗設(shè)計，仔細測試這種關(guān)系。但這一點很難做到。
◇傳統(tǒng)上，生活方式數(shù)據(jù)與產(chǎn)品使用、品牌忠誠等數(shù)據(jù)的關(guān)系是由直接的列聯(lián)表來檢驗的，但生 活方式是多變量，要求使用多變量統(tǒng)計技術(shù)。
并非所有的品牌或產(chǎn)品差別對消費者是有意義的。差別化對消費者來說應(yīng)該是“獨特的”和“重 要的”，是“持續(xù)的”、“可溝通的”、“可提供的”。
